Urheilumarkkinointi 2016

Mikä hiton brändilähettiläs?Mikä ihmeen vaikuttajamarkkinointi?

”Ei mitä yhteisösi voi tehdä sinulle, vaan mitä sinä voit tehdä yhteisöllesi”

KTT Arto Kuuluvainen, M3 Research A/S Liiga-Avaus, 13.9.2016Scandic Rosendahl, Tampere

Kuka kumman Kuuluvainen?

▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)

▪ Kiinnostus urheilubisnekseen tullut ”sukurasitteena”▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen

yliopistokursseista & toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista.

▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta

▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja

M3 Research A/S:n palveluksessa (esim. SponsorOptimizer) & sparrailee urheilumarkkinoinnissa Zemppi Sportin kautta.

▪ Kirja suomalaisesta urheilubisneksestä ulos keväällä 2017 (Talentum)

@kuuluvainen

Päivän agenda

▪ 1. Urheilu & sosiaalinen media; Miksi jakaa itsestään yleisölle?

▪ 2. Miten mitata vaikuttavuutta? (Vaikuttaja- ja partnerianalyysi by TweetAtlas & Matti Miettinen)

▪ 3. Miten tehdä tehokasta urheilumarkkinointia? (Yhteistyössä: Viestintäliiga Oy)

TweetAtlas

TweetAtlas on palvelu, jonka avulla saadaan luotettava kokonaiskuva yrityksen sosiaalisen median tilasta sekä ansaitun median arvosta. Sen avulla voidaan mm. johtaa brändin markkinoinnin ja viestinnän strategiaa. 

Lisää palvelusta www.TweetAtlas.com

@TweetAtlas_real

@TweetAtlas_real

www.facebook.com/TweetAtlas

Tai ota suoraan yhteyttä:

Matti Miettinen, Sales Director+358 44 023 0979matti.miettinen@TweetAtlas.com

1. Urheilu & sosiaalinen media

Miksi jakaa itsestään yleisölle?

”Harvahan ihminen tekee työtä sillä tavalla, että sulla on kolme ker-taa viikossa, jos sä vaikka näpyttelet tietokonepäätettä tuolla fir-massa, niin sulla on 5000–10000 ihmistä sun niskan takana katso-massa, miten sä näpyttelet, plus siitä seuraavana aamuna kirjoite-taan lehdissä, että miten sä nyt näpyttelit.” – valmentaja, Liiga

”Mutta kuitenkin koko kauden, koska me ei tehty hirveästi maaleja,niin kaikki (joukkueen ulkopuoliset) oli sitä, että vittu mitä kuraa.Ja sitten jälkeenpäin miettinyt, että itsekin lähti vähän mukaan, ettäkuitenkin voitat koko ajan...” – pelaaja, Liiga

LÄHDE: Arto Ryömän väitöskirja (Turun yliopist0, 2015): Mielelliset ja keholliset johtajuusprosessit yksilöllisyyttä ja yhteisöllisyyttä kietomassa - Empiirinen tarkastelu jääkiekkojoukkueen kontekstissa

Jääkiekon erityispiirteitä Suomessa; valtava julkinen kiinnostus

Urheilija = media

Liiga vs. MTV3 Sport (Twitter-seuraajat)

Liiga MTV3 Sport

Mistä urheilutähden arvo rakentuu vuonna 2016?

Case Paul Pogba & Manchester United #Pogback

Miten Pogban paluu Old Traffordille julkistettiin?- Sponsorit mukaan suunnitteluun hyvissä ajoin aikaa suunnitella aktivointeja.- Pogballe aikaa käydä parturissa (ManUn logo).- Kellonaika (12:35 am UK aikaa) palveli sekä Aasian (aamu-uutisiin) että Pohjois-Amerikan markkinoita

(iltauutisiin).

Mikä oli huomionarvoista? - Sponsoreille annettiin todellinen mahdollisuus päästä mukaan ManUn kannattajille merkitykselliseen hetkeen. - Myös ManU hyötyi sponsoriensa yhteisöistä: sai näiltä merkittävää markkinoinnillista tukea.- Adidaksen skenaariomalli sisällöntuotannossa mahdollisti nopean reagoinnin.- Sosiaalisen median vaikuttajien tuominen urheilutähtien rinnalle tavoitetaan nuorempia kohderyhmiä

tehokkaammin.- Henkilöbrändien merkitys siirtojen julkistamisessa kasvussa. Näiden avulla pyritään tavoittamaan

kohderyhmiä myös lajinseuraajien ulkopuolelta.

Pogba, ManU & Chevrolet

▪ Pogba saapui treenikeskukseen klassikko Chevroletin kyydissä

▪ Media reagoi myös Chevroletin alettua seuraamaan Pogbaa ennen siirron julkistusta.

▪ Chevrolet rakensi myös DAB University –somekampanjan siirron ympärille.

Pogba, ManU & Adidas

▪ Adidas ”vahingossa” julkaisi hieman etuajassa videon, jossa Pogba esiintyy räppäri Stormzyn kanssa. Video poistettiin pian, mutta viesti lähti tietysti jo leviämään somessa.

▪ Video heijastelee musiikin, urheilun ja lifestyle-brändien fuusiota sekä some-vaikuttajien (kuten Stormzy) liittymistä myös urheilumarkkinointiin

▪ Itse sopimuskin julkistettiin ensin videolla.

▪ Siirron julkistusta seuraava päivänä Adidaksen Pogba- mainokset suurien sanomalehtien etusivuilla.

Tuloksia

▪ Parin ensimmäisen päivän jälkeen yli 153 000 mainintaa siirrosta somessa vrt. samana päivänä julkistettuun John Stonesin Man City siirtoon, josta n. 38 000 mainintaa (Brandwatch).

▪ Myös Stormzy ja/tai Adidas oli mainittu n. 12 000 viestissä.

▪ Viikossa Pogba sai noin 900 000 uutta some-seuraajaa henkilöbrändin arvo nousi 13 %. (Brandtix sports index).

Miksi Manchester United sitten maksoi Pogbasta jäätävät 89 miljoonaa puntaa?

“In old money it means he can play anywhere on the pitch, in new money it means he can be a much bigger asset to us than just a football player”

“He is the embodiment of bold individualism. And that is so important when we think about what kids are getting hooked on.

“His magnetism in other areas — music, style — means that he becomes a magnet for younger fans that also have multiple interests beyond just football. He is an individual that can connect with youth on social media and the way that youngsters flirt from one interest to another. An individual that can actually connect with youth in a meaningful and a relevant way has a currency for a football club.”

“Mourinho will be used to working with players that are obligated to do things to drive commercial revenue for the club. Players like Pogba have a commercial return that the manager might only be able to fully contextualise by understanding that there is a revenue share paid back to the club that helps pay for his salary.” Andy Sutherden, global head of sports and

partnership marketing at Hill and Knowlton Strategies

Mitä sosiaalinen media voi tarjota urheilijalle?

▪ Vaikutusvaltaisia kanavia, joiden kautta voi tehdä hyvää yhteiskuntavastuu vahvempi henkilöbrändi suositumpi urheilija parempi markkina-arvo sekä seuralle kuin omissa neuvotteluissakin.

▪ Pelaajat ja valmentajat voivat tehdä itsestään pelillistä rooliaan tärkeämmän seuralleen.

▪ Case: Paul Bissonnette

Case: Makwan Amirkhani (146 000+ FB-seuraajaa)

▪ Miksi ”Maku” on niin suosittu?- Hän tuottaa jatkuvasti

viihdyttävää ja monipuolista sisältöä sosiaaliseen mediaan.

- Hän jakaa sisältöä perheestään & arjestaan.

- Hän ottaa rohkeasti kantaa myös vaikeampiin asioihin (kiusaaminen, maahanmuutto jne.)

- Hän esiintyy paljon myös muiden lajien urheilijoiden & muiden julkisuuden henkilöiden kanssa.

2. Miten mitata vaikuttavuutta?

TweetAtlas/ Matti Miettinen

Vaikuttaja- ja partnerianalyysi

Onnistunut vaikuttajamarkkinointi tavoittaa ja yhdistää yhteisöt

Tavoite on valjastaa kumppanien kohdeyleisöt tietoiseksi yhteistyöstä ja näinollen saada lisää yleisöä molemmille

kumppanuusosapuolille.

Influencer

Influencer Audience

Club Team

TeamAudience

Co-Operation

New Team audience

New Influencer audience

Kuinka saavuttaa ja ylittää tavoitteet vaikuttajamarkkinoinnissa?

Asioiden kehittyminen alkaa siitä hetkestä, kun seuranta asetetaan päälle.

Mitä ja miten mitata ja analysoida?

I. Kumppaneiden aktiviteettien todellinen määrä ja sen tuoma näkyvyys

II. Onko vaikutusta Brändin tunnettuuden kehittymiseen ja myyntiin?

III. Mitkä tapahtumat keskusteluissa ovat vaikuttaneet positiivisesti/negatiivisesti ja miksi?

Mikäli ei hyödynnetä luotettavia mittaustuloksia kokonaisuudesta, ei voida kehittää omaa toimintaa.

Partnerit ja vaikuttajat – Yhteenveto (esimerkki)Aktiivisuus, Potentiaaliset näyttökerrat sekä media-arvo

Viestit Brändin toimesta 14 2 11

Yleisön osallistuminen 153 154 325

Potentiaaliset orgaaniset näyttökerratBrändin aktiivisuudelle* 392 250 0 1 783 311

Potentiaalinen media-arvo ($)* brändin aktiivisuudelle (CPM) 1 370 0 9 630

Viestit partnerin toimesta 72 11 373

Yleisön osallistuminen 251 4 1 552

Potentiaaliset orgaaniset näyttökerratPartnerien aktiivisuudelle** 1 074 280 Not available 3 566 622

Potentiaalinen media-arvo ($)** Partnerien aktiivisuudelle (CPM) 3 760 Not available 19 260

     

Potentiaaliset näyttökerrat*** 146 653 Not available 5 349 933

Potentiaalinen media-arvo*** ($) (CPM) 5 130 Not available 28 890

Joukkueen mainninnat vaikuttajista

Vaikuttajien maininnat joukkueesta

Kokonaisuus

Partnerit ja vaikuttajat – vertailu (esimerkki)Aktiivisuus ja potentiaaliset näyttökerrat

  A B C D E F G H I J K L M

Twitter 4 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0

Maininnat ja retweetit muiden toimesta 14 0 3 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0

Joukkueen Facebook Sivut 5 1 2 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0

Maininnatja kommentit muiden toimesta 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Instagram 5 1 1 3 6 6 3 5 0 0 0 0 0

Kommentit muiden toimesta 27 1 3 7 15 22 3 10 0 0 0 0 0

Maininnat muiden toimesta 6 1 2 11 12 7 0 4 0 0 0 0 0

Potentiaaliset näyttökerrat*

(Twitter & Instagram)93889

9 1353 18378 51344 68780 246606 4138 25228 0 0 0 0 0

Potentiaalinen media-arvo

(Twitter & Instagram)$ 3925 $ 7 $ 100 $ 279 $ 307 $ 1248 $ 23 $ 137 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0

Influencer

Influencer Audience

Club Team

TeamAudience

Co-Operation

New Team audience

New Influencer audience

Kun luontevasti toteutettu sisältö kohtaa kumppaniosapuolten yhteisöt, molemmat hyötyvät

Tutkimuksen* mukaan vaikuttajamarkkinoinnin teho myyntiin on yli 17 kertainen verrattuna ostettuun mainontaan.

* http://www.slideshare.net/kissmetrics/no-bs-how-to-measure-real-influencer-roi

Miten toteuttaa luotettava seuranta ja mittaaminen?

Tietokoneet itsestään ei riitä seuraamiseen ja analysointiin:

1. Kuvat, videot, sarkasmi ja kielet sekä slangit

2. Hälinän poisto (mainokset, spam, sisältö joka ei liity aiheeseen.)

3. Kuinka hallita keskustelun kasvu kustannustehokkaasti?

Kuinka Mr. Atlas suhtautuu Toronto Maple Leafsia kohtaan tuottamassaan viestissä?

3. Miten tehdä tehokasta urheilumarkkinointia?

Case: Pep’s Taxi (Manchester City)

▪ Miten valmentajia/seurajohtoa voi käyttää markkinoinnissa?

Case: Juho Nenonen & Vilpas Vikings (Korisliiga)-Miten urheilija voi markkinoida seuraansa?

Tarina 1: Jännitteen lisääminen sosiaalisessa mediassa (Valavuori vs. Nenonen vedonlyönti)

Tulokset

▪ Vedonlyönnistä tuli viikon kuumin puheenaihe Salossa

▪ Vikings-Bisons ottelussa yli 1500 katsojaa (lähes puolet enemmän kuin normaalisti)

▪ Nenosen saldo (0 donkkia, 5 kolmosta 500 euroa salolaiselle junnukorikselle)

▪ Tarkoitus oli tehdä jatkoa, mutta Bisonsin talousongelmat kaatoivat idean.

Tarina 2: Luovuus ja reagointi- (Aamulypsy)

Tulokset

▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien tuhansien edestä näkyvyyttä Vikings-Seagulls matsille & Salon Vikingsille ylipäänsäkin.

▪ Myös media noteerasi tempauksen▪ Pelkästään Aamulypsyllä noin 500 000

kuulijaa päivittäin + some-näkyvyys päälle▪ Tempaus tavoitti arviolta vähintään 600

000- 800 000 suomalaista.▪ Vikings- Seagulls –matsissa 1500 katsojaa.

Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa (Öljylanteet, huudatus & chantit)

▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen (video) & tunnetilan jakaminen yhteisön kanssa

Tulokset

▪ Saloon syntyi korisbuumi, joka huomioitiin myös valtakunnallisesti

▪ Tuhkimotarinan huipennus: Nenonen Susijengiin 28-vuotiaana & siirto argentiinalaiseen huippuseuraan

Tarinoiden opetus?

Viestintäliigan terveiset…

Osku Valtonen, 32 Iiro Junnila, 29Petteri Poukka, 34Juhani Koskinen, 30

__

Rohkeasti nykyaikainen viestintätoimisto, joka sijaitsee Suomen Turussa, mutta operoi ympäri Suomen.

Seppo, 6

PERSOONAA PELIIN!1. Pelaajilla edellytykset olla seuroja suurempia

medioita2. Yksilöt mukana markkinoinnissa = koko yhteisö

voittaa Case: #Tiedän11820 (TPS A -15)

3. Idoli, silti helposti lähestyttävä ihminen ihmiselle4. Valmis verkosto, kun kiekkoura joskus loppuukin