2009.05 Imu Media&Ads

Особенности медиапотребления иотношение украинских

интернет-пользователей к рекламе в интернете

Дмитрий Лысюк

Gemius Ukraine

ИМУ, Киев, 2009 г.

2

1. Особенности медиапотребления пользователями интернета Украины

3

Метод исследования

Исследование проведено методом CAWI (computer-assisted web interviewing). Респонденты приглашлись к участию в опросе посредством случайных показов pop-up анкет посетителям сайтов: bigmir.net, meta.ua, Liga.net, oboz.ua, marketgid.com и посетителям сайтов, использующих бесплатный счетчик stat.ua. Выбор сайтов для набора респондентов основан на общем охвате и социально-демографическом профиле их пользователей, а также на направленности их контента (не напрямую связаны с темой опроса).

Данные были собраны за период с 15 по 25 апреля 2009. Итоговая выборка составила 1500 анкет, заполненных украинскими интернет-пользователями 15 лет и старше.

4

Для обеспечения репрезентативности собранных данных относительно всей интернет-аудитории Украины ответы респондентов анализировались с применением аналитических весов на основе данных по структуре онлайн аудитории по показателям пола, возраста и частоты пользования интернетом. Структурные данные предоставлены Gfk Ukraine. Результаты исследования, представленные в виде процентных долей на графиках и диаграммах, относятся к взвешенным данным, тогда как размер выборки (N) показывает невзвешенное число респондентов данного вопроса.

Вопрос о наведенном знании форматов рекламы сопровождался скриншотами с примерами конкретных форматов рекламы.


5

Source: gemiusReport, April 2009 N=1500 – all respondents

Общее медиапотреблениеЧастота

Когда в последний раз Вы… ?

Почти все украинские пользователи интернета искали информацию в интернете и проверяли электронную почту в течение недели, предшествовавшей опросу. Для просмотра ТВ результат ниже на 16%, чем для «онлайн-серфинга». Ок. 2 из 3 пользователей слушали радио в течение недели, предшествовавшей опросу.

Менее популярными видами активности являбтся чтение ежемесячных изданий и поход в кинотеатр.

96%

91%

80%

65%

57%

55%

52%

52%

51%

40%

16%

3%

5%

9%

11%

11%

17%

8%

20%

16%

24%

25%

2%

6%

13%

14%

16%

8%

15%

24%

21%

46%

2%

5%

11%

18%

12%

31%

13%

8%

16%

14%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

искали инф. в интернете

проверяли e-mail-

смотрели ТВ

слушали радио

общались в чатах или сообществах

читали ежедневную прессу

общались в мессенджерах

читали еженедельные издания

читали книгу

читали ежемесячные издания

ходили в кино

в течение недели в течение последних 4 недель

ранее, чем месяц назад никогда

6

Общее медиапотреблениеDay-after recall

Что из перечисленного Вы делали вчера?

N =1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009

Среди видов деятельности, которыми занимались респонденты за день до заполнения анкеты, самый высокий процент указал поиск информации в интернете и проверку электронной почты (74% и 70%).

Просмотр ТВ (на третьем месте) указан значительно меньшим процентом респондентов (49%).

74%

70%

49%

30%

29%

29%

28%

27%

19%

14%

7%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

искал инф. В интернете

проверял e-mail

смотрел ТВ

общался в чатах и сообществах

читал книгу

общался в мессенджерах

читал ежедневную прессу

слушал радио

читал еженедельные издания

читал ежемесячные издания

ничего из перечисленного

ходил в кино

7

N – respondents who declared they were involved in particular activities within the last 3-4 weeks

Общее медиапотреблениеЧасы использования в рабочие дни

В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах?

Source: gemiusReport, April 2009

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0:0

0 –

00:5

9

1:0

0

–01:5

9

2:0

0 –

02:5

9

3:0

0 –

03:5

9

4:0

0 –

04:5

9

5:0

0 –

05:5

9

6:0

0 –

06:5

9

7:0

0 –

07:5

9

8:0

0 –

08:5

9

9:0

0 –

09:5

9

10:0

0 –

10:5

9

11:0

0 –

11:5

9

12:0

0 –

12:5

9

13:0

0 –

13:5

9

14:0

0 –

14:5

9

15:0

0 –

15:5

9

16:0

0 –

16:5

9

17:0

0 –

17:5

9

18:0

0 –

18:5

9

19:0

0 –

19:5

9

20:0

0 –

20:5

9

21:0

0 –

21:5

9

22:0

0 –

22:5

9

23:0

0 –

23:5

9

hard

to s

ay

TV (N=1420)

Radio (N=1328)

Instant messenger (N=1114)

Распределение по часам для ТВ, радио и общению в мессенджерах в рабочие дни показывает, что самый высокий процент

пользуется мессенджерами утром и днем. Модели телесмотрения и радиослушания значительно отличаются от пользования мессенджерами: самый высокий уровень – вечером; а 15-20% пользователей слцшают радио радио также и днем.

8

N – respondents who declared they were involved in particular activities within the last 3-4 weeks

Общее медиапотреблениеЧасы использования в выходные и праздники

В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах?


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0:0

0 –

00:5

9

1:0

0

–01:5

9

2:0

0 –

02:5

9

3:0

0 –

03:5

9

4:0

0 –

04:5

9

5:0

0 –

05:5

9

6:0

0 –

06:5

9

7:0

0 –

07:5

9

8:0

0 –

08:5

9

9:0

0 –

09:5

9

10:0

0 –

10:5

9

11:0

0 –

11:5

9

12:0

0 –

12:5

9

13:0

0 –

13:5

9

14:0

0 –

14:5

9

15:0

0 –

15:5

9

16:0

0 –

16:5

9

17:0

0 –

17:5

9

18:0

0 –

18:5

9

19:0

0 –

19:5

9

20:0

0 –

20:5

9

21:0

0 –

21:5

9

22:0

0 –

22:5

9

23:0

0 –

23:5

9

hard

to s

ay

TV (N=1420)

Radio (N=1328)

Instant messenger (N=1114)

Сравнительное распределение по ТВ, радио и мессенджерам по времени суток в нерабочие дни показывает радио слушают примерно на одинаковом уровне с небольшим ростом перед полуднем, в то время как ТВ и мессенджеры используются в основном днем и вечером. Просмотр ТВ – ведущий вечерний вид деятельности (об этом заявили ок. 40-45% респондентов).

9

Использование «традиционных медиа» в интернетеОбщее распределение

Вы когда-нибудь …?

Указан процент положительных ответов

N =1500 – all respondentsSource: gemiusReport, April 2009

Более четырех из пяти интернет-пользователей Украины смотрели в интернете ТВ или видео. НА втором месте – прослушивание радио онлайн, чтение электронных версий ежедневных газет немногим менее популярно.Более половины респондентов также читали еженедельные журналы в интернете. Наименьшее, но все же высокое число пользователей читают ежемесячные журналы онлайн – 40%.

85%

66%

59%

54%

43%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

смотрел видео или ТВ

слушал радио

читал ежедневные издания

читал еженедельные издания

читал ежемесячные издания

10

83%

78%

78%

79%

87%

79%

81%

9%

9%

12%

7%

7%

8%

11%

5%

6%

6%

8%

1%

7%

3%

3%

6%

4%

6%

5%

5%

4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

female (N=583)

male (N=917)

15-24 (N=549)

25-34 (N=682)

35+ (N=269)

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

Gen

der

Ag

e

Freq

uen

cy

of th

e in

tern

et

usa

ge

ТелевидениеЧастота смотрения

Когда в последний раз Вы смотрели ТВ?(общий итог и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N= 1500 – all respondents

Различия были протестированы на значимость


80%

9%

6%5%

within the last week

within the last 1 to 4 weeks

earlier than within the last month

never

11

ТелевидениеТВ каналы

Когда в последний раз Вы смотрели перечисленные телеканалы?

N = 1416– respondents who have ever watched TVSource: gemiusReport, April 2009

60%

59%

58%

54%

50%

38%

29%

28%

28%

28%

24%

46%

13%

16%

15%

16%

17%

18%

18%

20%

12%

15%

18%

11%

7%

7%

9%

8%

10%

10%

13%

14%

12%

17%

13%

10%

7%

7%

7%

8%

9%

14%

17%

16%

25%

19%

22%

15%

13%

11%

11%

14%

14%

19%

23%

21%

22%

21%

24%

17%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Новый канал

1+1

Интер

СТБ

ICTV

Украина

НТН

ТЕТ

1 канал (Россия)

5 канал

К1

Спутниковые / кабельные каналы

within the last week within the last 1 to 4 weeksearlier than within the last month neverI don't remember

Среди украинских пользователей, которые когда-либо смотрели телевизор, Новый канал, 1+1 и Интер являются бесспорными лидерами в рейтинге протестированных каналов. Трое из пяти пользователей смотрели каждый из них в течение недели, предшествовавшей опросу.

Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга GfK Украина январь 2009

12

65%

65%

65%

67%

63%

65%

66%

11%

12%

14%

10%

9%

10%

14%

15%

11%

10%

15%

13%

13%

12%

9%

12%

11%

9%

14%

12%

8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

female (N=583)

male (N=917)

15-24 (N=549)

25-34 (N=682)

35+ (N=269)

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

Gen

der

Age

Freq

uen

cy

of th

e in

tern

et

usa

ge

РадиоЧастота слушания

Когда в последний раз Вы … Слушали радио ?

(общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N= 1500 – all respondents

Проведен тест на статистическую значимость различий в слушании радио в течение недели и и ранее.


65%11%

13%

11%




never

13

Радиостанции

Когда в последний раз Вы слушали перечисленные радиостанции?

N =1334– respondents who have ever listened to the radio


28%

23%

23%

20%

19%

19%

18%

17%

13%

10%

15%

11%

13%

13%

12%

13%

13%

12%

6%

10%

13%

12%

12%

14%

13%

12%

13%

12%

10%

13%

17%

26%

22%

22%

27%

25%

23%

27%

42%

35%

27%

29%

30%

31%

29%

32%

33%

32%

29%

32%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Хит FM

Кисс FM

Люкс FM, Первый развлекательный

Европа Плюс

Ретро FM

Русское радио

Наше радио

Авторадио

Радио Шансон

Радио Мелодия


Среди 10 радиостанций почти три из десяти пользователей указали слушали Хит FM в течение недели, предшестовавшей опросу. Следующими с индикаторами на уровне 23% оказались Кисс FM и Люкс FM, Первый развлекательный

Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга MMI Украина 2008/3 + 2008/4 – Радио

14

51%

58%

52%

55%

65%

58%

50%

20%

15%

20%

16%

10%

13%

23%

19%

14%

14%

17%

18%

16%

17%

10%

14%

15%

11%

7%

13%

10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

female (N=583)

male (N=917)

15-24 (N=549)

25-34 (N=682)

35+ (N=269)

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

Gen

der

Ag

e

Freq

uen

cy

of th

e in

tern

et

usa

ge

Ежедневная прессаЧастота чтения

Когда в последний раз Вы … Читали ежедневную прессу?

(общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N = 1500 – all respondentsSource: gemiusReport, April 2009

55%

17%

16%

12%




never

Проведен тест на статистическую значимость различий в слушании радио в течение недели и и ранее.

15

Ежедневная прессаНаименвания

Когда в последний раз Вы читали перечисленные ежедневные издания?

N =1314 – respondents who have ever read the daily press Source: gemiusReport, April 2009

15%

11%

8%

8%

5%

4%

4%

3%

3%

2%

10%

13%

8%

7%

6%

3%

3%

3%

4%

3%

14%

16%

13%

10%

16%

7%

7%

8%

8%

7%

33%

29%

40%

46%

44%

56%

59%

54%

56%

61%

28%

30%

31%

28%

28%

30%

27%

32%

30%

27%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Сегодня

Факты / Факты и комментарии

Комсомольская правда

Коммерсантъ

15 Минут

Експрес

Газета 24

Киевские Ведомости

Вечерние Вести

Команда


Сегодня и Факты/Факты и комментарии являются самыми популярными ежедневными изданиями из 10 наименований, о которых спрашивали респондентов. Более чем один из пяти украинских пользователей, кто когда-либо читал ежедневную прессу, читали и эти в течение недели перед исследованием.

16

Еженедельные изданияНаименования

Когда в последний раз Вы читали перечисленные еженедельные издания?

N =1317– respondents who have ever read weekly magazines Source: gemiusReport, April 2009

23%

9%

8%

7%

7%

6%

5%

5%

5%

5%

4%

3%

9%

4%

5%

8%

4%

6%

5%

5%

3%

4%

4%

3%

2%

3%

11%

7%

14%

16%

6%

14%

13%

10%

9%

8%

8%

6%

5%

7%

34%

52%

44%

38%

62%

47%

49%

56%

53%

55%

58%

64%

68%

64%

23%

28%

28%

32%

21%

27%

28%

24%

29%

28%

27%

23%

23%

24%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Корреспондент

Программа ТВ

Теленеделя

Аргументы и факты

Отдохни!

Футбол

Лиза

Автобазар

TV-Парк

Зеркало недели

Телегид

Телескоп

АРТ Мозаика

Сериал


В категории еженедельных изданий лидер - Корреспондент (18%). Следуют за ним два издания с ТВ программой: Программа ТВ И Теленеделя.

17

Differences between those who had read monthly magazines within the last week and earlier, were tested.

Ежемесячные изданияЧастота чтения

Когда в последний раз Вы … Читали ежемесячные издания? (общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)


40%

24%

21%

16%




never

41%

39%

36%

41%

47%

41%

36%

25%

22%

26%

24%

16%

23%

26%

21%

21%

20%

22%

21%

22%

19%

13%

18%

18%

12%

16%

14%

20%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

female (N=583)

male (N=917)

15-24 (N=549)

25-34 (N=682)

35+ (N=269)

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

Gen

der

Age

Freq

uen

cy

of th

e in

tern

et

usa

ge

18

Ежемесячные изданияНаименования

Когда в последний раз Вы читали перечисленные ежемесячные издания?

N = 1303 – respondents who have ever read monthly magazinesSource: gemiusReport, April 2009

7%

7%

4%

3%

2%

3%

4%

3%

3%

9%

7%

4%

5%

6%

4%

3%

4%

3%

15%

18%

9%

12%

13%

18%

4%

8%

7%

10%

9%

51%

44%

64%

57%

56%

48%

72%

66%

64%

61%

65%

19%

25%

19%

23%

23%

27%

16%

20%

23%

24%

22%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

MAXIM

Cosmopolitan

За рулём

Вокруг света

Единственная

Натали

Люблю готовить

Добрые советы

Совершенно секретно

Burda

Караван историй


Среди 11 ежемесячных изданий лидером оказался MAXIM, его читали в течение месяца переде респондентов.

За ним идут Cosmopolitan (14% в течение месяц) и далее группа из трех журналов: «За рулем» (8%), «Вокруг света» (8%) и «Единственная» (7%).

19

МессенджерыБренды

Когда в последний раз Вы пользовались перечисленными мессенджерами?

N = 1106 – respondents who have ever used instant messengers


46%

43%

27%

14%

9%

5%

4%

4%

2%

2%

7%

9%

11%

4%

2%

2%

2%

10%

16%

12%

9%

4%

8%

2%

5%

3%

28%

20%

39%

63%

74%

73%

82%

76%

82%

85%

87%

9%

12%

11%

11%

10%

12%

10%

12%

12%

11%

11%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

QIP

ICQ

Skype

Mail.ru Agent

Google Talk

Miranda

Я.Онлайн (ßndex)

Live Messenger (Windows Messenger, MSN)

Yahoo! Messanger

LiveJ ournal Talk

Балачка (Balachka)


Неоспоримые лидеры в категории брендов мессенджеров - QIP (46%) и ICQ (43%) . Примерно 1 из 4 интернет-пользователей Украины использовали Skype (27%) в течение недели перед опросом. Четвертое место занимает Mail.ru Агент (14%).

20

2. Отношение украинских пользователей к интернет-рекламе

21

Общее отношение к онлайн рекламеМнение о частоте появления рекламы

По Вашему мнению, реклама в интернете появляется...

N = 1500 – all respondents

Почти четыре из пяти интернет-пользователя Украины считают, что реклама появляется слишком часто. Только 15% респондентов считают частоту появления рекламы нормальной.


79%

15%

1%

5%

часто/слишком часто

ни часто, ни редко

редко

не знаю/трудно сказать

22

Общее отношение к онлайн рекламеОнлайн реклама или платный контент?

С каким из двух утверждений Вы согласны?(в целом и по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

67%5%

28%

Более 1/2 интернет-пользователей принимают рекламу как плату за свободный доступ к сайтам. Только 9% предпочли бы платить за возможность пользоваться интернетом без рекламы.

51%

60%

55%

58%

54%

60%

48%

10%

8%

10%

7%

13%

9%

10%

39%

32%

35%

36%

32%

31%

42%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

female (N=583)

male (N=917)

15-24 (N=549)

25-34 (N=682)

35+ (N=269)

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

Gender

Age

Fre

quency

of th

e

inte

rnet

usa

ge


56%

9%

35%

Я воспринимаю рекламу как «плату» за доступ к сайту

Я предпочитаю заплатить за доступ к сайту, нежели видеть рекламу

Не знаю/трудно сказать

23

Общее отношение к онлайн рекламеДоверие к онлайн рекламе

С каким из данных утверждений Вы согласны больше всего?

Большинство респондентов выказывают частичное доверие к онлайн рекламе – 60% из них считают, что иногда реклама правдива, иногда – нет. Только каждый пятый респондент считает, что интернет-реклама правдива и ей можно доверять.

3%

2%

2%

4%

1%

3%

2%

56%

63%

60%

61%

55%

60%

60%

20%

20%

25%

14%

17%

20%

18%

22%

15%

12%

22%

27%

17%

20%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

female (N=583)

male (N=917)

15-24 (N=549)

25-34 (N=682)

35+ (N=269)

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

Gender

Age

Fre

quency

of th

e

inte

rnet

usa

ge

N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009

2%

60%20%

18%

Интернет-реклама правдива, ей можно доверятьИнтернет-реклама не всегда правдива

Интернет-реклама заведомо ложна и доверять ей нельзя

Не знаю/ трудно сказать

24

Отношение к форматам онлайн рекламыДетали онлайн рекламы, привлекающие внимание

На какие детали интернет-рекламы Вы обращаете большее внимание?

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор

Интернет-пользователи отметили ‘тип продукта или услуги’ как деталь, которой уделяют наибольшее внимание. Также важны внешний вид рекламы, бренд и характеристики рекламируемого продукта.


38%

30%

28%

23%

11%

23%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

какой товар/услуга рекламируется

визуальное решение рекламы

торговую марку/бренд товара/услуги

характеристики и свойства рекламируемого

товара/услуги

формат (тип, размер и т.п.) баннера

Не знаю / трудно сказать

25

Отношение к форматам онлайн рекламыДетали онлайн рекламы, привлекающие внимание(по частоте пользования интернетом)

На какие детали интернет-рекламы Вы обращаете большее внимание?

Опыт ежедневного использования интернета также повлиял на внимание к деталям рекламы. Heavy users чаще выделяют внешний вид как наиболее значимую деталь. Вероятно, они уже много раз сталкивались в интернете с неинтересной рекламой, но интересная или неожиданная реклама способна привлечь их внимание. Light users больше внимания уделяют характеристикам рекламируемого продукта, а также чаще испытывают трудности в определении привлекающих внимание деталей рекламы.

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор.


36%

33%

29%

21%

11%

21%

40%

22%

26%

27%

11%

27%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

heavy user (N=1334)

light user (N=166)

какой товар/услуга рекламируется

визуальное решение рекламы

торговую марку/бренд товара/услуги

характеристики и свойства рекламируемого

товара/услуги

формат (тип, размер и т.п.) баннера

Не знаю / трудно сказать

26

Интернет ТВ Почтовая

рассылка Пресса Радио

Наружная В кино

Информативна 26% 19% 10% 30% 16% 17% 7%

Оригинальна/креативна 23% 22% 3% 9% 11% 21% 10%

Поощряет к приобретению товара/услуги 18% 22% 7% 15% 8% 17% 5%

Интересна 19% 18% 4% 12% 9% 16% 11%

Приятно смотреть/слушать 9% 16% 2% 8% 12% 17% 11%

Я доверяю такой рекламе 8% 11% 3% 10% 5% 8% 4%

Непонятна 11% 10% 18% 11% 14% 11% 12%

Скучная 16% 20% 25% 26% 23% 18% 15%

Раздражает 39% 55% 55% 18% 35% 18% 41%

Ничего из перечисленного 19% 16% 20% 23% 21% 23% 24%

Характеристики рекламы в различных медиа Подробный частотный анализ

Для каждого типа рекламы отметьте, пожалуйста, характеристики, с которыми Вы согласны

Наивысший процент для каждого из утверждений выделен цветом.Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор.


27

Форматы рекламы (1/3)


28

Метод исследованияФорматы рекламы (2/3)

29

Фоматы рекламы (3/3)


30

Отношение к форматам онлайн рекламыПриятие форматов рекламы

Как Вы относитесь к перечисленным форматам рекламы?

N – respondents who declared knowing a given creative format

Можно видеть, что чем менее агрессивен рекламный формат, тем больший процент пользователей считает его примлемым. Самые приемлемые форматы: кнопка, платные ссылки и баннер – более 50% пользователей, которые помнят эти форматы, относятся к ним положительно или скорее положительно.

Самыми неприемлемыми форматами считают те, которые требуют от пользователя каких-то действий для продолжения работы с сайтом: pop-up и toplayer.


54%

53%

53%

50%

48%

40%

39%

16%

15%

14%

14%

13%

29%

30%

30%

31%

32%

42%

39%

65%

62%

73%

67%

70%

17%

17%

17%

19%

20%

17%

22%

19%

23%

13%

19%

17%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

button (N=1017)

sponsored link (N=975)

banner (N=1115)

billboard (N=1012)

skyscraper (N=891)

streaming (N=877)

scroller (N=793)

pop-under (N=828)

interstitial (N=750)

e-mailing (N=1051)

toplayer (N=977)

pop-up (N=1041)

definitely and rather acceptable definitely and rather not acceptable

I don't know / hard to say

31

Поздравляю!Спасибо.

[email protected]

Май, Киев, 2009

Travel

2009.05 Imu Media&Ads