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Skipass - Modena1 novembre 2014
Il marketing deiParchi Avventura
MassimilianoCapalbo
Grandi comunicatori
Grandi incantatori
Indicare la luna
La comunicazione: questione di relazione
Il marketing:questione di seduzione
1)studiare lo scenario nel quale ci muoviamo
2)scelta strategica: chi ci interessa (target) e come ci differenziamo rispetto ai concorrenti (posizionamento)
3)preparare il marketing mix più adatto alla nostra strategia
Il processo di marketing
Conoscere il proprio prodotto
“La nostra personalità è la merce che abbiamo da vendere”.
Maxwell Sackheim
Il marketing
Il vero marketing si attuaall'interno del prodotto/servizioall'interno del prodotto/servizio
e non nelle pubblicità patinate
TURISMO / LEISURE
SOCIALEECONOMICO
METTE IN GIOCO LA PROPRIA IDENTITÀ
SPENDE
Lo scenario
SOCIALE
Focalizzati
ECONOMICO
POSTMODERNO
PERSONALIZZAZIONEOMOLOGAZIONE
Convivono2 tendenze
IDENTITÀ
“L'identità è un processo,pur essendo un sostantivosostantivo
si comporta come un verboverbo”
“Dimmi come trascorri il tuotempo libero e ti dirò chi sei.”
• fase elitaria (1400-1950): pochi fruitori, rapporto personalizzato col territorio;
• fase di massa (1950-1990): attrattive standardizzate, molti fruitori, competizione basata sui prezzi;
• fase attuale: fruizione personalizzata, turismo vocazionale, turismo delle esperienze, tribù.
Le fasi
Le tendenze del tempo libero
• I post moderni cercano dei luoghi dove poter sviluppare la propria identità.
• Invece di cambiare la propria vita se ne inventano un’altra.
• Si passa dal sostantivo all’aggettivo.
• I concorrenti sono chi riesce a proporre quel sistema di valori.
www.rievocando.it
ATTIVITÀ
SISTEMA CULTURALE
RETICOLO DI CONSUMI
Il processo
Le tribù
• L’individuo post-moderno è un nomade del presente
• Le comunità sono instabili
• L’attuale società è un tessuto fatto di comunità emozionali
• Ogni soggetto può appartenere a più tribù
Il prodotto parco
• è un prodotto ad alta componente umana.
• nel parco si acquistano prestazioni, atmosfera, emozioni, ma soprattutto:
EsperienzeEsperienze
Tripadvisor
54.000 viaggiatori – 14.000 albergatori
L'economia delle esperienze
Distinzioni economiche:
• commodity = fungibili (indifferenziabili)
• beni = tangibili
• servizi = intangibili
• esperienze = memorabili
I clienti
Sono disposti a spendere:
SOLDI
SACRIFICI RICOMPENSE
TEMPO
- +
Quando un bene o un serviziohanno un valore sufficiente,
il cliente è disposto a pagareuna certa somma per averli.
Il valore
Il valore viene determinatodal cliente (non da noi)
e può essere:
oggettivo: misurabilee valido per tutti
soggettivo: in virtù deibenefici che ne traggo
Cos'è il valore?
Il caso Langlitz
Il caso Langlitz
Il caso Langlitz
Non desidera tantoi beni in sè
quanto i benefici assicurati da quei beni
Cosa vuole la gente?
La piramide di Maslow
Bisogna aggiungere ilvalore soggettivovalore soggettivo
Per aumentare l'appeal di un prodotto/servizio
Bisogna capire cosa voglionoi nostrinostri clienti
Modificare la prospettiva
Passare da ciò che unprodotto/servizio èè
a ciò che offreoffre
Modificare la prospettiva
La buona notizia è chele persone evolvonole persone evolvono
e con esse anche i valori
Evoluzione continua
“I parchi avventura sono mortiviva i parchi avventura!”
La buona notizia
Curva di diffusione delle idee
Creare delle reazioni nei clientiattraverso le loro interazioni
con un prodotto/servizio
Cos'è un'esperienza?
Ci permette di trasformarei nostri prodotti/servizi
da ordinari in
straordinari!!straordinari!!
Cos'è un'esperienza?
E' ciò che emerge dal consuetociò che si fa notare
e che fa parlare di sè
Cos'è lo straordinario?
Perchè essere straordinari?
Perchè i clienti:
• non sanno più cosa acquistare;
• hanno tutto ciò di cui hanno bisogno;
• hanno molto poco da desiderare;
• sono tanto impegnati e non hanno tempo.
Le regole sono cambiate
In passato vigeva questa regola:
• crea prodotti comuni e affidabili e promuovili con un marketing di qualità.
La regola che vige oggi è:
• crea prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste.
Il declino della pubblicità
Le offerte sono talmente
numerose che i mass media faticano a far
giungere il messaggio al
pubblico.
Catturare l'attenzione
L’attenzioneattenzione è una risorsa sempre più scarsa e sempre
più preziosa.
Lo strumento più potente?
Il passaparolaIl passaparola
Il passaparola
• è il risultato della socializzazione degli individui;
• avviare il passaparola significa fare in modo che la nostra reputazione sia diffusa da fonti indipendenti:
i clienti soddisfattii clienti soddisfatti.
Il passaparola
E’ efficace perché:
• la fonte è ritenuta vicina, credibile e controllabile;
• il linguaggio è comprensibile;
• l’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale diretta.
Il passaparola
• sono molto soddisfatti• sono molto delusi
Questione di relazione
Le componenti di un'esperienza sono 3:
1) prima della partenza (esperienza sognata);
2) durante (l'esperienza vera e propria);
3) dopo (il rientro).
Prima della partenza
Fidelizzazione
• Pepper e Rogers in “The one to one future” hanno dimostrato che è più facile e meno costoso mantenere un cliente vecchio che acquisirne uno nuovo (CRM)
Fidelizzazione
Perdere un cliente comporta:
1) la rinuncia al fatturato che questi avrebbe potuto far realizzare (nel tempo);
2) il rischio di una pubblicità negativa.
Cosa avvia il passaparola?
• la novità
• la sorpresa
• l’originalità
• la straordinarietà
Il cliente parla perchè:
• per dare prova dell’avvenuta esperienza
• è un occasione per esercitare un ruolo di leadership nei confronti del gruppo
• per confermare la scelta e ridurre il disagio (teoria della dissonanza)
I luoghi del passaparola:
• la meta• l’impresa ospitante• il luogo di provenienza• Internet
La meta
• il passaparola funziona di più mentre i clienti stanno sperimentando, sono coinvolti.
• sono tutti responsabili (dall'istruttore al benzinaio).
L'impresa ospitante
Comunica attraverso 2 aspetti:
1) l’accoglienza statica: architettura, comfort, arredo, decorazioni, luci, colori (fondamentale la reception)
2) la personalità: circostanze in cui è stato concepito, la cultura del gestore, la scena, simboli e loghi, il linguaggio verbale, i gesti, i riti, i comportamenti, i modi, i ritmi etc.
Il luogo di provenienza
• si può cercare di avviare il processo del passaparola nei mercati nei quali si genera la domanda;
• costruendo prodotti creativi;• costruendo sistemi di
relazioni continue caratterizzate da eventi e iniziative
Servizio creativo
E’ fatto di:
• un’idea: che emerge da analisi e ricerca;
• un target: una domanda;
• una struttura: il fabbricato, gli ambienti;
• uno stile gestionale: formale, informale, elegante, classico etc.
• servizi extraricettivi: l’animazione, gli eventi.
Sistemi di relazioni
• territorio• fornitori• clienti• istituzioni • concorrenti• partner
Gestire il passaparola
• social network
• marketing interno
• marketing relazionale
• sicurezza
Social network
• esserci tanto per...
• scarsa differenziazione
• dialogo con i visitatori / trasparenza
• serve per organizzare l'esperienza
• integra e prolunga ma non sostituisce l'esperienza
Marketing interno
• il personale deve essere informato sulle decisioni di marketing
• la prima rete di vendita è il personale.
Marketing relazionale
• questionari• sconti e promozioni• tessere fedeltà• eventi
Sicurezza
• fisica (ridurre imprevisti)• avventura controllabile• esperienza del personale• salubrità dei luoghi• sentirsi accolti
Concorrenti
“Quando qualcuno stabilisce un nuovo limite,
cercare di imitarlo piattamente è una scelta
folle. Bisogna andare dove la concorrenza non è
ancora andata, tanto meglio se il luogo è più lontano.”
Seth Godin
