Moderni urheilumarkkinointi”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”

Laurea AMK, 08.09.2015

KTT ARTO KUULUVAINEN, M3 RESEARCH A/SAK@M3RESEARCH.COM+358 40 538 7515

2 näköku l maa a iheeseen

1. Miksi suomalainen urheilumarkkinointi yskii? (Sponsorin näkökulma)

2. Urheilumarkkinoinnin trendejä (kohteen näkökulma)

Kuka kumman Kuuluvainen?• Pitkä tutkimus- ja koulutustausta yliopistoista (Turku, Strasbourg)• KTT (2011, Turun kauppakorkeakoulu)• Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena”• Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen

yliopistokursseista & antanut aiheesta haastatteluja mm. Ylelle, Yle Puheelle ja MTV3:lle.• Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä• Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (

http://kuuluvainen.blogspot.fi/)• Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä

tutkimuskonsepteja M3 Research A/S:n palveluksessa

@kuuluvainen

Urhei lubisneksen tunnuspi ir te i tä- Kannattaja = kulutta ja?

”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus” Kim Skildum-Reid (2014)

”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan”Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HC TPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .

”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha mainosnäkyvyys.” Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)

Lähtötilanne Suomessa• Urheiluseurat taloudellisessa ahdingossa• Yritykset eivät näe sponsoroinnissa todellista lisäarvoa• Suomessa hyväntekeväisyyden stigma palanut syvälle sponsoroinnin

orvasketoon ei sinänsä mitään pahaa, mutta ei tue liiketaloudellista lähestymistapaa sponsorointiin pitkässä juoksussa rajoittaa urheilun kasvumahdollisuuksia• Urheiluseurat eivät osaa konseptoida tarjoamiaan mahdollisuuksia

sponsorointiosaaminen puutteellista niin yrityksissä kuin kohteissakin• Monessa muussa maassa tilanne on toisin: ”Suomen asukaslukuun suhteutettuna suomalaiset yritykset käyttävät yli kolmanneksen vähemmän rahaa sponsorointiin – kuten kulttuurin ja urheilun tukemiseen – pohjoismaisiin naapureihinsa verrattuna” (Sponsor Insight 2013)

Suomi vs. Ruotsi (Sponsor Insight, 2013)

• Ruotsissa nähdään useammin sponsoroinnin tarjoamat mahdollisuudet myös pelkkien näkyvyyselementtien ulkopuolelta (CSR & sponsorointi kytkeytyvät).

• Ruotsalaisyrityksissä sponsoroinnista päättävät usein myös toimitusjohtaja ja johtoryhmä. Yli puolessa suomalaisyrityksistä päätöksen tekee markkinoinnista vastaava.

• Ruotsissa sponsoroinnin rahoittamiseen osallistuvat markkinoinnin lisäksi vahvasti yrityksen eri liiketoiminta-alueet ja merkittävä osa katetaan myös toimitusjohtajan omasta budjetista. Suomessa valtaosa, sponsorointipanostuksesta katetaan yleensä markkinoinnin budjetista.

”Sponsoroinnin tarkoitus ei ole saada ihmisiä tykkäämään tuotteesta ja ostamaan sitä, vaan tehdä ihmisten fanituksen kohteista entistä elämyksellisempiä tai hyödyllisempiä. Sponsoroinnin ydin on tuoda lisäarvoa ihmisille, jotka ovat jo päättäneet pitää jostakin.” Kim Skildum-Reid

Case: Red Bullhttp://kuuluvainen.blogspot.fi/2015/03/tarina-punaisesta-harasta-miten-red.html

Mikä tekee Red Bullista uniikin brändin?• Taito viestiä brändinsä tarinaa massasta erottuvin tavoin. käytössä todella paljon erilaisia

kanavia onnistunut luomaan läheisen suhteen ydinkohderyhmiinsä vahva brändiyhteisö (brand community). 

• Sisällöntuotanto on huippuluokkaa, eikä Red Bull myy ydintuotettaan (energiajuoma) aggressiivisesti, vaan ennemminkin osana kauppaamaansa elämäntyyliä. 

• Brändiyhteisö haluaa näyttää kuuluvansa "Red Bull -heimoon", joten Red Bull on laajentanut brändiään mm. vaatebisnekseen yrityksen brändilähettiläitä viestivät yrityksen brändiä kulkevatkin.

• Omistusperusteinen sponsorointistrategia usein tappiollista itsessään, mutta katsotaan enemmän sisällöntuotantona vahvistaa brändiä.

• Vaikka Red Bullin markkinointia ohjaa globaali strateginen ideologia, ei lokalisointia ole unohdettu

Kartta parempaan huomiseen

1. Aktivointi

• Markkinointipäättäjien täytyy oppia aktivoimaan sponsorointitoimenpiteitä selvästi nykyistä paremmin.

• Vaatii sekä koulutusta että konsultointia jollain aikajänteellä meillä on aiempaa enemmän urheilumarkkinoinnin osaamista niin yritysten kuin seurojenkin johdossa.

• Mitä mahdollisuuksia urheilu sitten yrityksille voi tarjota? Konkreettisia liidejä, uusia verkostoja, loistavaa sisältöä viestintäkanaviin jne.

Esimerkkejä aktivoinnista: Jokerit & Huawei1. Yhteistyön lanseeraus (3.8.2015): https://

www.youtube.com/watch?v=uRbKqnufXe4

Aktivointiesimerkkejä syksyltä 2015

Some-aktivointeja syksyltä 2015

Mikä oli sponsoroinnin rooli myynnin kasvussa?

Aktivointiesimerkkejä maailmalta• Unicef & Gothia Cup (CSR): #sweatforwater

• Rugbyn MM-kisat: http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1364494/rugby-world-cup-2015-brands-getting-action

2. Tuotteistus

• Pallo seuroilla/kohteilla• Ennakkoluulottomuus ja uudet avaukset harvinaisia

luotetaan lippupaketteihin ja mainontaan• Mitä muuta voisi olla?- Verkostoitumisen fasilitointi (erityisesti B2B-asiakkuudet)- Yhteiskuntavastuu- Olennainen osa sisällöntuotantoa- Mitä muuta?

Esimerkki: HC TPS & Business Games

Esimerkki: HJK Golf

Esimerkki: Suomen Tennisliitto & Business Tennis

Case Pieni alppihiihtoseura & SK Motio Finland Oy: ”Tuotteistamalla tuloksia”

Seuran konseptointi-/tuotteistamisprosessi:• Selkeät toimintamallit

varainhankintaan (myyntiprosessit, vuosikellot, tavoitteet)

• Varainhankintatiimin kasaaminen ja koulutus

• Helposti myytävissä olevat tuotteet (selkeät paketit)

• Sähköisen myynnin työkalun (kontaktienhallintajärjestelmän) käyttöönotto

Tuloksia:• Ammattimainen myynti- ja

markkinointimateriaali• Vähäiset resurssit tehokkaasti käyttöön• Uusia yhteistyökumppaneita• Vanhoja sopimuksia pystyttiin

kasvattamaan (keskikauppa kasvoi)• Sopimuksista useamman kauden

mittaisia• Kokonaismyyntitulos erinomainen

(asiakkaan palaute)• Tarkka raportointi liideistä, joita

hyödynnetään jatkossa (kontaktienhallintajärjestelmä)

3. Tietoperusteinen markkinointi• Maan tapana ollut tukea paikallista urheilua Pro bono- hengessä

sen enempää liiketaloudellista hyötyä miettimättä.

• Trendi muuttumassa

• CRM-työkalut, segmentoinnit sekä suoraviivaisemmat liidien keräysmetodit vievät urheilumarkkinoinnin seuraavalle tasolle myös liiketalouden näkökulmasta

CASE: HJK

Miten löytää hyvä Fit?• Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien

kohdata arvomaailmaltaan (=Fit) Onko täydellistä fitiä edes olemassa?

• Osapuolten on ensin tunnettava itsensä.- Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä?- Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä?

• Miten tämä tehdään?- Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.) Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan jatkuvasti. Big data, markkinoinnin automaatio/ristiinmarkkinointi jne. huikeat mahdollisuudet!

“The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food preferences and other preferences will help clubs to derive greater value from their contracts, as well as enabling them to enter into new partnerships.” PwC 2015

Urheilumarkkinoinnin trendejäSEURANÄKÖKULMA

1. Yhteisöllisyyden korostaminen• Kaupungistumiskehityksen myötä ns. yhteiskunnallinen yhteisöllisyys (perhekeskeisyys,

politiikka, uskonto jne.) on rapistunut ihmisillä on edelleen sisäsyntyinen tarve kuulua yhteisöön Urheiluseurat ratkaisu tähän tarpeeseen.

• Mistä yhteisöllisyys rakentuu? Yhteiset arvot ja tavoitteet, vastavuoroisuus seuran ja kannattajien välillä, seuratraditiot, jaetut käyttäytymissäännöt, luottamus, avoin viestintä jne…

• Case: Everton in community

• Oleellisia kysymyksiä seurajohdon pohdittavaksi mm.:Miksi ja keitä varten seura on olemassa?Millainen on seuran arvopohja ja identiteetti?Näkyvätkö seuran arvot arkipäivässä?Miten identiteettiä voi tuoda esiin ja vahvistaa entisestään?

Erityisesti yhteisöllisyyttä on viime vuosina korostettu ammattilaisorganisaatioiden markkinointiviestinnässä:Case AIK: ”We are not you” https://

www.youtube.com/watch?v=xf1x4SE8vl8

Case SBS Wirmo (Mynämäki): ”Paikallisuus seuraidentiteetin perustana”

http://vimeo.com/63318134

Arvojen jalkauttaminenCase: HIFK (Kuvio: T- J Jokinen 2013)

https://www.youtube.com/watch?v=3GFiYAgWEMA

2. Tarinankerronta• Urheilussa tarinankerralliset termit yleisiä (ottelun käsikirjoitus, jännitysnäytelmä

jne.)

• Mitä yritys voisi oppia urheilutarinoista?”Yrityskuvaukset jäävät usein kaukaisiksi ja epämääräisiksi käsitteiksi. Organisaation pitäisi tuoda tarinat lähemmäs arkea ja luoda ne kansantajuisemmaksi. Yrityshän elää ihmisten kautta samoin kuin urheiluyhteisö. Samalla lailla kuin urheilujoukkueen pelaajat tuodaan esiin, yrityksen työntekijät pitäisi myös nostaa paremmin näkyville.”

Erkki Alaja (Tarinankerrontaopas 2015)

• Hyvä tarina some-jaot mahdollisuus huikeaan näkyvyyteen ja vaikuttavuuteen.• Ei niin resurssisidonnaista kuin perinteinen markkinointiviestintä, luovuus suuressa

roolissa. • Videoiden suosio jatkuvassa kasvussa.

Esimerkkejä tarinankerronnasta:• Sotkamon Jymy: https://

www.youtube.com/watch?v=U4suluy6ZQg

• Happee & Jyväskylän Energia:https://www.youtube.com/watch?v=4vHeClJEq7g

• HC TPS & TPS Salibandy (Yhteiskuntavastuu):https://www.youtube.com/watch?t=140&v=-UJPhL5iUoU

3. Somen & digin jatkuva kehitys

Mi tä tapahtuu seu raav aks i ? (PwC 2015)

“Hyper-targeting” will become the new norm for fan engagement: fans will have customised access to the official club application with special content display on their favourite stars, merchandise wish-lists and an interest-based, categorised news section.”

• Crowsourcing tulee lisääntymään asiakasymmärrys

• Urheilijat ja seurat tulevat käyttämään sosiaalista mediaa vielä intensiivisemmin

• Sosiaalisen median ”suora kapitalisointi” tulee mahdolliseksi, mutta somen päärooli tulee edelleen olemaan brändin rakentamisessa ja katsoja/asiakaskokemuksen parantamisessa

• Ottelutapahtumien ympärille tulee rakentumaan paljon uusia digitaalisia palveluita (sisällöt, stadion sovellukset, laajennettu todellisuus, puettava teknologia jne.)