1. Đỗ Việt Hưng (phần 1)

2. Mai Xuân Quyết (phần 2)

3. Nguyễn Anh Hạnh (phần 3)

4. Đoàn Quang Phi (phần 4)

Trường Đại học Công Nghiệp Việt Hung

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 2

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

NHÓM 1

Nội dung

2.1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

2.2. Thiết kế chiến lược Marketing cạnh tranh

2.3. Quản trị quá trình Marketing

2.4. Nội dung của kế hoạch Marketing

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trường Đại học Công nghiệp Việt Hung

2.1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược

2. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

3. Lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp

Chiến lược là gì? Tại sao phải

hoạch định chiến lược?

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một

doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân

bổ các nguồn lực cần thiết.

Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó

trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được;

những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện

mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội

dung và giải pháp tiến hành.

Chiến lược, hoạch định

chiến lược

Trường Đại học Mở Tp.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lập kế hoạch chiến lược

Mục đích

3 hoạt động chính

– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danhmục đầu tư

– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp

– Thiết lập chiến lược

- Mục tiêu

- Kỹ năng

- Nguồn lực

Thị trường

Lập kế hoạch chiến lược (tt)

3 cấp độ tổ chức

Đo lường kết quả

Chẩn đoán kết quả

Điều chỉnh hành

động

Lập KH công ty

Lập KH xí nghiệp

Lập KH sản phẩm

Tổ chức

Thực hiện

Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra

Lập kế hoạch chiến lược cấp

công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược

(SBUs)

• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Xác định sứ mệnh công ty

Sứ mệnh của công ty

– Doanh nghiệp của ta là gì?

– Ai là khách hàng?

– Giá trị dành cho khách hàng là gì?

– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?

– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Thành lập các đơn vị kinh doanh

chiến lược (SBUs)

Mục đích

– Nhu cầu khách hàng > < sản phẩm

– Cạnh tranh

– Mở rộng ngành nghề

– Thiết lập chiến lược phù hợp

– Phân bổ tài nguyên hợp lý

Thành lập các đơn vị kinh doanh

chiến lược (tt)

Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa

trên 3 tiêu chí

– Nhóm khách hàng

– Nhu cầu khách hàng

– Công nghệ

Thành lập các đơn vị kinh doanh

chiến lược (tt)

Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường

Canon Sản xuất thiết bị

photo

Cải tiến năng suất

văn phòng

Sony pitures Làm phim Sự giải trí

Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu

trong nhà

Phân bổ nguồn lực

• Phân bổ nguồn lực sẽ xác định sự cân nhắc tốt nhất giữa

các nguồn lực sẵn sàng (kể cả thời gian) trong suốt thời

kỳ dự án.

• Điều phối nguồn lực nhằm làm cân bằng nhu cầu các

nguồn lực cần thiết cho dự án bằng cách dịch chuyển các

công việc trong giới hạn thời gian tự do.

Phân bổ nguồn lực (tt)

Sử dụng phương pháp đường găng (CPM) dựa trên

sơ đồ mạng như phương pháp PERT nhưng nó xem

xét khả năng bổ sung nguồn lực và rút ngắn thời gian

hoàn thành dự án.

(Quản trị dự án đầu tư)

Đánh giá các cơ hội phát triển

Doanh

số bán

Thời gian

Doanh số bán

mong muốn

Doanh số bán

dự kiến

2.1.3. Lập kế hoạch chiến lược cấp

đơn vị kinh doanh

Sứ mệnh

Môi

trường bên

ngoài

Môi

trường

bên trong

Mục tiêuChương

trình

Chiến

lược

Thực

hiện

Phản hồi

và kiểm

tra

Phân

tích

SWOT

Phân tích môi trường bên trong

(mặt mạnh và mặt yếu)

Marketing

– Danh tiếng của công ty

– Thị phần

– Sự thỏa mãn khách hàng

– Sự giữ khách hàng

– Chất lượng sản phẩm/dịch vụ

– Hiệu quả về giá

– Hiệu quả khuyến mãi

– Hiệu quả về lực lượng bán hàng

– Hiệu quả về sự đổi mới

– Phạm vi địa bàn

Sản xuất

– Phương tiện

– Tiết kiệm do qui mô

– Năng suất

– Công nhân có năng lực

– Khả năng sản xuất đúng thời

hạn

– Trình độ kỹ thuật sản xuất

Phân tích môi trường bên trong

(mặt mạnh và mặt yếu)

Tài chính

– Chi phí và nguồn vốn có

sẵn

– Dòng tiền mặt

– Sự ổn định tài chính

Tổ chức

– Lãnh đạo có năng lực,

tầm nhìn

– Nhân viên tận tâm

– Định hướng của doanh

nghiệp

– Sự linh hoạt, ứng đối

nhanh

Phân tích môi trường bên ngoài

(cơ hội và đe dọa)

Môi trường cạnh tranh

Môi trường khách hàng

Môi trường kinh tế; chính trị; luật pháp

Môi trường văn hóa xã hôi

Môi trường công nghệ

Môi trường tự nhiên, dân số…

Ma trận SWOT

Strengths Opportunities

Weaknesses Threats

Minimize/Avoid

Convert

Minimize/Avoid

Convert

Match

Các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và những mối đe doạ (T)

* Một số lưu ý

(Giảm thiểu / Tránh)

Thiết lập trọng tâm chiến lược

• Chiến lược tấn công

• (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thịtrường mới)

Nhiều điểmmạnh, nhiều

cơ hội

• Chiến lược đa dạng hóa

• (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thịtrường, đơn vị kinh doanh)

Nhiều điểmmạnh, nhiều

đe dọa

• Chiến lược củng cố

• (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơhội)

Nhiều điểmyếu, nhiều

cơ hội

Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)

• Chiến lược phòng thủNhiều điểmyếu, nhiều

đe dọa

• Tập trung vào thị trường góc

• Thành lập liên minh

Vài điểmmạnh,

nhiều cơhội

• Chiến lược đa dạng hóa

• Thâm nhập các thị trường mới

• Mua lại công ty khác

Nhiều điểmmạnh, ít cơ

hội

Mục đích và mục tiêu

Tính khả thi

Tính nhất quán

Tính toàn diện

Tính vô hình

Mục đích (Goals)

Tính khả thi

Có thể đo lường

Thời gian thực hiện

Phân công trách nhiệm

Mục tiêu (Objectives)

Thiết lập chiến lược

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược khác biệt

Chiến lược tập trung

Chiến lược liên minh

– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ

– Liên minh về khuyến mãi

– Liên minh về hậu cần

– Liên minh về định giá

Xây dựng chương trình

Công việc cụ thể

Thời gian thực hiện

Người thực hiện và chịu trách nhiệm

Chi phí

Thực hiện

Các yếu tố “cứng”

– Chiến lược (Strategy)

– Cơ cấu (Structure)

– Hệ thống (System)

Các yếu tố “mềm”

– Phong cách (Style)

– Kỹ năng (Skills)

– Nhân viên (Staffs)

– Giá trị chia sẻ (Shared value)

Kiểm tra và điều khiển

Theo dõi sự thay đổi của môi trường

Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện

Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương

trình thực hiện phù hợp với môi trường

Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch

chiến lược Marketing

1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của

doanh nghiệp

2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình

hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch

3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự

phân công trách nhiệm

4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện

5. Thực hiện được kiểm soát

• Link:

1. http://quantri.vn/dict/details/18-cac-buoc-lap-

ke-hoach-chien-luoc

2. https://voer.edu.vn/c/hoach-dinh-chien-luoc-

cong-ty/022e4f84/3d0c6a99

3. http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/207

70/The-nao-la-mot-ke-hoach-chien-luoc-

tong-the-thanh-cong.aspx

2.2 Thiết kế chiến lược Marketing cạnh trạnh

2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

2.2.2. Chiến lược của người thách thức t.trường

2.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường

2.2.4. Chiến lược của người nép góc thị trường

2.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu

thị trường

• Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh

nghiệp thừa nhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh

nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản

phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp

khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối

lượng phân phối và cường độ cổ đông.

Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ

vai trò số một của mình. Điều này đồi hỏi sự

hoạt động theo 3 hướng như sau:

• Thứ nhất: Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng thị

trường, tức là tăng tổng cầu thị trường lên.

• Thứ hai: Doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có

thông qua các hoat động bảo vệ và tiến công.

• Thứ ba: Doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần

của mình lớn hơn nữa.

2.2.2. Chiến lược của người thách thức

thị trường

• Những doanh nghiệp chiếm hang thứ hai, thứ ba hay

thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng

một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn

công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ cạnh

tranh khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm

thị phần.

2.2.2. Chiến lược của người thách thức

thị trường

• Những doanh nghiệp chiếm hang thứ hai, thứ ba hay

thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng

một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn

công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ cạnh

tranh khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm

thị phần.

• Chọn chiến lược tấn công

+ Tấn công trực diện

+ Tấn công bên sườn

+ Tấn công bao vây

+ Tấn công đường vòng

+ Tấn công du kích

2.2.3 Chiến lược của người đi theo thị trường

• Có nhiều doanh nghiệp đứng thứ hai chủ trương chiến

lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị

trường.

• Đi theo thị trường không phải là thụ động làm giống

theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu

thị trường mà người đi theo thi trường phải xác định

được con đường phát triển nhưng là con đường không

có sự trả đũa có tính cạn tranh.

• Có thể phân biệt 3 chiến lược phổ biến của người đi

theo thị trường:

+ Sao chép: Người đi theo thị trường làm giống theo

người dẫn đầu cả về sản phẩm lẫn cách phân phối và

quảng cáo.

+ Nhái kiểu: Người đi theo trị trường cố gắng duy trì

một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo nhưng

vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi sản phẩm,

mức giá và phân phối.

+ Cải tiến: Doanh nghiệp theo sát người dẫn đầu ở một

vài điểm và đôi khi theo cách của mình họ sẽ cải tiến

sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn nhưng sẽ bán

ở thị trường khác để tránh sự cạnh tranh trực tiếp.

2.2.4 Chiến lược người nép góc thị trường

• Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn

là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi

ẩn khuất.Tại sao những công ty nép góc lại có khả

năng sinh lời? Lý do chủ yếu là những người nép góc

thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến

mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách

hàng so với các công ty khác tình cờ bán hang cho

khu vực ẩn khuất đó.

• Kết quả là người nép góc có thể thu được nhiều lợi

nhuận hơn so với các công ty khác vì có thểm phần

giá trị cộng thêm. Người nép góc thông thường sẽ đạt

được tỉ lệ lợi nhuận cao hơn so với người kinh doanh

lớn thu lợi nhuận nhờ khối lượng lớn.

• Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường thường có

những đặc điểm sau:

- Có sức mua và qui mô đủ để có khả năng sinh lời

- Có tiềm năng tăng trưởng

- Ít được đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm

- Công ty có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất

nơi nép góc

- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối

thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó

tạo dựng được.

- Link ( https://voer.edu.vn/c/cac-chien-luoc-marketing-

canh-tranh/022e4f84/f0acbd3d)

2.3 Quản trị quá trình Marketing

• 2.3.1 Phân tích các cơ hội của thị trường

• 2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị sản phẩm

• 2.3.3 Hoạch định các trương trình Marketing

2.3.1 Phân tích các cơ hội của thị trường

• Thị trường là kỳ vọng của khách hàng (cá nhân và tổ

chức ) sẵn sàng và có thể mua những hàng hoá, dịch

vụ và khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ

chức nào đó.

• Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai

bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả

năng cuả thị trường.

• PHÁT HIỆN THỊ TRƯỜNG MỚI

Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên

cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh

doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí

trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để

tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có

thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh.

Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay

không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp

hay không?

• Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường

của công ty

Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác

nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty

hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị

trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh

tranh hay không. Nói cách khác, công ty phải xem xét

đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.

2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị sản phẩm

• Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa

chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm

vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục

vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các

khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một

nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi

chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị

truờng, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác

biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

• Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một

vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định

vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được

chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung

ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các

sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn

của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy

công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản

phẩm.

2.3.3 Hoạch định các chương trình Marketing

• Xây dựng chiến lược Marketing :

Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có

mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục

tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ

để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch

Marketing.

• Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo

các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt

hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các

quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất

của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch

dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.

• Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến

đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện

đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình

huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội,

các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch

Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là

cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản

xuất, Marketing, tài chính.

• Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty

có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu

nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải

tiến hành lập kế hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy

động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu.

Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với

quan điểm định hướng bán hàng.

• Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải

xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi,

bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán

của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi,

chiết khấu, bán trả chậm...; phương thức phân phối sản

phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương

trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho

khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ,

nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Link: (http://www.quantri.vn/dict/details/9499-quan-tri-qua-trinh-marketing )