16

άρθρο

Κανονικά, στη σειρά των άρθρων για τις online business communities, μετά την στρατηγική θα έπρεπε να ακο-λουθεί η τεχνολογία.

Αν δεν είχαμε την τεχνολογία (τόσο σε επίπεδο hardware όσο και σε επίπεδο software) δεν θα είχαμε κοινότητες, τουλάχιστον στη μορφή που τις έχουμε και τις συζητά-με σήμερα, εν μέσω websites με login και δυνατότητα προσωποποίησης της ξενάγησης σου σε αυτά, ERP, CRM και εργαλείων e-mail marketing, social networking platforms και άλλων θαυμαστών.

Χωρίς όλα αυτά, θα περιμέναμε να «μάθουμε τον κό-σμο» από μια κάποια έκθεση, ένα open house ή ένα direct mail με κάποιο περιοδικό ή φυλλάδιο, το επιχει-ρείν θα παρέμενε ένα σπορ για λίγους τολμηρούς.Ή μήπως δεν είναι ακριβώς έτσι;

Είναι ένα θέμα που συζητάμε έντονα εδώ και καιρό με φίλους marketeers στις δικές μας κοινότητες, το ότι κα-μία από τις τεχνολογίες που γνωρίσαμε τα πέντε τελευ-ταία πέντε χρόνια δεν μας έχει κάνει καλύτερους στη δουλειά μας, ειδικά στο να χτίζουμε κοινότητες.

Αυτό που αλλάζει ένα κοινό σε κοινότητα είναι οι σχέσεις…

Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

Ναι, η τεχνολογία μας έχει κάνει τη ζωή ευκολότε-ρη, αλλά δεν μας έχει κάνει καλύτερους σε αυτό που κάνουμε, αρκετές φορές μάλιστα η τεχνολογία έχει αποδειχθεί ένας εξαιρετικός όσο και δαπανηρός τρόπος για να χάσεις τη συγκέντρωση σου στον στό-χο και να μειωθούν σημαντικά οι πιθανότητες επιτυ-χίας σου.

Μπορεί να σας παραξενεύει η άνεση που το λέω αλλά έτσι είναι. Έχουμε ματώσει τα μάτια μας με αριθμούς και στατιστι-κά, έχουμε νιώσει «κάπως» που η τεχνολογία μας εμπο-δίζει να διορθώσουμε κάποιο λάθος μας, αυτό όμως τελικά σπάνια επιδρά μακροπρόθεσμα στο πως ανα-πτύσσεται και δραστηριοποιείται μια επαγγελματική κοινότητα.Η προσφιλής προσέγγιση πολλών είναι «επενδύσεις», ώστε η τεχνολογία να εξελιχθεί κι άλλο και «να δώσει τη λύση», με τη βοήθεια ενός «γενναίου» προγράμματος marketing, στα όρια του spam.

Υπάρχει όμως μια πολύ καλύτερη προσέγγιση για να μετατρέψουμε ένα κοινό σε κοινότητα με επιτυχία. Και δεν είναι άλλη από το να δημιουργήσουμε στο κοι-νό μας την αίσθηση της κοινότητας, να μάθουμε τους ανθρώπους μέσα στις κοινότητες και να επενδύσουμε στις σχέσεις που χτίζουν μεταξύ τους. Αυτό θα είναι το θέμα μας σε αυτό και στο επόμενο σημείωμα μας.

Ας το ξεκαθαρίσουμε από την αρχή. Όπως μας διδά-σκουν οι κοινωνικές επιστήμες, αίσθηση της κοινότητας είναι το να βιώνεις (φυσικά ή έστω φαντασιακά) την κοι-νότητα. Με λίγα λόγια, μέλη μιας κοινότητας είναι αυτοί που πιστεύουν ότι είναι, όχι εκείνοι που έχουν απλά δι-αθέσει μερικά δευτερόλεπτα από τη ζωή τους συμπλη-ρώνοντας μια φόρμα εγγραφής.

Όταν οι άνθρωποι είναι πραγματικά μέλη μιας κοι-νότητας, τότε αισθάνονται ισχυρή ψυχολογική σύν-δεση με αυτή, σε σημείο που να δέχονται να θυσιά-σουν μέρος της δικής τους ταυτότητας για να απο-δεχθούν, να αγκαλιάσουν, και κατόπιν να υπερασπι-στούν την ταυτότητα της ομάδας.

Η αίσθηση της κοινότητας έχει αποδειχθεί ότι αυξάνει σημαντικά τη δραστηριότητά της, αυξάνει την εμπιστο-σύνη των πελατών σε αυτή, επηρεάζει την αγοραστι-κή συμπεριφορά, παρακινεί σε ολοένα και υψηλότερα επίπεδα υπεράσπισης ενός προϊόντος, μιας μάρκας και σε ανταλλαγή γνώσεων γύρω από αυτή, μειώνοντας παράλληλα την τάση συμμετοχής σε αρνητικές συμπε-ριφορές.

Κοινότητα λοιπόν δεν σημαίνει όλο και περισσότερη τεχνολογία, σημαίνει όλο και περισσότερη αίσθηση της κοινότητας μεταξύ των μελών της ομάδας. Φαίνεται τόσο αυτονόητο όσο πχ και η βαρύτητα κι όμως είναι

κάτι που πολλοί επιχειρηματίες αλλά και επαγγελματίες του marketing αγνοούν εντελώς. Και αντί να προσπα-θούν να χτίσουν μια ισχυρή αίσθηση της κοινότητας –σχέσεις δηλαδή- σε στελέχη, υπαλλήλους, προμη-θευτές, συνεργάτες και πελάτες, περιπλανώνται από την μία τεχνολογία στην άλλη, ελπίζοντας κάθε νέα ιδέα να προκαλέσει στην κοινότητα τους την έκρηξη που πο-θούν.

Πρώτη και σημαντική δουλειά λοιπόν μετά την στρατη-γική μας είναι να κατανοήσουμε αφενός τους ανθρώ-πους που θέλουμε να γίνουν μέλη στην κοινότητα μας αφετέρου τον μηχανισμό με τον οποίο ο καθένας τους εντάσσεται σε κοινότητες, δημιουργεί και συντηρεί σχέ-σεις. Να το πω λίγο πιο απλοϊκά μεταφέροντας το στο επαγγελματικό πεδίο: να καταλάβουμε ποιος είναι πε-λάτης μας και γιατί αγοράζει από εμάς αλλά και ποιος είναι ο υποψήφιος πελάτης μας και γιατί θέλουμε να μας προτιμήσει.

Η αίσθηση του να είσαι μέλος κάπου, είναι το να έχεις το δικαίωμα να ανήκεις σε μία κοινότητα και να μπορείς να εντοπίσεις και άλλους που έχουν το ίδιο δικαίωμα. Αυτό σημαίνει πως η κοινότητα έχει τέσσερα χαρα-κτηριστικά: έχει όρια, εξασφαλίζει συναισθηματική ασφάλεια, είναι ανοικτή στην προσωπική επένδυση και χρησιμοποιεί ένα κοινό σύστημα συμβόλων.

Τα όρια χρειάζονται για να ξεχωρίζουν τους «μέσα» από τους «έξω», την κοινότητα από την υπόλοιπη κοινωνία, ορίζουν τον χώρο μέσα στον οποίο τα μέλη λειτουργούν χωρίς «ανοικτά». Τα όρια μπορεί να είναι πραγματικά, πχ οι ενεργοί πελάτες μιας εταιρείας, μπορούν να είναι και φανταστικά, πχ μια κοινή εμπειρία, όσοι θέλουν να μάθουν για κάποιο προϊόν μας, όσοι κρατούν στα χέρια τους κάτι που παράγεται από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μας. Όσο πιο σαφή τα όρια, τόσο ισχυρότερη η αίσθηση της κοινότητας .

Τι σημαίνει αυτό πρακτικά για μια επιχείρηση; Σημαίνει πως δεν αρκεί να έχει λίστες με ονόματα ταιριασμένα με διευθύνσεις, τηλέφωνα και e-mail. Χρειάζεται να εστιά-ζει περισσότερο, να μάθει να βλέπει τους ανθρώπους πίσω από τα δεδομένα και να επικεντρώνει όχι μόνο στα δημογραφικά χαρακτηριστικά αλλά και σε μια σειρά από άλλες μεταβλητές, πχ στις συνήθειες ή σε ψυχογρα-φικά στοιχεία (ποιοι είμαστε, τι κάνουμε / έχουμε κάνει / μπορούμε να κάνουμε, τι σκεφτόμαστε / αισθανόμα-στε), ανάλογα με το τι εξυπηρετεί τον στρατηγικό στόχο και αναδεικνύει τον λόγο παρουσίας της εταιρείας στην κοινωνία.

Κάτι σημαντικό: η αίσθηση του μέλους και τα όρια της κοινότητας έχουν να κάνουν με την συμμετοχή και το πόσο ενεργή θέλουμε να είναι αυτή. Όσο πιο ενερ-γή η συμμετοχή περισσοτέρων μελών, τόσο πιο ισχυρή η κοινότητα αλλά και τόσο πιο μικρή, πιο κλειστή. Σε

18

άρθροκάθε περίπτωση, πρέπει να είναι σαφής ο σκοπός και να γίνεται αποδεκτός από την ομάδα, είναι μάλιστα η ίδια η ομάδα που πρέπει προοδευτικά να τον εξυπηρετεί και να τον εξελίσσει διευρύνοντας ή περιορίζοντας τα όρια της.

Που υπάρχει η ισορροπία; Στο ότι αφενός συμμετέχεις σε μια κοινότητα για να προσφέρεις και να μοιραστείς με ανιδιοτέλεια και αφετέρου υποστηρίζεις μια κοινό-τητα γύρω από την επιχείρηση σου για να ακούσεις και να πάρεις πληροφορία που θα σε βοηθήσει να κάνεις το προϊόν σου, την υπηρεσία σου καλύτερη. Το σημείο λοιπόν όπου αυτά μπορούν να γίνονται προς όφελος και όχι εις βάρος της δουλειάς σου είναι το σημείο ισορροπίας και αυτό διαφέρει από άνθρωπο σε άν-θρωπο, από επιχείρηση σε επιχείρηση.

Ας μην ξεχνάμε εξάλλου πως συμμετέχουμε σε μια κοι-νότητα γιατί αυτή είναι ένα μέρος όπου μπορούμε να μι-λήσουμε για πράγματα που δεν μπορούμε να μιλάμε για οπουδήποτε αλλού, για την ακρίβεια όπου αισθανόμα-στε άνετα να συζητήσουμε ακόμα και δύσκολα θέματα.

Σκεφτείτε για παράδειγμα μια κοινότητα όπου οι χει-ριστές κάποιας τεχνολογίας μιλάνε μεταξύ τους και με τους αντίστοιχους ειδικευμένους τεχνικούς για προβλή-ματα, λύσεις και νέες εφαρμογές. Ναι, μέσα από μια τέ-τοια κουβέντα κάποιοι εκεί έξω θα αντιληφθούν κάποια από τα προβλήματα που έχει η τεχνολογία σας και ίσως να δυσαρεστηθούν προσωρινά, όμως αυτό θα συνέβαι-νε ούτως ή άλλως την πρώτη φορά που θα αντιμετώπι-ζαν το πρόβλημα στην επιχείρηση τους.

Τουλάχιστον τώρα, στα πλαίσια μιας οργανωμένης κοι-

νότητας που λειτουργεί, θα ξέρουν τη λύση πριν από το πρόβλημα και θα έχουν πρόσβαση σε πόρους (ανθρώ-πους και πληροφορίες) που δύσκολα θα μπορούσε να συντηρήσει και να διαθέσει από μόνη της μια εταιρεία. Προσθέστε τώρα και κάποιους εξωτερικούς ειδικούς στην συζήτηση (πχ τους software strategists/developers της εταιρείας που αναπτύσσει λογισμικό για την τεχνο-λογία σας) και «απολαύστε» τη διαδρομή ως την επό-μενη «έκδοση» της τεχνολογίας σας, μια έκδοση που οι ίδιοι οι χρήστες της θα έχουν ετοιμάσει…

Γιατί είναι η αίσθηση συναισθηματικής ασφάλειας μέσα στην ομάδα που οδηγεί τα μέλη της σε προσω-πική επένδυση σε αυτή. Ειδικά σε επαγγελματικές ομάδες, τα μέλη θέλουν να αισθάνονται πως κερδί-ζουν τη θέση τους στην ομάδα μέσα από την δουλειά τους, από τις επαγγελματικές τους αξίες, γνώσεις και εμπειρίες. Και όσο περισσότερο επενδύουν χρόνο, πόρους, ενέργεια, συναισθήματα στην κοινότητα τόσο περισσότερο θα συνεχίσουν να συμμετέχουν.

Σε μια επαγγελματική κοινότητα αυτό είναι και το μεγά-λο στοίχημα: να πείσουν τα μέλη (πελάτες, υποψήφιους πελάτες, συνεργάτες κλπ.) να επενδύσουν στην κοινότη-τα -και μέσω αυτής αποθετικά στην μάρκα- καθώς όσο περισσότερο έχουμε επενδύσει στην επιτυχία της κοινό-τητας, τόσο περισσότερο αισθανόμαστε συνδεδεμένοι με αυτή την ομάδα. Η πρόκληση λοιπόν για μια εταιρεία είναι να παρέχει εύκολες, αλλά ουσιαστικές, μεθόδους για να αρχίσει κάποιος να επενδύει στην ομάδα από την πρώτη μέρα, να εκμεταλλευτεί το ότι οι άνθρωποι θέ-λουν να είναι ενεργοί για να ανήκουν κάπου και να γίνο-νται αποδεκτοί ακριβώς γι’ αυτό.

20

άρθροΗ συζήτηση είναι ο πλέον διαδεδομένος τρόπος για να το πετύχει αυτό μια εταιρεία. Πέρυσι, στα πλαίσια της δουλειάς μου, έγινα μέλος μιας κλειστής διεθνούς κοι-νότητας για marketeers - community managers. Κάνο-ντας αίτηση για να συμμετέχω μου ζητήθηκε να γράψω με απλά λόγια τι μπορώ να προσφέρω στην κοινότητα όταν θα γίνω μέλος.

Αυτό με ανάγκασε να σκεφτώ από την αρχή ποιες σχε-τικές δεξιότητες και εμπειρίες έχω και πως θα μπορού-σα να τις μοιραστώ με τους άλλους. Επίσης, μήνες μετά, ξέρω τι μπορώ να κάνω, ποιες συζητήσεις να ξεκινήσω, σε ποιες να συμμετέχω, ποιο από τα άλλα μέλη μπορεί να με βοηθήσει και σε τι, έχω αρχίσει να αισθάνομαι πως έχω κερδίσει μια συγκεκριμένη θέση στην κοινότητα αυτή, μέσα από τη συμμετοχή μου.

Οι συζητήσεις λοιπόν είναι που κάνουν τους ανθρώ-πους να αισθάνονται μια ισχυρότερη αίσθηση σύν-δεσης με την ομάδα, ιδιαίτερα μια εικονική ομάδα, και προσφέρουν στα μέλη την ευκαιρία να κάνουν τις σωστές επενδύσεις στο σωστό χρόνο.

Κάτι ακόμα: το ενισχυμένο αίσθημα του μέλους και η επένδυση σε αυτό μέσω της συμμετοχής και της συζήτη-σης βοηθάει τις εταιρείες να αντιμετωπίσουν κι ένα άλλο μεγάλο πρόβλημα: το ότι πολλοί νιώθουν πως οι επαγ-γελματικές κοινότητες είναι μία συγκαλυμμένη προσπά-θεια marketing που η εταιρεία κάνει για να προωθήσει προς πώληση το προϊόν του μήνα, του κάθε μήνα. Αρκεί να αφήσει τα μέλη να διαχειριστούν την ομάδα, να πα-ραχωρήσει την εξουσία αυτή, και να επενδύσει στο να αναπτύξουν τα μέλη της κοινότητας ένα κοινό σύστημα συμβόλων (γλώσσα, ορολογία, αξίες κλπ.) το οποίο μπο-ρεί κατά περιόδους να ενισχύει με ενέργειες marketing αλλά και να υιοθετεί ως τόνο και γλώσσα.

Μπορεί να φαίνεται δύσκολο να γίνει κάτι τέτοιο απο-δεκτό από πολλές εταιρείες, ειδικά από αυτές που κατέ-χουν τα σκήπτρα και την αυθεντία της γνώσης περί το επιχειρείν (σίγουρα μπορείτε να μας ονομάσετε ο καθέ-νας σας και μερικές), αλλά αν η αγορά καταλάβει πως μιλάς τη γλώσσα που μιλάνε κάποιοι επαγγελματίες που εκτιμά και αναγνωρίζει τότε κερδίζεις μια θέση σε αυτούς που «είναι μέσα στην αγορά και καταλα-βαίνουν τις ανάγκες της».

Μεταξύ μας, επειδή τελικά πρέπει να διαλέξουμε ή το ένα ή το άλλο, προτίμησα και προτιμώ να «είμαι μέσα στην αγορά» από το να είμαι «μία ακόμα αυθεντία» πέρα και μακριά από την καθημερινότητα.

Κάτι τελευταίο, πριν κλείσουμε για αυτό το τεύχος: οι άν-θρωποι συμμετέχουν σε μια κοινότητα, αν αισθάνονται ότι μπορούν να την επηρεάσουν. Κι όσο πιο έντονα το

αισθάνονται, τόσο πιο ενεργά συμμετέχουν. Όχι ότι ο καθένας είναι σε θέση να επηρεάσει μια επαγγελματική κοινότητα, η επιτυχία όμως για μια εταιρεία είναι να πα-ραχωρεί την αυθεντία και να διατηρεί την επιρροή, να δημιουργεί μια ενεργή κοινότητα την οποία ο καθένας θα πρέπει να αισθάνεται ότι μπορεί να επηρεάσει και να διευρύνει έτσι την παρουσία της στην αγορά.

Τελεία λοιπόν εδώ για αυτό το τεύχος, με την επιρροή και το πώς μεταφράζεται και λειτουργεί αυτή στα πλαί-σια μίας επαγγελματικής κοινότητας θα επανέλθουμε στο επόμενο άρθρο μας.

Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

Έμπειρος διευθυντής μάρκετινγκ, έχω δουλέψει για πάνω από 20 χρόνια ως διευθυντικό στέλεχος ομί-λων τεχνολογίας (πληροφορική, γραφικές τέχνες, ψηφιακή εκτύπωση) σε Ελλάδα και Ευρώπη. Γνώρι-σα το marketing μέσα από …τα μαθηματικά και την γραπτή επικοινωνία και από το 1994 ασχολούμαι με την παραγωγή και επιμέλεια κειμένων (και περιεχο-μένου εν γένει). Το 1998 ξεκίνησα να δίνω παρου-σιάσεις και ομιλίες και να συντονίζω θεματικές συ-ζητήσεις σε συνέδρια, εκθέσεις και εταιρικές εκδη-λώσεις. Το 2000 επεκτάθηκα στο digital marketing και από το 2006 ασχολούμαι και με τα social media, το blogging και τo community management. Το 2008 ίδρυσα ΤΟ ΑΤΟΜΟ (www.toatomo.info), με σκοπό την παροχή εξειδικευμένων συμβουλών και υπηρεσιών inbound marketing, content engineering και business development, σε ελληνικές και διεθνείς εταιρείες.