Ìîñêâà Þðàéò 2016

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ-ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Ó×ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌÄËß ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ È ÌÀÃÈÑÒÐÀÒÓÐÛ

Ïîä ðåäàêöèåé ïðîôåññîðà È. Â. Ëèïñèöà è ïðîôåññîðà Î. Ê. Îéíåð

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,

îáó÷àþùèõñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêèì íàïðàâëåíèÿì è ñïåöèàëüíîñòÿì

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìåbiblio-online.ru

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИНАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

УДК 339.138(075.8)ББК 65.290-2я73 М26

Ответственные редакторы:Липсиц Игорь Владимирович — профессор, доктор экономических наук, орди-

нарный профессор кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового админи-стрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»;

Ойнер Ольга Константиновна — профессор, доктор экономических наук, заведу-ющая кафедрой маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Рецензенты:Евставьев В. А. — профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общест-

венностью Института отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России;

Потрубач Н. Н. — профессор, доктор экономических наук, директор Центра обра-зовательной деятельности Института макроэкономики Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

М26 Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры /

под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 379 с. — Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс.

ISBN 978-5-9916-5799-0

В учебнике рассматриваются важнейшие концепции и инструменты современного маркетинга, тесно связанного со всеми аспектами менеджмента в современной компа-нии. Детально раскрываются механизмы использования маркетинговых технологий для повышения капитализации бизнеса, эффективного управления портфелем продук-тов, создания действенных брендов и управления портфелями брендов, методы оценки эффективности маркетинговых программ, принципы создания хорошо управляемых структур маркетинговых служб компаний, механизмы формирования реально клиен-тоориентированного бизнеса, современные подходы к сегментированию потребителей и использованию этой информации для кастомизации продуктового предложения, при-менение маркетинговых решений для повышения результативности инновационной деятельности в компании, новые методы и технологии маркетинга с использованием информационных технологий XXI в., основы корпоративного маркетинга.

Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования.

Для студентов, обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», слушате-лей программ МВА, Executive MBA, DBA, аспирантов, слушателей курсов повышения квалиффикации, а также для практикующих маркетологов и менеджеров.

УДК 339.138(075.8)ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-9916-5799-0© Коллектив авторов, 2015© ООО «Издательство Юрайт», 2016

Информационно-правовая поддержка предоставлена компанией «Гарант»

3

Îãëàâëåíèå

Авторский коллектив ......................................................................... 7Предисловие ..................................................................................... 8

Раздел I. МАРКЕТИНГ В БИЗНЕСЕ XXI В.

Глава 1. Маркетинг-менеджмент — фундамент успешного бизнеса .......131.1. Современное понимание маркетинга: переход от управления

маркетингом к маркетинг-менеджменту ..................................................................131.2. Mаркетинг-менеджмент в современной деловой среде.......................................181.3. Основные модели бизнеса и маркетинг-менеджмент .........................................231.4. Основные категории маркетинг-менеджмента ......................................................27Практикум ..................................................................................................................................32Рекомендуемые источники .....................................................................................................34

Глава 2. Глобальные тренды новой экономики и изменения в маркетинг-менеджменте .................................................................35

2.1. Новые модели массового производства и задачи маркетинга ..........................352.2. Маркетинг и новые модели управления портфелем продуктов ......................392.3. Трансформация бытовой культуры как основа изменений

в структуре потребительского спроса .......................................................................43Практикум ..................................................................................................................................52Рекомендуемые источники .....................................................................................................53

Глава 3. Влияние маркетинга на результативность бизнеса. Модели управления результативностью маркетинга ........................................54

3.1. Понятие результативности бизнеса и маркетинга ................................................543.2. Эволюция понимания основной цели бизнеса и его результатов ...................573.3. Метрики маркетинговых результатов .......................................................................61Практикум ..................................................................................................................................68Рекомендуемые источники .....................................................................................................74

Глава 4. Организация маркетинговой деятельности в фирме: сравнительный анализ моделей ..........................................................75

4.1. Характеристика типов структур маркетинговых служб .....................................754.2. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности ........814.3. Оценка результатов маркетинговой деятельности фирмы

с помощью системы ключевых показателей эффективности ...........................86Практикум ..................................................................................................................................88Рекомендуемые источники .....................................................................................................90

4

Раздел II. ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТУРОЙ

Глава 5. Клиентоориентированность как основа устойчивого развития компании ...........................................................................93

5.1. Сущность и признаки клиентоориентированной компании .............................935.2. Клиентоориентированная компания:

взгляд со стороны клиента ............................................................................................975.3. Клиентоориентированная компания — взгляд изнутри: культура,

способности, структура ............................................................................................... 106Практикум ............................................................................................................................... 113Рекомендуемые источники .................................................................................................. 116

Глава 6. Стратегические маркетинговые решения ............................. 1176.1. Сегментирование, таргетирование, позиционирование

как основа формирования маркетинговых стратегий ...................................... 1176.2. Сегментирование рынка: сущность, критерии и методы сегментации,

выбор целевых сегментов ........................................................................................... 1196.3. Связь между стратегией и сегментацией. Переход от сегментов

к стратегическим сегментам ...................................................................................... 1336.4. Создание предложения ценности: дифференциация,

позиционирование и массовая кастомизация ..................................................... 136Практикум ............................................................................................................................... 144Рекомендуемые источники .................................................................................................. 146

Раздел III. УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ЦЕННОСТИ

Глава 7. Создание ценности для потребителей как основа обеспечения финансовой эффективности маркетинговых стратегий .. 151

7.1. Понятие экономической ценности продукта ....................................................... 1517.2. Факторы формирования ценности товара для потребителя .......................... 1567.3. Ценность как маркетинговый инструмент управления прибылью

компании .......................................................................................................................... 160Практикум ............................................................................................................................... 167Рекомендуемые источники .................................................................................................. 168

Глава 8. Процесс разработки и продвижения новой продукции .......... 1698.1. Создание и отбор идей ................................................................................................. 1698.2. Разработка концепции новой продукции .............................................................. 1768.3. Тестирование продуктовых инноваций ................................................................. 1788.4. Коммерциализация рыночного запуска продуктовых инноваций............... 180Практикум ............................................................................................................................... 182Рекомендуемые источники .................................................................................................. 187

Глава 9. Брендинг ........................................................................... 1889.1. Определение и понятийная сущность бренда и его отличие

от обыденных торговых марок .................................................................................. 1889.2. Основные составляющие и особенности бренда ................................................ 192Практикум ............................................................................................................................... 200Рекомендуемые источники .................................................................................................. 201

5

Глава 10. Управление брендом и портфелем брендов. Бренд-аудит .... 20210.1. Бренд-аудит ................................................................................................................... 20210.2. Жизненный цикл бренда .......................................................................................... 21110.3. Управление портфелем брендов ............................................................................ 215Практикум ............................................................................................................................... 224Рекомендуемые источники .................................................................................................. 227

Глава 11. Стратегическое управление ценообразованием .................. 22811.1. Условия принятия ценовых решений при выводе на рынок новых

товаров и работе на пионерных рынках .............................................................. 22811.2. Ценовые стратегии фирм, продающих товары на растущих рынках ........ 23211.3. Управление ценами в фазе зрелости товара ...................................................... 23911.4. Формирование цен в фазе сжатия рынка ........................................................... 241Практикум ............................................................................................................................... 242Рекомендуемые источники .................................................................................................. 244

Раздел IV. РЕСУРСЫ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГАГлава 12. Ресурсы маркетинга: современное понимание. Внутренний маркетинг .................................................................... 247

12.1. Маркетинговые ресурсы и компетенции ............................................................ 24712.2. Аутсорсинг и инсорсинг маркетинговых задач................................................. 25012.3. Персонал компании как маркетинговый ресурс.

Понятие внутреннего маркетинга ......................................................................... 25312.4. Инструменты и модели внутреннего маркетинга ............................................ 25812.5. Внутренний маркетинг: практика применения и влияние

на результативность бизнеса................................................................................... 265Практикум ............................................................................................................................... 270Рекомендуемые источники .................................................................................................. 272

Глава 13. Информационные системы маркетинга .............................. 27413.1. Предпосылки развития концепции информационных систем

маркетинга ..................................................................................................................... 27413.2. Анализ наиболее известных моделей информационных систем

маркетинга ..................................................................................................................... 27713.3. Автоматизация информационных систем маркетинга .................................. 291Практикум ............................................................................................................................... 300Рекомендуемые источники .................................................................................................. 302

Глава 14. Интернет-маркетинг ......................................................... 30314.1. Интернет-маркетинг ................................................................................................... 30314.2. PR в Интернете ............................................................................................................ 30514.3. Продвижение сайта ..................................................................................................... 30914.4. Интернет-реклама ....................................................................................................... 315

14.4.1. Стандартные виды интернет-рекламы ..................................................... 31614.4.2. Нестандартные виды интернет-рекламы: вирусная реклама ........... 32614.4.3. Эффективность рекламы .............................................................................. 332

Практикум ............................................................................................................................... 335Рекомендуемые источники .................................................................................................. 337

Глава 15. Корпоративный маркетинг. Маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами и партнерских отношений ................................... 338

15.1. Маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами и партнерских отношений ..................................................................................................................... 338

15.1.1. Партнерские отношения с окружением — ключевой актив компании: от конкуренции к коалиции ................................................................ 33815.1.2. Ценность взаимодействия с компанией: маркетинговые аспекты эффективного сотрудничества ................................................................ 343

15.2. Маркетинговые технологии взаимодействия: принципы, этапы, инструменты ................................................................................................................. 344

Практикум ............................................................................................................................... 353Рекомендуемые источники .................................................................................................. 354

Глава 16. Маркетинговые ресурсы мезоуровня ................................. 35516.1. Маркетинговые ресурсы ........................................................................................... 35516.2. Маркетинговые каналы ............................................................................................. 35816.3. Управление маркетинговыми каналами ............................................................. 366Практикум ............................................................................................................................... 374Рекомендуемые источники .................................................................................................. 376

Рекомендуемая литература ............................................................. 377Ключи к тестам .............................................................................. 379

Àâòîðñêèé êîëëåêòèâ

Липсиц Игорь Владимирович — профессор, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» — общая редакция, гл. 1, 2, 7, 11;

Ойнер Ольга Константиновна — доктор экономических наук, заведу-ющая кафедрой маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового админи-стрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследо-вательского университета «Высшая школа экономики» — общая редакция, гл. 3, 5;

Заздравных Алексей Витальевич — кандидат экономических наук, до-цент кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администри-рования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследова-тельского университета «Высшая школа экономики» — гл. 15;

Казаков Сергей Петрович — доктор экономических наук, доцент ка-федры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» — гл. 8, 16;

Коро Николас — проектный директор группы компаний «Реланд», главный куратор Центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B) в группе компаний «Реланд», член Совета Гильдии маркетологов — гл. 9;

Латышова Людмила Сергеевна — кандидат экономических наук, до-цент, заведующая кафедрой маркетинга факультета маркетинга, рекламы и сервиса Института отраслевого менеджмента Российской академии на-родного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации — гл. 4;

Пантелеева Елена Константиновна — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового админи-стрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследо-вательского университета «Высшая школа экономики» — гл. 6, 10, 12;

Полынская Галина Андреевна — кандидат экономических наук, стар-ший преподаватель кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и дело-вого администрирования факультета бизнеса и менеджмента Националь-ного исследовательского университета «Высшая школа экономики» — гл. 13, 14.

8

Ïðåäèñëîâèå

Предлагаемый вниманию читателей учебник «Маркетинг-менеджмент» можно считать этапным событием в отечественном маркетинге — это пер-вый в России учебник по данной дисциплине, созданный коллективом оте-чественных специалистов.

В нем сведены (естественно, в краткой форме) материалы целого ряда учебных курсов, преподаваемых на лучшей (в 2007—2012 гг. по рейтингу Гильдии маркетологов России) магистерской программе подготовки про-фессиональных маркетологов в Национальном исследовательском универ-ситете «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ). Структура учебника со-ответствует программе курса «Маркетинг-менеджмент»» для направления 080500.68 «Менеджмент» подготовки магистров, утвержденной ученым со-ветом факультета менеджмента НИУ ВШЭ в 2013 г.

Новый учебник логически продолжает базовый учебник для бакалавров «Маркетинг», изданный этим же коллективом автором в 2012 г. (издатель-ство «ГЭОТАР-Мед») и признанный Гильдией маркетологов России луч-шим учебником 2012 г. Тем самым издание настоящего учебника означает создание первого в России методологически единого двухуровневого ком-плекта учебников по маркетингу для бакалавриата и магистратуры отече-ственных университетов, а также основы для построения маркетинговых программ обучения на программах MBA, EMBA, DBA и программах про-фессиональной переподготовки и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Важно отметить, что в настоящем учебнике рассмотрены — наряду с традиционными — новейшие технологии и инструменты современного маркетинга, описанные в специализированных изданиях, но практически не представленные в ранее изданных в России университетских учебниках:

• управление результативностью;• современное понимание ресурсов маркетинга, аутсорсинг и инсор-

синг маркетинговых задач;• маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами;• интернет-маркетинг;• маркетинг в социальных сетях.Структура и содержательное наполнение учебника обсуждались и были

одобрены на заседании Гильдии маркетологов, некоторые разделы (напри-мер, «Глобальные тренды новой экономики и изменения в маркетинг-ме-неджменте», «SMM-маркетинг») были включены по их рекомендации.

В результате изучения данного учебника магистр будет:знать• принципы построения системы показателей для оценки эффективно-

сти маркетинговой деятельности компании;

9

• сравнительные достоинства различных моделей организации марке-тинговой деятельности в фирме;

• факторы формирования ценности товара для потребителя;• правила организации процесса разработки нового продукта, повыша-

ющие вероятность его успешных продаж;• основные задачи управления ценообразованием на различных ста-

диях жизненного цикла продукта и рынка;• принципы наращения маркетинговых ресурсов компании как основы

решения ею задачи повышения своей конкурентоспособности на рынках;уметь• создавать систему индикаторов успешности маркетинговых операций

компании;• создавать и, при необходимости, корректировать организационную

структуру маркетинговой службы компании;• эффективно выбирать способы повышения ценности продукта для

потребителей и на этой основе — конкурентоспособности компании;• обосновывать наиболее рациональную для компании ценовую поли-

тику;• формировать технические задания на разработку информационных

систем маркетинга и содействовать их внедрению в компании;• разрабатывать рекомендации для руководства компании по развитию

механизмов корпоративного маркетинга;владеть• умением строить, рассчитывать и анализировать маркетинговые ме-

трики результативности;• технологиями построения эффективных отношений с клиентами

компании;• навыками проведения работы по сегментированию, таргетированию

и позиционированию продуктов компании;• правилами эффективной организации инновационной деятельности

в компании;• схемами анализа рациональности построения брендов;• методами интернет-продвижения продуктов компании.Учебник может быть использован в преподавании базового курса для

магистров «Маркетинг-менеджмент», а также служить основой для разви-тия ключевых тем в курсах специализации. Учебник также может исполь-зоваться в качестве пособия при обосновании маркетинговых программ, разрабатываемых студентами при написании курсовых работ, дипломов и магистерских диссертаций. Весьма полезным будет использование мате-риалов учебника также при обучении аспирантов и слушателей программ МВА и DBA (мастер и доктор делового администрирования).

Кейсы компаний, а также фото- и другие иллюстративные материалы, размещенные в учебнике, не служат рекламой. Они подобраны авторами, которые несут всю ответственность за размещение данной информации в книге.

Отзывы и пожелания по улучшению учебника просим направлять по адресу: zlat@hse.ru

Ðàçäåë I. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ Â ÁÈÇÍÅÑÅ XXI Â.

13

Ãëàâà 1. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ-ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ —

ÔÓÍÄÀÌÅÍÒ ÓÑÏÅØÍÎÃÎ ÁÈÇÍÅÑÀ

В результате изучения данной главы студент будет:знать• основные понятия, категории и этапы формирования концепции маркетинг-

менеджмента;• базовые идеи построения современных систем маркетинг-менеджмента в ком-

пании;• круг основных инструментов маркетинг-менеджмента;уметь• идентифицировать основные проблемы развития компании, которые могут

быть решены методами маркетинга;• диагностировать уровень развития маркетинга в компании;• анализировать влияние конкуренции на рыночную позицию фирмы;владеть• понятийным аппаратом в области маркетинг-менеджмента;• основными методами диагностики маркетинговой деятельности компании;• навыками применения современных методов организации маркетинговой де-

ятельности в компании.

1.1. Ñîâðåìåííîå ïîíèìàíèå ìàðêåòèíãà: ïåðåõîä îò óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ê ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòó

Разница между прежней моделью бизнеса (в которой маркетинг был лишь одной из функций) и новой моделью (где маркетинг должен быть основой всех управленческих решений) может быть представлена так, как это показано на рис. 1.1.

Поскольку компаниям теперь приходится работать в недетерминиро-ванных (открытых) системах бизнеса, то ключевым фактором конкурен-тоспособности становится адаптивность к запросам рынка — чем и зани-мается маркетинг. Иными словами, все яснее становится, что богатство фирмы — это не столько огромные структурные (в виде оборудования и технологий) или финансовые (в виде денежных средств или возможно-сти быстрого доступа к ним) активы, сколько следующие качества:

1) владение и умелое использование больших масс информации;2) эффективный маркетинг;

14

а)

б)

Рис. 1.1. Изменение оснований для ведения успешного бизнеса в XXI в.:а) Так было раньше — «Произведи и продай»; б) Так стало теперь — «Пойми

и отреагируй»

3) выгодный доступ (не владение!) к лучшим структурным или финан-совым активам, которые можно использовать для производства своих то-варов или организации оказания своих услуг (рис. 1.2).

Менее значимые для бизнеса Более значимые для бизнеса

Ресурсы

Структур-ные (ресурсы, существующие в материальном

виде)

Интеллектуаль-ные (людские ресурсы и их человеческий

капитал)

Финансовые (ресурсы, суще-

ствующие и виде денег или их

эквивалентов)

Ресурсы отно-шений (отноше-ния с клиентами

и партнерами)

Рис. 1.2. Структура и относительная значимость ресурсов различных типов для успеха бизнеса

Именно в силу такого нового понимания организации бизнеса все боль-шую силу набирает процесс декапитализации (divestment), когда компании начинают избавляться от тех физических активов (ресурсов), которые им раньше принадлежали, и начинают вместо этого вкладывать деньги в раз-витие своих маркетинговых решений, создание новых товаров, разработку патентов и проведение работы по созданию брендов. Избавившись от акти-

15

вов как собственности, компания в этой модели переходит к их использо-ванию на условиях аутсорсинга или лизинга (эффективного доступа). Это означает отказ от владения собственными активами в пользу использова-ния производственных активов, находящихся в собственности других ком-паний, и сосредоточение на главном условии сохранения и развития биз-неса — его маркетинговой составляющей.

В старой экономике фирме нужно было владеть производственными ак-тивами. В новой, цифровой экономике конкуренцию начинают выигрывать фирмы, которые такими активами не владеют, а лишь имеют необходимый доступ к ним за счет подписки, членства, лизинга или удерживающих кон-трактов. В результате конкуренция развертывается за право доступа к про-изводственным активам, владение которыми становится скорее бременем, нежели устойчивым преимуществом. Напротив, главенствующую роль об-ретают маркетинговые активы, которые фирма создает с помощью инстру-ментов маркетинга, используя свои маркетинговые ресурсы.

Маркетинговые ресурсы компании — все виды материальных и немате-риальных активов компании, которые она может использовать для реше-ния своих маркетинговых задач: повышения лояльности клиентов и обес-печения устойчивых, а при возможности и растущих продаж с приемле-мым для собственников уровнем прибыльности.

Инструменты маркетинга — технологии воздействия на потребителей (реальных и потенциальных) и объем продаж с использованием имею-щихся у компании маркетинговых ресурсов.

Маркетинговые активы — имеющиеся в распоряжении компании устой-чивые факторы поддержания и роста продаж, а также повышения их при-быльности, прежде всего — клиентские активы, активы бренда и инфор-мационно-аналитические активы.

Вставшие на этот путь компании трансформируют себя из «производя-щих организаций» в «научающиеся маркетинговые организации». На этом пути возможна даже декапитализация, о которой писалось выше. Ныне все чаще можно встретить фирмы, владеющие не столько фабриками, сколько брендом и знанием того, как этот бренд использовать для получения при-были (рис. 1.3).

Этот процесс захватывает даже покупателей. Они тоже начинают пре-вращаться из собственников в арендаторов продукта. Так, компания Renault агитирует покупателей не покупать свои автомобили, а арендовать их, опла-чивая только аренду и бензин, все остальное — забота Renault, которая г арантирует при таком подходе снижение целожизненной стоимости вла-дения автомобилем. Этот проект находится в стадии запуска, но аналогич-ный подход уже принес большой успех компании NetJets, создавшей сервис аренды (разделенного владения с фиксированным временем использова-ния) комфортабельных самолетов для бизнес-авиации.

16

а)

б)

Рис. 1.3. Изменение роли различных элементов активов фирмы в ее успехе:а) Так было раньше — «Богатство фирмы — это ее активы»; б) Так стало теперь —

«Богатстово фирмы — это информация и доступ к лучшим активам»

Аналогичные модели мы видим уже и на рынке программных продуктов (онлайн-версии программ), и в сфере мультимедиа (стриминговые сервисы для фильмов и музыки вместо продажи коробок с дисками).

Таким образом, теперь развитие компании, обеспечение роста ее стои-мости все в большей степени становится результатом не наращения физи-ческих активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть разви-тием бренда. В это понятие мы вкладываем достаточно широкое понима-ние, а именно:

1) создание товаров с той экономической ценностью, которую покупа-тель ждет от данного бренда;

2) обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса;3) достижение правильного позиционирования бренда;4) воспитание лояльности покупателей к брендам.Отметим, что мы не просто так сказали выше о трансформации ком-

паний в научающиеся организации. Дело в том, что важнейшим источни-ком богатства компании становится накопление и активное использова-ние маркетинговых знаний. Все отчетливее видно, что в обостряющейся конкурентной борьбе, где малейшая ошибка может означать огромные по-тери, бóльшие шансы на выживание и преуспевание будут иметь те ком-пании, которые сумеют овладеть огромными массивами маркетинговой информации. Иными словами, компаниям надо научиться эту информа-цию не только накапливать, но и эффективно использовать для выработки более точной маркетинговой политики.

Такие решения, как маркетинг партнерских отношений на рынках то-варов и услуг или маркетинг по банковским базам данных о клиентах (marketing customer information fi le, MCIF) в банковском деле, — уже се-годня все шире используемые, — представляют собой некие способы ре-

17

шения этой задачи, способы накопления и использования маркетинговых знаний для более эффективной и точной работы на рынках. Это способно помочь компаниям добиться более устойчивых продаж и денежных пото-ков, образующих основу роста стоимости компании, а значит, и увеличе-ния богатства собственников компании как ее конечной цели.

Маркетинг партнерских отношений (customer relationship marketing, CRM) — модель бизнеса, предполагающая выделение наиболее выгод-ных для компании потребителей и создание условий для их долгосроч-ного сотрудничества с компанией на обоюдовыгодных условиях.

Маркетинг по банковским базам данных о клиентах — технология управления отношениями с клиентурой банков, основанная на накопле-нии в базе данных информации обо всех операциях и запросах клиента в прошлом, что позволяет повышать адресность и результативность при предложении ему новых видов банковских продуктов.

Исходя из этого, мы можем дать развернутое понимание тех маркетин-говых инструментов, которые фирмы может и должна создавать, используя свои активы, чтобы затем уже — на их основе — формировать свою модель конкурентной борьбы в современном мире (рис. 1.4).

Ресурсы маркетинга• Интеллектуальные ресурсы.• Ресурсы отношений

Инструменты маркетинга• Квалифицированный персонал.• Бюджет маркетинга.• База данных маркетинга.• Брендинг и бренд-менеджмент.• Отлаженные процедуры решения маркетинговых задач.• Программно-техническое обеспечение маркетинга.• Устойчивые отношения с клиентами и партнерами

Активы маркетинга• Клиентские архивы.• Активы бренда.• Информационно-аналитические активы

Рис. 1.4. Маркетинговые активы фирмы: механизм формирования

Очевидно, что сказанное выше не следует рассматривать как абсолют-ный закон трансформации бизнеса в любой отрасли и на любом рынке. Всякая истина конкретна.

А потому в разных отраслях соотношение значимости производственных и маркетинговых активов неодинаково. В общем случае можно говорить о не-

18

сколько большем значении маркетинговых активов в отраслях потребитель-ского рынка (B2C — business-to-customer), чем в отраслях промышленного рынка (B2B — business-to-business), но известно немало примеров весьма зна-чимого вклада маркетинговых активов в успех компаний и сектора экономики В2В (можно вспомнить примеры таких компаний, как Intel, Caterpillar и др.).

Осознание растущей значимости маркетинговых факторов развития бизнеса привело к появлению в 1967 г. учебника Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль»1, в котором была предло-жена концепция маркетинг-менеджмента как целостной системы организа-ции управления всеми аспектами и функциями бизнеса. Практически это означает, что маркетинг-менеджмент выступает:

• как общее обозначение всех типов маркетинговых процедур компа-нии в рамках как тактического, так и стратегического маркетинга;

• как основа выработки и реализации решений во всех функциональ-ных сферах бизнеса, поскольку подчиняет эти решения общей задаче при-влечения и удержания выгодных клиентов за счет предоставления им такой ценности, которую они готовы приобретать по ценам, обеспечиваю-щим компании желаемый уровень прибыльности активов.

Маркетинг-менеджмент — система методов управления компанией, пред-полагающая использование маркетинговых подходов и инструментов при решении максимально широкого круга задач различных функциональ-ных областей менеджмента: от маркетинга отношений со стейкхолдерами компании до внутреннего маркетинга и управления цепями поставок.

В рамках этой логики очевидно, что понимания маркетинга как системы 4P уже недостаточно. Для решения столь широкого круга задач маркетин-гового обеспечения устойчивости и роста бизнеса необходим более широ-кий круг инструментов.

1.2. Màðêåòèíã-ìåíåäæìåíò â ñîâðåìåííîé äåëîâîé ñðåäå

Как следует из вышесказанного, в современной деловой среде условия для выживания и развития компании стали значительно сложнее, чем, ска-жем, несколько десятилетий назад. И этот процесс в ближайшие годы из-менит рынки сильнее, чем уже изменил.

Так, многие рынки еще лет пятнадцать назад вполне можно было опи-сать моделью, представленной на рис. 1.5.

Эта модель вполне соответствовала концепции детерминированной (за-крытой) системы, поскольку для нее были характерны:

• потребители, мало разбирающиеся в продукте (что в экономической теории описывалось концепцией асимметрии рыночной информации: про-давец знает о рынке все, покупатель — почти ничего);

1 Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliff s : Prentice Hall, 1967.

19

• хорошо отработанный маркетинговый инструментарий (управление портфелем продуктов и различные виды маркетинговых коммуникаций с потребителем);

• стабильная структура индустрии;• известные правила конкуренции.

«Корпоративные львы рынка»Известные правила конкуренции

Стабильная структура индустрии

Предложенияпродукта

Мер

чанд

ай-

зинг

и B

TLПотреби-

тель

Массовая реклама

Директ-мар-

кетинг

Рис. 1.5. Прежнее устройство рынков

И все эти условия жестко детерминировали «корпоративные львы рынка», т.е. немногочисленные крупнейшие компании данного вида биз-неса.

Но современные рынки все более соответствуют модели, представлен-ной на рис. 1.6.

Суперголодные компании

Гиперконкуренция

Кланыпотребителей

Доступ к инфор-

мации

Виртуаль-ная связь

Новыепотре-бители

Защитники потребителей

Рис. 1.6. Современное устройство рынков

20

В этой модели основой рынка выступают так называемые новые поку-патели, отличающиеся от клиентов прошлых лет тем, что они могут легко собрать (и действительно собирают) достаточно обширную информацию о нужном им товаре (услуге) и возможных вариантах (включая варианты цен) его приобретения в Интернете.

Более того, используя возможности Интернета и социальных сетей, «новые потребители» образуют кланы, в рамках которых обмениваются опытом потребления и дают оценку офертам различных брендов. Их ин-тересы — во взаимодействии с продавцами — активно защищают различ-ного рода общественные организации («защитники»), такие как обще-ства защиты прав потребителей, экологические и гендерные организации и т.п.

При этом — кроме усиления позиции потребителя — ситуация на миро-вых и национальных рынках меняется из-за включения в них массы новых компаний из развивающихся стран, прежде всего стран группы БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка). Эти компании «го-лодны на деньги» и готовы работать даже с минимальной маржой. След-ствием этого становится усиление конкуренции до степени, позволяющей назвать ее гиперконкуренцией.

Столь жесткой борьба между компаниями становится в настоящее время в силу следующих причин:

• растущего множества технологических решений, позволяющих про-изводить похожие товары с различными уровнями качества и издержек;

• глобального переизбытка мощностей в производстве товаров, кото-рый выступает глубинной причиной мирового экономического кризиса, разразившегося в 2008 г. и продолжающегося по сей день;

• желания молодых компаний из развивающихся стран максимально ускорить темпы своего роста;

• обострения конкуренции на мировом рынке капитала, где преиму-щество в получении средств отдается компаниям с наивысшими темпами роста и наибольшим потенциалом для такого роста.

В этой модели рынков у компаний остается все меньше возможностей для победы только за счет обладания более крупными и технически совер-шенными производственными мощностями. Главным источником конку-рентных побед здесь может служить только эффективное использование идей и технологий маркетинга, встраивание маркетинговой логики во все функциональные сферы бизнеса, в чем и заключается суть концепции мар-кетинг-менеджмента.

Иными словами, для успешного развития компании в современной де-ловой среде уже недостаточна та модель организации управления бизне-сом, которая представлена на рис. 1.7 и в которой маркетинг выступал как одна из функциональных зон менеджмента, а задачи маркетологов своди-лись к поддержке продаж и профилактике недовольства клиентов.

Сегодня пришло время активного внедрения маркетинг-менеджмента как сквозной основы, как стержня принятия управленческих решений. Этому соответствует модель организации деятельности компании, пред-ставленная на рис. 1.8.

21

Научные исследования и конструк-

торские разра-ботки

Финансы

Производ-ство

Маркетинг

Персонал

Рис. 1.7. Маркетинг как функциональная сфера

менеджмента1

В этой модели потребитель выступает как сердцевина всей управленче-ской деятельности в компании. На практике это означает, что все функцио-нальные службы компании должны так или иначе быть связаны напрямую с потребителями, чтобы решать свои задачи исходя из запросов клиентов и повышать тем самым ценность продуктов или услуг компании.

Маркетинговая служба компании в этой модели работает прежде всего как:• служба поиска выгодных клиентов, с которыми компания должна ис-

кать контакт;• посредник в отношениях клиентов с сотрудниками функциональных

служб компании;• аналитик достигаемых результатов в обслуживании клиентов и ис-

следователь причин недовольства клиентов;• центр поиска идей, позволяющих привлечь и удержать наиболее вы-

годных клиентов.Реализация такого понимания роли маркетинга в обеспечении деятель-

ности компании предполагает существенные изменения в организации всех бизнес-процессов. Эти изменения практически ведут к принятию ком-паниями схемы так называемого холистического маркетинга, предложен-ной Филипом Котлером и Кевином Лейном Келлером.

Холистический (целостный) маркетинг — совокупность действий ком-пании, направленных на уяснение необходимой клиентам ценности, ее создание и передачу клиентам таким образом, чтобы это способствовало формированию долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании со всеми заинтересованными лицами (стейкхолдерами).

1 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб. : Питер, 2002. С. 216.2 Там же. С. 217

Научные исследования и конструк-

торские разра-ботки

Финансы

Производ-ство

Маркетинг

Персонал

Потре-битель

Рис. 1.8. Маркетинг как основа всей деятельности компании2

22

Стейкхолдеры — группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит1.

Центральным звеном маркетинг-менеджмента в его холистическом ва-рианте выступает понимание необходимости не просто содействия успеш-ным (растущим и прибыльным) продажам тех продуктов или услуг, ко-торые компания может предложить на рынок, осознавая потребности по-тенциальных клиентов, но прежде всего формирования долгосрочных и взаимовыгодных (модель «win — win» — «ты выиграл и я выиграл») от-ношений со всеми партнерами, участвующими в создании и продвижении продуктов на рынок, т.е. своими стейкхолдерами.

Обычно различают две группы стейкхолдеров2:• первичные (ближний круг) имеют легитимное и прямое влияние

на бизнес: — собственники; — клиенты; — сотрудники; — бизнес-партнеры по производственной цепочке;

• вторичные (дальний круг) имеют опосредованное влияние на бизнес: — власть (местная и государственная); — конкуренты; — другие компании; — инвесторы; — местные сообщества (средства массовой информации, некоммерче-

ские организации — в том числе общественные и благотворительные, мест-ные активисты, формирующие общественное мнение).

Соответственно такому широкому кругу стейкхолдеров, от которых за-висит успешность маркетинговой деятельности компании, холистический маркетинг постулирует необходимость согласованного развития пяти эле-ментов этой деятельности:

• маркетинга партнерских отношений;• интегрированного маркетинга;• внутреннего маркетинга;• финансово ориентированного маркетинга;• социально ответственного маркетинга.Ф. Котлер и К. Келлер предлагают следующее понимание вышеперечи-

сленных элементов холистической модели макркетинг-менеджмента:• внутренний маркетинг — обеспечение того, чтобы все сотрудники

организации (в особенности ее высшее руководство) ориентировались в своей деятельности на принципы маркетинга и хорошо осознавали смысл той ценности (послания бренда), которую они предлагают клиентам;

1 Определение сформулировано Брэдли Гугинсом, директором Центра по корпоратив-ному гражданству Бостонского колледжа (Boston College Corporate Citizenship Center). См.: Кто такие стейкхолдеры? // Американский фонд гражданских исследований и развития. URL: http://www.crdf.ru/focus/stakeholders.html

2 Там же.

23

• интегрированный маркетинг — создание хорошо согласованной си-стемы использования компанией адекватных ее бизнесу инструментов маркетинга, исключающей противоречия и дублирование функций с целью ускорения продаж и повышения их прибыльности;

• маркетинг партнерских отношений — создание системы поиска и удержания выгодных клиентов и партнеров в каналах распределения и продвижения продуктов на рынок (подробнее см. гл. 15);

• финансово ориентированный маркетинг — создание системы индика-торов, позволяющих достаточно достоверно оценивать результативность и эффективность маркетинговых программ и сопряженных с ними расхо-дов;

• социально ответственный маркетинг — это организация компанией маркетинговых операций с учетом хорошо исследованных этических, эко-логических, правовых и социальных ограничений, которые существуют для деятельности компании на тех или иных рынках.

Таким образом, как мы видим, усложнение условий конкуренции на сов-ременных рынках потребовало создания в сфере маркетинга нового набора технологий и подходов, обеспечивающих не только оперативное улучше-ние результатов продаж, но и создание условий для успешного и рента-бельного поддержания таких продаж на длительном горизонте времени.

1.3. Îñíîâíûå ìîäåëè áèçíåñà è ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò

Поскольку выше мы уже отмечали, что главное отличие концепции мар-кетинг-менеджмента от «просто» маркетинга состоит во внедрении идей маркетинга в организацию всех функциональных сфер деятельности ком-пании, то теперь мы можем рассмотреть, как именно эти функциональные сферы могут и должны быть трансформированы в логике маркетинга.

Первая и важнейшая из таких трансформаций — это преобразование самой модели работы компании. Мы можем выделить три типовые такие модели:

1) ориентация на производство;2) ориентация на продажи;3) ориентация на рынок.Модель «ориентация на производство», представленная на рис. 1.9, была

унаследована российскими компаниями в начале 1990-х гг. от экономики СССР и ее можно считать причиной гибели многих из этих компаний.

Производственные воз-можности фирмы ПотребительИзготовление продукта

Рис. 1.9. Модель бизнеса «ориентация на производство»1

1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб. : Питер, 2001. С. 201.