Embed Size (px)
DESCRIPTION
ДНК идеального покупателя
Citation preview
ДНК идеального покупателя
Москва, 2013
Мысли о поиске идеального клиента
1 Ваня 4 150 10 1 660 580 40 990
3 Игорь 4 300 9 1 720 600 38 100
2 Петя 4 200 9 1 764 450 39 240
… … … … … … …
28 Маша 4 150 11 1 370 800 36 861
… … … … … … …
118 Средний 3 800 8 1 365 500 26 800
А КТО ОН(А) ТАКОЙ? КЛАССИЧЕСКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ – ЭТО НАБОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИЗМЕРЯЕМЫХ КАК CLV (ЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА)
1
1 — источник: Kissmetrics&HBS Review 2 – количество покупок в год 3 – параметры используются как константы 4 – за период 3 года
Основные финансовые показатели клиента # Имя Ср. чек
Цикл покупки2
Ср. маржа
Стоимость привлечения заказа CLV4
Ст
ав
ка
ди
ск
он
ти
ро
ва
ни
я,
% п
от
ер
и
кл
ие
нт
ов
, ц
ик
л ж
из
ни
3
Формула CLV1:
Жизненная ценность клиента = ((Ср. маржа *
количество покупок в год * годы жизни клиента)
*
(коэффициент удержания/(1+ставка дисконтирования –
коэффициент удержания))
–
Стоимость привлечения
ЧЕТКО ИЗМЕРЯЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РЕКОМЕНДАЦИИ КЛИЕНТА — ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКРЫТЫЙ ЭФФЕКТ ЕГО ЦЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА
2
Видимый эффект Уровень доверия разным источникам информации
Скрытый эффект
Рекомендации знакомых
Отзывы в интернете 30% 70%
50% 50% Реклама на ТВ
92% 8%
Реклама в журналах
Наружняя реклама
Реклама на радио
Реклама в соц. сетях
Онлайн баннеры
53%
58%
47%
47%
42%
53%
64% 36%
67% 33%
Не доверяют совсем или скорее не доверяют
Доверяют или скорее доверяют
CLV3
Рекомендательная ценность =
Бесплатная реклама (Brand advertising) +
Дополнительные лиды +
Дополнительные продажи –
Стоимость привлечения (сниженная)
+ CLV**
1 — по данным исследования Nielsen ―Global Trust in Advertising Survey‖, Q3 2011 2 — Источник- Kissmetrics, Harvard Business Review
ТЕОРИЯ СЕТЕЙ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ И ОПИСЫВАЕТ ЭФФЕКТ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И РЕФЕРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ
3
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
Теория сетей Примеры использования Извлеченные уроки
Know your influencers
Know how to influence your influencers
Do it!
МОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ
4
КЕЙС
Кейс Результаты
Регион: Москва и Подмосковье
>50000 транзакций в месяц
Средний чек: 4400 рублей
• Клиент, один из крупнейших продавцов товаров на каждый день (онлайн), решил установить мотивацию в размере CPO, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой или скидкой в 10%
• После совершения покупки покупателю предлагалась бесплатная доставка следующего заказа ограниченная по времени (что сокращало его цикл покупки) за привлеченных друзей а друзьям скидка 10%.
• В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом также сократился и цикл покупки с 2 недель до 10 дней, что обеспечило лучшую окупаемость в среднесрочной перспективе.
1 — по трафику Flocktory (!) все данные анонимизированы
Увеличение числа транзакций на
35% в месяц (в течение 4
месяцев)1
Апрель Май Июнь Июль
Обычный покупатель: 9 покупок за 4 месяца
Идеальный покупатель: 12 покупок за 4 месяца
Было выявлено 7% безумно успешных рекомендателей, которые
обеспечили 54% от числа всех
новых клиентов1
Бесплатная реклама Снижения затрат на привлеченный заказ
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ: СРЕДНИЙ ЧЕК И ЧАСТОТА ПОКУПОК ЯВЛЯЮТСЯ ХОРОШИМИ ИНДИКАТОРАМИ, НО НЕ МОГУТ ДАТЬ ТОЧНОГО ОТВЕТА
5
Средний чек Частота покупок
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Food
18.000
16.000
14.000
Hyper-market
Gifts Travel Kids Cosme-tics
Enter-tain-ment
Elec-ronics
Fa-shion
Обычные покупатели Идеальные покупатели
0 4 8 1 2 1 6 20 24 28
Entertainment
Cosmetics
Kids
Travel
Hypermarket
Gifts
Electronics
Fashion
Food
Идеальные покупатели Обычные покупатели
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ: ВОЗРАСТ И ПОЛ МОГУТ ПОМОЧЬ В БОЛЕЕ ТОЧНОМ ПОИСКЕ, НО НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПАНАЦЕЕЙ
6
Возраст покупателей Процент женщин
0
5
1 0
1 5
20
25
30
35
Gifts Travel Kids Cosme-tics
Enter-tain-ment
Elec-ronics
Fa-shion
Food Hyper-market
Обычные покупатели Идеальные покупатели
0%
1 0%
20%
30%
40%
50%
60%
7 0%
80%
90%
1 00%
Enter-tain-ment
Cosme-tics
Kids Travel Gifts Hyper-market
Elec-ronics
Fa-shion
Food
Обычные покупатели Идеальные покупатели
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ: МОЖЕТ БЫТЬ ИХ СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ? — ВРОДЕ ТОЖЕ НЕ ТО….
7
Лучшие покупатели
Имя Пол Возраст Регион Количество
друзей Часы в
соцсетях Основная
соцсеть
Маша Ж 24 Москва 340 4 facebook
Игорь М 26 Ростов 1090 5 ВКонтакте
Петя М 20 Москва 5100 8 ВКонтакте
Ваня М 21 Омск 1895 3 facebook
Средний чувак
- - - 142 6,6 -
НЕПОЛНЫЙ ПРИМЕР
СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ — ОПРОБОВАННЫЙ И ДОКАЗАННЫЙ ПРОДАЖАМИ
8 Источник: Реальные примеры
Новые продажи Новые клиенты Лидогенерация Упоминание бренда
Участник проекта
Маша
Валера
Ваня
Игорь
49 14 16 340
142
1 895
1 090
9
11 3 37
4 2 16
2 0,5
друзей, а также получить обещанную награду, мотивирует его поделиться
предложением со своими друзьями в социальных сетях и по e-mail
• Клиент получает бонус только в том случае, когда его друг совершает покупку на Вашем сайте
• Значение повлияло ли Ваше предложение на клиента или нет?
• Если повлияло то где он вас порекомендовал?
• Сколько людей заинтересовалось данным предложением (тематикой) из его/ее круга общения?
• Сколько людей из заинтересованных прислушалось к предложению и сделало покупки?
• И многое другое…
СДЕЛАТЬ ЭТО «ДОСТАТОЧНО ПРОСТО»: ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ, МОТИВИРУЙТЕ И ПОЛУЧИТЕ ОТВЕТ ОТ САМОГО КЛИЕНТА
9
Вид глазами клиента Что Вы получите
• После завершения покупки, на мониторе покупателя появляется всплывающее окно (попап)
• В нем клиенты видят уникальное предложение, обещающее получение бонуса как друзьям клиента, так и ему самому
• Желание клиента порадовать приятным бонусом своих
СОЕДИНИТЕ ДАННЫЕ, ВЫЯВИТЕ КЛЮЧЕВЫЕ И ПРОВЕДИТЕ ПАРАЛЛЕЛИ
10
Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»:
Требуемый спектр анализа
История продаж
Профиль в соцмедиа
Клиент
Влияние на клиента и влияние клиента
на свою сеть
НЕПОЛНЫЙ ПРИМЕР
Кластер Детали кластера
Мотивирует: удобство магазина Делятся: со всеми, кого знают Пол: мужчины Возраст: 23-36 лет Основной метод: FB, VK
Мотивирует: цена Делятся: с близкими Пол: женщины Возраст: 30-44 лет Основной метод: E-mail, blog
Мотивирует: ассортимент Делятся: с коллегами Пол: мужчины и женщины Возраст: 31-36 лет Основной метод: E-mail, FB
Кластер 1
Кластер 2
Кластер 3
ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ, ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, АНАЛИЗ И ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ — ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, А РЕАЛЬНЫЙ ТРУД
11
Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»:
Вконтакте
Share e-mail
Одно-классиники
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Рекомендации Лиды Заказы Выручка
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis
КРУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА/ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
12
• Запустив первую кампанию Flocktory на основном полезном действии клиент увидел низкий уровень рекомендаций в 6%.
• Анализ показал, что мотивация очками в программе лояльности не работает, т.к. 62% клиентов не имело карты лояльности.
• Было принято решение изменить цель кампании на генерацию новых клиентов в программу лояльности и изменена мотивация.
• В результате было достигнуто увеличение конверсии из клиентов в активных участников бонусной программы на >400%
Регион: весь мир
>50000 транзакций в месяц
Средний чек: 13800 рублей
Запуск
Анализ
Смена стратегии
Результат
1 — по трафику Flocktory 2 — в сравнении с другими маркетинговыми каналами (!) все данные анонимизированы
Конверсия трафика на сайте1
9.5%
Рост конверсия клиентов в
программу лояльности >400%
2% дополнительных продаж
каждый месяц
Снижение затрат на привлечение
клиента2 на 42% Снижение затрат на привлечение клиента в программу лояльности
в 2.7 раза
СПАСИБО …ВАШИ ВОПРОСЫ…
13
Ilja Eisen
Mobile: +7 919 999 0681
Skype: Ilja.Eisen
Email: [email protected]
Web: www.flocktory.com
