Embed Size (px)
DESCRIPTION
Kriz bir kuruluşun üst düzey hedeflerini, finansal varlıklarını, sosyal paydaşlarıyla olan ilişkilerini tehlikeye sokan ve çabuk bir şekilde tepki verilmesi gereken özel bir durum olarak nitelendirilebilir. Hızlı karar vermek ve doğru stratejiyi uygulamaya geçmek hasarın boyutunu önemli ölçüde değiştiriyor. İletişimin ışık hızına ulaştığı bir çağda ise, krizin iyi yönetilmemesi yılların emeğiyle oluşturulan itibarı saliseler içerisinde yerle yeksan edebiliyor. İster çevresel felaket, ister doğal afet veya kaza olsun şirketin operasyon alanına göre önceden belirlenmiş bir kriz planı (risk yönetimi) olması işleri hafifletiyor.
Citation preview
KRİZ İLETİŞİMİ & VAKA ÖRNEKLERİ
Temmuz 2014
Tarafından hazırlanmıştır
3 Aralık 1984 günü dünya tarihi için kara bir leke sayılabilir…
O gün ABD’li Union Carbide firmasının Hindistan Bhopal'deki böcek ilacı fabrikasından
yanlışlıkla 40 ton metil isosiyanat gazını dışarı atması 18 bin kişinin ölümüne, 150 binden fazla
insanın zehirlenmesine neden oldu…
Çevresel etkileri Çernobil faciasından bile korkunç olan bu kaza sonrasında, Bhopal eyaleti
doğal afet bölgesi ilan edildi.
Sene 1984’tü ve henüz sosyal medya hayatımızın hiçbir yerinde değildi. Şirket, özür/
kabullenme stratejisi uygulama yoluna gitti.
Etkiliydi, çünkü inkar yerine empati kurma ve gereken ne varsa yapmaya hazır olduklarını
belirttiler. Ayrıca medya ile iletişim kanallarının hepsini açık tuttular.
Sürekli olarak basın toplantıları ile basın bilgilendirildi, bölgeye ABD’den basın turları düzenlendi.
Şirketin sözcüleri röportajlar için hazır bulundu ve basın bültenleriyle de haber ağlarını beslediler.
Bundan tam 30 yıl öncede var olan ve ortak sağduyu ile bulunması çok da zor olmayan kriz
iletişiminin açık öğretilerini kullandılar: Karmaşık bilgileri kısa, net bir dille ifade ederken, içten bir
empati kurma yoluna gitmek…
KRİZ…
Kriz bir kuruluşun üst düzey hedeflerini, finansal varlıklarını, sosyal
paydaşlarıyla olan ilişkilerini tehlikeye sokan ve çabuk bir şekilde tepki
verilmesi gereken özel bir durum olarak nitelendirilebilir.
Hızlı karar vermek ve doğru stratejiyi uygulamaya geçmek hasarın
boyutunu önemli ölçüde değiştiriyor.
İletişimin ışık hızına ulaştığı bir çağda ise, krizin iyi yönetilmemesi yılların
emeğiyle oluşturulan itibarı saliseler içerisinde yerle yeksan edebiliyor.
İster çevresel felaket, ister doğal afet veya kaza olsun şirketin operasyon
alanına göre önceden belirlenmiş bir kriz planı (risk yönetimi) olması işleri
hafifletiyor.
Kriz iletişimi sadece kriz anında yapılan çalışmalarla da sınırlı değil.
Kriz öncesinde ;
KRİZ YÖNETİMİ
Kriz anlarında tüm sorumluların ne yapacaklarını bilmesi ancak planlı bir çalışmayla mümkün.
Bu konuda yapılan en büyük hata ise kriz iletişimini medyayla sınırlandırmak.
Bu dönemlerde sadece basınla değil, krizi yaşayan firmanın paydaşlarıyla, çalışanlarıyla, hedef
kitlesi veya müşterileriyle, finansal gruplar ve kamu yöneticileriyle de iletişimde olması gerekiyor.
potansiyel kriz alanlarının & konularının belirlenmesi,
olası kriz senaryolarının üretilmesi,
kriz yönetimi konusunda eğitim
planlama gibi çalışmaları kapsayan bir süreç.
Kriz ve hatta büyük çapta skandala dönüşebilecek olaylarda profesyonel bir iletişim desteği almak gereklidir.
NE YAPILMALI ?
Kriz öncesinde
Sürekli sektör ve faaliyet takibi
Kriz senaryolarının önceden
belirlenmesi
Sözcülerin önceden
belirlenmesi ve eğitilmesi
Kurum içinde hızlı koordinasyon için
planlama
Düzenli basın ve paydaş iletişimi
Kriz Esnasında
NE YAPILMALI ?
Sürekli takip ve raporlama
Empati
kurma
Sosyal, görsel, yazılı medya gibi tüm mecraların
dikkatle izlenmesi
Sorunu tespit edip doğru açıklamayı
hazırlama
Gerekli ise kamu önünde özür
dilemeye hazırlıklı olma
Cevap verebilirlik ve şeffaflık ilkesine
uyma
Medya ile açık net ancak tartışmaya
mahal vermeyecek bir iletişim kurma
İletişim kanallarını açık tutma, sağlıklı
bilgi aktarımı
Kriz Sonrasında
NE YAPILMALI ?
Hasar tespiti ( algı araştırması, paydaşlarla
iletişim)
Basını bilgilendirmeye
devam etme
İletişim kanallarının açık
tutulması
Mesajların iletimi için farklı kanalların
kullanılması
GLOBAL VAKA
ÖRNEKLERİ
Johnson & Johnson siyanürlü Tylenol kapsüller (1982)
Kriz: ABD’nin Chicago kentinde İçine ölümcül bir zehir olan siyanür konulmuş ağrı kesici Tylenol kapsülleri 7 kişinin ölümüne yol açtı. Katil bulunamadı.
J&J nasıl karşıladı: Kuruluş paniği önlemek ve mümkün olduğu kadar hızlı bir biçimde elde ettikleri bilgiyi kamuoyuna duyurmak için medyaya ihtiyaçları olduğunu fark etti. Bu yüzden Johnson & Johnson, derhal kapılarını medyaya açtı. Tüm adımlarının açık ve şeffaf olmasını sağladı. Halkın sağlığını ilk sıraya koydu. Siyanürlü ürün kendi üretimleri olmadığı halde, 100 milyon dolar değerindeki 31 milyon şişeyi anında piyasadan çekti. Chicago Polisi, FBI ve Ulusal İlaç Dairesi FDA ile katilin yakalanmasını konusunda sıkı işbirliği yaptı ve 100 bin dolar ödül koydu. Krizin ardından 2.5$ indirimli ve kilitli kapaklı Tylenol’lar yeniden piyasaya sürüldü.
Sonuç: Dünya çapındaki PR derslerinde okutulan bir strateji ile şirket en iyi kriz yönetimlerinden bitine imza attı. Bugün Johnson & Johnson markasının insanlarda uyandırdığı güven duygusunun arkasında temellerini bu değerlere oturtması var.
JetBlue'nun operasyonel çöküşü (2007)
Kriz: ABD merkezil havayolu JetBlue, fırtına dolayısıyla 5 günde 1000
uçuşunu iptal etmek zorunda kaldı.
Jetblue nasıl cevap Verdi: Şirketin CEO’su David Neelman hava durumunu
suçlama yoluna gitmedi. JetBlue müşterilerine yönelik içten bir özür
mektubu yazdı, haklarının ne olduğunu anlattı ve etkilenen müşterilere
şirketin her türlü desteği vereceğini açıkladı.
Sonuç: Bu açıklamayı yaklaşık bir hafta bekledikten sonra alan müşteriler
oldukça kızgındı. Ancak açıklamanın içtenliği ve netliği öfkenin dozunu
azalttı. İlerleyen haftalarda Neelman bir çok TV kanalında, internette ve her
türlü mecrayı kullanarak özrünü yineledi. Bir kere bile, ‘bizim hatamız yok’
demedi… İtibar konusunda hasar alınsa da en azından belli bir çerçeve
içerisinde tutu.
Cadbury’nin Kurtlu çikolataları (2003)
Kriz: Hindistan’ın başkenti Mumbai’de ortaya çıkan kurtlu çikolatalar, ülkenin gıda otoritesi
tarafından şiddetle eleştirildi. Şirketin en yakın üretim tesisindeki çikolata stokuna el konuldu.
Cadbury nasıl cevap Verdi: Şirket oldukça yavaş davrandı. Öncelikle üretim tesislerinde böyle bir böceklenme olamayacağını belirten bir duyuru yayınladı, ancak Gıda
Otoritesi’nin aynı fikirde olmadığı açıklaması ortalığı karıştırdı. Medya bu fikir ayrılığını sevdi ve
şirketle ilgili olumsuz haberler silsilesi başladığında şirket tamamen saldırıya açıktı.
Sonunda Cadbury reklamlarını kaldırdı ve eğitici bir PR kampanyasına girişti. Hedeflerinde
çikolata satan bayiler vardı. Basın bültenleri kullanılarak üretim ve depolama konularında alınan
tedbirler konusunda medya sürekli olarak bilgilendirildi. Ayrıca yeni makineler ithal edildi ve
çikolataların paketleri değiştirildi. Şirket, 4 ay sonra daha agresif bir biçimde reklam
kampanyasına başladı. Bu arada medya ile ilişkiler yavaş da olsa gelişiyordu.
Sonuç: Cadbury’nin Hindistan’daki satışları negatif haberlerin etkisiyle yüzde 30 azaldı. Ancak
zamanla toparlanma başladı. 8 hafta içinde yeni paketleme ve reklam kampanyasının etkisiyle
satışlar kriz öncesi seviyelere çıktı. Şirket 8 ay sonra tüketici güveninin kriz öncesi düzeye
döndüğünü açıkladı. Cadbury Hindistan çikolata pazarındaki lider konumunu sürdürüyor.
Toyota’nın geri çağırma fiyaskosu (2010)
Kriz: Japon otomotiv devi Toyota’nın gaz pedalındaki arıza dolayısıyla ölümlü kazalardan sorumlu
tutulması ve 9 milyona yakın aracını geri çağırması şirket tarihinin en büyük krizlerinden birinin
başlangıcı oldu.
Toyota Nasıl cevap Verdi? Şirket öncelikle problemin neden kaynaklandığını bulamadı ve PR ekipleri
ile medya saldırısını engellemeye çalıştı. Üst yönetimin krizin ilk evrelerinde ortalıkta görünmemesi
krizin üzerine benzin döktü. Toyota sonbahara kadar şikâyetler karşısında milyonlarca araç
kullanıcısına ‘paspasları araçlardan çıkarın’ tavsiyesi yapmakla yetindi. Kısaca şirket bu sürecin her
aşamasında olayın ciddiyetini hafife aldı ve aşırı güvenli bir şekilde durumu basit açıklamalar ve
tamiratlarla geçiştirmeyi seçti.
Şirketin yavaş davranmasının bedelleri ise çok ağır oldu. Krizin ilk aşamasını yönetmede korkunç
biçimde başarısız olan şirketin hala finansal başarısını sürdürmesi ise bu vakayı ilginç kılıyor. Halkın
Toyota’nın görkemli başarısını hatırlaması çok uzun sürmedi. Şirket, garanti sürelerini uzattı, pazarlama
kampanyalarını etkin biçimde kullandı ve müşterilerin emniyetine gösterdiği önemi konusunda ikna
edici olmak için çalışmalara girişti.
Devam eden aylarda şirketin reklamları çok daha içten hale geldi. Amaç şirketin sorunu çözmek için
dedike olduğunu göstermekti. Toyota yöneticileri ise özellikle ABD medyasında bolca boy gösterir oldu
ve soruşturmaları takip ettiler.
Sonuç: Toyota markası dayanıklılığını yıllarca oluşturduğu pozitif bir itibarla yeniden göstermeyi
başardı… Ancak bedeli çok ağır oldu. Şirket milyonlarca dolarlık davalarla karşı karşıya kaldı ve ondan
daha kötüsü küresel arenada büyük bir itibar kaybına uğradı. Şirket sürecin en başında konuya hakim
olup özür dileseydi ve gerekeni yaptıklarını hissettirebilseydi bu krizin bedeli bu kadar ağır ödenmezdi.
Louis Vuitton Orjin BinasıTeşvikiye Bostan Sokak
No: 15 Kat: 5 - 6Nişantaşı - İstanbul 34397
T: +90 212 373 9639F: +90 212 373 9650
www.gisconsult.com.tr
Teşekkürler!
