Работа с возражениями

05/01/23 Возражения 1

Для продвижения по тексту презентации нажимайте на левую кнопку мыши. Правая кнопка даст возможность увидеть меню и перейти к любому слайду.

Продвижение вперед также возможно при помощи клавиатуры:

И клавиши со стрелками тоже могут быть использованы для продвижения:

Если подвинуть мышь, то в левом углу экрана появится экранное меню управления презентацией.

А завершает формирование слайда рамка. Следующее продвижение – новый слайд.

Инструкцияпо работе с презентацией

Esc - выход«Ввод» (Enter) -

вперед«Пробел» - вперед


ПредисловиеЧто такое возражения?Прежде всего – это часть разговора (дискуссии) по-крайней мере двух участников (оппонентов), в

которой один из них фиксирует разность позиций, оценок, точек зрения на обсуждаемый вопрос. Причем, достаточно важную для того, чтобы об этом говорить.

В различных областях человеческой деятельности отношение к возражениям разное. Если в армейской среде или, скажем, в разговоре тренера со своими воспитанниками, возражения не приветствуются, то политическое или научное общение практически вся состоит из одних возражений.

Торговля в этом смысле ближе к науке или политике: здесь возражения – часть работы. Специфическая, но, тем не менее, всегда присутствующая. И по реакции продавца на возражения можно говорить о его классе, подготовленности, профессионализме.

Новичок, неопытный работник раздражается, обижается, повышает голос или, наоборот, замолкает. Профессионал ведет себя по-другому. Как? Вот об этом и поговорим…


Возражения: два процесса

Независимо от того, каких вопросов касается дискуссия, в ней всегда присутствуют две плоскости, два очень сильно взаимосвязанных, но различных по своей природе процесса:

психологический; и технический или логический, профессиональный.

Очевидно, что законы у каждого из этих процессов различны, значит и рассматривать их нужно отдельно. Хотя в жизни, конечно, они очень тесно переплетены: в хорошей психологической атмосфере доводы оппонента воспринимаются благожелательно, а хорошо продуманная, емкая профессиональная аргументация, в свою очередь, создает хорошую атмосферу для общения.

Психологическая составляющая связана с общением, восприятием людей друг-другом. Здесь на первое место выходят пол, возраст, общий уровень образованности, воспитанность, манера говорить, мимика и жесты. Материал, связанный с психологией, мы отметим таким значком:

Техническая сторона возражений касается логики профессиональной деятельности.Для того, чтобы просто понять, о чем говорит серьезный оппонент нужны специальные знания. В торговле это маркетинг и мерчандайзинг, экономика и организация торговли, логистика, бухгалтерский учет, товароведение. А уж толково возразить, не имея этих знаний – ну, просто невозможно. Если же попробовать, то выйдет не дискуссия, а базарный спор.Материал, связанный с техникой торговли, мы отметим вот так:

ПсихологияПсихология

ТехникаТехника


Возражения: фазы процессаВсе процессы в природе происходят во времени. Работа с возражениями – не исключение. И в э той плоскости четко видны

три последовательные фазы:

1. Сначала нужно хорошенько подготовиться.Действительно, продавец, не обдумавший свои аргументы, не сформулировавший позицию и не настроившийся на разговор с точки зрения психологии – существенно теряет в эффективности.

2. Потом нужно правильно провести дискуссию.Все мы видим разницу между профессиональным тамадой или артистом разговорного жанра и застенчивым тихоней, который не может громко и четко назвать свою фамилию. Конечно, тихони в торговле не нужны. Они должны стать … ну, если и не артистами эстрады, то артистами продаж – это уж точно.

Возможно ли это? А почему нет – вопрос только в желании учиться. В осознании того, что умение продавать вообще и работать с возражениями в частности – это вопрос профессиональной подготовки. Иначе говоря: желания работать над своей квалификацией. Разве известные спортсмены или артисты не шлифуют до бесконечности свои умения?Конечно, прирожденные способности, талант важны, но, все же, научиться вести дискуссию может каждый.

3. И обязательно проанализировать результат.Но если значение подготовки вполне понятно, правильное ведение дискуссии тоже не вызывает возражений, то анализ… Так ли он необходим?

Безусловно. Есть такая поговорка: после драки кулаками не машут. Но настоящий профессионал «после драки» мысленно прокручивает состоявшийся разговор и отмечает как удачные, так и проигрышные действия. Привычка анализировать ход дискуссии вызовет к жизни необходимость наблюдать за собой во время ее проведения. Да, контролировать и оценивать себя постоянно. Это совершенно необходимо, если мы хотим меняться, делать что-то сегодня лучше, чем вчера.

В последующем для разговора о последовательности фаз процесса работыс возражениями мы воспользуемся такой схемкой. В ней все то, о чем мы говорили:

ДискуссияДискуссияАнализАнализ

ПодготовкаПодготовка


Возражения: общая структура

В итоге получается такая вот схема:

- Но почему психология – на первом месте? Разве профессиональные доводы не важнее для доказательства нашей правоты?- До них просто не дойдет дело, если не будет психологического контакта и нужной атмосферы. Психология действует на уровне подсознания, поэтому самые «железные» профессиональные доводы… могут быть просто не услышаны.

Но, конечно, только настоящие профессиональные знания, грамотная аргументация (в нужной психологической атмосфере) имеют решающее значение. Как правило, у кого больше знаний, тот и убеждает другую сторону в своей правоте.

ПсихологияПсихология ТехникаТехникаДискуссияДискуссия

АнализАнализ



Психологическая подготовка. Это напоминает что-то из спортивной жизни, не так ли? Да, настрой спортсмена на соревнования – очень правильная аналогия.

Конечно, психологическая подготовка очень зависит от характеристик конкретной личности, ее индивидуальных особенностей. Но, тем не менее, в общем случае можно говорить о такой последовательности:

Прежде всего нужно освежить в памяти теорию вопроса. По книжкам, статьям журналов, можно по этой презентации. Важно ощутить, что в ваших руках – научно обоснованный, проверенный поколениями продавцов инструмент. Теория, делающая вас сильным.

Далее стоит представить себе оппонента, его внешний вид, особенности поведения, вспомнить любимые словечки, манеру говорить, смотреть, двигаться, слушать (или не слушать), отвечать на вопросы. Именно внешнюю сторону, не вдаваясь в суть.

Наконец, увидеть рядом с оппонентом себя: спокойного, уверенного в себе, доброжелательного. Правильно, а значит эффективно, квалифицированно выполняющего свою работу.

Психология: подготовка

ПсихологияПсихологияДискуссияДискуссия




Профессиональная или техническая подготовка к дискуссии тоже весьма индивидуальна. Но не в смысле особенностей продавцов, а в смысле различий, которые есть между точками розничной торговли, их хозяевами или менеджерами.

Тем не менее, и здесь можно говорить об общей последовательности шагов:

Сбор информации: о рыночной ситуации, в том числе национальной и региональной, о позиционировании оппонента в качестве точки розничной торговли, его сильных

и слабых сторонах, успехах и проблемах, точке зрения на важные вопросы бизнеса.

Прогноз аргументации оппонента Что он будет говорить по интересующему нас вопросу? Конечно, это требует знания своих клиентов, но ведь мы только что говорили о сборе этой информации. Успешно проведен этот сбор – можем представить себе, что нам скажут, не можем это сделать – нужно вернуться к предыдущему пункту.

Формирование и отбор контраргументации Да, нужно сформулировать мысленно, а лучше записать в рабочей тетради наши доводы. Он нам так, а мы ему этак, он нам про это, а мы ему в ответ…

Формирование презентационного пакета Конечно, можно этот пункт и пропустить, ограничиться теми фразами, которые записаны в рабочей тетради. Но если оформить аргументы в виде небольшой памятной записки, на фирменном бланке, с обращением «Уважаемый Петр Федорович…» - эффективность возрастет?А если там будут хорошие, проверенные данные об оборотах (с учетом вопросов коммерческой тайны), рыночной доле, индексе инфляции? А если там будут еще и диаграммки, подчеркивающие как прочность нашей аргументации, так и профессионализм наших офисных коллег…

Техника: подготовкаТехникаТехника

ДискуссияДискуссия




Психология: дискуссия

Дискуссия в психологической плоскости выглядит примерно так:

КонтактВсе без исключения согласятся с тем, что хорошее начало – это половина успеха. Но всегда ли мы помним об этом? Стало ли нашей привычкой такое поведение, которое бы обеспечило это хорошее начало? Приветствие, несколько фраз для «разогрева».

АтмосфераЛегко увидеть характеристики, которые будут содействовать созданию нужной психологической атмосферы или наоборот – мешать этому:

Уважение к оппоненту (заметное для него) – пренебрежение, давление, грубость; Непринужденность, естественность – напряженность, манерность; Юмор, ирония, готовность немного отвлечься – строгость и серьезность, официальный тон; Дружественность, сотрудничество – дистанция, отстраненность, различия; Обстоятельность, солидность - торопливость, суета.

Реакция на возраженияУслышав возражения, новичок обычно хмурится, досадует, показывает оппоненту свое неудовольствие. Потом начинает его просвещать, ликвидировать пробелы в знаниях или учить правильному взгляду на жизнь… И - достигает результата! Но негативного.

Как мы уже отмечали, возражения – обычная часть работы любого продавца. Если есть возражения – есть интерес к товару. Намного хуже, когда с вами просто не хотят разговаривать, не пускают даже на порог. Возражения – это зацепка, повод для разговора, возможность показать свою подготовленность. Поэтому профессионал оживляется и радуется возражениям.





Техника: дискуссияВ профессиональной плоскости дискуссия выглядит следующим образом:

1. Выяснение позиции оппонентаЕсть один способ узнать об этом: слушать. И еще раз слушать. А потом постараться хорошенько вдуматься, переспросить и еще послушать. Почему? Как? Где? Когда? Чем больше вопросов и чем более они открытые, т.е. дающие возможность оппоненту высказаться, тем лучше. Проясняются очень важные детали, обстоятельства, условия, из которых исходит оппонент. Все это не грех и записать – намного легче будет работать дальше.

2. Фиксация позиции оппонентаДемонстрируя внимательность и уважение к позиции оппонента мы формулируем ее коротко и конкретно – опять же, лучше письменно. Если оппонент удовлетворенно подтвердит, что мы поняли его правильно – то мы уже сделали намного больше половины дела.

3. Развитие позиции оппонентаВозможно, кто-то и оспаривает сказанное оппонентом, но только не опытный и умелый продавец. Он не спорит, он развивает позицию оппонента, добавляя к ней новые обстоятельства, условия, точки зрения. Именно те, что позволят сформулировать…

4. … собственные аргументы Кратко. Конкретно, по делу, а не вообще и «взагали». Адресуясь к интересам оппонента в том виде, в каком он сам их высказал.

5. Завершение Очень легко, без нажима, без малейшего намека на то, что кто-то можетошибаться или быть «не в курсе» – просьба обдумать при случае этот разговор. Если в поддержку этих раздумий приготовлена маленькая памятная записка – успех практически гарантирован.

ТехникаТехникаДискуссияДискуссия




Психология: анализ

Анализ результатов дискуссии в психологической плоскости повторяет то, что мы говорили о ее структуре, но в новом ключе – насколько нам это удалось:

КонтактПолучилось? Как все прошло в этом смысле? Как нужно будет делать в следующий раз?

АтмосфераМожно поставить себе оценки по 5-бальной системе за каждую составляющую:

Уважение к оппоненту (заметное для него) – пренебрежение, давление, грубость; Непринужденность, естественность – напряженность, манерность; Юмор, ирония, готовность немного отвлечься – строгость и серьезность, официальный тон; Дружественность, сотрудничество – дистанция, отстраненность, различия; Обстоятельность, солидность - торопливость, суета.

Реакция на возраженияЧто сказал оппонент в самом начале? А каков был ответ?А он? А в ответ?

Прокрутив в уме такое «кино», можно многое узнать о себе самом и своей манере работы.





Техника: анализ

Конечно, если есть краткие записи – выполнить анализ будет намного легче, но если сделать их не удалось, то можно восстановить картину и по памяти:

1. Выяснение позиции оппонентаЧто же и как он говорил? Не пропустили ли мы чего-нибудь важного? Возможно, недоговоренного, скрытого, не до конца ясного и самому оппоненту?

2. Фиксация позиции оппонентаЧто же, по сути, он сказал в том виде, в каком мы это зафиксировали?

3. Развитие позиции оппонентаА мы что ему на это? Конкретно, по каким направлениям, составляющим его позиции – цены, ассортимент, маркетинг, реклама, акции, мерчандайзинг, доставка, конкуренты?

4. Наши аргументы Кратко – насколько это получилось, можно ли было короче? Конкретно – оппонент не жаловался? Не скучал, не отводил взгляд, не отвлекался? Адресуясь к интересам оппонента… Удалось увязать аргументацию с его интересами?5. Завершение

Как прошло? Удалось убедить оппонента задуматься над нашими аргументами?

И в целом – какое впечатление осталось от дискуссии? Вопрос продвинулся? А наше умение возросло? Можем ли мы ожидать увеличения продаж за счет повышения собственного профессионализма, высокой квалификации?

ТехникаТехникаДискуссияДискуссия



$€


важные сведения о товаре и производителе, применяемых технологиях;

конечно же, аналогичная информация по конкурентам; любая дополнительная информация, которая может служить

в качестве аргументации в процессе работы с возражениями; наиболее удачные ответы на самые каверзные вопросы; подсказки для действий в сложных ситуациях; удачные, меткие выражения; просто анекдоты и байки, от лучших продавцов.

Понятное дело, такую книгу невозможно купить в магазине – ее можно создать только силами своих специалистов. Но эффект от ее применения…

Кстати, опытные продавцы, конечно же, обязательно имеют нечто подобное. Пусть не в печатаном виде, а набором записей в толстом блокноте или даже просто в памяти. Собственно, это и есть опыт работы в чистом виде.

Корпоративная книга продаж

Значение корпоративной книги продаж (ККП) в работе с возражениями трудно переоценить. Но прежде всего – что это такое?

Ничего особенного – небольшой справочник, в котором зафиксировано все, что может для этого пригодиться. Можно сказать, что ККП должна повторить всю нашу схему, но в виде конкретных примеров:

ПсихологияПсихология ТехникаТехникаДискуссияДискуссия




От теории к практике

Итак, теория вопроса понятна. Мы исследовали ее во всех деталях:

Поговорили о психологии и профессиональной аргументации, рассмотрели подготовку и анализ. Но это все теория.

А практика? Продажи – это ведь не выступления на семинарах или симпозиумах, это работа. Как практически действовать дальше, для того, чтобы всю эту теорию, в общем-то понятную, научиться применять?

Не вопрос - начнем с домашнего задания.

ПсихологияПсихология ТехникаТехникаДискуссияДискуссияАнализАнализ



Как бы я оценил свою работу в этой части? Что нужно было бы сделать? Когда? Как проверить – удалось ли достичь результата?

Как бы я оценил свою работу в этой части? Что нужно было бы сделать? Когда?

Как проверить – удалось ли достичь результата?


Как бы я оценил свою работу в этой части? Что нужно было бы сделать? Когда?



Как бы я оценил свою работу в этой части?Что нужно было бы сделать? Когда?


Домашнее задание

Да, это оно и есть. Поскольку у каждого – свои ответы на поставленные здесь вопросы, то и задание у каждого получится свое. А бланк, если нужно, можно взять у руководителя.

Любому элементу профессиональных умений, не только работе с возражениями, можно научиться. Но только в том случае, если это делать. То есть учиться. И учеба в данном случае – это просто один из видов работы. Его нужно планировать (что мы уже сделали), а потом выполнять этот план (что целиком и полностью зависит от каждого). И не забывать контролировать – ведь это ваше будущее.Так, за работу? В смысле – за учебу, которая есть важнейшая часть работы!

ТехникаТехника

ДискуссияДискуссия



ПсихологияПсихология

Sales

Работа с возражениями