КЕЙС: «ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ СКИДОК В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ SNAIL.RU»

Как дать скидку и не потерять валовую прибыль

О САДОВЫХ МАШИНАХ• Специализированная сеть магазинов (12 магазинов) садово-парковой техники и интернет-магазин snail.ru

• Интернет-магазин существует с 2008 года, активно развивается с 2014г.

• Ассортимент: 1500 SKU конечных изделий и 6000 SKU аксессуаров, расходных материалов, запчастей

• На 95% ассортимента цены регулируются поставщиками 2

О СКИДКАХ В САДОВЫХ МАШИНАХ

• Устраивали распродажи

• Купоны со скидкой в e-mail рассылках

• Купоны со скидкой в CPA сетях

• «Скидки до 10%» в онлайн-консультанте, как вовлечение в диалог

• Дисконтные карты сети Садовые Машины

Результаты:

1. Конверсия и продажи росли, но не так быстро как хотелось

2. Управлять таким кол-ом каналов распространения сложно.

3. Клиенты воспринимают массовые скидки с подозрением.

4. Негатив от поставщиков и конкурентов. 3

ЗАПУСК ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СКИДОК

• Проанализировали конверсию по сегментам, использовали 2 критерия: источник трафика + география. В регионах конверсия ниже в 6 раз по сравнению с Санкт-Петербургом.

• Создали YML выгрузку со всеми товарами в наличии

• Установили 2 набора скидок для Санкт-Петербурга и остальных регионов (где нет магазинов сети). В регионах транслируем скидки больше, чем в домашнем регионе.

• В домашнем регионе скидки показываем: на низкооборачиваемые товары, на несезонные товары, на те бренды где сильно демпингуют конкуренты. Не показываем на ТОПовые продаваемые позиции.

• Запустили виджет HucksterBot.ru 20-ого марта 2015г.

4

СКИДКИ С HUCKSTERBOT. РЕЗУЛЬТАТЫ

5

Такое окно видят пользователи. В окне выводятся товары, которые просмотрел пользователь. При этом на показ виджета есть множество ограничений, чтобы не каннибализировать обычные заказы. Виджет показывается, исходя из поведенческих сценариев. В среднем 30-35% аудитории взаимодействует с виджетом.

6

СКИДКИ С HUCKSTERBOT. РЕЗУЛЬТАТЫ

2"154"392" 7"514"119" 15"857"146" 13"156"389"

160"

539"

1254" 1210"

!"!!!₽!!

!2000!000!₽!!

!4000!000!₽!!

!6000!000!₽!!

!8000!000!₽!!

!10000!000!₽!!

!12000!000!₽!!

!14000!000!₽!!

!16000!000!₽!!

!18000!000!₽!!

0!

200!

400!

600!

800!

1000!

1200!

1400!

март.15! апр.15! май.15! июнь.15!

Сумма,!руб.!

Кол"во!заказов!

В результате взаимодействия с виджетом пользователь оформляет заказ на товар со скидкой. Ниже график с динамикой кол-ва и суммы заказов за 4 месяца использования виджета. Средняя конверсия в заявку с виджета 6,5%.

СКИДКИ С HUCKSTERBOT. РЕЗУЛЬТАТЫ

7

Графики конверсий, общая конверсия складывается из конверсии корзины+заказы с телефона и заявок с виджета HucksterBot. Декабрь, май, июнь - высокий сезон в этой тематике. Но по сравнению с декабрем рост конверсии +60%.

0,3%%

0,9%%

1,4%% 1,5%%

2,2%%

1,6%%1,8%%

1,0%% 1,1%% 1,2%%

2,0%%2,2%%

1,6%%1,8%%

1,3%%

2,0%%

2,6%%

3,5%%

0,0%$

0,5%$

1,0%$

1,5%$

2,0%$

2,5%$

3,0%$

3,5%$

4,0%$

дек..14$ янв..15$ февр..15$ марта.15$ апр..15$ мая.15$ июня.15$

Конверсия$виджета$

Конверсия$корзина+телефон$

Общая$конверсия$

СКИДКИ С HUCKSTERBOT. РЕЗУЛЬТАТЫ

8

Сравнение общей конверсии год к году. В марте начали внедрение HucksterBot.

0,0%$

0,5%$

1,0%$

1,5%$

2,0%$

2,5%$

3,0%$

3,5%$

март.14$ март.15$ апр.14$ апр.15$ май.14$ май.15$ июнь.14$ июнь.15$

0,9%%1,3%%

1,0%%

2,0%%

1,1%%

2,6%%

1,5%%

3,5%%Общая%конверсия%LFL%

9

2,3%% 2,5%%

4,8%%5,3%%

6,5%%

5,1%%

7,1%%

6,4%%

7,8%%8,2%%

6,6%%7,0%%

6,2%%

4,8%%

0"

2000000"

4000000"

6000000"

8000000"

10000000"

12000000"

14000000"

0,0%"

1,0%"

2,0%"

3,0%"

4,0%"

5,0%"

6,0%"

7,0%"

8,0%"

9,0%"

Май"2014"

Июнь"2014""

Июль"2014""

Август"2014""

Сентябрь"2014""

Октябрь"2014""

Ноябрь"2014""

Декабрь"2014""

Январь"2015""

Февраль"2015""

Март"2015""

Апрель"2015""

Май"2015""

Июнь"2015""

Оборот"

Размер"скидки"

СКИДКИ С HUCKSTERBOT. РЕЗУЛЬТАТЫ

Динамика размера скидки в итоговой выручке и оборот. Видно, что средняя скидка за последние 3 месяца снижается, а обороты растут. Так же видно, что обороты год к году растут в 3 раза.

10

СКИДКИ С HUCKSTERBOT.

5640% 7062% 12560% 8119% 7636% 15391% 5300% 9121% 6811% 8821% 20377% 25997% 40494% 38672%

%323%% %305%%%388%%

%555%%%620%%

%918%%%954%%

%453%%

%562%% %540%% %528%%

%374%%

%278%%%235%%

!0!!

!200!!

!400!!

!600!!

!800!!

1!000!!

1!200!!

0!

5000!

10000!

15000!

20000!

25000!

30000!

35000!

40000!

45000!

Май%2014%

Июнь%2014%%

Июль%2014%%

Август%2014%%

Сентябрь%2014%%

Октябрь%2014%%

Ноябрь%2014%%

Декабрь%2014%%

Январь%2015%%

Февраль%2015%%

Март%2015%%

Апрель%2015%%

Май%2015%%

Июнь%2015%%

CPC!трафик!

CPS,!руб.!

HucksterBot помог улучшить показатели эффективности рекламы. Показатель CPS - стоимость выкупленного заказа за 5 месяцев упал на 43%, в июне 235р. Связано с кратным ростом конверсии по CPC трафику, который так же начали активно закупать после улучшения эффективности.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СКИДОК В САДОВЫХ МАШИНАХ

• Управление Hucksterbot относительно простое и позволяет эффективно работать с таким мощным инструментом, как скидки.

• Скрытая персонализированная скидка работает гораздо эффективнее, чем большие краткосрочные распродажи. При этом вы можете давать/не давать скидку пользователям с конкретного региона и с определенного источника трафика.

• Для получения скидки пользователь оставляет свой номер телефона, что позволило на 30-40% снизить нагрузку на колл-центр. Так же оцифровка заказов позволила повысить эффективность веб-аналитики.

• Со скидкой человек четко формализует свой заказ. В этой тематике это очень важно. Так как 70% продаж проходит по телефону с продолжительными консультациями.

• Минус. Имеет место быть процент каннибализированных заказов, мы его оцениваем в 15-20% от заказов через корзину и телефон, то есть они могли бы быть без скидки (а может наоборот). Но общий рост конверсии на 50% и падение средней скидки в выручке говорят об итоговом положительном результате, то есть о росте валовой прибыли при повышении эффективности маркетинговых расходов.

11