Sprz

edaż

Czas

TV - kampania A TV - kampania B PrasaCzynniki sezonowe Dystrybucja SKU X Dystrybucja SKU YPromocja cenowa PR POS

Sprz

edaż

Czas

Czynniki sezonowe Dystrybucja SKU X Dystrybucja SKU YPromocja cenowa TV - kampania A PRTV - Kampania B Prasa POS

INPUT

Identyfikacja czynników potencjalnie wpływających na KPI

Opracowanie bazy danych historycznych

Budowa modelu – równania opisującego zależności

Symulacje efektów przyszłych kampanii

OUTPUT

symulacja rzeczywistości

optymalizacja przyszłości

zrozumienie przeszłości

Sprzedaż = f (c + b1*Dystrybucja + b2*g(Cena) + b4*h(Reklama) + ...)

sie

rpie

ń 1

0

wrz

esie

ń 1

0

paź

dzi

ern

ik 1

0

listo

pad

10

gru

dzi

eń

10

styc

zeń

11

luty

11

mar

zec

11

kwie

cień

11

maj

11

czer

wie

c 1

1

lipie

c 1

1

sie

rpie

ń 1

1

wrz

esie

ń 1

1

paź

dzi

ern

ik 1

1

listo

pad

11

gru

dzi

eń

11

styc

zeń

12

luty

12

mar

zec

12

kwie

cień

12

maj

12

czer

wie

c 1

2

lipie

c 1

2

sie

rpie

ń 1

2

wrz

esie

ń 1

2

paź

dzi

ern

ik 1

2

listo

pad

12

gru

dzi

eń

12

styc

zeń

13

luty

13

mar

zec

13

kwie

cień

13

War

tość

sp

rzed

aży

Temperatura Reklama konkurencja Baza

Sezon grypowy Sezon przeziębieniowy Aktywność trade

Reklama

War

tość

sp

rzed

aży

Efekt reklamy - Telewizja Efekt reklamy - Radio Efekt reklamy - Internet

Wyd

atki

rek

lam

ow

e

Telewizja - wydatki Radio - wydatki Internet - wydatki

Baza + inne

czynniki 79,1%

Aktywność mediowa

20,9% Telewizja

84%

Radio 9%

Internet 7%

Telewizja 89%

Radio 7%

Internet 4%

Wydatki na reklamę

Telewizja 84%

Radio 9%

Internet 7%

Wygenerowana sprzedaż

TV (średnio wsezonie)

Radio Internet - wideo Internet -display

Internet -sponsoring

portalu

Wyg

ener

ow

ana

war

tość

sp

rzed

aży

100%

152% 137% 133%

384%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

450%

Średnia Telewizja Radio Internet - wideo Internet - display Internet -sponsoring

portalu

Ind

eks

RO

I*

*Indeks ROI – w odniesieniu do ROI dla TV (średnia)

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y

Wydatki na reklamę tygodniowo

Akcja specjalna (radio) Telewizja Radio Internet

Oszacowanie dotyczy przyrostu wartości sprzedaży w czwartym tygodniu kampanii o stałej intensywności

Pokazane funkcje są rysowane do wartości maksymalnych, spotykanych w modelowanym okresie

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y Odsłony tygodniowo

Internet - wideo Internet - display Internet - sponsoring portalu

Oszacowanie dotyczy przyrostu wartości sprzedaży w czwartym tygodniu kampanii o stałej intensywności Punkty oznaczają średnie intensywności kampanii stosowane w modelowanym okresie Pokazana funkcja jest rysowana do wartości maksymalnej, spotykanej w modelowanym okresie

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y

Wydatki tygodniowo

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y Wydatki tygodniowo

Internet - wideo Średnia TV

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y

Wydatki tygodniowo

Internet - sponsoring Radio - akcja specjalna

Oszacowanie dotyczy przyrostu wartości sprzedaży w czwartym tygodniu kampanii o stałej intensywności Pokazana funkcja jest rysowana do wartości maksymalnej, spotykanej w modelowanym okresie

0

250

500

750

1000

1250

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Wyd

atki

na

rekl

amę

w 1

00

0 P

LN (

RC

)

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y

tygodnie

Wydatki TV - Kreacja 1 TV - Kreacja 2 TV - Kreacja 3

0

30

60

90

120

150

180

210

240

270

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Wyd

atki

na

rekl

amę

w 1

00

0 P

LN (

RC

)

Prz

yro

st w

arto

ści s

prz

edaż

y

tygodnie

Wydatki na reklamę Internet - wideo

Internet - display Internet - sponsoring portalu

Radio

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie i Marketing oraz podyplomowych studiów z zakresu Psychologii Reklamy na Uniwersytecie Warszawskim. Z rynkiem mediów i reklamy związany od 10 lat. Doświadczenie zdobywał zarówno w domach mediowych (PanMedia Western, ZenithOptimedia), jak i po stronie marketerów.

W latach 2010-2012 związany z działem marketingu US Pharmacii, gdzie odpowiadał za strategie mediowe takich marek jak Apap, Ibuprom czy Gripex. Obecnie zarządza budżetem mediowym oraz współtworzy strategie mediowe brandów farmaceutycznych oraz FMCG firm z Grupy Polpharma (Polpharma, Herbapol-Lublin i Polfa Warszawa).

Anika Cymbała

Econometrics Manager OMD

Tomasz Kosko

Ekspert ds. mediów Polpharma

Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie - kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy

Informacyjne na specjalizacji ekonometria. Bogate doświadczenie zdobywała w takich firmach jak CMR,

Laboratory & Co. czy SAS Institute Polska. Ma na koncie ponad 40 zrealizowanych projektów ekonometrycznych m.in. dla

branż FMCG, OTC, telekomunikacja, finanse, sieci sprzedaży, a także projekty dla i we współpracy z mediami. Zajmuje

się modelowaniem ekonometrycznym, analizami sprzedaży i innymi. Wspiera Klientów na poziomie korzystania z modeli,

interpretacji wyników analiz i wszędzie tam gdzie zachodzi potrzeba. Zarządza zespołem analityków, nadzoruje

merytorycznie wszystkie powstające w zespole analizy.

Kontakt: Aniceta.Cymbala@omd.pl Kontakt: Tomasz.Kosko@polpharma.com