Стратегический анализ и сегментирование рынка

Виктор Кириллов

Способность думать с самого начала порой

приводит к очень оригинальным результатам.

Генрих Ибсен

Что я

могу?

Чего

они

хотят?

Удовлетворенность клиентов

Лоял

ьность

кл

иенто

в

Террорист

Проповедник

Что объединяет клиентов этой группы?

Отличается ли эта группа от других?

Обладает ли данная ниша значительным размером, потенциалом роста?

Доступен ли сегмент для входа «с нуля»?

Понятны способы коммуникации в нише?

Интересы

Жаргонизмы

Каналы получения информации

«Точки сбора»

Отношение к непричастным к сегменту

Конкурент

Клиенты Вы

Конкурент

Клиенты

Вы

Теория: ◦ Наблюдение (скрытое и

открытое)

◦ Опрос (личные и неличные)

◦ Эксперимент

Практика: ◦ «Потенциальный покупатель»

◦ Опрос клиентов

◦ «Круглые столы», конференции, публикации

Уровень технологий

Уровень менеджмента

Финансовые ресурсы

Сопутствующие функции товара

Сопутствующие товары

Сопутствующие услуги

Преимущества команды

Преимущества товара

Анализ потребителей

Анализ внутренней

среды

Анализ конкурентов

СЕГМЕНТАЦИЯ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Выгоды

Ниши

Стратегия Преимущества Недостатки

На основе спец. свойств продукта

Быстрый захват, особенно, если товар

впервые на рынке

Копирование свойств, измененный товар

конкурента

На основе выгод Повышение привлекательности, гибкость стратегии

Изменение восприятия выгод -> изменение отношения к товару

На основе групп потребителей

Возможность построения прочных

отношений

Необходимость четкой сегментации и отслеживания

изменений

На основе конкуренции

Кто умнее, хитрее, быстрее, тот и

победил

Кто умнее, хитрее, быстрее, тот и

победил

Стандартный ход То, что должно быть

Отношения с потребителями ◦ Старый друг лучше новых двух. Всегда.

◦ «Чем ещѐ могу быть полезен?» = «За что ещѐ Вы с радостью отдадите деньги именно нам?».

Отношение к конкурентам ◦ Одиночная победа – не выигрыш войны

◦ «Враг моего врага – мой друг»

Отношение к товару ◦ «Медленный ковбой – мертвый ковбой»

◦ «5-тиколѐсный велосипед рынку не нужен»

Цели Год

Нет конкретных целей

Есть, но не записаны

Конкретные цели записаны

1979

84%

13%

3%

1989

Х 2

Х 10

Harvard Business School

+7 911 912 38 81 +7 921 410 410 7

Viktor_kirillov@mail.ru

viktor_kirillov

Заказчики и партнеры реализованных проектов: