10 правил создания контентной стратегии

10 ПРАВИЛсоздания контентной стратегии

СЛОВАРЬ

КОНТЕНТ…Доступен в разных форматах:• Текст• Графика• Видео/анимация• Игры/виджеты• Звук

Создают почти все!• Издательская индустрия/СМИ• Бизнес и организации любого типа• Вы лично!

КОНТЕНТ…

Публикуется везде:• ТВ• Онлайн • В печати• На радио• И т.д.

КОНТЕНТ…

Способ доставки знаний: • Информативный • Учебный• Развлекательный• Или комбинации перечисленных

способов

КОНТЕНТ — ЭТО…

План достижения целей и результатов:• Тактические рекомендации и идеи• Коммуникации• Руководство по принятию «умных»

решений• Управление изменениями и соблюдение

планов

СТРАТЕГИЯ — ЭТО…

ЧТО ЖЕ ТАКОЕ КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ?

“Контентная стратегия — этопланирование создания,публикации и управленияконтентом.

Kristina Halvorson

Brain Traffic

ДВА КОМПОНЕНТА• Бизнес значимость• Сообщение/повествование• Структура• Создание рабочего процесса• Публикация• Поддержка и управление

Контент

Люди

ЦЕЛЬ — СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА• Польза• Удобство

• Соответствие цели• Прибыльность

Для пользователя

Для бизнеса

1.ОТНОСИТЕСЬ К КОНТЕНТУ КАК К КЛЮЧЕВОМУ БИЗНЕС-АКТИВУ

“Чаще всего, вы не знаете точно,какую пользу принесёт контентвашей компании, и это независит от того, сколько он вамстоил $1, $5 или $10.

Bryan Eisenberg

Future Now

КОНТЕНТ ЭКОНОМИТ

$Оптимизируя взаимодействие с:• Вашими клиентами• Производителями• Сотрудниками

КОНТЕНТ СОЗДАЁТ $• Влияет на принятие решений

покупателями • Строит доверие• Поддерживает весь «путь покупки»• Помогает делать «допродажи»• Собирает обратную связь

ЧТО СДЕЛАТЬ:

ОПРЕДЕЛИТЬ РЕАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ И ПРАВИЛЬНЫЕ МЕТРИКИ

2.КОНТЕНТ ТРЕБУЕТ СПЕЦИАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ

КОНТЕНТ

Бренд/Маркетинг

UX/Веб-стратеги

я

IT/CMS

Продукт/Бизнес КОНТЕНТКОНТЕНТКОНТЕНТ

1955

Бренд

UX

IT

Бизнес А КТО ТУТ?

ОН?

No!

ЧТО СДЕЛАТЬ:

НАЗНАЧИТЬ КОНТЕНТ-АДВОКАТА

3.НИКОГДА НЕ ПОЗДНО НАЧАТЬ ДУМАТЬ О КОНТЕНТЕ

ВЛИЯНИЕ «11ТИ ЧАСОВОГО» КОНТЕНТА• Переделывание

(дизайн, база данных, код, и т.д.)

• Срыв сроков• Перерасход денег• Разочарование

сторон

• Сотрудники в стрессе

• Плохой контент • Плохое юзабилити• Несчастные

пользователи• Проваленный

проект

ЧТО СДЕЛАТЬ:

ВСЕГДА ЗВАТЬ ВАШЕГО КОНТЕНТ-АДВОКАТА НА СОВЕЩАНИЯ ПРОЕКТА

4.ИЗУЧИТЕ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ КОНТЕНТА

ИЗНУТРИ• Существующая экосистема

коммуникаций• Брендинг• Технологии/инфраструктура • Ресурсы• Политические взгляды • Контракты/договорённости/требования

СНАРУЖИ• Потребности/пожелания пользователей• Конкуренты• Государственное регулирование

деятельности • Особенности окружения • Экономическая ситуация

ДОГОВОРЕННОСТИ СТОРОН• Обозначьте риски и возможности• Согласуйте решения• Пересмотрите цели и факторы успеха

ЧТО СДЕЛАТЬ:

ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ОСОБЕННОСТИ КОНТЕНТА

5.ДОКУМЕНТИРУЙТЕ ЭКОСИСТЕМУ КОНТЕНТА

Twitter

Брошюры

Скрипты колцентра

Реклама

САЙТ

Годовой отчёт

Блог

Личные контакты

Канал YouTube

Инструкции

Direct Mail

Письма

Мероприятия

Упаковка

Вывески

Пресс-релизы

И т.д.

РИСУЙТЕ СХЕМЫ, ОНИ ДАРЯТ РАДОСТЬ!

ЧТО СДЕЛАТЬ:

СРОЧНО СОЗДАТЬ КАРТУ КОНТЕНТА И РАБОТАТЬ СТРОГО ПО НЕЙ!

6.ТРЕЗВО ОЦЕНИВАЙТЕ УСИЛИЯ ПО СОЗДАНИЮ КОНТЕНТА

КОНТЕНТ СУКА СЛОЖНЫЙ1. Стратегически2. По анализу ресурсов3. В категоризации4. По структуре5. В создании6. При обзоре

заинтересованными сторонами

7. При редактировании 8. Юридически9. Снова при

редактировании10. При одобрении11. В процессе

публикации12. В тестировании

ПРОСТО НАЧНИТЕ…

1. Определите стратегию

2. Проведите анализ ресурсов

3. Категоризируйте4. Структурируйте5. Создавайте6. Пусть стороны

тщательно оценят

7. Редактируйте 8. Оцените

юридически9. Редактируйте снова10. Одобряйте

11. Затем публикуйте12. И тестируйте

ЧТО СДЕЛАТЬ:

ТЩАТЕЛЬНО ОЦЕНИТЬ ВРЕМЕННЫЕ РЕСУРСЫ И БЮДЖЕТ

7.СПРОСИТЕ «ЗАЧЕМ?», НАЧНИТЕ С МАЛОГО

КАК РАСТЁТ КОНТЕНТ?• «У наших конкурентов есть ХУN, у нас

тоже должен быть!»• «Каждый отдел должен иметь

представительство в сети»• «Генеральный директор хочет, чтобы у

нас были страничка в Одноклассниках»• «Этот новый виджет такой крутой…»

“Маленькие сайты намного легче крупных в управлении.Но если это так очевидно,почему большинство сайтов нежелает стать меньше?

David Hobbs

WelchmanPierpoint

МЕНЬШЕ КОНТЕНТА…• Более удобно для пользователя

МЕНЬШЕ КОНТЕНТА…• Более удобно для пользователя• Лучшего качества• Дешевле в создании• Легче управляется

ЧТО СДЕЛАТЬ:

СОПОСТАВЛЯТЬ ВСЕ ЗАПРОСЫ НА КОНТЕНТ С ЦЕЛЯМИ БИЗНЕСА!

8.СОБЕРИТЕ КОНТЕНТ-КОМАНДУ ПЕРЕД СТАРТОМ РАБОТЫ

КОМАНДА МЕЧТЫ

• Информационный архитектор

• Оптимизатор SEO• Бренд-менеджер• Копирайтер

• Дизайнер• Технический

писатель • Юзабилист • Юрист

РОЛИ (ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ)• Создатель• Редактор• Рецензент• Менеджер

проекта• Издатель

ЧТО СДЕЛАТЬ:

СОЗДАТЬ РАБОЧИЙ ПЛАНС РЕСУРСАМИИ НАПРАВЛЕНИЯМИ

9.КОНТЕНТ ТРЕБУЕТ ТЩАТЕЛЬНОГО УХОДА И ВСКАРМЛИВАНИЯ

ОНИ «СОСУТ» ВРЕМЯ!• Блоги• Новостные ленты и письма• «Продукт месяца» (акции, распродажи

и т.д.)• Сообщества

ЧТО СДЕЛАТЬ:

А) ЗАВЕСТИ РЕДАКЦИОННЫЙ КАЛЕНДАРЬ

ЧТО СДЕЛАТЬ:

Б) СОЗДАТЬ КОНТЕНТ-ПЛАН

10.БУДЬТЕ ГОТОВЫ К ИЗМЕНЕНИЯМ

ЖИЗНЬ HAPPENS• Цели бренда и бизнеса меняются• Конкуренты поднимают ставки• Измерения и аудиты вносят корректировки• Бюджеты урезаются, ресурсы сокращаются

ЧТО СДЕЛАТЬ:

СОЗДАТЬ ПЛАН УПРАВЛЕНИЯ

ВСЁ

ПОДГОТОВЛЕНО• Melissa Rach, @melissarach• Director of Content Strategy, Brain Traffic• Journalist, marketer, information

architect, writer, etc. • Перевёл и адаптировал @vetas• Тоже много всяких регалий и заслуг