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떨어진
이마트의
신뢰도를
회복하기
위한
PR전략안오늘도 망할 놈의 케너베뤼조
Contents
상황 분석
문제 제기
컨셉 도출
홍보 방안
기대 효과
상황 분석
3
어제 식약청에 따르면 이마트가 판매중인 '옥수수전분'제품에서 식품첨가물인
이산화황이 기준치를 초과한 것으로 나타나 해당 제품이 전량 회수 조치됐습니다.
문제가 된 제품은 이마트가 위탁 생산해 판매하는 PL상품으로 식약청 검사결과
이산화황이 기준치인 kg당 0.03g보다 2배 이상 높은 0.07g이 검출됐습니다.
이마트는 지난달에도 PL상품인 '이마트 튀김가루'에서 쥐의 사체가 나와 충격을
줬습니다.
이마트와 해당 제품 제조사가 제조과정에서 쥐의 혼입 가능성을 부인하고 있어
식약청의 최종 조사 결과를 좀 더 지켜봐야 하겠지만 현지 공장에서 이물질과
동일한 종의 죽은 생쥐와 그 배변물이 발견돼 현장 위생 관리가 취약하다는 비난은
피하기 힘들 것으로 보입니다.
이밖에 지난 4월에는 PL제품인 화장실용 화장지에서 형광증백제가 검출됐고
지난해 7월에도 PL제품인 '이마트 맛강정 스낵'에서 금속성 이물질이 발견돼 리콜
조치된 바 있습니다.
뉴스토마토(10-06-17) 정진욱 기자
이마트 PL 제품의 계속된 사고
상황 분석
4
한국경제(10-06-16) 오상헌 기자
성장동력으로 꼽히는 PL상품
2
상황 분석
5
지난해 5월 정용진 부회장이 직접 "제조업체 브랜드보다 비싼 프리미엄 PL제품을
만들겠다"고 밝힌 바 있고 지난해 10월에는 이마트 PL상품 강화 방안을 발표하는 등
PL상품 경쟁력 제고를 그룹 차원에서 중점을 두고 추진해 왔기 때문입니다.
지난해 기준으로 이마트의 매출 중 PL제품 매출이 차지하는 비중은 23%로
이마트는 PL제품의 매출을 오는 2012년까지 35%로 끌어올릴 계획입니다.
고객을 유인할 수 있는 경쟁력 있는 PL상품을 만드는 것이 중요한 성장 동력으로
떠오르고 있는데요, 이마트뿐만 아니라 대부분의 대형마트 역시 PL상품 강화에
초점을 맞추고 있습니다.
뉴스토마토(10-06-17) 정진욱 기자
PL상품에 주력하는 이마트
6
상황 분석
6
최근 이마트의 잇단 PL상품 사고에 대해 증권가에서도 우려의 목소리가 나오고
있습니다.
한 증시 관계자는 “신세계의 매출 중 이마트 매출이 차지하는 비중이 80%가 넘는
상황에서 잇단 악재로 인한 이마트의 이미지 추락은 자칫 신세계 매출 하락에
원인이 될 수 있다”며 “이마트의 향후 성장에 중요한 요소인 PL상품에서 사고가 끊이
지 않는 것은 심각한 문제”라고 지적했습니다.
이번 사건으로 타격을 받은 브랜드 이미지
뉴스토마토(10-06-17) 정진욱 기자
7
문제 제기
하락한 이마트의
브랜드 이미지
떨어진 PL제품의
신뢰도
브랜드 이미지
제고
PL 제품의 신뢰도
회복
88
컨셉 도출
이마트
경쟁사
언론사
내부
구성원투자자
소비자
9
컨셉 도출
2006년 서울, 인천, 경기 지역 22개 중·고등학교 학생들이 급식을 먹고 집단
식중독에 걸리는 사태가 발생했다. 이 급식 업체는 초기 문제 발생시 회피성
발언과 늦장 대응으로 일관했다. 더구나 사고 발생 5일 후에야 학교 급식을
철수하는 발표를 하였다. 뒤늦게 해외출장에서 돌아온 업체의 회장은 사과 발표도
없이 침묵으로 일관했고 비상대책반 역시 너무 늦게 가동되었다. 이 업체는 매출은
물론 그룹 이미지에도 큰 타격을 받았다.
상황을 은폐하려다가 타격을 받은 사례
10
컨셉 도출
2009년 매일유업 분유에서 대장균이 검출되었다. 매일유업은 즉시 해당 제품을
회수하고 교환하였으며 위기관리 위원회를 조성하였다. 매일유업의 대표자는
사과문을 발표하였고, 그 후 주가는 회복되었다.
위기에 솔직하게 대처하여 회복한 사례
2010년 보람상조는 비자금과 관련하여 위기가 발생했다. 보람상조에서는 재빠르게
조선일보 1면에 사과 광고를 냈고, 홈페이지에 팝업창을 띄어 진심 어린 사과와
해명의 뜻을 밝혔다.
1111
컨셉 도출
이마트는
솔직하게 사과드립니다!
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컨셉 도출
이번 PL상품 사건으로 생겨난 소비자들의 불신
단기적인
대응
장기적인
대응
13
컨셉 도출
E·pple Campaign
PL상품 사고에 대한 사과의 의미로 1년 동안 이마트에서 시행하는 캠페인.
이마트를 형상화하는 사과모양을 통해 사과의 의미를 전달하고
새로운 모습을 보여준다.
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전략전술
1
사과를 드립니다
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전략전술사과를 드립니다1
온라인 사과문 배포
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전략전술사과를 드립니다1
온라인 사과문 배포
기획의도
진심 어린 사과의 표명을
공중들에게 접근이 쉬운
공식적인 홈페이지를 통해 알릴
필요가 있다.
실행방안
자사 홈페이지 사이트에
팝업창으로 사과문을 한 달간
띄운다.
기대효과
잘못을 인정하고 죄송한 마음을
전달한다.
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전략전술사과를 드립니다1
오프라인 사과문 배포
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전략전술사과를 드립니다1
오프라인 사과문 배포
기획의도
기존의 모르쇠로 일관하던 대응과
달리 적극적으로 해명하고 사과할
필요가 있다.
실행방안
사과문을 제작하여 한 달 간 신문
광고를 통해 노출시킨다. 사과문에
서명을 하여 이마트로 가지고 온
고객에게 사과를 선물한다.
기대효과
사과에 대한 고객들의 반응을
긍정적으로 이끌어내어 실천으로
옮기게끔 유도한다.
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전략전술사과를 드립니다1
PL 상품에 E-pple 스티커 붙이기
202020
전략전술사과를 드립니다1
PL 상품에 E-pple 스티커 붙이기
기획의도
다른 기업에서 대국민 사과문으로 끝났던
것과는 달리 진정성과 함께 친근하게
접근할 필요가 있다.
실행방안
E-pple의 스티커를 캠페인 기간 동안
PL상품에 부착한다.
기대효과
공중들에게 사과하는 마음과 개선하겠다는
의지를 확실히 알리고 귀여운 스티커를
통해 친근하게 접근한다.,
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전략전술사과를 드립니다1
애드벌룬 띄우기
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전략전술사과를 드립니다1
애드벌룬 띄우기
기획의도
캐릭터화한 우리의 컨셉을
다양하게 알릴 필요가 있다.
실행방안
E-pple의 사과 모양을 애드벌룬으로
제작하여 매장마다 띄운다.
기대효과
공중의 흥미를 유발하고 E-pple
캠페인을 효과적으로 알릴 수 있다.
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전략전술
이마트의 신뢰도 상승
추가 위기, 연쇄위기 예방사과를
드립니다
242424
전략전술
하지만,
PL 상품의 구매를 다시 자극하기에는
턱없이 부족
여기까지는 좋지만
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전략전술
따라서
PL제품의 신뢰도를
적극적으로 끌어올려
구매로 직결시킬 수 있는
두 번째 단계가 필요
여기까지는 좋지만
262626
전략전술
2
사과 사러 오세요
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전략전술사과 사러 오세요2
UCC 배포
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전략전술사과 사러 오세요2
UCC 배포 기획의도
위기상황에 직면한 만큼 간접적이며 자연
스럽게 PL제품의 신뢰도를 끌어올려야
한다.
실행방안
‘신세계 CEO의 하루’라는 타이틀의 UCC
를 제작하여 배포한다. 그 속에 회장의 가
정에 이마트의 다양한 PL상품을 등장시
킨다.
기대효과
‘품질에 우려가 있던 이마트 PL 제품, 알
고보니 신세계 회장 가정에서 쓰더라’라
는 인식을 공중에게 심어 준다. 또한 기사
거리를 제공하여 언론 홍보의 기회를 창
출한다.
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전략전술사과 사러 오세요2
PL상품 홍보차
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전략전술사과 사러 오세요2
PL상품 홍보차기획의도
이번 위기상황과 무관하게 PL상품 자체
의 홍보가 부족했기에 이에 주력 할 필요
가 있다.
실행방안
E-pple을 캐릭터화 한 홍보차량을 운행한
다. 그 속에는 PL상품을 채워 즉석 시
식,시음회를 열고 구매를 원하는 사람들
에게 판매도 실시한다.
기대효과
이마트의 PL제품에 대한 인지도를 끌어
올리고 캐릭터를 이용한 친근한 접근을
통해 선호도를 상승시킨다.
Thank
You!감사합니다!
