ПРОДУКТОВЫЙ РИТЕЙЛ 2015

РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕРНЕТ-ОПРОСА КОМПАНИИ

«СКАУТ МАРКЕТИНГ». ИЮНЬ 2015

+7(495)646-63-26 www.scoutmr.ru info@scoutmr.ru

Исследование проведено НЕ по заказу сторонних организаций, НЕ носит коммер- ческий характер, основано ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО на субъективных оценках 392 респондентов достигших 18-ти летнего возраста, которые регулярно посещают се- ти продуктовых супермаркетов.

39%

26%

35%

38%

62%

10%21%

23%27%

18%

среднее

45-54 года

55 лет и более

среднее специальное

35-44 года

18-24 года

высшее

мужчины

женщины

43%

17%

18%

15%7%

домохозяйки

предприниматели

офисныесотрудники

пол возраст

род занятий образование

ПРОФИЛЬ РЕСПОНДЕНТОВ

25-34 года

прочиегосслужащие

В 2015 году в связи с ростом цен на продовольственные товары произошли изменения в интенсивности (частоте) посещений респондентами продуктовых се-тей – по индексу Рябцева (Крябц=0,27) существенные изменения. Так в 2014 г. преобладающей среди респондентов была доля лиц, интенсивность посещений ко-торых составляла 2 раза в неделю (36%), в то время как в 2015 году большинство респондентов (43%) стали посещать продуктовые сети 3 раза в неделю. Таким образом, характерной тенденцией 2015 г. является рост частоты посещений рес- пондентами продуктовых сетей в среднем с 2,9 раз в неделю до 3,2 раз.

С 14 по 29 мая 2015 года маркетинговое агентство «Скаут Маркетинг» проводило интернет-опрос российских потребителей продуктовых сетей с целью изучения их предпочтений при выборе магазинов, наиболее оп- тимальных форматов торговли, исследования уровня цен продуктовых ритейлеров и качества клиентского сервиса.

11%

36%

27%

23%

3%

Интенсивность посещения респондентами продуктовых сетей, раз в неделю

10%

14%

43%

28%

5%

более 5 раз 1 раз

2014 год 2015 год

1 раз 4-5 раз

3 раза 2 раза

более 5 раз

4-5 раз

3 раза

Средняя интенсивность:2,9 раза в неделю

Средняя интенсивность:3,2 раза в неделю

2 раза

Если не принимать во внимание изменение интенсивности походов в супермаркет, то для 18% респондентов средняя стоимость чека в продук- товых сетях не изменилась вообще. При этом 53% опрошенных в разной степени отметили увеличение стоимости чека, а 29% - его снижение.

8%

21%

18%

42%

11%

Изменение средней стоимости чека в продуктовых сетях в 2015 г.

6%

31%63%

значительноснизилась

незначительно снизилась

значительно выросла

незначительно выросла

снизилась

выросла не изменилась

Изменение средней стоимости чека респондентов, повысивших интенсивность посещений продуктовых сетей в 2015 г.

не изменилась

С учетом изменения интенсивности посещений только 6% опрошенных, которые увеличили частоту визитов в продуктовые сети реально снизили стоимость чека и недельной продуктовой корзины. 31% респондентов, которые чаще стали ходить в продуктовые магазины, практически не изменили в 2015 г. среднюю стоимость чека, но увеличили при этом недельный бюджет на продукты питания. Оставши- еся 63% опрошенных, которые в текущем году стали чаще осуществлять продук- товый шопинг увеличили среднюю стоимость чека и недельный бюджет на продо-вольственные товары.

Таким образом, номинальный рост средней стоимости чека при одно- временном увеличении интенсивности посещений продуктовых сетей большинством респондентов свидетельствует об ухудшении физической структуры покупок (уменьшение количества единиц продуктов питания в чеке), а также об увеличении удельного веса продуктов эконом-класса в потребительской корзине с 38,4% в 2014 г. до 49,2% в 2015 г..

КАКИМ ПРОДУКТАМ ПИТАНИЯ ВЫ ОТДАЕТЕ (ОТДАВАЛИ) ПРЕДПОЧТЕНИЕ

2014 год 2015 год

а) ценовой фактор:

49.2%

44.1%

6.7%

38.4%

50.1%

11.5%

«эконом-класс»

«премиум»

«супер премиум»

б) страна происхождения товара:

64.3%

26.4%

9.3%

50.3%

41.0%

8.7%

РФ, в т.ч. ТС

иностранныетовары

не имеет значения

Клиенты торговых сетей в 2015 г. стали не только более экономными, снизив долю продуктов премиум и супер премиум класса до 50,8% (-10,8%), но и более патриотически настроенными. Так в 2015 г. удельный вес товаров российских про- изводителей в потребительской корзине вырос с 50,3% до 64,3% (+14,0%), что от- части можно объяснить ростом цен на импорт и ограничениями на поставки про- дуктов питания из стран ЕС и «G7».

81%

19%

2015 год2014 год

в) известность торговой марки товара:

51.6%

31.3%

17.1%

62.8%

24.4%

12.8%

товары известных ТМ

не брендовыетовары

не имеет значения

31%

69% приоритет «цена»

приоритет «качество»

приоритет «цена»

приоритет «качество»

Как показали результаты интернет-опроса, респонденты в текущем 2015 г. по- прежнему отдают предпочтение покупкам продовольственных товаров известных брендов (51,6%), кроме того отечественные потребители все больше склоняются к приобретению товаров малоизвестных торговых марок, удельный вес которых за год вырос с 24,4% до 31,3% (+6,9%). Однако, если в прошлом году покупку не- брендовых товаров в продуктовых сетях респонденты мотивировали более высо- ким качеством, то в 2015 г. – более приемлемой ценой. Снижение реальных доходов населения в 2014-2015 гг. внесло некоторые кор- рективы в поведение отечественных потребителей. В частности, выросла популяр-ность такого формата розничной торговли как дискаунтер, доля которого увели- чилась до 38,4%. В тоже самое время незначительно снизилась для потребителей привлекательность формата торговли продуктами питания «магазин у дома» (-2,5%), который традиционно отличался более высоким уровнем цен по сравне- нию с супермаркетами, гипермаркетами и дискаунтерами.

2014 г.

2015 г.

35.9

38.4

25.2

27.3

28.1

26.4

7.7

5.2

3.1

2.7

дискаунтер супермаркет гипермаркет магазин у дома прочие

Структура форматов торговли продуктовых сетей, %

В целом динамика структурных изменений популярности различных форматов торговли не является критической – по индексу Рябцева (Крябц = 0,04) уровень различий структур является весьма низким.

73.2%

48.3%

46.6%

24.8%

19.1%

16.7%

8.3%

ОБСЛУЖИВАНИЕ

АССОРТИМЕНТ

АКЦИИ

ПРОЧИЕ

УРОВЕНЬ ЦЕН

МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

КАЧЕСТВО ПРОДУКТОВ

Факторы, определяющие выбор продуктовой сети

Среди факторов, определяющих выбор покупателем розничных продуктовых сетей респонденты чаще всего отдают предпочтение уровню цен на продовольст- венные товары (73,2%), считая удобство расположения магазина (48,3%) и ка- чество продуктов (46,6%) менее значимыми в данное время.

Как ни парадоксально, но качеству обслуживания клиентов в 2015 г. респонденты уделяют недостаточное внимание (24,8%).

Большинство опрошенных в рамках исследования (77%) не заметили сущест- венного изменения качества обслуживания клиентов в продуктовых супермаркетах по сравнению с прошлым годом. В тоже самое время 14% респондентов утвержда-ют об ухудшении клиентского сервиса в продуктовом ритейле. По результатам субъективного оценивания качество обслуживания клиентов в российских продуктовых сетях составляет 3,91 баллов по пятибалльной шкале, что является недостаточно высоким результатом.

3%

11%

77%

9%

Изменилось ли, на Ваш взгляд, качество обслуживания клиентов в продуктовых

сетях за последние 12 месяцев?

не изменилось

незначительно улучшилось

существенно ухудшилось

незначительно ухудшилось

38%

21%

12%

16%13%

Неисправность ячеек, тележек

Грязный пол, транспортер

Некомпетентность персонала

Просрочен-ные товары

Отсутствие, несоот-ветствие ценников

ТОП-5проблемных зон

продуктовый сетей

Среди основных проблем, характерных для львиной до-ли российских ритейлеров, респонденты чаще всего упоминали на-

рушения стандартов чистоты и порядкав торговом зале (38%), неисправность ячеек, тележек, линий транспортера (21%) и отсутствие ценников на товарах или их полное несоответствие чеку (16%). Контент-анализ субъективных мне- ний опрошенных позволил выявить наи-более актуальные пожелания и рекомен-дации торговым сетям: - усиление контроля качества магази-нов за сроками годности продуктов питания, особенно мясомолочной продук- ции (32,4%); - увеличение количества акционных предложений, скидок и прочих программ лояльности (19,4%); - расширение представленности в продуктовых сетях социальных товаров (товаров эконом-класса) по низким ценам (13,1%); - увеличение количества продавцов-консультантов в торговом зале (9,5%); - увеличение количества работающих касс в выходные и дни и часы пик (7,4%); - улучшение навигации в торговом зале (5,3%) и др.

* Лояльность клиентов определена на основе показателя NPS, как разница между долями «Промоутеров» и «Критиков»

Met

ro c

ash

& c

arry

Auc

han

Рам

стор

Пер

екре

сток

ОK

EЙ

Маг

нит

Bil

la

Лен

та

Сед

ьмой

Кон

тине

нт

Пят

ероч

ка

Дик

си

Spar

Азб

ука

Вку

са

Коп

ейка

-40.0

-20.0

0.0

20.0

40.0

60.0

45.9 43.1 42.838.4

33.227.6 27.5

24.0 21.216.5 16.2

11.7 8.8 6.7

-24.8

NPS выше отраслевого уровня

NPS ниже отраслевого уровня

РЕЙТИНГпродуктовых сетей по

критерию лояльности клиентов*

Про

чи

е

Подавляющим большинством опрошенных ТОП-5 возглавили два российских дискаунтера: «Магнит» и «Пятерочка», которым удалось обойти тяжеловесов ритейла гипермаркеты «Auchan», «Metro cach & carry» и «Лента». В процессе дальнейших исследований установлено, что желание отечественного покупателя съэкономить на продуктах питания в дискаунтерах отнюдь не тождественно желанию порекомендовать ритейлера своим друзьям или знакомым. Лидером среди торговых сетей по уровню лояльности являются «Metro cach & carry», «Auchan» и «Рамстор».

ТОП-5наиболее популярных

продуктовых сетей

2

1

3

4

5

Проанализировав предпочтения респон- дентов, агентство «Скаут Маркетинг» соста-вило народный рейтинг продуктовых сетей.

О НАШЕЙ КОМПАНИИ

Компания «Скаут Маркетинг» - это группа увлечённых своей работой профессионалов, избравших своей целью помощь другим организациям в сфере увеличения продаж и повышения качества клиентского сервиса. Мы успешно функционируем с 2006 года. Начав с Retail-аудита сетевой (Ароматный Мир, Глобус Гурмэ, Пресс-Хаус и др) и несетевой розницы для различных компаний-производителей (М-150, Алтайская Сказка, ГК Алкон, Азия-Н и др.), мы расширили спектр услуг до самых разных маркетинговых исследований, как качественных, так и количественных (в том числе полевых). На данный момент приоритетными направлениями развития нашей компании являются исследования «Mystery Shopping» (Тайный Покупатель), Retail-аудит, аудит узнаваемости бренда, анализ лояльности клиен- тов, аудит коммуникационной платформы бренда, аудит системы визуальной и вербальной идентификации, branding, brandimage, brandbook, guideline. Наша миссия - сократить Ваши потери и увеличить доход, путём предоставления достоверной и релевант-ной информации о сервисе и конкурентной среде.

+7(495)646-63-26 www.scoutmr.ru info@scoutmr.ru

+7(495)646-63-26+7(968)635-33-97

Генеральный директор:Сидорова

Ольга Сергеевна

Директор департамента:Матвиенко

Николай Иванович

Руководитель отдела Маркетинговых исследований:

Фетисов Алексей Вадимович

г. Москва, Измайловский проспект, 75/1

www.scoutmr.ru info@scoutmr.ru afetisov@scoutmr.ru