Embed Size (px)
Citation preview
Cross Channel Marketing
Nội dung
Cross Channel Marketing
Ứng dụng cross channel marketing cho ngành Dược
Làm thế nào để triển khai 1 chiến dịch cross channel marketing thành công?
Multi Channel Marketing đã cũ
Thời gian người tiêu dùng dành cho các kênh Media
Nguồn: TNS
Digital ngày càng tăng và trở thành trung tâm
Digital ngày càng tăng và trở thành trung tâm
Vấn đề là
Hành vi của khách hàng ngày càng đa dạng
Có quá nhiều thông tin trên các kênh
Thiếu phân tích dữ liệu trao đổi chéo giữa các kênh
Công nghệ thì liên tục phát triển
Hành vi của khách hàng ngày càng đa dạng …
ad
social
search
display ad
Web
mobile
ATM/kiosk
phone
branch
POS
customer
…với mong muốn cùng một trải nghiệm tích hợp
ad
social
search
display ad
Web
mobile
ATM/kiosk
phone
branch
POS
customer
marketer
Có quá nhiều công nghệ liên quan đến …
…mà không biết chính xác thực sự cái nào cần thiết
Cross Channel Marketing trở nên quan trọng
Cross channel (Tiếp thị chéo kênh) hay integrated marketing: cũng tương tự như multichannel nhưng có một đặc điểm nổi bật hơn: thay vì nhắm trúng đối tượng với cùng 1 thông điệp trên đa kênh, bạn sử dụng những thông điệp khác nhau được xâu chuỗi thành hệ thống thông qua các kênh khác nhau
Framework cho cross-channel marketing
13
•Budgets •Projects •Reporting
Collect
Decide Analyze Deliver
Manage
Analyze data to find actionable
insights
Collect data that augments each customer profile
Decide on the best offer, action or communication
for each customer
Deliver engaging messages and
capture reactions
Manage budgets and processes and measure results
Các nguồn lực cần cho cross-channel marketing
14
•Budgets •Projects •Reporting
Collect
Decide Analyze Deliver
Manage
•Predictive analytics
•Visual data exploration
•Event detection
•Response attribution
•Outbound campaign management
•Real-time interaction management
•Contact optimization
•Distributed marketing
•Email delivery and deliverability
•Outbound fulfillment
• Inbound touch-point integration
•Lead routing & monitoring
•Planning & budgeting •Performance reporting
•Workflow & project management •Marketing asset management
•Social & mobile profile •Access to existing data
• Interaction history •Digital behavior
Attribution Models
Chamxanh.com
“I know half the money I spend on advertising is wasted,
but I can never find out which half.”
Hiệu quả đầu tư Phân bổ ngân sách trên các kênh thế nào?
Mô hình này là một giải pháp, dùng để giải quyết vấn đề mà các thương
hiệu đang đau đầu: kênh nào của digital thực sự mang lại tỉ suất hoàn vốn cao nhất cho doanh nghiệp (ROI - return on investment)
First Click
• The first channel gets all of the
credit
• Not a true reflection of each
channel’s role in converting the sale
Last Click
• The last click or channel gets all the
credit for the sale
• Reflects the channel that converted
but doesn’t recognise each channels
contribution
First and Last Click
• Recognition split between the
acquiring channel and the
converting channel
Time Delay
• Channels are given an increasing
share in run up to conversion
• Does not recognise the channel that
may have acquired the customer
Linear
• All channels given an equal split of
the revenue
• Doesn’t recognise channel costs or
likely engagement in acquiring or
converting customers
Algorithmic/Custom
• Based on bespoke business rules
• Each channel recognised on their
own merits
• Difficult to setup
Minh họa các Attribution Models
Minh họa sự phức tạp của Hành vi người dùng
Phase Awareness Purchase Post-Purchase Retention
Affiliate blog
PPC (Search)
Website
Store
Phone
Direct mail
Mobile
First Purchase
$100
Second
Purchase
$100
Ứng dụng Attribution Models
First Click Last Click First & Last Linear Time Decay Custom
$100
$100
$100
$100
$50
$50
$50
$50
$25
$25
$25
$25
$17
$17
$17
$17
$17
$17
$50
$15
$35
$35
$15
$50
$25
$30
$10
$35
$20
$10
$25
$20
$20
$5
ỨNG DỤNG CROSS CHANNEL
MARKETING CHO NGÀNH DƯỢC?
Mong muốn của khách hàng
75% người dùng mong muốn được tiếp cận với các công cụ digital cho ngành dược
qua website/ online portal, email, smartphone apps và social media.
Độ quan tâm của khách hàng với các kênh
Không chỉ nhóm khách
hàng trẻ mà nhóm khách
hàng lớn tuổi cũng vẫn
sử dụng email và website
tiêp cận với các thông tin
về sức khỏe
Hành trình trên Digital của người dùng
Hành trình trên Digital của người dùng
Hành trình trên Digital của người dùng
Hành trình trên Digital của người dùng
Hành trình trên Digital của người dùng
Hành trình trên Digital của người dùng
Hành trình trên Digital của người dùng
Tại sao Cross Channel Marketing lại quan trọng
trong ngành Dược?
Top 5 mục tiêu của các công ty Dược tại Mỹ
Tối ưu hóa Cross Channel Marketing là ưu tiên hàng
đầu của các marketer ngành Dược
Cross Channel Marketing và vòng đời sản phẩm
ngành Dược
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRIỂN KHAI THÀNH
CÔNG 1 CHIẾN DỊCH CROSS CHANNEL
MARKETING?
Các yếu tố cơ bản
Đặt mục tiêu: Liệt kê chính xác mục đích mà bạn muốn đạt được (mức độ nhận biết, doanh thu, khách hàng?) bằng các con số cụ thể không chỉ cho toàn bộ chiến dịch mà cho từng kênh mà bạn sẽ thực hiện.
Kế hoạch chi tiết: Từ các mục tiêu và nguồn lực, bạn hãy viết ra một kế hoạch chi tiết từ ý tưởng chính, chiến lược, chiến thuật từ đó đưa ra các đầu việc cần làm, ai làm, và thời hạn là gì. Chiến lược hiệu quả phải đi từ những phân tích và căn cứ thực tế cộng với sự sáng tạo của bạn.
Thâm nhập: sau khi xây dựng một kế hoạch marketing tích hợp có sự chuẩn bị kĩ càng và chi tiết, vì vậy hãy đảm bảo rằng tất cả mọi người tham gia thực hiện nắm rõ được kế hoạch, cả cơ hội và những rủi ro liên quan.
Tạo cầu nối: Bạn có thể sẽ không sở hữu (owned) mọi kênh marketing trong kế hoạch. Việc hợp tác với những người chịu trách nhiệm chính của mỗi kênh để đảm bảo họ nắm được nhiệm vụ trong toàn bộ kế hoạch.
Hệ thống hóa: Hãy nhớ chiến lược của bạn là cross channel chứ không phải là chỉ là cross message. Đưa thông điệp rõ ràng và nhất quán tránh việc hiểu sai thông điệp giữa các kênh cũng như đảm bảo đi đúng chỉ dẫn thương hiệu. Nhờ đó các đối tượng mục tiêu sẽ nắm được thông điệp của chiến lược cũng như nhận ra thông điệp đó đến từ một doanh nghiệp.
Kiểm tra điều chỉnh: Không có một giải pháp toàn diện để đo lường được mức độ thành công của kế hoạch theo báo cáo của Forrester chỉ ra. Hãy sử dụng các công cụ phù hợp để kiểm tra hiệu quả của mỗi kênh, theo sát từng biến động tăng trong việc click và sự chuyển đổi (conversion).
Làm mới và nhắc lại: Mặc dù chiến dịch của bạn đang trong giai đoạn chính hay đến gần kết, bạn vẫn luôn cần để ý từng chi tiết trong các kết quả đã đạt được trheo từng kênh và tinh chỉnh khi cần thiết.
Với nhiều kênh, nhiều phòng ban
Cần thiết đặt cơ chế quản lý Cross Channel Management
Big Data trong ngành Dược bắt đầu được quan tâm
Tham khảo đề xuất của Rand Fishkin
Những điều nên làm
Mobile friendly
Xây dựng dữ liệu 360 độ về khách hàng
Dữ liệu và Vua, Nội dung là Nữ hoàng
Những điều không nên làm
Không tư duy theo các màn hình khác nhau mà hãy tạo ra trải nghiệm
Không lệ thuộc vào công nghệ, hãy thiết kế cho trải nghiệm
Không triển khai theo kênh mà hãy triển khai với mục tiêu tạo ra trải nghiệm
Từ Cross Channel đến Omni Channel
