СИНХРОНИЗАЦИЯ MOBILE PROGRAMMATIC КАМПАНИЙ С ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРАМИ

РОССИЙСКИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ

Последние несколько лет ознаменовались важными изменениями в поведении потребителей

Больше пользователей мобильных

устройств

Больше возможносте

й для принятия решений

Выше уровень

ожиданий потребителе

й

» »57 млн россиян

выходят в интернет с мобильных

устройств

Информация доступна в любое

время дня и ночи в любом месте

Лучший бренд – тот, кто даст наиболее релевантный ответ

на запрос потребителя в

самый короткий срок

И все чаще и чаще мы стали говорить о маркетинге потребительских моментов (moment marketing) – Подход к планированию рекламных активностей, основанный на понимании рекламодателем тех моментов времени и того контекста, в которых его коммуникация будет наиболее релевантной для потребителей.

Мобильный программатик – важнейший канал для таргетинга, построенного на моментах

Аудиторные данные

Наибольшее количество данных доступно именно о владельцах мобильных устройств:

• Десктопные данные +

• Геолокация в конкретный момент времени +

• История поездок +

• Использование приложений и т.д.

Медиапотребление

• Больше половины аудитории использует мобильные устройства наряду с компьютерами

• Пятая часть и вовсе выходит в интернет только с них

29%52% 19%

ОФФЛАЙН-ТРИГГЕРЫ И ИХ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БРЕНДОВ

Температура воздуха

Влажность воздуха

Погодные условия

Уровень загрязнения среды

Содержание аллергенов в воздухе

ТВ / радио-реклама бренда

ТВ / радио-реклама конкурентов

ТВ / радио-контент

Спортивные результаты

Биржевые курсы и котировки

Пробки

Динамика поисковых запросов

РЕКЛАМА / КОНТЕНТ НОВОСТИПОГОДА ПОИСК

Триггеры – события, происходящие в реальной жизни и определяющие сценарий рекламной кампании в цифровой среде

Как бренды могут использовать триггеры?Задача Информирование

аудиторииВовлеченность потребителя

Стимулирование целевых действий

Возможности триггеров

Выявление аудитории бренда, нуждающейся в дополнительном охвате

Выявление момента усиления активности конкурентов

Выявление наиболее релевантного момента времени или контекста

Выявление потребителей, которые с наибольшей вероятностью готовы совершить целевое действие

Наиболее релевантные триггеры

ТВ / радио-реклама бренда или конкурентов

ТВ / радио-контентСпортивные события

ПогодаКурсы и котировкиПробки

KPI Охват ЦА CTRАктивность на сайте / в приложении

Коэффициент конверсииCPA

В РОССИИ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫМ ТРИГГЕРОМ ЯВЛЯЕТСЯ ТВ-РЕКЛАМА БРЕНДА

Предпосылки к этому – multiscreen-потребление медиа, а также технологическая готовность рекламного рынка

Multiscreen-потребление: 65% россиян в процессе просмотра ТВ выходят в интернет с того или

иного устройства

Ресурс: The connected consumer survey 2014/2015

64% 23%

40%

Технология синхронизации ТВ и мобайла на примере платформы Xaxis Sync

Технология анализа звукового ряда ТВ /

радио ролика

Xaxis начинает показ рекламы нужному

сегменту ЦА в течение нескольких секунд

Мониторинг выходов в режиме реального

времени

Как только конкретный ролик распознан системой, сигнал

отправляется в DSP Xaxis

ПРИМЕРЫ КАМПАНИЙ

КЕЙС 1. Поддержание уровня заметности бренда в период высокой ТВ-активности конкурента

Zielgruppe Ziel KPI

KPI: CPL > 150 ,- €

Задачи • Достроение

охвата ЦА на эффективной частоте

• Синергия с ТВ -привлечение на сайт аудитории ТВ-кампании конкурента

KPI • Охват

• Переходы на сайт

Рекламодатель

Российский онлайн-сервис

Длительность

2 недели

Решения

Баннеры на мобильных сайтах

3 варианта креатива

2 посадочные страницы

Целевая группа

Все 25-50

Результаты и выводы по итогам размещения

Общие результаты в сравнении с бенчмарками

Оба размещения показали CTR выше среднего уровня по стандартным кампаниям рекламодателя

При этом фактический охват 1+ и N+ оказались ниже прогноза

Эффективность таргетинга на аудиторию РК

конкурента

CTR по размещению, синхронизированному с собственной ТВ-кампанией, оказался на 12% выше, чем CTR размещения, которое было синхронизировано с ТВ-кампанией конкурента

Эффект от использования

нескольких креативов

A/В тестирование креативов дало возможность улучшить общий CTR на 10%, пост-клик – на 200-300%

КЕЙС 2. Стимулирование визитов в рестораны в период действия специального предложения

Zielgruppe Ziel KPIKPI: CPL > 150 ,- €

Задачи

Синергия с ТВ-флайтом - привлечение ЦА на промо-страницу и в рестораны

KPI • СTR • Достижение

страницы с адресами ресторанов

Рекламодатель

KFC (DoubleDown Sandwich)

Длительность

1 месяц

Решения

Баннеры на мобильных сайтах и в приложениях

Целевая группа

Жители Калифорнии

Результаты и выводы по итогам размещения

Инвентарь

Тип устройства Время дня

Дни недели

• Самый высокий CTR был на Планшетах, на 19% выше стандартного размещения

Самый высокий к-т конверсии – выходные, на 36% в среднем по РКСамый высокий CTR - суббота

Трафик из приложений конвертировался на 20% лучше, чем веб трафик

Самый низкий CTR – прайм-тайм в рабочие дни (18:00 -22:30)

Кейс 3. Охват труднодостижимой на ТВ мужской аудитории

Zielgruppe Ziel KPIKPI: CPL > 150 ,- €

Задача

Повышение уровня охвата ЦА на эффективной частоте

KPI Инкрементальный охват @ 5+

Рекламодатель

Activision

Длительность

1 неделя

Решения

Баннеры на сайтах и в приложенияхПремиум-форматы и синхронные баннеры

Целевая группа

M 16-34

Результаты и выводы по итогам размещения

Медийная эффективность в

сравнении с бенчмарками

Размещение увеличило совокупный охват

multiscreen кампании на 7 п.п.

Уровень отклика в сравнении с

бенчмарками

CTR размещения в 2 раза выше, чем у стандартных размещений Activision

Скриншот размещения

Использование оффлайн-триггеров для синхронизации с мобайл эффективно, когда ключевыми параметрами является

Достроение охвата труднодостижимой на ТВ аудитории на втором экране

Реклама ограниченного во времени предложения/сall to action

и у вас есть четкое понимание по стратегии:

Какие рекламные каналы (десктоп и/или мобайл, приложения) Кол-во лендингов и креативов Вес оффлайн кампании и необходимые аудиторные онлайн

таргетинги Какие KPIs

КЛЮЧЕВЫЕ ОБЛАСТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:

Разработка единого подхода по измерению эффективности и расчету инкрементального охвата

Бенчмарки под KPIs

Спасибо за внимание!