Стратегический маркетинг1

Стратегический маркетинг

Автор: ст.преп. кафедры стратегического маркетинга

Бузулукова Екатерина Валерьевна[email protected]

Стратегический маркетинг, лекция 1.

Бузулукова Е.В. 2011

Программа курса• 3 лекции и 1 семинар

• Семинар: разбор ситуации разработки маркетинговой стратегии

• Контроль – письменный тест на последнем занятии на 40 мин.

• Темы лекций:– Современный этап развития маркетинга

– Анализ рынка и маркетинговые исследования

– Разработка маркетинговой стратегии

– Виды маркетинговых стратегий

– Создание успешной торговой марки

– Товарная политика и ценовая стратегия

– Сбытовая стратегия. Коммуникационная стратегия

Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2011

Определение предмета исследования

• Маркетинг – прибыльное удовлетворение потребностей людей

• Маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.

• Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей


Определение предмета исследования

• Стратегический маркетинг – процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворенности потребителя. Кревенс Д.

• Направлен на улучшение деятельности предприятия в целом• Служит звеном соединяющим компанию с ее внешним

окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.

• Стратегический маркетинг – процесс стратегического управления компанией, основанный на принципах ориентации на клиента, активного влияния на рынок, построения гибкой информационной системы, позволяющей видеть все возможности и угрозы внешней среды, управлять знаниями и развивать конкурентные преимущества компании, а также создавать продукты, востребованные рынком.


Две грани маркетинга• Стратегический маркетинг.

Систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов; формирование стратегических ориентиров; создание адекватной организационной структуры; разработка и производство продукта, нужного рынку

• Операционный маркетинг.

Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), инструментарий маркетинга




Функции маркетинга

Функция маркетинга Содержание

Исследовательская -аналитическая

Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, страновых,междугородных); исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов;

исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследованиепотребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение

конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа,сегментирование рынка, позиционирование товаров

Производственная Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структурыпроизводства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности

товара; разработка новой продукции и т.д.

Сбытовая и распределительная Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта итовародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение

товарооборота и торговых бюджетов и т.д.

Ценообразование реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменениятекущих цен

Коммуникативная Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация

действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системепродвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей;стимулирование работников сбыта; организация PR- акций и т.д.

Интеграционная согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы

клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зренияинтересов потребителя ; проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма

работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровнюобслуживания клиентов

Планирование, организация,контроль

Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной,ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы

маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегированиеотдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их

выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведениеситуационного анализа

Возникновение маркетингаПредпосылки: 1809-1814 С.Маккорник рассмотрел

инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование

1901-1902: Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганскомуниверситетах

1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США

Б.Черингтон, Бконверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы маркетинга

1926 Американское общество маркетинга1937 Американская ассоциация маркетинга1948 Европейское общество общественного мнения и

маркетинговых исследований (ЭСОМАР)1995 Российская ассоциация маркетинга


Эволюция взглядов на роль маркетинга


Финансы

Персонал

Маркетинг

Маркетинг

Производство

Потребитель

Потребитель

Маркетинг

Производство

А) Маркетинг как одна из функций, Б) Маркетинг как одна из наиболее

важных функций, В) Маркетинг – основная функция, которой

подчинены остальные, Г) Потребитель – контролирующее звено,

направляет развитие остальных функций, д) Потребитель –

контролирующая функция, маркетинг – интегратор между Потребителем

и пр. функциями компании

Изменения в бизнесе и маркетинге

• Новые технологии

• Развитие сферы услуг

• Глобализация

• Снижение государственного контроля

• Увеличение рыночной власти покупателей

• Кастомизация

• Усиление конкуренции

• Конвергенция отраслей

• Сближение с потребителем, отсутствие посредников

• Возрастание роли нематериального капитала


Изменения в стратегическом маркетинге

• От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации

• От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам

• От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг

• От работы со многими поставщиками к партнерству с несколькими

• От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых

• От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных

• От брендинга, поддерживаемому рекламой, к брендингу посредством интегрированных коммуникаций

• От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле

• От продажи товаров всем подряд к лучшему поставщику для строго определенных целевых рынков

• От концентрации на прибыльных сделках к концентрации на пожизненной доходности покупателя

• От локальности к глобальности

• От финансовых показателей к маркетинговым оценкам

• От акционеров к заинтересованным лицам


Задачи стратегического маркетинга

• Разработка маркетинговых стратегий и планов

• Развитие знаний о рынке

• Формирование долгосрочных отношений с покупателями

• Создание сильной торговой марки

• Создание рыночных предложений

• Предоставление ценности покупателям

• Продвижение ценности

• Обеспечение долгосрочного роста


Характеристика стратегического рыночного управления

• Внешняя ориентация• Упреждающие стратегии• Роль информационной системы• Управление знаниями• Анализ информации и принятие решений в режиме

реального времени• Предпринимательский стиль • Внедрение инноваций• Глобальная реальность• Расширение горизонта планирования• Эмпирические исследования• Междисциплинарное развитие


Субъекты взаимодействия производства и потребления – зоны ответственности маркетинга


Производитель Обмен (рыночная

инфраструктура)

Потребители Поставщики

Фирма

производитель

III

III

IV

Новый маркетингМаркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных

взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами (покупателями, поставщиками, дистрибьютерами) в целях установления длительных привилегированных отношений. Направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами.

Интегрированный маркетинг – разработка маркетинговых мероприятий и составление полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставление ценности для потребителей. (1- для продвижения используются различные маркетинговые мероприятия, 2- все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации суммарного эффекта)

Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации и особенно ее высшем руководством. Внутренний маркетинг включает найм и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. (1- взаимоувязка маркетинговых функций, 2 –принятие маркетинга остальными отделами).

Социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Установление потребностей и удовлетворение их более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами, способствующими повышению благосостояния потребителей и общества в целом.


Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании


Государственно-

политическая

среда

Экономическая

среда

Научно-

технологическая

среда

Социально-

демографическая

среда

Маркетинговые

посредники

Конкуренты

Поставщики ОбществоПокупатель

Система маркетин-

говой информации

Система организации

службы маркетинга

Си

стем

а м

аркет

ин

-

гово

го ко

нтр

оля

Си

стем

а п

лан

ир

ован

ия

мар

кет

ин

га

Принципиальная схема маркетинга


Изучение средыИзучение рынка

Изучение Потребителя

Изучениевозможностей

фирмы

Маркетинговые исследования

Сегментация рынка

ЦельСтратегия

ТоварЦенаСбыт

ПродвижениеОценка

эффективностиКонтроль

Планфирмы

Выбор целевогорынка

Разработкаплана маркетинга



Продвижение

Стимулирование сбыта

Реклама

Управление продажами

Связи с общественностью

Личные продажи

Организация выставок

Организация промоушн акций

Маркетинг

-микс

Целевой рынок

Место

Каналы распределения

Охват рынков

Зона распределения

Расположение рынка сбыта

Управление запасами

Транспорт

Продукт

Номенклатура продукта

Качество

Мода

Дизайн

Характеристики

Торговая марка

Упаковка

размеры

Обслуживание

Гарантии

Возврат

Цена

Прейскурант

Скидки

Надбавки

Периодичность

платежей

Условия кредита

Составляющая маркетинга-микс

(people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка;

purchase — покупка; probe — исследование,

опробирование, public relations — связи с общественностью, physical evidence

– физическое окружение)

Факторы внешней среды


Компания

Потр

еби

тели

Общество

КонкурентыП

ост

авщ

ики

Государственно-политические Эк

он

ом

ич

еск

ие

Соц

иа

ль

но-

дем

огр

аф

ич

еск

ие

Международные

Нау

чн

о-

тех

нол

оги

ческ

ие

Пр

ав

ов

ые

19

PESTELI - анализ влияния макроокружения

Политические факторы

Экономические факторы

Социокультурные факторы

Технологические факторы

Экологические факторы

Инфраструктура

Правовые факторы

Общий и практический маркетинг. Л1., Бузулукова Е.В.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ

Текущее законодательство на рынке

Будущие изменения в

законодательстве

Европейское/международное

законодательство

Регулирующие органы и нормы

Правительственная политика,

изменение

Государственное регулирование

конкуренции

Торговая политика

Ужесточение госконтроля за

деятельностью бизнес-субъектов и

штрафные санкции

Выборы на всех уровнях власти

Финансирование, гранты и

инициативы

Группы лоббирования/давления

рынка

Международные группы давления

Вступление России в ВТО

Отношение правительства к отрасли

Политическая стабильность

Степень общественного недовольства

Сила оппозиции

ПРАВО:

Действенность правовой системы

Процессуальная сторона права,

судебный процесс

Степень правовой защищенности

Динамизм правовой среды

Степень обязательности правовых

норма

Уровень общественного контроля за

деятельностью правовой системы

Применение санкций в случае

нарушения норм

Прочее влияние государства в

отрасли

Экономическая ситуация и тенденции

Динамика ставки рефинансирования

Уровень инфляции

Инвестиционный климат в отрасли

Заграничные экономические системы

и тенденции

Общие проблемы налогообложения

Налогообложение, определенное для

продукта / услуг

Сезонность / влияние погоды

Рынок и торговые циклы

Платежеспособный спрос

Специфика производства

Товаропроводящие цепи и

дистрибуция

Потребности конечного пользователя

Обменные курсы валют

Основные внешние издержки

Энергоносители

Транспорт

Сырье и комплектующие

Коммуникации

Динамика ВВП

Производительность труда

Платежный баланс (экспорт-импорт)

Уровень развитости конкурентных

отношений

Уровень оплаты труда

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ

ТЕНДЕНЦИИ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

ИННОВАЦИИ

Демография

Структура доходов и расходов

Базовые ценности

Тенденции образа жизни

Модели поведения покупателей

Мода и образцы для подражания

Главные события и факторы влияния

Мнения и отношение потребителей

Обычаи и верования в обществе

Потребительские предпочтения

Представления СМИ

Этнические / религиозные факторы

Реклама и связи с общественностью

Мобильность людей

Уровень образования

Рост населения

Демографическая структура общества

Отношения к работе и качеству жизни

Развитие конкурентных технологий

Финансирование исследований

Связанные / зависимые технологии

Замещающие технологии/решения

Зрелость технологий

Изменение и адаптация новых

технологий

Производственная емкость, уровень

Информация и коммуникации, влияние

сети Интернет

Потребители, покупающие технологии

Законодательство по технологиям

Потенциал инноваций

Доступ к технологиям,

лицензирование, патенты

Проблемы интеллектуальной

собственности

Табличная форма проведения PEST анализаГруппы факторов События/ факторы Опасность/

Возможность

Вероятность

события

Значимость/

Влияние на

компанию

(от 1 до 5)

Итоговая

оценка

Политические 1

2

3

Экономические 1

2

3

Социальные 1

2

3

Технологи-ческие 1

2

3

Источники информацииПервичная

• Обзоры:– Деятельности конкурентов– Поведения потребителей– Работы каналов сбыта– Деятельность поставщиков– Других конт. аудиторий

• Интервью с:– Конкурентами– Потребителями– Дилерами– Поставщиками– Экспертами отрасли– Бывшими сотрудниками

конкурентов– Другими представителями

бизнеса

Вторичная

• Обзор печати:– Отраслевые

справочники и периодика

– Ежедневные газеты и журналы

• Отчеты отраслевых союзов / ассоциаций

• Отчеты торговых палат• Статистика• Посольства• Консалтинговые фирмы• Отчеты и пресс-релизы

конкурентов и потребителей

• Материалы выставок• Интернет

ВНЕШНЯЯ

ВНУТРЕННЯЯ

• База данных о

конкурентах

• База данных о

потребителях

• Внутренние отчеты:

• маркетинг

• НИОКР

• финансы

• др.

•Количественные исследов.

•Качественные исследов.



Проведение маркетингового исследования

Определение проблемы и целей исследования

Получение вторичных данных

Анализ вторичных данных

достаточно

данных

данных

недостаточно

Подготовка и

презентация

отчета

Проведение

исследования

Сбор данных

Анализ

данных

Подготовка и

презентация

отчета

Определение необходимой информации и источников

Выбор

методики

и выборки

Разработка плана исследования


Методы маркетинговых исследований

Количественные методы

Качественныеметоды

Смешанные

Опрос

Телефонные, личный, почтовый,

панели, электронный

Hall тесты

Home тесты

Mystery shopping

Фокус группа

Интервью

Наблюдение

Проективные методики

Ассоциативные, завершения/ конструирования ситуаций,

экспрессивные

Эксперимент

Retail Аудит


Товары-субституты

Потенциальные конкуренты

Поставщики Покупатели

Соперничество

между

конкурентами

Угроза появления

новых конкурентов

Угроза товаров-заменителей

Давление со стороны

потребителей

Давление со стороны

поставщиков

Пять конкурентных сил Портера


Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Географические признаки

Регион

Город

Плотность населения

Климатические особенности

Демографические признаки

Возраст

Размер семьи

Жизненный цикл семьи

Пол

Уровень дохода

Род занятий

Образование

Источник: Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент. / Пер. с англ. Спб, Изд-во «ПИТЕР», 2007.

Психографические признаки

Образ жизни

Особенности личности

Поведенческие признаки

Повод для совершения покупки

Искомые выгоды

Интенсивность потребления

Статус пользователя

Степень лояльности

Установка по отношению к товару

Критерии эффективного сегментирования

Измеримость, значительность, доступность, дифференцируемость,

возможность активных действий

Стратегии сегментирования

Концентрации, избирательной специализации, рыночная

специализация, полного охвата

Позиционирование:

Разработка и создание такого имиджа товара, который займет в

сознании покупателей достойное место, отличающее его от

товаров-конкурентов. Является основой формирования

маркетинговой программы действий после выбора целевых

сегментов.

Основания для позиционирования:

1. Отличительные качества и свойства товара.

2. Предоставляемые выгоды и решаемые проблемы

покупателей.

3. Ориентация на особую категорию покупателей.

4. Отличия от конкурирующих марок товаров.

5. Отличия (противопоставление) определѐнной категории

товаров


SWOT – анализ

ВОЗМОЖНОСТИ - O

Перечень 2 - 5 факторов,

характеризующих благоприятные

возможности для развития

компании

УГРОЗЫ -T

Перечень 2 - 5 факторов,

представляющих угрозу

положению компании

СИЛЬНЫЕ

СТОРОНЫ - S

Перечень 5 –10

внутренних факторов

силы компании

Зона синергии (+)

Сила - возможности

SO – стратегия

Как посредством внутренних сил

использовать внешние

возможности

Сила - опаcности

ST – стратегия

Как с помощью внутренних

сил предотвратить

внешние угрозы

СЛАБЫЕ

СТОРОНЫ - W

Перечень 5 –10

внутренних факторов

слабости компании

Слабости– возможности WO – стратегия

Как использовать внешние

возможности для преодоления

внутренних слабостей

Кризисная зона

Слабости – опасности

WT – стратегия

Как уменьшить внутренние

слабости и избежать

внешних опасностей


Аудит маркетинговой среды(Котлер Ф.)

• Макросреда (демографический, экономический, экологический, технологический, политический, культурный аспекты)

• Среда взаимодействия (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, общество)

• Аудит маркетинговой стратегии (цель компании, задачи маркетинга, маркетинговая стратегия, бюджет)

• Аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, согласованность)

• Аудит систем маркетинга (маркетинговая информационная система, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, система разработки новых товаров)

• Аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности, анализ издержек)

• Аудит функций маркетинга (товары, цена, дистрибуция, реклама, продвижение и создание имиджа, служба сбыта)


Маркетинговый аудит (Дойль П.)

• Потребительский аудит

– Степень удовлетворенности клиента

– Мероприятия по повышению качества обслуживания

– Установление критериев оценки качества

• Аудит конкурентной среды

– Экологический, технологический, демографический, экономический, политический, правовой

• Аудит отношений и взглядов сотрудников

– Отношение к стратегии фирмы

– Анализ конфликтных ситуаций

– Получение обратной связи


Внутренняя диагностика и ее инструменты

• Анализ продукта и ассортимента– BCG матрица

• Анализ клиентов– Матрица клиентов

• Анализ сбыта

• Общие производственные условия

• Финансовый анализ– Структура капитала, ликвидность, финансовые потоки,

рентабельность и доходность

Documents

Стратегический маркетинг1