Upload
robert-dysell
View
89
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Gästföreläsning på kursen konsumentbeteende på IHR, Stockholms Universitet. Med inspiration från Byron Sharp, Les Binet och Peter Fields och erfarenheter från byråvärlden presenteras tankar och svar på frågor inom marknadsföring.
Citation preview
Nobody Cares
You don’t say
Robert Dysell @dysell
Ansvarig Planner Grundare och delägare Webbutveckling
AGENDA 1. Byrålivet 2. Hur varumärken faktiskt växer 3. Saliens eller positionering 4. ACNE 5. Målgrupper 6. Branding 7. Att bryta igenom
OPEL SAYS
HONDA
KNORR SAYS
LURPAK SAYS
VAD GÖR EN PLANNER PÅ ACNE?
Vad är en Planner?
1. Problemdefinierare 2. Vägledare 3. Inspiratör 4. Metodguru, inte forskare 5. Överanalytiker 6. Säljare 7. Den som läser allt
Vad är inte en Planner?
1. Konsumentens röst 2. Planerare av medier eller aktiviteter 3. Projektledare 4.Utdöende
– I’m a tactician
OLIKA BYRÅTYPER• Full Service Byrå
• Produktionsbyrå
• Produktionsbolag
• Webbyrå/Digital Byrå
• Eventbyrå
• Action Marketing Byrå
• PR Byrå
• Varumärkesbyrå
• Designbyrå
• B2B byrå
• ...
Rollerna på byrån
CDCopy
Projektledare
Repan
Produktionsledare
Planner
Partner
Frugan
Ägare
Ägare
DUOS
Var går talangen idag?
REKLAMBYRÅER IT-BOLAG
vs.
EN BRANSCH PÅ DEKIS
MASSMARKNADSFÖRINGEN DÖD?
0 %
50 %
100 %
Ja Nej
65 %
35 %
STRATEGISK MELTDOWN
ARKITEKTUR
MEDICIN
ÅDERLÅTNINGIt is claimed to have been the most common medical practice performed by surgeons from antiquity until the late 19th century, a span of almost 2,000 years.
Wikipedia EN
HUR HAMNADE VI HÄR?
AIDA 1960 -> Positioning - Jack Trout 4Ps - Philip Kotler Five Forces - Michael Porter
Strategiska milstolpar
HUR HAMNADE VI HÄR?
Kreativa milstolpar
SVARET DÅ?
NISCHADE VARUMÄRKEN HAR KUNDER SOM ÄR:
Trognare kunder/mer lojala
Kunder som köper till högre priser
En tydligare typ av kunder/målgrupp som köper av dem
JaNej
JaNej
JaNej
0 % 50 % 100 %
13 %
30 %
10 %
87 %
70 %
90 %
HUR VÄXER VARUMÄRKEN?
ATTITYD VS. BETEENDE, VAD PÅVERKAR VAD?
0 %
50 %
100 %
Beteende påverkar attityd Attityden påverkar beteende Inget av dessa alternativ stämmer
81 %
19 %
0 %
HUR VÄXER VARUMÄRKEN?
HUR VÄXER VARUMÄRKEN?
VILKEN MEDIASTRATEGI GER MEST EFFEKT PÅ LÅNG SIKT?
0 %
50 %
100 %
Få kampanjer med större tryck Kontinuerlig närvaro
74 %
28 %
HUR VÄXER VARUMÄRKEN?
0 %
50 %
100 %
Minska Tapp av befintliga kunder Endast fokusera på nyrekrytering En kombination av båda
95 %
0 %5 %
0%
50%
100%
Penetration Lojalitet Penetration Lojalitet Penetration Lojalitet Penetration Lojalitet
89%
3%6%2%
41%
18%20%21%
GULD SILVER BRONS
FÖRDELNING PRISER IPA AWARDS
INGET PRIS
Les Binet & Peter Fields
Penetration av marknaden
Coca Colas volym ligger på de som köper 1-2 ggr/år. Snittköp per kund är 12 burkar per år. Vem vill du frälsa?
POSITIONERING VS. SALIENS
VAD AV FÖLJANDE ALTERNATIV ÄR VIKTIGAST ATT EFTERSTRÄVA I ETT VARUMÄRKE FÖR ATT SKAPA EFFEKT I AFFÄREN?
0 %
50 %
100 %
Saliens Positionering
39 %
61 %
Framgångsrika varumärken har en sak gemensamt, de vänder sig inte mot alla utan talar till en avgränsad
målgrupp.
Varumärken skapar mest effekt genom att endast prata med nya
kunder, inte befintliga.
Ett företags kärnaffär ligger hos den grupp
kunder som köper för mest pengar varje år.
Det är viktigt att skapa en relation till varumärkets fans på
webben (t ex Facebooksida)
+
46 kr 449 kr
= 495 kr
BRAND EQUITY 1.0
SALIENCESalience is the state or condition of being prominent.
In semiotics (the study of signs or symbolism), salience refers to the relative importance or prominence of a part of a sign.
The salience of a particular sign when considered in the context of others helps an individual to quickly rank large amounts of information by importance and thus give attention to that which is the most important.
This process keeps an individual from being overwhelmed with information overload.
Source: Wikipedia
People don’t think about brands much – they use them to avoid having to think.
- Les Binet
Källa "Marketing in the Era of Accountability" (Binet & Field, 2007)
FYSISK & MENTAL DISTRIBUTION
Antal personer xAntal chanser
varumärket får att bli valt
T ex 1 000
10 000
1 000 000
100 000
150 000
2 000 000
T ex 1 00
15
2
=
=
=
REKLAMPAUS
John Lewis Christmas Advert 2014
PAUS
4th issue Spring—07US $ 7.99 UK £ 2.60 EURO 7
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE
New York Paris Sydney Stockholm x4
Los Angeles (dec)Hamburg
Berlin
Copenhagen AmsterdamTokyo
Seoul
London
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE
Acne Paper. Bi-annual magazine.
Toys & products for children
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE
EGNA PRODUKTER & VARUMÄRKEN
ACNE PRODUCTIONSTOCKHOLM – LOS ANGELES – BERLIN – PARIS
ACNE FILM & TV Feature films, documentaries, tv-programs
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE
Games for iOS, Android and web.
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE
MISCELLANEOUS
Sofia Coppola
Jack White
Karl Lagerfeld
Lady Gaga
Pharrel Williams
PingTronic
ACNE R&D PARTNER
PAUL BLOOM ON EXISTENTIALISM
ÄR CHAMPAGNE BÄTTRE ÄN ANNAT BUBBEL?
HUR HAR TRENDEN KRING TRANSPARENTA
VARUMÄRKEN PÅVERKAT CHAMPAGNE?
Tillfälle ByggstenarPåminnande och
banbrytande kommunikation
Kontinuerlig närvaroDistribution
MÅLGRUPPER
Problem med marknadsundersökningarLotta säger att hon tittar mest på nyheter, svenska och brittiska dramaproduktioner och dokumentärer. "Det man ser på TV ska ju ge något”, menar hon. Det är åttonde kvällen jag är hemma hos Lotta. Inte vid något tillfälle har hon tittat på ett program som stämmer in i klassificeringen ovan.
Just ikväll tittar vi på Idol. Lotta rynkar på näsan och säger att Hon aldrig tittar på Idol. Men hennes knappande på fjärrkontrollen
har stannat upp. Jag gör mig ovetande och frågar:
– Är det bara tre i juryn nu?
– Ja, du vet, jag tror dom tröttnade på Clabbe, svarar Lotta. Han var ju så jobbig och tyckte så olika mot dom andra hela tiden.
Nej i år är det en mycket smidigare jury. Faktiskt ganska skönt.
Graffman/Söderström
Simon Says
Människor är hjältar, inte varumärken
Kulturella referenser är
färskvara, eller?
Mest sökta på Google 2013
ADLAND
VEMÖDALEN
Icke existerande
Ointressant
Tråkig
Enkel
Behaglig
SpännandeIntressant
Komplex
Läskig
Hotande
Svensson
EXEMPEL
Icke existerande
Ointressant
Tråkig
Enkel
Behaglig
SpännandeIntressant
Komplex
Läskig
Hotande
Designers
EXEMPEL - STEVEN MEISEL ”WATER & OIL”
Icke existerande
Ointressant
Tråkig
Enkel
Behaglig
SpännandeIntressant
Komplex
Läskig
Hotande
Fashionistas
EXEMPEL - ACNE STUDIOS
BYGGSTENAR VARUMÄRKE
EXEMPEL BRAND ASSETS 1 Logos
BMW
CanonClas Ohlson
Norwegian
MAX
Nike
EXEMPEL BRAND ASSETS 1 Logos
EXEMPEL BRAND ASSETS 2 Slogans
Just do it
I’m lovin it Think different
Sveriges godaste hamburgare
Have a break
Connecting People
Plötsligt händer det
EXEMPEL BRAND ASSETS 3 Sägningar
Var är brudarnaGött, gotti gött gött
Tat lugnt ta ett toy
You are not you when you are hungry
Varför står vi i den här djungeln
EXEMPEL BRAND ASSETS 4 Produktnamn
”Kristers ris” = Triple cheeseIphoneGalaxy
Big Mac Corn Flakes Nike Free
EXEMPEL BRAND ASSETS 5 Design element
DEFINITION BRAND ASSETS 6 Ritualer
SPRAYRITUALEN LIMEN
UPPHÄLLNINGENTHE BREAK RELAXHOW TO EAT IT
FLYGA ALS - ICE BUCKET CHALLENGE
DEFINITION BRAND ASSETS 7 Karaktärer
DEFINITION BRAND ASSETS 8 En visuell värld
BREDBANDSBOLAGET SWEDBANK CHIPOTLE
DEFINITION BRAND ASSETS 9 ATTITYD ELLER MENING
APPLE HARLEY DAVIDSON VIRGIN
DEFINITION BRAND ASSETS 10 MUSIK
FREDAGSMYS IPREN PANDA
DEFINITION BRAND ASSETS 7 LJUDSYMBOLER
INTEL McDonalds Carlsberg
SAMTALSÄMNET
SNACKISEN I FIKAKÖN. DEN POSTRATIONALISERADE URSÄKTEN.
COMHEM - JUDIT, JUDITX 2 - 2007. ALADDIN
FIENDEN
YOU ARE NOT YOU WHEN YOU ARE HUNGRY
Mac Vs. PCADECCO
TRÅKIGA JOBB
ELEMENT I REKLAM
BRA SKIT
SKANDIA
SKANDIA
COMPARE THE MARKET
DET PERFEKTA ÄR INTE PERFEKT - JUDIT & JUDIT
VAD ÄR EN INSIKT - NORDIC BET
NORDIC GAMING GROUP
VAD ÄR EN INSPELNING? ADOBE
ADOBE
VAD ÄR EFFEKT - LEDARNA
VAD ÄR KUL
Emotionell reklam?
Robert Dysell @dysell
Ansvarig Planner Grundare och delägare Webbutveckling
ENKELHET
You can help make a real difference by becoming a member or supporter of Amnesty International.
You can help make a real difference by becoming a member or supporter of Amnesty International.
Amnesty International is a global movement of more than 3 million supporters, members and activists in over 150 countries and territories who campaign to end grave abuses of human rights. Our vision is for every person to enjoy all the rights enshrined in the Universal Declaration of Human Rights and other international human rights standards.
You can help make a real difference by becoming a member or supporter of Amnesty International.
Amnesty International is a global movement of more than 3 million supporters, members and activists in over 150 countries and territories who campaign to end grave abuses of human rights. Our vision is for every person to enjoy all the rights enshrined in the Universal Declaration of Human Rights and other international human rights standards.
You can help make a real difference by becoming a member or supporter of Amnesty International.
HEY, WORLD LEADERS! WE WILL BE IN YOU FACE UNTIL YOU LIVE UP TO THE U.N DECLARATION OF HUMAN RIGHTS!
HEY, WORLD LEADERS! WE WILL BE IN YOU FACE UNTIL YOU LIVE UP TO THE U.N DECLARATION OF HUMAN RIGHTS!
Amnesty International is a global movement of more than 3 million supporters, members and activists in over 150 countries and territories who campaign to end grave abuses of human rights. Our vision is for every person to enjoy all the rights enshrined in the Universal Declaration of Human Rights and other international human rights standards.
You can help make a real difference by becoming a member or supporter of Amnesty International.
HEY, WORLD LEADERS! WE WILL BE IN YOU FACE UNTIL YOU LIVE UP TO THE U.N DECLARATION OF HUMAN RIGHTS!
Amnesty International is a global movement of more than 3 million supporters, members and activists in over 150 countries and territories who campaign to end grave abuses of human rights. Our vision is for every person to enjoy all the rights enshrined in the Universal Declaration of Human Rights and other international human rights standards.
You can help make a real difference by becoming a member or supporter of Amnesty International.
$1.99ONLY
MONTHLY MEMBERSHIP FEE