процесс стратегического анализа_гаврилов_2блок

Процесс стратегического анализа

Ведущий: Иван Гаврилов

• тьютор курса «Стратегия» Открытой Школы Бизнеса

• Генеральный директор компании DALEX Productions

Стратегический процесс

Про

цесс

Содержание

Ко

нте

кст

Анализ

Выбор Реализация

(Johnson and Scholes, 1993

Четыре элемента успешной стратегии

• Простые и непротиворечивые цели и ясное видение будущего

• Глубокое понимание внешнего окружения

• Доскональное знание доступных ресурсов

• Результативная реализация

Уровни стратегии

Корпоративная стратегия

Бизнес-стратегия

Функциональная стратегия

Направление роста – матрица Ансоффа

Освоенный

Товар/услуга

Новый

Осво

енны

й

Ры

но

к

Новы

й

Проникновение

на рынок

Укрепление позиции

Ликвидация

Расширение рынка

Развитие товара

Связанная

Диверсификация

Несвязанная

Общие стратегии по Портеру

Конкурентное преимущество

Ма

сш

та

б к

он

кур

ен

ци

и

Низкие затраты Уникальность

Узк

ий

Ш

ир

оки

й

Лидерство по затратам Дифференциация

Фокусирование

при низких затратах

Фокусированная

дифференциация

Сочетание лидерства

по затратам

и дифференциации

Составляющие стратегического процесса

Ресурсы

и стратегические способности Анализ внешнего окружения

Определение вариантов

Оценка вариантов

Системы управления

Организационная структура

Культура и управление

изменениями

Оценка ожиданий заинтересованных

сторон

Анализ

Выбор

Выбор стратегии

Реализация

Внешнее окружение организации

Макроокружение

Отраслевое

окружение Конкуренты за…

Стратегические

группы

Производители

заменителей

Производители

дополняющих

товаров/услуг

Поставщики Потребители

Модель макроокружения STEP - анализ

Социальные факторы

• Демография

• Образ жизни

• Общественные ценности

Политические факторы

• Политическое окружение

• Регулирующая среда

Экономические

факторы

Технологические

факторы

(Fahey and Narayanan, 1986)

Анализ отраслевого окружения (5 сил Портера)

Соперники

в отрасли

Конкуренция между

участниками рынка

Поставщики

Угроза

вторжения

новых

участников

Угроза

появления

заменителей

товаров или услуг

Рыночная власть покупателей

Покупатели

Потенциальные

участники

Заменители

Рыночная власть

поставщиков

(Porter, 1980)

Стратегические группы

Стратегическая группа – это совокупность фирм

в отрасли, имеющих схожую или идентичную

стратегию. (McGee, 1985)

Параметры, определяющие принадлежность

стратегической группе, должны отражать:

– масштаб деятельности фирмы

(например, размеры обслуживаемых

рынков товаров и/или услуг);

– ресурсы, выделяемые для поддержания

этого масштаба.

(Cool and Schendel, 1987)

Анализ конкурентов

• Выявление конкурентов

• Предсказание поведения конкурентов: согласование намерений и способностей

Сценарное планирование

• «Сценарное планирование – это часть стратегического планирования, которая связана с инструментами и технологиями, помогающими справляться с неопределенностью будущего».

(Ringland, 1998)

• «Сценарий – это внутренне непротиворечивое видение того, чем может обернуться будущее, – не прогноз, но один из возможных вариантов будущего».

(Porter, 1985)

Ресурсный подход к анализу стратегии

Выберите стратегию,

образом эксплуатировать

воспользоваться

1

фирмы и их сильные

,

позволяющую наилучшим

способности фирмы, чтобы

благоприятными

возможностямиПатенты

Бренды

Способность к опережению

в маркетРазмер фирмы

Финансовые ресурсы

оцесса

Размер заводов

Доступ к дешевому сырью

и обслуживании внешнего окружения

устойчивых конкурентных

1 Определите и классифицируйте

ресурсы фирмы. Оцените сильные и

слабые стороны фирмы по сравнению с

фирмами-конкурентами. Определите

возможности для лучшего

использования ресурсов

5 Определите разрывы

в ресурсах, которые необходимо

восполнить.

Инвестируйте в восполнение,

увеличение и усовершенствование

ресурсной базы фирмы

Конкурентное

преимущество

Ресурсы

Стратегия

3 Оцените потенциал ресурсов

и способностей в получении

повышенной прибыли

в смысле (а) их влияния

на создание устойчивого конкурентного

преимущества

и (б) присвоения отдачи

от их использования

2 Определите способности фирмы. Что

фирма может делать лучше, чем ее

конкуренты? Определите ресурсную

составляющую в каждой способности и

ее структурную сложность

4 Выберите стратегию

с максимально эффективным

использованием ресурсов

и способностей фирмы для реализации

внешних возможностей

Способности

Аудит ресурсов

Материальные Нематериальные Человеческие

Финансовые Технологии Навыки/знания типа

«ноу-хау»

Физические Бренды Способности к

общению

Репутация и сотрудничеству

Культура Мотивация

(Grant, 2002)

Ценные ресурсы

• редкими

• трудно имитируемыми

• незаменимыми

Должны быть

Иерархическая структура способностей

Межфункциональные способности

например, работа с потребителями

Функциональные способности

Специализированные способности

Способности выполнять отдельные

задачи

например, маркетинг и продажи

например, обслуживание потребителей

(продажи)

например, разбор жалоб покупателей

Специализированные знания

работников

Цепочка создания ценности

(Porter, 1985)

Развитие технологий

Внутренняя

логистика

Операции Внешняя

логистика

Маркетинг

и продажи

Послепродажное

обслуживание

Управление человеческими ресурсами

Инфраструктура фирмы

Снабжение

ВСПОМОГАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ОСНОВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Анализ цепочки ценности

• Изучение затрат, связанных с каждым видом деятельности организации

• Изучение желания потребителей платить

• Исследование различных стратегических вариантов и выбор

Формирование чувства миссии

Предназначение

Нормы

поведения

Стратегия Ценности

Зачем существует

компания?

Политика и правила поведения,

поддерживающие отличительные

компетентности и систему ценностей

Конкурентные

преимущества

и отличительные

компетентности

Во что верит

компания?

Власть заинтересованных сторон

Операционная власть Малая Большая

А

Дистанцированная

власть

В

Полная власть

D

Безвластие

С

Операционная

власть

Ма

ла

я

Бо

льш

ая

Ко

нц

еп

туа

ль

на

я в

ла

сть

(Winstanley et al., 1995)

Универсальные критерии оценки

• Соответствие

• Осуществимость

• Приемлемость

(Johnson and Scholes, 2003)

• Последовательность

• Гармоничность

• Преимущество

• Осуществимость

(Rumelt, 1995)