Контент-маркетинг точно в цель

Гущина Светлана, «Код Безопасности»

Построение модели с прицелом на результат

Содержание

1. «Готовься!» Определяем цели контент-маркетинга. Продажи? Лиды? Переходы? Готовим стратегию.

2. «Целься!» Какие каналы будут работать? Готовим план.

3. «Пли!» Подключаем комплекс каналов продвижения.

4. «Оцени!» Оцениваем результаты, корректируем работу.

5. «Повтори!» Выстраиваем процессы.

Чем отличается b2b-маркетинг от b2c?

b2c b2b

Прямые продажи на сайте Да Нет

Количество продаж Много Мало

Сумма покупки/проекта Небольшая Большая или очень большая

Роль маркетинга в традиционных продажах 90-100% Очень невелика

Зависимость результатов маркетинга от работы сейлов Минимальная Абсолютная

Этапы продажи 2-3 3-….

% продаж лидов от маркетинга в «общей каше» До 100% 2-5%, иногда до 10%

«Готовься!» Разработка стратегии контент-маркетинга

Разработка стратегии – примеры целей

Вопросительные знаки («трудные дети»)

Звезды Дойные коровы

Отстроиться от конкурентов Выйти на новый рынок Скорректировать отношение к бренду продукта

Найти точки роста Занять позиции «слабеющего» конкурента

Увеличить долю рынка за счет дополнительных «фич»

Продажи! (% роста, удержание)

Где место контент-маркетингу?

Разработка стратегии - KPI

Продажи

Лиды

«Продвижение»

KPI и зрелость маркетинга в компании связаны напрямую.

А на какой ступени Ваши KPI?

Разработка стратегии – целевая аудитория

• Десятки разных ЦА

• Много продуктов

• Разные ЛПРы

• Одна цель!

• Схожие пути работы с ЦА

«Широкий»

•2 ЦА

•Много продуктов

•Разные цели

•Разные пути работы с ЦА

«Узкий»

Разработка стратегии – анализ контент-стратегии конкурентов

Конкурент Маркетинговые

материалы

White Papers

Видео Подкасты Инфографика

Конференции

Исследования

Success Story

Журналы Сообщества

А 4 3 2 0 4 3 5 2 3 2

B 3 5 2 0 4 5 4 3 5 5

C 3 0 0 0 0 1 0 0 1 0

Оценка: 3,3 2,7 1,3 0 1,3 2,7 3 1,7 3 2,3

Разработка стратегии – матрица «веса» по типу контента

Цель / Вес Маркетинговые

материалы

White Papers

Видео Подкасты

Инфографика

Конференции

Исследования

Success Story

Журналы Сообщества

Выход на рынок

4 5 2 2 4 5 4 0 2 1

Занятие позиций

конкурентов

4 5 2 2 4 5 4 4 1 3

Продажи +25%

1 1 0 0 2 3 2 2 1 2

Оценка: 9 11 4 4 10 13 10 6 4 6

«Целься!» - Разработка плана. Оценка ресурсов

Ресурсы Маркетинговые материалы

White Papers Видео Инфографика Конференции Success Story

Сотрудники ++ + - + ++ ++

Бюджет ++ + ++ + ++ +

Связи + ++ ++ ++ ++ -

Вес (15) 9 11 4 10 13 6

Конкуренты (5) 3,3 2,7 1,3 1,3 2,7 1,7

ИТОГ: Да Да, с партнерами

Да, с подрядчиками и партнерами

Да, с партнерами

Да Да, по возможности

Разработка плана – каналы продвижения

Мероприятия

Телемаркетинг

Интернет-маркетинг

E-mail маркетинг

PR

…и многое другое

Контент-маркетинг

Каналы продвижения – миксуем инструменты

Анонс: • Рассылки • Баннеры и объявления на тематических сайтах • Анонсы в социальных сетях • Привлечение информационных партнеров

Проведение: • Хэштеги для социальных сетей • Публикация фото «здесь и сейчас» • Публикация ключевых посылов в Twitter, FB

Публикация результатов: • Пост-релиз • Публикации инфопартнеров о мероприятии • Отчеты на сайтах и социальных сетях • Рассылки материалов по итогам

Интернет для оффлайн-

мероприятий

Каналы продвижения – миксуем инструменты

Landing Page: • Формы обратной связи – звонок телемаркетолога • Формы заказа тестирований, материалов и т.п.

– ВСЕГДА по итогам звонит телемаркетолог!

Multitouch telemarketing campaign: • Рассылка • Звонок телемаркетолога • Письмо с подробной информацией • Повторный звонок • …

Телемаркетинг и интернет

«Пли!» - Каналы продвижения. Пример

Бизнес-приложения: 1С ИТ-инфраструктура: ИБ Продуктовый сайт 2010 2013

Success Story + +

Статьи и комментарии + +

Исследования +

Видео +

E-mail рассылки (цикл) +

Медиа-презентации +

Инфографика (new) +

Блоги +

«Оцени!» – Анализируем результаты

Когда? На этапе зарождения и бурного развития рынка

Пример: Корпоративная мобильность и безопасность, BYOD

www.security-microtest.ru

Дата выпуска: июнь 2013 г.

Что получили уже сейчас?

Пресс-релиз – более 160 публикаций

Прямая рассылка – 2 ЛИДа

Бесплатные выступления на конференциях

Комментарии в профильные издания

Тема для собственных семинаров «Микротест»

Исследования и инфографика

«Оцени!» – Анализируем результаты Продуктовый сайт БН 1С

Когда? На этапе зарождения и бурного развития рынка

Зачем?

Вся информация о направлении – в одном месте

Эффективно для SEO-продвижения

Рост конверсии от интернет-маркетинга

Пример: www.1c-microtest.ru

Дата выпуска: 2010 г. Что получили уже сейчас?

2009 2012

Общее число ЛИДов 92 150

Общее число продаж 13 56

Объем продаж (в марже) 100% 360%

«Оцени!» – Анализируем результаты Посадочные страницы БН 1С

Когда? На этапе разработки и развития продуктового сайта

Зачем? Генерация ЛИДов

Пример: www.1c-microtest.ru

На посадочной странице:

Было Стало

Описание решения/услуги + +

Истории успеха +

Медиа-презентации + +

Статьи +

Дополнительные материалы +

«Оцени!» Комплексная оценка результатов

Оценка результатов производится по поставленным KPI

В случае недостижения поставленных KPI: кто виноват? 1. Неверно выбрана стратегия

2. Переоценен вес инструментов контент-маркетинга

3. Переоценены ресурсы (сотрудники, бюджет, связи)

4. Плохое взаимодействие с подрядчиками

5. Внезапные изменения рынка! (кризис, санкции…)

«Повтори!»

1. Корректировка работы

2. Постоянное наращивание полезного контента.

Проектная работа в рамках процессов !

Полезная литература

1. Сайт www.netology.ru

2. Рассылки и блоги консалтинговых агентств в области маркетинга

3. Конкуренты и партнеры

Спасибо за внимание!

Гущина Светлана, Старший менеджер по маркетингу продуктов «Код Безопасности» svetulok@gmail.com https://www.facebook.com/svetulok