Эволюция контекстной рекламы: где деньги? (RIW 2013, М. Кубка)

Google Confidential and Proprietary 1 Google Confidential and Proprietary 1

Эволюция контекстной

рекламы: где деньги?

Октябрь 2013

Михаил Кубка

Менеджер по работе с ключевыми агентствами


1. Google AdWords – продукт американской

компании, на развитие которого влияют

глобальные тенденции.

2. Рекламные продукты развиваются в ту

сторону, где есть наибольший потенциал для

роста.


Что происходит в мире,

и в США - в частности?


(1)

Брэндинг против

прямого отклика


Основной прирост бюджетов в онлайне

ожидается за счет брендинговой рекламы Рост затрат на онлайн-рекламу, по типу решаемых задач, в США

24%

20% 18% 17%

15% 13%

11%

20%

12% 11% 9%

6% 6% 4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Брэндинг Прямой отклик


(2)

Баннеры против

объявлений на поиске


Объявления на поиске начнут уступать

баннерам по объемам размещения Затраты на онлайн-рекламу в США

Others - Classifieds and directories, Lead generation, Mobile messaging, Email

47% 47% 47% 45% 44% 43% 42%

39% 40% 42% 43% 45% 47% 49%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Другое

Баннеры

Поиск


(3)

Реклама на мобильных

против рекламы на ПК


Реклама на мобильных устройствах по

объемам перегонит рекламу на ПК Затраты на рекламу в США, млрд.

Source: eMarketer, Aug 2013

$0 $5

$10 $15 $20 $25 $30 $35 $40

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

ПК Мобильные


(4)

Многоэкранность

против одного экрана


Более половины опрошенных используют

более 1-го устройства для выхода в интернет Количество устройств, использовавшихся для выхода в интернет

за последние 7 дней, США

Source: Experian Marketing Services, "2013 Digital Marketer Report," March 18, 2013 Note: in the past 7 days

1 40%

2 21%

3 22%

4+ 17%


(5)

Индивидуализация

против безликости


Почти все уже пользуются преимуществами

аудиторного таргетинга % агентств, платформ и рекламодателей, использующих

аудиторный таргетинг при размещении баннеров, США

Source: eXelate, "State of the Industry," April 22, 2013 Methodology: Data is from the April 2013 eXelate study titled "State of the

Industry." Over 650 US advertisers, agencies, DSPs, exchanges and networks were surveyed online during March-April 2013.

83%

91%

94%

Рекламодатели

Платформы (сети, биржи, DSP)

Агентства


(6)

Онлайн против

оффлайна


Маркетологам по всему миру с трудом удается

выстроить цельный аналитический подход Уровень использования аналитических инструментов в онлайне и в

оффлайне

Source: Data is from the March 2013 CMO Council and SAS study titled "Aligning the CMO & CIO." 237 senior marketers and 211

senior IT executives in various industries and company sizes were surveyed online during Q3 2012-Q1 2013.

Имеем полностью

рабочее решение и там,

и там 3%

Хороший - в онлайне, не

очень - в оффлайне

5% Хороший - в оффлайне, не очень - в

онлайне 3%

Видим улучшения и там, и там, но еще предстоит многое сделать

46%

Пытаемся свести онлайн и

оффлайн 23%

Не используются ни там, ни там

20%


Как всё это отражается

на Google AdWords?


(1)

Брэндинг против

прямого отклика


Новое семейство видеоформатов - с оплатой за

взаимодействие (Engagement Ads) Объявление c воспроизведением при наведении (вышло из беты)

• Рекламодатель платит, только когда пользователи

взаимодействуют с объявлениями

• Средние значения: уровень взаимодействия >3%, средняя

стоимость одного взаимодействия - от 1 до 5 рублей

1 2 3


Распространение формата пропускаемых

прероллов (TrueView)

• В начале октября

2013 года был

анонсирован

запуск формата

пропускаемых

прероллов также в

мобильных

приложениях

>70% рекламы на YouTube можно пропустить


Прямой отклик не забыт: товарные объявления

заработали и в России


(2)

Баннеры против

объявлений на поиске


Автоматическое создание баннеров на основе

целевой страницы и имеющихся объявлений Доступно в России с апреля 2013

• Как найти:

+Объявление ->

Графическое

объявление

• С октября 2013

поддерживается

HTML5

• Получившиеся

баннеры можно

при необходимости

подправить


Редактор медийных объявлений заменен

Галереей объявлений Доступно в России с октября 2013

• Упростилось создание баннеров на

основе шаблонов в AdWords


(3)

Реклама на мобильных

против рекламы на ПК


Flash не работает на значительной части

мобильных устройств. Будущее за HTML5. Zed's dead, baby. Zed's dead.


Уровень использования HTML5 отстает от

скорости роста мобильного интернета

• Google Web

Designer -

программа для

создания баннеров

и веб-страниц в

HTML5

• Скачать бесплатно

• Использовать

просто

Решение проблемы: Google Web Designer. Запущен 30.09.2013


36% россиян владеют смартфоном, 83% из них

выходят через него в интернет Исследование “Our Mobile Planet”: свежие данные по России

• Онлайн интерфейс

исследования Our

Mobile Planet

позволяет строить

подобные графики

в отношении

различных

показателей

использования

смартфонов в

России и других

странах

http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/graph/?country=ru&category=DETAILS&topic=Q00&stat=Q00_1&wave=2013&age=a1&age=a2&age=a3&age=a4&age=a5&age=all&gender=all&chart_type=




(4)

Многоэкранность

против одного экрана


В этом году произошел переход всех кампаний

в режим расширенных Простое управление сложным таргетингом, назначением ставок и

объявлениями для различных платформ в рамках одной кампании


Оценка количества конверсий при клике на

одном устройстве, а покупке – на другом Запуск поэтапно с 01.10.2013, во всех аккаунтах - до конца ноября

Обычные

конверсии

Посещения магазина

Загрузка приложений

Покупки по телефону

Конверсии с нескольких устройств

б у д у щ е е


Как это работает?

Данные начинают отображаться в аккаунте только в случае 95%

статистической значимости оценки

* Estimates are based on aggregate data from Google Search. Properties like Display, AFS and AdMob are not included

Когда пользователь залогинен в аккаунт Google на нескольких

устройствах, мы для одного из устройств регистрируем конверсии,

которые произошли в результате клика по объявлению на другом

устройстве.

Мы используем эту выборку для того, чтобы примерно оценить

общее количество конверсий на разных устройствах.

Затем мы складываем эту оценку с количеством обычных конверсий,

чтобы получить более адекватные показатели.


(5)

Индивидуализация

против безликости


М 25-45 БэЦэ


М 25-45 БэЦэ


Новый тип аудиторного таргетинга: сегменты

аудитории по интересам Доступен в России с лета 2013

• Основное отличие от

таргетинга по категориям

интересов - ориентация

алгоритма на решение

брендинговых задач, а не

задач прямого отклика


Динамический ремаркетинг и ремаркетинг на

поиске. Доступны в России с лета 2013

Кросс-промо:


(6)

Онлайн против

оффлайна


Импорт оффлайновых покупок в Google

AdWords в качестве конверсий Доступен в России с сентября 2013

• Поддерживается

импорт при помощи

CSV-файла или

через API

• На стороне

рекламодателя

должен быть

механизм сбора

Click ID при

совершении

продажи в

оффлайне


Растущая роль брэндинговой рекламы в онлайне

Распространение медийных форматов

Быстрое наступление мобильной эры

Растущее количество экранов

Индивидуализация рекламы

Сближение онлайна и оффлайна

1

2

3

4

5

6

Тенденции новыми не бывают


Итог

Это уже не система контекстной рекламы.

Это система управления комплексными

рекламными кампаниями в интернете.


СПАСИБО ЗА

ВНИМАНИЕ!

Вопросы по использованию новых функций можно

направлять на [email protected] или

обращаться по телефонам 780-00-22 или 8-800-100-46-64

mailto:[email protected]

