Процессы оптимизации конверсии: методики и...

ПРОЦЕСС ОПТИМИЗАЦИИ КОНВЕРСИИМЕТОДИКА И ИНСТРУМЕНТЫ

Сахаров Владимир

CRO-specialist

093 702 33 64

zuker0k@gmail.com

•

Пару слов о конверсии

На сегодня давайте договоримся: При продаже услуг или товаров мы говорим о Конверсии, только в случае первой покупки. Сегодня мы не говорим о повторных конверсиях –

так как работа с существующими клиентами - тема для отдельной встречи

•

Три Кита Интернет Маркетинга

•

НЕ оптимизация конверсии

● тестирование цвета кнопок и call to actions (само по себе)

● использование best practices, без понимания как они

работают или нет ● волшебство, которое сразу принесет золотые горы

•

Оптимизация конверсии

● постоянный нелегкий, но безумно интересный процесс ● требующий широкого набора знаний и практических

навыков из разных сфер (и не только маркетинга)

● при правильном применении, дающий относительно быстрый и "магический" результат

•

Процесс состоит из 7 этапов1. анализ стратегии и видения бизнеса, постановка

целей и разработка KPIs2. изучение аудитории3. анализ существующих источников траффика4. анализ конкуренции5. разработка стратегии оптимизации конверсии: идеи и

их приоритезация6. проектирование эксперимента (большинство)7. подведение итогов

•

Анализ стратегии и видения бизнеса, цели и KPIs

● Главный вопрос: ЗАЧЕМ

● Не начинайте процесс оптимизации конверсии без конкретных целей (в %, CPA, CPM, CPL etc :).

● Обычно цель комплексная: «хочу больше продаж

подешевле» Переведите и зафиксируйте: «максимизация продаж при сохранении допустимого уровня ROI»

•

Анализ стратегии и видения бизнеса, цели и KPIs

● самый полезный инструмент - владелец бизнеса

● Знайте бизнес так же хорошо, но смотрите по-другому

● Не стесняйтесь записывать его идеи

● В результате цели и KPIs

•

Изучение аудитории● Задача: выяснить реальные цели, проблемы,

потребности и сомнения посетителей Инструменты:● аналитика (Google Analytics, Yandex.Метрика) и

сегментация, сегментация и еще раз сегментация.● Вы обнаружите, что Киев покупает лучше, чем Донецк, ● а Киев с Internet Explorer лучше чем Киев с Chrome

● Тестировать нужно также на сегментах!

•

Изучение аудитории● пользуйтесь WebVisor – наблюдайте за посетителями,

ищите разницу в купивших и нет● по возможности проведите юзабилити тестирование● отзывы существующих клиентов – e-mail +

SurveyMonkey● отзывы посетителей, задержавшихся на сайте -

KISSinsights● отзывы посетителей, покидающих сайт – тот же

KISSinsightsОПРОСЫ – наше все !

•

Изучение аудитории

● Сall-center operators – они знают больше!

● Самые популярные вопросы = идеи для тестирования

● Любые контакты с вашей аудиторией – спросите, что останавливает их от покупки, приведите контр-аргумент и вы достигнете цели.

•

Анализ источников траффика● Не останавливаемся ☺

● Отключение неэффективного траффика тоже ведет к общему повышению конверсии

● Тестируйте не на всем трафике, а на сегментах

● Траффик должен быть постоянным

•

Анализ конкуренции● Постоянно сравнивайте как «offer» выглядит в

сравнении с конкурентами● Составьте список ваших основных конкурентов ● Хотя-бы раз в месяц анализируйте их рекламу в adwords

через SemRush● Хотя-бы пару раз в месяц заходите на их сайты - там

тоже есть много интересного● Отслеживайте изменения в выдаче по основным

кейвордам через Google Alerts

•

Разработка стратегии оптимизации конверсии: идеи и их приоритезация

● На данном этапе у вас уже будет большой список идей● Попросите всех заинтересованных лиц дополнить его

Не стесняйтесь больших идей – только большие идеи приводят к большим результатам!

•

Разработка стратегии оптимизации конверсии: идеи и их приоритезация

При приоритезации идей, задавайте себе 2 вопроса: - на сколько важно это изменение для вашей аудитории ?● на сколько проста эта идея в реализации ? В начале вы обязательно найдете несколько простых в реализации идей, которые будут очень важны для ваших посетителей.

И они вас отблагодарят ☺

•

Проектирование эксперимента● Для большинства тестов вам будет достаточно A/B

теста

● Multivariate тестирование подходит тогда, когда у вас есть большие объемы трафика, поставленный процесс оптимизации конверсии и оттестировано большинство идей из вашего списка

•

Проектирование эксперимента● Для большинства экспериментов достаточно

бесплатного Google Website Optimizer

● Для более сложных и правильных экспериментов рекомендую Visual Website Optimizer

● Для оценки длительности теста рекомендую использовать Split-test calculator от VWO

•

Проектирование эксперимента● Не будет списка, что тестировать

● Только ваша аудитория скажет вам это

Еще раз: никто кроме вашей аудитории!

•

Проектирование экспериментаДополнительные инструменты:

Шаблоны для разных ситуаций и платформа для сплит-тестов:http://unbounce.com/

Русский аналог http://lpgenerator.ru/

•

Проектирование экспериментаПеред началом теста задайте себе следующие вопросы:- зачем вы проводите этот тест

- как тестируемая страница вписывается в общий сайт

- как этот тест поможет достигнуть бизнес-целей

- как вы будете принимать решение об успешности

•

Подведение итогов● Обязательно запишите результаты тестов в отдельный

документ со скриншотами

● подумайте, можете ли вы сделать это еще лучше

● Подумайте, можете ли вы применить это улучшение для других частей вашей воронки конверсии.

•

И все-таки несколько идей● отслеживайте поиск по сайту

● установите на сайт чат - рекомендую Zopim

● старайтесь дать ответы на все вопросы в одном экране

•

Пример реализации вкладок

● отслеживайте поиск по сайту● установите на сайт чат - рекомендую Zopim● старайтесь дать ответы на все вопросы в одном экране

•

Думайте о своих потенциальных клиентах,

давайте им то, ЧТО им нужно,

КОГДА им это нужно,

и так КАК им это нужно.

•

Спасибо большое !

Владимир СахаровCRO-specialist

•

Ссылки на ресурсы

Опросы:www.kissinsights.comru.surveymonkey.com Анализ конкурентов:Semrush.comhttp://www.google.com/alerts Тестирование:Unbounce.comlpgenerator.ruhttp://visualwebsiteoptimizer.com/visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-test-duration/ - калькулятор сплит-тестов