미디어 변화에 따른 대학기관의 홍보전략 및 과제

㈜CIZION

김성진 이사

소셜미디어의 양면

기회 VS. 위기

이전까지 PR환경

기업,기관 홍보팀 홍보회사

언론사 데스크 기자

시청자 독자 청취자

기업,기관 홍보팀 홍보회사

소셜미디어

시청자 독자 청취자

전통적미디어

전통적 미디어를 배제하는 환경

기업, 기관 홍보팀 홍보회사

언론사 데스크 기자

시청자 독자 청취자

Personer& Social Media

Consumer

기사제보

취재원/ 기사거리

모니터링

블로그를 통한 의견포스팅/ 제품 리뷰 등

댓글, 트랙백등을 통한 대화

이전과는 다른 새로운 PR환경

모든 사람이 기자이고, 언론사다.

요소 기존 패러다임 새로운 패러다임 이슈

프로세스 ONE way Two way Multi way

다수 참가에 의한 토론 방식의 여론형성

주체 정부, 전문가, 언론 일반대중 신오피니언 리더의 등장

매체 Offline Offline + Online + Mobile

여론공간 세분화 특정사이트 선점효과

메시지 정제/가공된 메시지

사실 그대로의 메세지

콘텐츠 업데이트 가속화 양의 급격한 증가와

다양한 해석

사회현상 언론주도에 의한

여론형성

디지털기기 사용자에 의한 여론 형성

디지털 디바이드로 인한 세대분열

여론형성 패러다임의 변화

▷회사/PR : 스토리를 만든다.

▷언론/기자 : 스토리를 걸러낸다.

(기업의 스토리를 유명하게 만드는가,

아닌가는 언론의 손에 달려있다.)

▷소비자는 언론이 걸러낸 스토리를

소비하고, 그 스토리에 영향을

받는다. (의견 형성, 구매)

▶소비자 : 자신의 경험을 기반으로

스토리를 만들어(블로그, SNS등)에 올린다.

▶소비자 : 포스팅, 링크공유, 트래백, 소셜

댓글 등을 통해 자체적으로 투표를 한다.

▶소비자 스스로 어떤 스토리를 유명하게

만들지, 아닐지를 결정한다.

PR1.0 vs. PR2.0

1.0 Roles 2.0 Roles

Mass media pitcher Corporate Media developer and editor

Journalist relations Blogger/Consumers relations

Mass media focus : catching many eyeballs

Social media focus : catching right eyeballs

Developing and sending out key messages

Triggering conversation

Generating media articles Building communities

홍보팀의 역할 변화

Paid Media

TV광고 신문광고 잡지광고

옥외광고 인터넷광고

Owned Media

홈페이지 블로그 자사커뮤니티

Earned Media

SNS RSS

오프라인 입소문

팬페이지

신문기사

트리플 미디어(Triple Media) 구조

모바일웹 어플리케이션

비용을 지불하고 빌려 쓰는 미디어

:

자신이 소유한 통제할 수 있는 미디어

: 노력을 통해 획득한 미디어

:

출처. 요코야마 류지‘트리플미디어 전략’

Paid Media

TV광고 신문광고 잡지광고

옥외광고 인터넷광고

Owned Media

홈페이지 블로그 자사커뮤니티

Earned Media

SNS RSS

오프라인 입소문 모바일웹

팬페이지

신문기사

출처. 요코야마 류지‘트리플미디어 전략’

비용을 지불하고 빌려 쓰는 미디어 광범위한 인지를 획득하고 Owned/Earned 미디어로 잠재고객을 유도한다.

:

어플리케이션

트리플 미디어(Triple Media) 구조

Paid Media

TV광고 신문광고 잡지광고

옥외광고 인터넷광고

Owned Media

홈페이지 블로그 자사커뮤니티

Earned Media

SNS RSS

오프라인 입소문

팬페이지

신문기사

자신이 소유한 통제할 수 있는 미디어 긴밀한 커뮤니케이션으로 잠재고객을 고객으로 전환하고 로열티를 강화한다.

:

모바일웹 어플리케이션

트리플 미디어(Triple Media) 구조

출처. 요코야마 류지‘트리플미디어 전략’

• 정보의 단순한 나열에 치중한다.

• 스토리가 없다.

• 대화가 없다.(일방향)

• 학생/직원용과 잠재고객용의 구분이 없다.

기존 대학교의 홈페이지

• Fact-rich, information-rich

⇒ Content-rich, Story-rich corporate media • On-line brochure

⇒ Relationship building tool through conversation • 회사, 구성원의 경험 제공

• 스토리 제공

2.0시대의 홈페이지

주요분류 현재 고객 (재학생)

잠재 고객 (수험생, 학부모, 교사)

접속경로 모바일앱(APP) 모바일웹(WEB)

방문 카테고리

학사 정보, 수강신청, 커뮤니티 수시/정시/입학 정보

이용서비스 이메일, 클라우드, 메신저, 검색 등 질의응답, Q&A

서비스 제공 목적

집단(학과, 또래)간의 원활한 커뮤니케이션 지원

재방문을 높이는 지속적인 동기부여 제공

모바일 고객에 따른 접근 방식

Paid Media

TV광고 신문광고 잡지광고

옥외광고 인터넷광고

Owned Media

홈페이지 블로그 자사커뮤니티

Earned Media

SNS RSS

오프라인 입소문

팬페이지

신문기사 모바일웹 어플리케이션

노력을 통해 획득한 미디어 Paid/Owned 미디어가 효율적으로 기능하여 고객의 신뢰와 평판을 높인다.

:

출처. 요코야마 류지‘트리플미디어 전략’

트리플 미디어(Triple Media) 구조

- 하고 싶은 이야기가 있어서(긍정 or 부정)

- 주변에 자랑하고 싶어서(pride)

- 다른 사람에게 도움을 주기 위해서(help)

- 정보나 제품을 기억하고 싶어서(wish list)

- 혜택을 받기 위해서(reward)

- 본인에게 아무런 의미가 없어서

- 다른 사람이 보고 오해할까봐

- 고급정보가 아닌 일반적인 정보여서

- 공유하기 기능이 없어서

사람들은

그렇다면, 우리 홈페이지의 콘텐츠는 공유할만한 콘텐츠인가?

대학교 (홈페이지, 커뮤니티)

SNS (페이스북, 카카오스토리 등)

• 비상시적 운영으로 소외된 홍보채널들

• SNS 채널별 전략이 부재한 상황

- 학생들이 직접 학교 소식을 업로드

- 채널별 관리(콘텐츠, 운영자)가 안됨

- 온라인 채널간 주고 받는 트래픽이 미약하거나 거의 없음

- 현저히 낮은 반응률 (댓글, 공유, 참여)

• 위기관리 모니터링이 전혀 이루어지지 않음

분리되어 버린 홍보 채널들

페이스북, 제대로 하는 대학은 한군데 밖에 없다.

출처. 이노버즈미디어 이노게이저 (Innogager)

트리플 미디어(Triple Media) 연계구조

▶치밀한 전략, 미디어간의 균형과 조화가 필요

출처. SK Planet 블로그

대학교에서는 SNS 어떻게 활용하면 될까?

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

6월 7월 8월 9월 10월 11월

Facebook

NAVER

Twitter

KAKAO

Google+

소셜미디어의 판도는 지금도 계속 바뀌고 있다

< 2014년 하반기, 소셜댓글을 통한 SNS별 공유량 >

네이버 계정의 급성장과 카카오 계정의 약진, 2015년에는 어떻게 바뀔까?

(2014. 2월 오픈)

(2014. 5월 오픈)

자료제공, CIZION 라이브리 2014. 6월~12월(6개월)

1. 페이스북 콘텐츠 제작, 이대로만 하자.

공감과 참여를 이끄는 콘텐츠(사진,글) 제작, 해시태그(#) 활용

출처. 이화여자대학교 공식 페이스북 채널

TIP. 콘텐츠의 생명력: 정보, 재미, 감동은 필수조건

2. 대학 입시설명회를 온라인 생중계하자.

사례1. 2011/2014년, 박원순 서울시장 취임식 사례2. 채널IT. 직설잇수다 생방송 토론

TIP. 실시간 소통의 체감을 극대화 하는 방법

실시간 영상 및 라디오 생중계 + 라이브리 연동 • 실시간 영상을 보며 소셜댓글로 참여 • 돌발퀴즈, 참여자질문, 미션 수행을 유도

관련 활용 사례 :

1) 박근혜 대통령 취임식 생중계 2) 박원순 서울시장 온라인 취임식 3) CJ E&M tvN‘완판기획’ 4) 판도라 TV야구 생중계 5) KIA자동차/ GM대우 프로모션 등

사례3. 갤럭시2 온라인 프로모션 사례4. 제18대 대통령 선거 사이트

- 참여자의 프로필과 내용을 인터랙티브한 화면으로 재구성한다.

ㅁ

3. 고객에게 실시간 답변 및 검색을 제공하자.

사례1. KT 올레소셜라이브 사례2. 서울시 소셜미디어센터

▶ SNS로 쉽게 질문하고, 가능하면 실시간으로 빠르게 답변을 받을 수 있도록 한다.

▶ 사람들이 문의한 사항을 DB화하고 연관검색을 통해 상세 및 추가정보를 제공한다.

4. 지속적인 온라인 캠페인으로 자연스럽게 홍보하자.

• 이벤트 기간 : 2014.11.07.~2014.11.27. • 이벤트 참여 : 댓글-35,896개, 공유-28,850회, 유입-45,958회 • 댓글 작성 환경 : PC - 12,461건(32%), 모바일 - 26,021건(68%)

유니클로 - 히트텍박스

• 이벤트 기간 : 2014.09.29.~11.30. • 이벤트 참여자 : 댓글-35,904개, 공유–39,298회, 유입-48,916회 • 댓글 작성 환경 : PC - 22,346개(45%), 모바일 - 27,394개(55%)

현대자동차 - 소셜로그

TIP. 공유를 통제할 수는 없지만 유도할 수 있다.

이런 소셜댓글 캠페인, 진행해보면 어떨까? - 학과 청소부 아주머니께 히트텍 보내기 이벤트 - 우리 교수님 이럴 때가 제일 멋져 보여요! - 나는 이번 선/후배가 좋더라. - 내가 선호하는 학교 식단의 조합은? - 다른 과에 없고, 우리 과에만 유일하게 있는 것은? - 도서관에서 이런 친구 정말 꼴불견이야 - 당신이 치킨이 먹고 싶은 순간은? - 우리학교 50주년 축하 메세지를 남겨주세요. - 우리학교에서 가장 아름다운 베스트 전경은? 주의. 일방적인 재미만 추구하기보다는 캠페인의 명확한 목적을 달성할 수 있는 캐쥬얼과 브랜드의 적절한 조화가 필요하다.

수성대학교 소셜댓글 이벤트

- 기존 대학교의 딱딱한 이미지를 벗어난 재미있는 이벤트 기획

- 대학생을 포함한 다양한 연령층 참여 가능

- 구전동화를 이용해서 총 4차로 진행

1. Mobile Platform 2. Earned Media

2015년 대학기관이 집중해야 할 과제

감사합니다.

02.333.1710(6270) kimsj@cizion.com

김성진 이사