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Konzept !Verena Berghof und Lan Anh Nguyen
März 2015
Digitalisierung,,gesellscha/lich,anschlussfähig,machen,
der deutschen Onliner gehören zu den digital Souveränen2,
die die Vorteile der Digitalisierung und mobilen Internetnutzung für sich erschlossen haben.
Deutschland steckt im DDR !– im “Deutschen Digitalen Rückstand”1. !
37,%,
gehören zu den digital weniger !Erreichten2; sie stehen dem
digitalen Wandel skeptisch gegenüber und nutzen Internetanwendungen nur gelegentlich.
63,%,
Um den Anschluss an die Digitalisierung nicht zu verlieren, muss die Mehrheit der digitalen Nachzügler oder “digital weniger Erreichten” adressiert werden. !!Eine Kommunikationsinitiative muss sich mit der Lebenswelt der digitalen Nachzügler befassen und ihnen die Chancen der Digitalisierung begreiflich machen. Ziel ist es, die Offenheit gegenüber !digitalen Angeboten zu stärken und den Umgang mit neuen Medien zu fördern.!!
Der Lebensmittelkauf gehört zu den täglichen Routinen aller: Der Gang in den Supermarkt knüpft unmittelbar an Haushaltsplanung und Freizeit-gestaltung an. Der Supermarkt ist deswegen ein idealer Touchpoint, um die Zielgruppe an die Digitalisierung heranzuführen.
der digitalen Nachzügler kaufen bei Supermarktketten wie �
Edeka, Spar und REWE ein3.
78,2,%,
Im Auftrag der REWE Group konzipieren wir den Supermarkt der Zukunft – einen Ort mit Schnittstellen zwischen analog und digital, wo digitale Anwendungen das Einkaufserlebnis bereichern, die Benefits der Digitalisierung erfahrbar werden und Einkaufen einfach Spaß macht.!
Digital,anknüp=ar,,
und,a?rak@v,machen,
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n 01#
Aufgabe !& Setting
REWE bereitet sich auf den Boom des Online-Lebensmittelhandels vor und investiert stark in den !E-Commerce4. Denn die Konkurrenz schläft nicht. REWE kann die Marke nutzen, um ihre Kunden mit digitalen Diensten vertraut zu machen.!
REWE geht davon aus, dass sich die hohen Investitionen in E-Commerce erst in einigen Jahren auszahlen.4 Schafft es REWE, die Offenheit gegenüber E-Commerce zu stärken, sich das Vertrauen für digitale Angebote zu sichern und Berührungsängste der Kunden abzubauen, kann REWE die Zeit verkürzen, die es braucht, bis sich Investitionen in digital auszahlen.
Gleichzeitig möchte REWE den stationären Handel stärken und Supermärkte zu Begegnungsstätten machen: Kunden gehen heute seltener in die Kneipe oder ins Café, beobachtet Caparros. Kommunikation erfolgt immer häufiger via Computer oder Smartphone. Doch bräuchten Menschen einen Ort zum Treffen und Austauschen. Das kann der Supermarkt sein.5
Darum,braucht,REWE,
eine,Digitalkampagne,
02#
W&V5: REWE-Chef Alain Caparros will mit Hilfe einer Digital-Strategie Marktführer Edeka überholen – und Amazon abwehren.
© Foto: REWE Group
Auftrag-!geber
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REWE,posi@oniert,sich,als,,
Botscha/er,der,AlltagsIDig
italisierung,
03#Ziel-!setzung*
! REWE macht digitale
Angebote für Kunden in !ihrem Alltag anschlussfähig und sichert sich so Marktaffinität und -loyalität bei Kunden, insbesondere für das E-Commerce-Angebot
! REWE positioniert sich als Botschafter der Alltags-Digitalisierung
##################################
! Berührungsängste der digitalen Nach-zügler als potenzielle Online-Kunden abbauen, zur Nutzung digitaler Services bewegen und digital zum festen Bestandteil des Einkaufserlebnisses machen
! Jene Kunden, die bereits online einkaufen,
aber REWE nur analog kennen, auf das digitale Angebot hinweisen und vom stationären Handel in den Online-Handel überführen
bis 2016 (kurzfristig)Kampagnenziel
,
© Foto: REWE Group
bis 2018 (mittelfristig)Kommunika@onsz
iel,
!! Experten rechnen damit, dass
der Food-Online-Umsatz von aktuell 0,3 Prozent auf 10 Prozent im Jahr 2020 wachsen wird6
! REWE sichert sich Marktanteile
im Online-Handel und möchte entsprechend mindestens 10 Prozent des Umsatzes mit Lebensmitteln über das !Internet generieren
bis 2020 (langfristig)Geschä/szi
el,
* Zielangaben basieren auf Einschätzungen und wurden – genauso wie das gesamte Konzept – nicht mit REWE vereinbart.#30u
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REWE nimmt digitale Nachzügler3 an die Hand. Sie sind außenstehende Skeptiker, häusliche Gelegenheitsnutzer und vorsichtige Pragmatiker2. Ihre Aversion gegenüber der Digitalisierung resultiert aus der mangelnden Erfahrung mit Internettechnologien und mobilen Endgeräten.!!Lediglich ein Fünftel der digitalen Nachzügler nutzt regelmäßig das Internet, um Emails abzurufen, über soziale Netzwerke mit Freunden zu kommunizieren oder Produkte zu recherchieren. Gerade einmal ein Zehntel besitzt ein internetfähiges Handy. 41,8 Prozent haben noch nie online eingekauft.
Die,analoge,Zielgruppe,
04#Ziel-!gruppe
SOZIODEMOGRAFIE! überwiegend verheiratete Frauen
zwischen 39 bis 66 Jahren! haben Kinder im Jugendlichen- �
oder Erwachsenenalter! leben im klein- bis mittelständischen
Milieu in Großstadtnähe
KONSUMSTIL! arbeiten in Teilzeit und verfügen über ein niedriges bis mittleres Einkommen! geben Geld aus für Einrichtung, Essen, Reisen ! haben ein hohes Bewusstsein für Qualität, Herkunft und Preise von Waren
73,9%!achten beim Einkauf auf Sonder-�angebote
WERTEORIENTIERUNG! pflegen eine glückliche Partnerschaft und enge
Beziehungen zu Freunden und Bekannten! bewirten gerne Gäste! sind interessiert an ausgewogener Ernährung
und gesundem Lebensstil
67,2%!sehen Essen als wichtige Quelle von Genuss
MEDIENNUTZUNG! schauen Fernsehen für Nachrichten zum
tagesaktuellen Geschehen
! lesen Zeitung für Informationen zu Lokalem
! stöbern in Koch- und Living-Zeitschriften nach
neuen Anregungen und Rezepten
Nur jede zweite Frau über 50 Jahren nutzt überhaupt das Internet2
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05#Strate-!gischer!Ansatz
Strategie:,An,die,,
analoge,Lebenswelt,anschl
ießen,
REWE lanciert das Pilotprojekt REWE Digital mit einem ausgewählten REWE-Markt in Deutschland: !Der Supermarkt bleibt analogen Einkaufsgewohnheiten treu und führt Kunden spielerisch und kreativ in die digitale REWE-Welt ein. !Dafür vernetzt REWE den stationären Handel mit Online-Angeboten. Durch den Einsatz von Technologien verbessert REWE das Einkaufserlebnis und führt einfach in das Online-Angebot über. !Zentrale Elemente des REWE-Markts sind eine digitale Infrastruktur und die REWE App. REWE stattet den Pilotmarkt mit einer guten Internet-verbindung in alle Netze und frei verfügbarem WLAN aus. Einkaufswagen, Regale und Begegnungsstätten mit Sitzgelegenheiten werden mit Tablets bestückt. !Damit ermöglicht der Markt jedem Kunden Zugriff auf die REWE App, als Dreh- und Angelpunkt für den Einkauf und die Digital-Services. Um digitalen Nachzüglern einen Anreiz zur Nutzung der Technologien zu geben, informiert REWE mit aufmerksam-keitsstarken Aktionen im gewohnten Umfeld über besondere Angebote, die nur über die App einlösbar sind. Über diese Anreize lernen Kunden digitale Dienste und neue Medien kennen und erleben ihren Mehrwert.
A N A L O G
D I G I T A L
Wir machen digitale Angebotezum Teil des analogen Alltags,
indem wir an die
Lebensgewohnheiten der Zielgruppe anschließen.
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Die 50-jährige Erika betritt den REWE-Markt. Sie besitzt kein Smartphone und nutzt das Internet nur für Emails, für Facebook, um zu sehen, was ihre Kinder posten, und für vereinzelte Recherchen, etwa nach Rezepten. Bei REWE greift sie zunächst nach einem Einkaufswagen und beginnt mit dem gewohnten Einkauf. Ihr fallen Poster zur App auf, sie traut sich aber nicht, das Tablet an ihrem Einkaufswagen zu benutzen. Auf dem Weg zur Milch sieht sie ein Angebotsschild für eine kostenlose Packung Eier. Das Angebot gilt aber nur in Verbindung mit der REWE App. !Das Schild weist darauf hin, dass Servicemitarbeiter von REWE gerne bei der Bedienung der App behilflich sind. Mit einem Fingertipp startet Erika die App und wird gleich von einem digitalen Assistenten durch die Funktionen geführt. Sie scannt mit dem Tablet die Eier, die für 0,- Euro im digitalen Warenkorb landen. Beflügelt von ihrem Erfolgserlebnis schnappt Erika gleich die Margarine neben den Eiern, scannt sie ein und düst weiter durch den Markt.
06#Case ( I )
Erika,bei,REWE,Digital,
! Sonderangebote im Pilotmarkt verführen Erika zur Nutzung des Tablets und der REWE App.!
! Sie scannt weitere Produkte ein und liest sogar ein Rezept nach, das im Markt beworben wird.!
! Überrascht von der einfachen Handhabung und inspiriert von den Vorschlägen verlässt Erika den Markt. Zuhause druckt sie sich das Rezept von der REWE-Website aus und kocht es nach. !
© Foto: iStock / Mark Bowden #30u
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Ein Probierstand mit Pasta-Gerichten macht sie neugierig. Der Duft nach frischen Kräutern und Oliven erinnert Erika an ihren Urlaub in der Toskana. Sie scannt den QR-Code auf dem Handzettel neben dem Probierteller ein, liest das Pasta-Rezept durch und weiß nun genau, was sie am Wochenende für sich und ihren Mann kredenzen möchte. Wie praktisch: Die App schlägt auch gleich den passenden Wein vor. Erika scannt die Weinflasche und sieht, aus welcher Region die Reben kommen, wie der Wein von anderen Kunden bewertet wurde, und bei welcher Temperatur die Flasche zu lagern ist. Die App zeigt sogar günstigere Wein-Alternativen auf, die mit Erikas Haushaltsbudget verträglich sind – klasse! An den Kassen angekommen, empfängt sie auch schon der Verkäufer, der die Kasse mit dem Tablet verbindet und mit einem Klick alle Einkäufe auf der Rechnung hat. Auf dem Tablet kann Erika nun zwischen verschiedenen Zahlvarianten wählen. Sie nimmt die EC-Karte, wie immer, und unterschreibt digital – das kennt sie ja auch schon von der Post. Währenddessen packt der Verkäufer Erikas Einkäufe in ihren Korb. Was für ein Service: Einkaufen ganz nach meinem Geschmack, denkt sich Erika und verlässt gut gelaunt den Supermarkt. Zu Hause angekommen, besucht Erika die Website von REWE und findet das Pasta-Rezept. Freudig druckt sie es aus.
07#Case ( I I )
Erika,bei,REWE,Digital,
© Foto: REWE Family #30u
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“REWE ist immer einen Besuch wert !– online oder vor Ort, !
hier kann ich bequem einkaufen !und von exklusiven Rabatten profitieren.”
“Wer das Digital-Angebot von REWE nutzt, !erweitert seinen Horizont !
und hat mehr Zeit zum Genießen.”
“REWE Digital eröffnet mir !Zugang zu neuen Kochideen !
und bringt Spaß! im Umgang mit Lebensmitteln.”
Crossmediale,,
Digitalisierungskampagne,
08#Taktik
Über ihre Leidenschaft zu Essen und Lebensmitteln begeistert REWE die Zielgruppe für das Digital-Angebot und klärt über den Mehrwert der Digitalisierung beim Einkauf auf. Zum Einsatz kommen: !Wichtigstes Element der Maßnahmen ist die Verzahnung von Offline- und Online-Welt. Sämtliche Maßnahmen, die im Lokalraum des Pilotmarkts stattfinden, werden multimedial begleitet, über die Online- und Social-Media-Kanäle von REWE gespielt und wirken somit auch überregional. Online-Aktionen finden bundesweit statt und werden analog in die Supermärkte zurückgespielt. Alle Maßnahmen bewegen sich im Rahmen der Botschaften und stehen unter der Leitidee “smartshoppen”.
A N A L O G
D I G I T A L ! Ambient Media (Plakate, Supermarkt (POS),
App, Events, Einkaufsgestaltung)
! Pressearbeit (Zeitungen, Zeitschriften)
! Online (Website, Blog, Newsletter)
! Social Media (Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram, Pinterest)
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#smartshoppen,
Als persönlicher Einkaufsassistent ist die REWE App auf die Convenience-Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten. Mit ihrer Hilfe lassen sich Zeit, Geld und Nerven sparen. Insbesondere der Rabatt- und Spar-Effekt ist ein großer Anreiz für die Zielgruppe. Denn digitale Nachzügler sind Haushaltsmanager, Rabattjäger und Genießer zugleich3.!
Stoßzeiten umgehen: Eine virtuelle Parkplatzanzeige gibt Auskunft darüber, wie groß der Andrang im Supermarkt ist.
Die,REWE,App,bringt,,
Mehrwert,für,den,Einkauf…,
09#Die neue!REWE!App ( I )
Mit dem Produktfinder rasch zu den gewünschten Waren gelangen. Die App enthält einen Lageplan des Pilotmarkts und navigiert Besucher durch die Einkaufsgänge.
Über den Produktscanner schnell und transparent Produkteigenschaften, Marken sowie Preise vergleichen und den Warenwert im Einkaufskorb zusammenrechnen.
App-Nutzer genießen exklusive Sonder-angebote: Die Angebots-tafel informiert in Echtzeit über Sofortrabatte und PAYBACK-Punkte-Deals.
Vorteil mobiler Einkaufs-listen*: Sie sind praktisch und können nicht zuhause vergessen werden. Einkäufe lassen sich so künftig besser organisieren.
Eine Historie getätigter Einkäufe* erleichtert die Haushaltsplanung und hilft, den Überblick über Lebens- und Nahrungsmittel-ausgaben zu behalten.
* Funktionen sind nur bei Anmeldung mit dem persönlichen Profil verfügbar.
Eine,App,mit,ServicedesignIElementen,
und,kommunika@ven,Potenzialen,
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Durch die App erweitert REWE den Einkauf und vernetzt die Menschen vor Ort. Der routinierte Gang zum Supermarkt wird zum interaktiven Einkaufsvergnügen. Mithilfe der App können die digitalen Nachzügler ihr Einkaufserlebnis individualisieren und kulinarisch experimentieren.!
…und,macht,digitale,Nachzügler,
zu,smarten,Konsumenten,
10#Die neue!REWE!App ( I I )
Ein Produktkatalog bildet das gesamte Sortiment ab und lässt sich nach den Kriterien Preis, Kalorien, Gesundheit, Herkunftsland, aus der Region, glutenfrei, vegan oder bio filtern.
Ob abnehmen, mehr bewegen oder gesünder ernähren – im Ernährungs- und Fitnesstagebuch* lassen sich persönliche Fortschritte und Motivationsziele dokumentieren.
Alle Produkte sind mit Rezepten verknüpft. �Sterne machen Kunden-bewertungen sichtbar. Damit erleichtert REWE das spontane Shoppen und bringt Abwechslung in die Küche.
Lieblingsgerichte können im persönlichen Rezeptbuch* mit einem Foto gespeichert und über die sozialen Netzwerke geteilt werden.
Kunden können voten, welche Produkte aus dem Sortiment genommen werden und welche neuen Produkte das Sortiment erweitern sollen.
Neue,Medien,nutzen,und,beim,
Einkauf,Digitalkompetenz,
erwerben,
Kunden werden auf der REWE-Website detailliert über die Nutzung ihrer Daten aufgeklärt. Die Datenverwertung (Einkaufs-wege, Einkaufslisten) dient der Marktforschung und Verbes-serung des Supermarktangebots im Interesse der Kunden.
#smartshoppen,
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* Funktionen sind nur bei Anmeldung mit dem persönlichen Profil verfügbar.
#smartshoppen,
Aufmerksam,machen:,,
Neugierde,für,den,Markt,wecken,
11#Maß-!nahmen!
Auf den ersten Blick zeigen Plakate in der Region des Pilotmarkts* typische Supermarkt-Szenen. !Auf den zweiten Bllick treten die Vorzüge der Digitalisierung in Erscheinung. Der Lentikulareffekt macht’s möglich.
Motiv 1: Eine Frau steht im REWE- Markt vor einem großen Regal mit verschiedenen Pasta-Produkten. !“Ein REWE-Markt führt bis zu 50.000 Produkte. Sie hätten !gerne mehr Übersicht?”7 Geht man an dem Plakat vorbei, verändert sich das Motiv: Das Regal ist nun mit großen Etiketten versehen und die Produkte sind nach Preisen sortiert. “Produkte auf einen Blick vergleichen und auch offline von online profitieren. Jetzt bei REWE smart shoppen.”*
Motiv 2: Eine Frau steht an der Obsttheke und fragt sich: “Woran erkenne ich, !ob eine Ananas reif ist?”! Geht man an dem Plakat vorbei, verändert sich das Motiv: Neben der Ananas erscheinen auf dem Bildschirm eines Tablets Informationen zu Herkunft, Anbau, Preis und Produkteigenschaften. Darunter auch “Je reifer die Ananas, desto einfacher lassen sich die Blätter lösen.” “Mehr über Lebensmittel wissen – dann wenn ich es brauche. Jetzt bei REWE smart shoppen.”*
*mit Störer zum Eröffnungstermin
© Foto: Gina Sanders / Fotolia.com
Ambient,Media,
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An,die,App,heranführen:,
Eröffnungsfeier,
12#Maß-!nahmen!
!!!Promi-Kochen – Wir bitten zu Tisch! !Zum Eröffnungstag legen Kunden zusammen mit REWE- Mitarbeitern einen Einkaufszettel in der App an und überlassen dem REWE-Team das Einkaufen. Währenddessen können Kunden in der Probierküche mit Holger Stromberg, dem bekannten Koch der Nationalelf, frische Speisen anrichten und verkosten. Die Aktion wird einmal im Monat in Kooperation mit regionalen Kochschulen wiederholt und über Social Media begleitet. Die gezeigten Rezepte lassen sich einfach von zuhause abrufen; die Einkaufslisten der Profiköche sind über die Website von REWE frei zugänglich. Nach drei Monaten lösen Online-Kochtutorials die Aktion im Markt ab. Eine Reihe von Rezeptvideos mit Promi-Köchen animiert zum Nachkochen am heimischen Herd.
© Fotos: REWE Family
Mitarbeiter erwerben Digitalkompetenz
Die Angestellten von REWE werden vorab für den souveränen Umgang mit App und Tablet geschult. Regelmäßige Kundenkontakttrainings bereiten auf diverse Einkaufsszenarien vor, um Kunden eine bestmögliche In-Store-Erfahrung zu bieten. Zur Supermarkteröffnung!im Juni veranstaltet REWE !ein Fest mit Grillständen, !Musik und Kinderbetreuung. !Probierstände und Gastronomieangebote sorgen für Wochenmarktflair. Im Supermarkt begrüßt REWE die Einkaufenden mit Aktionen, die sie mit den Online-Services vertraut machen.
#smartshoppen,Point,of,Sale,
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Lust,auf,Lebensmi?el,machen:,,
Geschmackshorizont,erweitern,
13#Maß-!nahmen!
Lebensmittelkunde: REWE legt ein digitales Verzeichnis mit Lebensmittelkategorien (Bsp. Erdbeeren) an, die im Markt geführt werden. !Dort erfahren App- und Website-Besucher z.B., welche Herkunftsländer REWE in einer Kategorie abdeckt und welche geschmacklichen Unterschiede es gibt. Direkt am Regal machen Keyfacts Lust auf Lebensmittel und wecken Neugier für das Informationsangebot - ein QR-Code führt zum ausführlichen Beitrag im Web.
Geschmackshighlights: Jede Woche werden ausgewählte Aktionsprodukte mit einer Rezeptidee beworben. Plakate an den Regalen zeigen ein Foto !des Gerichts, das von einem Star-Koch empfohlen !wird. Auf der Startseite der App sind die wöchentlich wechselnden Rezepte über zwei Klicks zu finden. Um das Nachkochen so einfach wie möglich zu machen, weist die App darauf hin, dass das Rezept auch über den Desktop am heimischen PC zu finden ist.
Um Kunden das Digital-Angebot schmackhaft zu machen, startet REWE Wissens- und Genuss-Initiativen vor Ort. !
#smartshoppen,Point,of,Sale,
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Anreize,schaffen:,,
Mit,der,REWE,App,sparen,
14#Maß-!nahmen!
REWE kooperiert mit PAYBACK und setzt gezielt auf PAYBACK-Aktionen. Sogenannte eCoupons müssen PAYBACK-Kunden online einlösen. REWE lockt mit besonders hohen Prämienpunkten, die nur über die App aktiviert werden können. Hierfür wirbt REWE direkt im Markt, in Einkaufsprospekten und auf Kassenbons.
der digitalen Nachzügler achten beim Einkauf auf Sonderangebote.3
73,9,%,
Da PAYBACK großes Vertrauen in Deutschland genießt und weit verbreitet ist, kann REWE von dem Vertrauen, der Verbreitung und den Erfahrungen in der Zusam-menarbeit mit PAYBACK profitieren. Denn 61 Prozent der Deutschen nutzen bereits das führende Bonusprogramm.8 Nach der EC- und Kreditkarte ist die PAYBACK-Karte die meist mitgeführteste Karte hierzulande. Sie wird mehr als 1,5 Millionen Mal am Tag an Kassen der Partnerunternehmen vorgezeigt. In über 3.000 REWE-Märkten werden Kunden bereits mit PAYBACK Punkten belohnt.9
Wöchentlich wechselnde Rabatte auf Aktionsprodukte locken Kunden
in die digitale Welt.
© Foto & Grafik: PAYBACK
#smartshoppen,Point,of,Sale,
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Interak@on,fördern:,
Mitmachen,und,gewinnen,
Her mit den Familienrezepten!!Zusammen mit Chefkoch.de laden wir !Kunden ein, ihre Lieblingsrezepte !mit Tradition zu teilen. Ausgewählte !Rezepte werden in die Datenbank !der App aufgenommen und in einem Online-Booklet veröffent-licht. Das Kochbuch erscheint in limitierter Druckauflage und wird an die Gewinner verschenkt.
15#Maß-!nahmen!
Wir#belohnen#Eure#Einreichungen#mit#Gutscheinen#und#drucken#jeden#Monat#die#besten#KniggeCSprüche#auf#unsere#Warentrenner#an#der#Kasse.#
Supermarkt-Knigge für den Shopping-Spaß !!Damit das Einkaufserlebnis für alle zum Vergnügen wird, rufen wir unsere Kunden auf, Verhaltensregeln für den Supermarktbesuch, Wünsche gegenüber Mitmenschen oder einfach gute Launte, verpackt in netten Sprüchen, zu formulieren.
! REWE stattet Kühlschränke mit Smartphones sowie Wort- und Buchstaben-Magneten aus und platziert diese im Buchladen: Für die Zielgruppe sind Bücher ebenso wie Essen eine Quelle von Genuss3. Auf der Suche nach Deutschlands schönsten Kühlschrank-gedichten kooperiert REWE mit Thalia. ! Kunden können ihre lyrischen Werke am Kühlschrank abfotografieren und mit REWE teilen. Die besten Sprüche werden mit einem Shopping-Erlebnis belohnt: Die Gewinner dürfen ihre Kühlschränke auffüllen und umsonst bei REWE shoppen.
Off- und Online-Welt werden auch in bundesweiten Mitmach-Aktionen spielerisch miteinander verknüpft: Der Supermarkt-Knigge lädt Kunden ein, sich kreativ in die Gestaltung des Einkaufserlebnisses einzubringen; mit Familienrezepten und Kühlschrankpoesie appeliert REWE an die Liebe zum Essen. !
81,4%!der digitalen Nachzügler lesen gerne
Bücher3
© Profilfotos: REWE Group
#smartshoppen,Social,Media,
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Kühlschrankpoesie!
Presse,und,Medien,einbrin
gen,,,
mit,Au]änger,und,Inhalten,versorg
en,
16#Maß-!nahmen!
Multimedia Press Kit! ! Pressemeldung und Einladung zur Eröffnungsfeier ! Bildmaterial und Erklärfilm zur REWE App ! Einladung zum Genießerabend !!Noch vor der Eröffnung des Pilotmarkts kommen ausgewählte Vertreter der Lokalpresse, Lifestyle- und Living-Ressorts, Food-Magazine sowie Blogger in den Genuss eines besonderen Kochevents. Die Medienvertreter wählen ein Rezept aus, suchen die Zutaten aus den Regalen selbst zusammen und kochen mit Holger Stromberg in der Probierküche. Die App ist so simpel, der Koch weist die Redakteure selbst ein.
Medienkooperation mit TV! Zur Supermarkteröffnung laden wir ProSieben, kabel eins und Sat1 zur REWE Ralley. Am Tag der Eröffungsfeier werden Kunden angesprochen, ob sie in fünf Teams bei der Challenge mitmachen: eine Einkaufsliste mit 30 Produkten mithilfe der App abarbeiten, während die Zeit gestoppt wird. Als Incentive wartet auf die schnellsten Shopper ein Einkaufsgutschein. Der Aha-Effekt: Wer die Einkaufsliste in !die App übertragen hat, dem werden die !Artikel über den Produktfinder nach dem !optimalsten Weg durch den Markt sortiert. !Teilnehmer und Medien werden sich diesen !Service merken! In Zusammenarbeit mit der RTL Group !wird die Kochshow “Das perfekte Dinner” eine Woche lang in der Region des Pilotmarkts ausgerichtet. REWE sponsert die Lebensmittel, VOX filmt die Kandidaten beim Supermarkteinkauf. Im Nachgang der TV-Ausstrahlung featured REWE die Rezepte zu den zubereiteten Gerichten zusammen mit einem Portrait der Kandidaten.
© Foto: obs / REWE Group
#smartshoppen,Print,&,Online,
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Zu,Medienanlässen,,
krea@v,ins,Gespräch,bringe
n,,
17#Maß-!nahmen!
Neben regulären Presseaussendungen mit Service- und Ratgeber-Themen zu Lebensmitteln, Rezepten, Ernährung, Gesundheit und Haushaltsführung greift REWE Medien-ereignisse oder Internettrends originell auf und bringt sich mit kreativen Supermarktgeschichten ins Gespräch. Ein Beispiel: Zum Valentinstag heißt es “Liebling, ich packe (d)einen Einkaufskorb und nehme mit” – Wie gut kennen Sie den Geschmack Ihrer Liebsten bzw. Ihres Liebsten?!REWE-Kunden aus der Zielgruppe werden am Aktionsstand gebeten, mithilfe der App einen Einkauf nach dem Gusto der Begleitperson zusammenzustellen: Partner A erstellt eine Einkaufsliste mit zehn Wunschprodukten von Partner B, während dieser den virtuellen Einkaufskorb mit seinen eigenen Lieblingsprodukten füllt. Haben beide dieselben Artikel ausgewählt, bekommen sie diese beim Einkauf geschenkt. Wer nach ein, zwei Produkten schon am Ende mit seinem Latein ist, dem hilft die REWE App mit passenden Produkt- und Rezeptvorschlägen zu den ausgewählten Lebensmitteln weiter.
#smartshoppen,Print,&,Online,
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Zeitplan:,,
Kampagne,im,Zeitverlauf,,
Timing
Vorbereitung Umsetzung Kommunikationsanlass
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Kostenplanung:,,
Kampagne,im,Kassensturz,
19#Budget
Pilotmarkt: Setup, Infrastruktur, Backend, Projektmanagement 20 x Industrial Tablets ! 80 x Einkaufswagen mit fest installierten Tablets 1 x Küchenstudio 100 x Warentrenner
Website und App: Programmierung Produktkatalog: Redaktionelle Umsetzung !
200 x Produktkategorien
Redaktion: Beschaffung, Text und Bild in Koop. mit ! Lebensmittelherstellern für 100 x Rezepte
Eröffnungsevent: Essensstände, Koop. mit Holger Stromberg
Fotograf (3 Tage) Plakate: Gestaltung und Druck (Auftrag Agentur)
20 x Promo-Plakate (3 Wochen Werbefläche) Gestaltung und Druck (Auftrag Agentur) 250 x Regal-Plakate (POS)
Presseevent: Genießerabend Familienrezepte: Koordination Gewinnspiel-Koop. und Publishing Wir bitten zu Tisch: 3 x Kochschule (POS)
15 x Video und Schnitt Online-Kochtutorials! in Koop. mit Promi-Köchen
Kühlschrankpoesie: 5 x Kühlschränke mit fest installierten !
Smartphones Medienarbeit: Presse, Blogger, Social Media (12 Monate)
Gewinn- und Einkaufsgutscheine für Knigge, Kühlschrank- Rabattkontingent: poesie, Einkaufskorb, Ralley, Das perfekte Dinner
Evaluation: 2 x Marktforschung (vorher, nachher)
PR-Maßnahmen !
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120.000 15.000
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© Foto: REWE Group
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Die Evaluation erfolgt prozessbegleitend sowie zum Ausklang der Kampagne und gibt Aufschluss über den Erfolg der Digitalisierungsinitiative von REWE.
Erfolgsmessung,
20#Evaluation
Bekanntheit und Wahrneh- !mung der Digital-Angebote �und zielbezogene Einstellung!
Abfrage der Kernzielgruppe zur Offenheit gegen-!über digitalen Angeboten und Erinnerung der Botschaften!
Qualitative Befragung im Markt, �in der App und auf der Website (monatlich)
Messgröße,
Nutzung der Digital-Angebote �und Präferenzgrad!
Anzahl eingelöster eCoupons, Abrufrate, Besuch und Downloads der App, Einkaufszahlen im Onlineshop, Priorisierung von REWE vor anderen Anbietern beim Lebensmittelkauf online und vor Ort!
Monitoring der Zahlen und quanti-tativer Vergleich (täglich) sowie Ranking in Branchenumfragen!
Response auf Veranstaltungen �und Aktionen am POS!
Kundenresonanz zur Eröffnungsfeier und zu Aktionen im Pilotmarkt (Promi-Kochen, Ralley, Einkaufskorb, Lebensmittelkunde, Geschmackshighlights) !
Erhebung der Teilnehmerzahlen !und qualitative Befragung vor Ort (aktionsbezogen)!
Presse- und Medienresonanz!Anzahl und Tonalität der Berichterstattung sowie Teilnahme an Veranstaltungen !
Resonanzanalyse sowie Erfassung �des publizistischen Marktanteils von !REWE im Verhältnis zum Wettbewerb (monatlich) !
Online und Social Media Monitoring!
Meinungsverhältnis im Web und in Social Networks sowie Partizipation an Online-Wettbewerben!(Supermarkt-Knigge, Familienrezepte, Kühlschrank-�poesie)!
Sentiment Analyse im Social Web sowie quantitative und qualitative Auswertung !der Wettbewerbseinreichungen �(täglich, aktionsbezogen) !
Image und Wahrnehmung !von REWE als Botschafter !der Alltags-Digitalisierung!
Bewertung von Teilaspekten der Unternehmens-!reputation: Welchen Einfluss hat die Kampagne auf !die Wahrnehmung von REWE lokal (Pilotmarkt) aber !auch bundesweit (Strahleffekte)?!
Eigeninitiierte Imageerhebung über �Website und App (jährlich) sowie �Befragung durch Marktfoschung vor �und nach der Kampagne (summativ) !
Beschreibung, Methode,
#30u
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Die,Autoren,
21#Credits
Das vorliegende Konzept entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30 und wurde nicht in Zusammenarbeit mit der REWE Group entwickelt.!
LAN ANH [email protected]
! twitter.com/weddingswan
! xing.com/profile/LanAnh_Nguyen4
VERENA [email protected]
! twitter.com/veerina
! xing.com/profile/Verena_Berghof
Quellenverzeichnis!!1. IT-Zoom World of Technology: Fünf Schritte in die Digitalwirtschaft.
URL: www.it-zoom.de/it-director/e/fuenf-schritte-in-die-digitalwirtschaft-10130/
2. Initiative D21: D21-Digital-Index 2014. URL: www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2014/11/141107_digitalindex_WEB_FINAL.pdf
3. Die Charakterisierung der Zielgruppe beruht auf Studienergebnis-sen der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) 2014. Die Grundgesamtheit bildet die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren mit Hauptwohnsitz in Deutschland, was 70,52 Millionen Menschen entspricht. Über die Kriterien Geschlecht und Alter wurde die Zielgruppe der digitalen Nachzügler eruiert / Basis: Gesamt n = 25.363 (70,52 Mio.), digitale Nachzügler n = 6.561 (16,88 Mio.). URL: www.gujmedia.de
4. Reuters: German retailer REWE steels for Amazon move into food. URL: www.reuters.com/article/2015/03/12/us-rewe-germany-idUSKBN0M81JX20150312
5. W&V: Online-Handel: Wie REWE-Chef Caparros Amazon kontert. URL: www.wuv.de/digital/online_handel_wie_rewe_chef_caparros_amazon_kontert
6. Süddeutsche Zeitung: Eier, Obst und Nudeln im digitalen Einkaufswagen. URL: www.sueddeutsche.de/wirtschaft/onlinehandel-fuer-lebensmittel-eier-obst-und-nudeln-im-digitalen-einkaufswagen-1.1894590
7. Supermarktmacht: REWE. URL: www.supermarktmacht.de/marktmacht/rewe/
8. Absatzwirtschaft: Bonusprogramme: Payback führt. URL: www.absatzwirtschaft.de/bonnusprogramme-payback-fuehrt-4852/
9. PAYBACK. Presse- und Bildmaterial. URL: www.payback.net/de/presse/bildmaterial/bilder-und-grafiken/
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