Ритейл на ладони (мобильные приложения в жизни ритейла) - Журнал "Мое дело. Магазин." - октябрь, 2014

ИНСТРУМЕНТЫ • aвтоматизация автоматизация • ИНСТРУМЕНТЫ

52 53www.mdmag.ruМОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • октябрь 2014

обильные техноло-гии – это не только и не столько смартфо-ны и планшеты. Это любое устройство, позволяющее сотруд-

нику организации оторваться от своего рабочего места и совершить электронно-цифровые операции в любой точке, где это потребуется. Первоочередным оборудованием подобного типа для ритейла были и остаются сканеры штрихкодов. Компании идут по пути дальнейшей мобилизации и миниатюризации устройств, поэтому предлагают не только беспроводные ручные скане-ры, с которыми можно относительно свободно перемещаться по торгово-му залу, но даже такие экзотические, на первый взгляд, вещи, как сканер в виде кольца. Такое кольцо наде-вается на палец оператора, посто-янно работающего со штрихкодами и нуждающегося в том, чтобы обе руки при этом все равно оставались свободными.

Сканеры штрихкодов усложня-ются и превращаются в гибриды, в которых не распознаешь сканер ни с первого, ни со второго взгляда. О гибридных сканерах рассказыва-ет Ензо Капобьянко, менеджер по стратегическому развитию и мар-кетингу в регионе EMEIA компании Honeywell: «Мобильные компью-теры или, как мы называем их в Honeywell, сканфоны – это устрой-ства, которые совмещают функции смартфона, КПК и сканера. Про-давец-консультант, вооруженный подобным гаджетом, становится универсальным сотрудником: ведь он способен, не отходя от клиента, оперативно предоставить инфор-мацию об ассортименте товара, его характеристиках и проходящих акциях». Кроме того, некоторые модели разрабатываются с учетом сложных условий. Например, есть гибридные сканеры, созданные спе-циально для работы в холодильных камерах.

Ритейл на ладониМобильные технологии настолько проникли в жизнь каждого человека, что, конечно,

нашли применение и в ритейле. Со времен прихода на рынок персональных компьюте-

ров никакие другие технологии не были настолько широким полем для предложений

разработчиков и не обещали столь многого. Сканеры штрихкодов, планшеты, смартфо-

ны со специальными приложениями… Рассмотрим возможности мобильных устройств

в торговле подробнее.

АВТОР: Наталья Николаева

Как отмечают в Honeywell, в связи с бумом на рынке пользовательских мобильных устройств и развити-ем мобильных платформ меняют-ся ожидания клиентов в отноше-нии дизайна и функциональности. Компания постаралась это учесть и выпустила устройство, внутрь которого вставляется iPod, iPhone или iPad. Называется оно Enterprise Sleds. Это, по сути, чехол для iOS-устройства, но внутри у него бата-рейка, сканер и картридер. Таким образом, магазин, закупив серию подобных устройств, может обеспе-чить доступ к информации о товаре не только сотрудникам, но и покупа-телям, использующим продукцию Apple.

Подобное решение – это не заи-грывание с покупателем, а логичное следование нарастающему трен-ду. Всеобщая и повальная мобили-зация прочно заняла свое место в топе ИТ-технологий последних лет. Пользователи привыкли к быстро-му добыванию информации, где бы они ни находились, и интерактиву. Согласно исследованию, проведен-ному компанией Oracle, для 93% респондентов из разных стран мира важно наличие товара в магазине или на складе онлайн-магазина, а 58% опрошенных заявили, что кри-терий наличия товара более важен, чем его цена. Предприятия рознич-ной торговли, предоставляющие такую информацию, повышают уро-вень покупательской лояльности и своей выручки. 46% респонден-тов сообщили, что, вероятно, будут более лояльны по отношению к таким розничным продавцам. Инте-ресно, что для России это процент больше – у нас так ответило 60%. При этом велика вероятность поте-ри клиента при нерасторопности сети в вопросе информирования о наличии товаров: 92% отвечавших не готовы ждать, пока товар поя-вится на складе, а 88% просто при-обретут продукт в другом месте.

«Для того чтобы предприятия

розничной торговли могли опера-тивно реагировать на спрос, были разработаны терминалы сбора данных с функцией сканирования, – говорит Ензо Капобьянко. – Они помогают решить две ключевые задачи современной торговли: изу-чение потребностей покупателей и предоставление информации о товаре. Такой подход получил назва-ние Retail 2D, что означает эффек-тивное внедрение двумерного штрихкодирования на всех этапах работы розничной торговли».

По убеждению Ензо Капобьянко, сфера розничной торговли в Рос-сии развивается в условиях жесткой конкуренции. В крупном городе поч-ти невозможно найти район, в кото-ром не будет хотя бы одного круп-ного супермаркета. Для повышения продуктивности торговых точек необходимо повышать пропускную способность кассовых терминалов в магазинах и предоставлять клиен-там наиболее качественный сервис.

Приложения в карманеВторой тип предложений в сфере мобильных технологий – это про-граммное обеспечение для планше-тов и смартфонов. О них начали с вос-торгом говорить еще семь-восемь лет назад, хотя тогда реальность была менее радужной, чем сегодня. Правили балом КПК, которые были все еще дороги и не так уж удобны по сравнению с тем, что мы имеем сейчас. «В 2006–2007 годах мобиль-ные технологии только начинали развиваться, – рассказывает Иван Замула, генеральный директор компании «Лабиринт» (ведущий партнер разработчика МОБИ-С). – Вспомните: экраны у КПК малень-кие, для работы требовались сти-лусы, интерфейс на Windows Mobile был примитивнее, при этом ско-рость работы приложений оставля-ла желать лучшего. Был ограничен набор средств и инструментов для

М



интеграции с принтерами и прочи-ми устройствами. Начиная с 2010 года достаточное распространение получила операционная сиcтема Android, появились оборудование для этой платформы, новые функ-циональные возможности. В ито-ге на сегодняшний день Android лидирует. Более того, мы фактиче-ски перестали поддерживать наше решение на Windows Mobile в связи с отсутствием интереса со стороны наших пользователей».

КПК постепенно сходят со сцены. «КПК еще остались, на них стоят отработанные системы, которые неплохо выполняют возложенные на них задачи, да и люди привыкли с ними работать. Замена и обновле-ние, конечно, происходит, но не так быстро. Значительно быстрее на новые технологии переходит руко-водство компании», – считает Артем Андреев, главный специалист по маркетингу мобильных приложе-ний компании «Электронные офис-ные системы».

Повсеместное распространение смартфонов и планшетов сделало мобильное ПО практически уни-версальным – одно и то же при-ложение можно установить как на промышленных решениях, так и на обычных устройствах, недорогих и доступных любому пользователю. «На специализированном и на поль-зовательском мобильном оборудо-вании стоят одни и те же операци-онные системы, – поясняет Сергей Максименко, генеральный дирек-тор ГК «Системные Технологии». – Так что наши программы с одинако-вым успехом будут работать и там, и там. Но в списке рекомендованных устройств на нашем сайте – только обычные бытовые модели. Да, про-мышленные аппараты ударопроч-ные и влагозащищенные, хоть оре-хи ими коли. Но в технологическом плане отстают на 6–7 лет. Для рынка электроники это – огромный срок. Сложно выпустить сегодня при-ложение, которое будет достойно

смотреться на устройстве, устарев-шем еще в 2010 году, а мы все-таки создаем ПО, которое должно радо-вать пользователя. Плюс ценовой фактор: стоимость профессиональ-ного мобильного оборудования начинается где-то от $1000 за еди-ницу. Наши заказчики, как правило, на такие расходы не готовы».

найти ПриложениеПриложения для смартфонов и планшетов можно разделить на клиентские и корпоративные. В первом случае торговая марка соз-дает приложение, чаще всего имени себя, которое может скачать любой пользователь мобильного девайса. Решения такого типа дают возмож-ность лучше разобраться в ассор-тименте магазина, узнать новости, совершить покупку. «В последние годы появился покупатель нового типа, – утверждает Ензо Капобьян-ко. – В современном мире пропасть между клиентоориентированной и товароориентированной моделя-ми розничной торговли становится все более существенной, поскольку семимильными шагами идет освое-ние мобильных технологий, предо-ставляющих пользователям доступ к большим объемам информации и новые способы приобретения това-ров. Появление многофункциональ-ных мобильных устройств, позволя-ющих иметь доступ к Интернету где угодно и когда угодно, значительно изменило поведение потребителей. Теперь потребитель проводит боль-ше времени в поиске товара и выбо-ре наилучшего предложения».

Ту же картину мы видим в исследо-вании от Oracle. 82% респондентов заявляют, что готовы использовать новые технологии, которые упро-стят совершение покупок. При этом за последний год 53% опрошенных совершали покупки именно с помо-щью ПК или планшета, еще 26% пользовались для этой цели смарт-фоном.

Сейчас покупатели ждут от обыч-ного магазина той же интерактив-ности, к которой они привыкли. Одним из решений являются элек-тронные двухмерные штрихкоды в мобильных приложениях марке-тингового предназначения. Они заменяют традиционные бумаж-ные скидочные купоны, подароч-ные карты, карты постоянных

покупателей и даже деньги. По словам Ензо Капобьянко, выглядит это так: осуществив покупку через Интернет, покупатель получает на мобильный телефон штрихкод, в котором закодирована информация о проведенной операции. Когда кли-ент приходит в магазин или пункт выдачи товара, сотрудник скани-рует штрихкод с мобильного носи-теля и получает подтверждение о проведенной оплате. Мобильные штрихкоды можно загружать и хра-нить в мобильном телефоне, а затем использовать и погашать по мере надобности.

Возможности персонификации и портативность двухмерных штрих-кодов позволяют магазинам обе-спечить более высокий процент использования предложений, представленных в ходе мобиль-ных маркетинговых кампаний. Согласно данным Juniper Research,

покупатели используют 5% мобиль-ных купонов, для бумажных этот показатель составляет 1%.

Покупатели пользуются прило-жениями от ритейлеров, при этом для самого торгового предприятия выгода тоже есть. «Здесь трендом являются так называемые марке-тинговые истории, которые позво-ляют ритейлерам построить комму-никацию со своими покупателями, интегрировать программу лояль-ности и, как говорится, повернуться к ним лицом, – отмечает Констан-тин Кононов, директор компании Myconomy. – Х5 Retail Group выпу-стила приложения для «Перекрест-ка» и «Карусели». В приложениях пользователи смогут, например, видеть предложения на товары из ближайших магазинов».

По словам Константина Коно-нова, такие решения позволяют помимо прочего с помощью систем

аналитики, учета увидеть, кто кон-кретно и с какой частотой приходит в магазин. У ритейлера появляются данные, на основе которых можно делать выводы и принимать реше-ния, предлагать клиентам персо-нальные скидки или подарки ко дню рождения. Таким образом, торговая сеть повышает лояльность покупа-теля. Здесь уместно снова вспом-нить исследование Oracle. Согласно ему 73% респондентов хотят, чтобы предприятия розничной торговли придавали большее значение взаи-моотношениям с каждым покупате-лем.

Второй тип мобильных приложе-ний – это корпоративные решения. Разброс в функциональности здесь немал: можно начать с простых, но полезных программ-калькуляторов, которые с помощью встроенных формул помогут розничному мага-зину рассчитать маржу, коэффици-ент текущей ликвидности, валовую рентабельность, прибыль до упла-ты налогов, продажи в расчете на единицу площади и так далее. Спи-сок замыкают серьезные продук-ты для автоматизации торговли от таких вендоров, как SAP и 1C. Так, например, «1С: Мобильная торгов-ля» позволяет оперативно прово-дить сбор и обработку заявок на поставку товаров, производить учет взаиморасчетов и кассовых опера-ций. Полученными данными можно обмениваться с учетной системой. Предложение рассчитано на тор-говых представителей. Свои при-ложения могут также иметь и про-давцы-консультанты, и менеджеры торгового зала.

«При «мобилизации» сотрудников руководство получает персонал, который может работать не толь-ко в офисе за компьютером, но в любом удобном месте, – добавляет Артем Андреев. – При этом требова-ния сотрудников к компаниям тоже не стоят на месте. Уже сейчас для многих важно иметь доступ к дан-ным всегда и везде, а это значит, что

● Повышение производительности и эф-фективности бизнеса.● Улучшение контроля над торговыми представителями.● Сокращение времени обработки заказа покупателя.● Сокращение издержек предприятия на обслуживание колл-центра.● Повышение уровня информированности торгового представителя.● Предоставление возможности для сбора маркетинговой информации.

По версии компании «Лабиринт».

Основные плюсы внедрения систе-мы автоматиза-ции мобильной торговли



такие люди будут более лояльны к работодателю, и работать станут больше, зачастую не требуя за это дополнительной платы».

Хождение в народОсобым спросом среди мобильных приложений пользуются реше-ния для автоматизации мерчан-дайзинга. «Мы взаимодействуем в основном с поставщиками и произ-водителями, – объясняет Алексей Боррото-Якубовский, директор по разработке перспектив развития продаж ГК «Системные Техноло-гии». – Предоставляем мерчандай-зерам эффективный инструмент для контроля обязательств торго-вой точки по выкладке и листингу, для проведения ценового монито-ринга и аудита в целом. Интерес к такому программному обеспечению есть у 95% поставщиков, так как все сталкиваются с нехваткой данных

о том, что происходит на полке. Особенно актуально решение для тех компаний, которые занимают-ся алкоголем и табаком (а табак и вовсе скрыли от глаз покупателей). Законодательство сильно ограни-чило их рекламные возможности, и магазинная полка остается един-ственным местом конкурентной борьбы за покупателя».

Спрос на подобные решения дик-туется тем, что удается серьезно поднять дисциплину и проконтро-лировать поведение «полевых» работников. На практике это выгля-дит так: «Наше решение показывает заказчику, был его человек в точке на самом деле или не был. Как пра-вило, выездные сотрудники – это студенты, среди которых встреча-ются и не очень дисциплинирован-ные, которые не ездят по точкам, а вносят в анкету выдуманные пара-метры, потому что никто не может их проконтролировать. Мы же даем

инструмент, который позволяет через спутники отследить, когда сотрудник прибыл на место и поки-нул его, во сколько выполнил ту или иную операцию, – поясняет Алексей Боррото-Якубовский. – Еще пример из жизни. Раньше очень часто прак-тиковался такой способ: мерчандай-зер приходит в точку, делает там идеальную выкладку, за которую ему платят бонус, и фотографиру-ет ее. А потом использует одну и ту же фотографию в своих отчетах по электронной почте. Более осторож-ные делали несколько фотографий и чередовали их. При эксплуатации нашей программы использование одного и того же снимка исключено. Фотография у нас – продукт скоро-портящийся. Ее можно отправить на сервер только в том случае, если она была сделана только что и именно с планшета сотрудника».

По его словам, ротация кадров в сфере мерчандайзинга довольно высокая, иметь хорошо обученных опытных людей – дорого и сложно, поэтому мобильное решение кон-тролирует работу сотрудника, а так-же подсказывает «новобранцу», что ему делать в том или ином случае, не дает ошибиться.

Подобные мобильные решения выглядят привлекательно. Цена на внедрение вряд ли остановит. Повсеместному распространению этого вида приложений часто меша-ют сами торговые сети. Ритейлеры не заинтересованы в том, чтобы их ловили на нарушении пунктов листингового договора о выклад-ке товара. Поэтому бывает так, что сеть препятствует фотографиро-ванию внутри своих точек, прайс-мониторингу и т.д.

СервиС из облакаПоследний тип приложений, о кото-ром мы поговорим, стал возможен именно глубокому проникновению облаков. Речь о сервисах, с помо-щью которых можно стать ближе

к покупателю и автоматизировать ритейл. Например, приложение для автоматизации рабочего места про-давца и кассира позволяет подклю-чить фискальный регистратор и сканер штрихкодов к ноутбуку, нет-буку или планшету. Главное, чтобы в указанных девайсах был Интернет. Разработчики описанной системы («Мой Склад») обещают, что если сравнивать с приобретением обыч-ной POS-системы, экономия соста-вит не менее 50%.

Как полагает Ензо Капобьянко, ритейлу необходимы такие реше-ния, которые будут совмещать современные интернет-технологии и возможность непосредственно-го обслуживания клиентов. Так, на Западе некоторые магазины пред-лагают покупателям составить список покупок дома с помощью смартфона или планшета и пере-дать данные по сети в магазин. При входе в магазин клиентам предлага-ется взять мобильный компьютер, на котором через Интернет можно получить доступ к списку покупок. Устройство предоставит подробную информацию о том, где лежат необ-ходимые товары, а также расскажет о последних акциях и предложит сопутствующие товары.

Подобная интеграция с клиентом позволяет собирать информацию о покупках того или иного клиента и учитывать это в будущем, напри-мер, при рассылке маркетинговых предложений. Похожие сервисы начинают разрабатываться и отече-ственными компаниями.

Узкие меСта мобильноСтиИван Замула выделил несколько противоречий, являющихся, по его мнению, основной особенностью при внедрении таких решений. С одной стороны, торговый пред-ставитель заинтересован в нали-чии инструментов для формирова-ния заказов удаленно, получения

оперативной информации из офиса. С другой стороны, он против усиле-ния контроля за его перемещени-ем, качеством его работы, своевре-менностью оформления заказов и выполнения заданий.

Другой момент: система автома-тизации мобильной торговли часто воспринимается как дополнитель-ная «надстройка» над системой учета, это сказывается на отноше-нии к ней пользователей учетной системы. К сожалению, это снижает эффект от внедрения и ограничи-вает набор используемых функций системы.

«Сейчас все заинтересованы в кор-поративных мобильных приложе-ниях. С той лишь разницей, что кто-то уже готов их использовать в своей работе, а кто-то по ряду причин не готов, – полагает Артем Андре-ев. – Причинами могут быть высо-кие требования по обеспечению

безопасности информации или про-сто неготовность предоставить сво-им сотрудникам больше свободы вне офиса».

«Проекты автоматизации мерчан-дайзинга проще проектов автома-тизации торговли. Их можно раз-вернуть очень быстро, – делится Алексей Боррото-Якубовский. – Мы разворачивали решение в одном из крупнейших мерчандайзинговых агентств: после пилота более 700 аудиторов по всей стране было авто-матизировано за пару месяцев. Но проблемы тут такие же, как и везде: на проекты нужно выделять ресур-сы, нужно, чтобы у проекта было ответственное лицо именно в ком-пании-заказчике. Мы, естественно, выделяем проектную команду и осуществляем управление проек-том, но мы не можем влезть внутрь бизнеса клиента и там принимать решения. У нас есть пример. Круп-ное молочное предприятие занима-лось аудитом (по крайней мере так думало): анкеты заполнялись, при-возились в офис и просто лежали на полу огромными стопками. Их никто не смотрел, не анализировал, не заносил данные в базу. Происхо-дил процесс ради процесса. Когда мы внедрили у них на пилоте сбор данных с помощью смартфонов, оказалось, что информацию, пред-ставленную в удобном электронном виде, нужно кому-то анализировать в офисе: смотреть отчеты, делать выводы и принимать решения. И на предприятии были сильно удивле-ны, что им нужна штатная единица, которая будет это делать».

При внедрении того или иного решения разработчики или инте-граторы предсказуемо сталкива-ются с рядом трудностей. Основ-ная – ощущение заказчика, что при автоматизации чего-либо бизнес должен начать работать сам по себе, как робот. Однако даже в случае с роботами этого пока не происходит, всегда нужен поблизости ответ-ственный человек.