1.%2 B Retailing

Retailing & Merchandising

Ing. Com. Xavier Reyes Hidalgo

El objetivo del Módulo RETAILING Y MERCHANDISING es introducir a los alumnos a la industria del retail, explicar sus funciones y analizar los diferentes tipos de retailers existentes actualmente en la industria. Así mismo, se estudiará el merchandising como herramienta clave para lograr el éxito en el Retail. Adicionalmente, los alumnos estudiarán el comportamiento del consumidor del retail con el propósito de entender por qué algunos retailers alcanzan el éxito y otros fracasan.

ObjetivosObjetivos

Actualmente, la red comercial se encuentra bastante saturada debido a la proliferación de tiendas de cadenas comerciales, de nuevos hipermercados, de grandes superficies comerciales, de nuevos pequeños comerciantes, etc. Ello hace que cualquier cosa que podamos hacer para mejorar la competitividad de la empresa sea útil.

Teniendo esto como base, el responsable de Retailing y Merchandising en el punto de venta es uno de los especialistas que puede aportarnos un valor añadido, ya que gracias a su tarea conseguiremos diferenciarnos de la competencia, llamaremos la atención del cliente, despertaremos su interés en la compra, rentabilizaremos el uso de los recursos de espacio de que disponemos, etc.

ObjetivosObjetivos

1. Retailing

2. Visión del negocio y medición del desempeño

3. La mercadotecnia

4. La fuerza de venta y negociación

5. Logística de distribución

6. El marketing en el punto de venta

7. Tratamiento del espacio – Mobiliario

8. Optimización del lineal – Definición e implantación

9. Espacio físico y elementos de promoción del punto de venta

10. Escaparatismo – Promoción visual y técnicas psicológicas

11. Publicidad en el punto de venta (PLV) – Planificación e implantación de la PLV

Programa resumidoPrograma resumido

• Merchandising: La seducción del punto de venta. Jorge Eliecer Prieto Herrera.

• Casos de Marketing. Laura Fisher – Jorge Espejo

• Marketing Principios y metas – Hugo García

BibliografíaBibliografía

• 60 puntos Examen• 30 puntos Trabajos y aportes• 10 punto Asistencia y actuación en clases

EvaluaciónEvaluación

Que es el RetailingQue es el Retailing

El Retailing (venta al por menor) consiste en la venta de bienes o mercancía, desde una ubicación fija como las grandes tiendas, en partes pequeñas o individuales para el consumo directo del comprador. La venta al por menor puede incluir servicios subordinados, como el despacho. Los compradores pueden ser individuos o Empresas.

Que es el RetailingQue es el Retailing

Supermercados Hipermercados Mega mercados Tiendas por Departamentos Multitiendas Grandes Tiendas Mega tiendas Shoppings y Malls

Relación con la EconomíaRelación con la Economía

Nivel de Consumo Demanda derivada Servicios anexos Elasticidad Valor Agregado Generación de Empleo

Relación con el MarketingRelación con el Marketing

Tendencias del Mercado (hábitos de consumo)

Relación con el Cliente (valor) Estrategias de Comunicación Merchandising

ImportanciaImportancia

Sector en Crecimiento Potencial de desarrollo Alta Competencia Grandes Negocios Efectos en la Economía

RelacionesRelaciones

Proveedores

Intermediarios

Clientes

RelacionesRelaciones

Intermediarios Los intermediarios son aquellas personas (físicas o jurídicas) que se sitúan

entre los fabricantes (o productores) y los consumidores finales, facilitando el flujo de los productos desde su lugar de origen hasta su lugar de consumo.

CanalesCanales

Marketing Directo

Internet (E-commerce)

El Consumidor El Consumidor

Es quien evalúa y define que las cosas se hacen mejor

• El consumidor es:

• La fuente de ingresos de la empresa• La razón de su existencia• EL JUEZ FINAL

• El consumidor es:

• Individualista: busca su propio beneficio• Egoísta: quiere el máximo valor para él• Desleal: se cambia con facilidad• Experimentador: busca nuevas gratificaciones

El RetaiIEl RetaiI

Estructura JerárquicaÁreas de NegocioEstructura DepartamentalAdministración del Retail

Estructura JerárquicaEstructura Jerárquica

Sociedades Anónimas - Junta Accionistas - Directorio - Vicepresidentes

- Gerencias Funcionales

Áreas de NegocioÁreas de Negocio

Tiendas por DepartamentoHipermercadosHomecentersFarmacias y DrugstoresFinanciero

Tiendas e HipermercadosTiendas e Hipermercados

Grandes SuperficiesVariados Mix de ProductosVariedad de ServiciosLogística

HomecentersHomecenters

Grandes SuperficiesÁrea HogarÁrea ConstrucciónServicios Anexos

FarmaciasFarmacias

Negocio Primario FarmacéuticoMix de primera necesidadLay out diferenciadoServicios

Estructura DepartamentalEstructura Departamental

Tiendas:1. Área Vestuario

2. Área Hogar

3. Misceláneos

Estructura DepartamentalEstructura Departamental

Hipermercados:1. Área Perecibles2. Área No comestibles3. Área Electro y Deco4. Otros

Estructura DepartamentalEstructura Departamental

Homecenter:1. Área Electrohogar y Tecnología2. Área Decohogar3. Área Jardín y Exterior4. Área Pinturas5. Área Electricidad y Gasfiteria

Estructura DepartamentalEstructura Departamental

Farmacia:1. Área Farmacia2. Área Consumo y Hogar3. Área Bebé4. Área Belleza5. Área Cuidado e Higiene Personal

Estructura DepartamentalEstructura Departamental

Banca:1. Cuentas Corrientes2. Créditos3. Tarjetas4. Hipotecarios5. Ahorro e Inversiones

AdministraciónAdministración

1. Visual Merchandising2. Contribución3. Crédito4. Personal5. Mermas

ContribuciónContribución

Margen ComercialMark UpMargen Financiero

CréditoCrédito

Margen FinancieroPlazo PromedioFidelizaciónAlianzas Estrategicas

PersonalPersonal

ReclutamientoCapacitación y DesarrolloCompensacionesDotaciónEvaluación

MermasMermas

SeguridadCámarasLay Out

Retailing: El desarrollo Retailing: El desarrollo futuro de este conceptofuturo de este concepto

http://www.youtube.com/watch?v=Q7g9_x--nlM

http://www.youtube.com/watch?v=hVekn2FOmJw

http://www.youtube.com/watch?v=zuRRMd8DQrA&feature=PlayList&p=4B3F40CBFFF7F75C&playnext=1&playnext_from=PL&index=12

Patrones de expansión Patrones de expansión geográfica en el territorio geográfica en el territorio nacionalnacional

Decidir dónde ubicar un nuevo establecimiento o centro de distribución, o dónde ofrecer un nuevo producto o servicio, es una de las decisiones que más impacto tiene en la inversión de capital de las compañías de retail. No importa cuánto de revolucionario o novedoso sea el concepto, si la localización es errónea, esta puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Patrones de expansión Patrones de expansión geográfica en el territorio geográfica en el territorio nacionalnacional

• ¿Cuántos establecimientos debo de tener en una zona?

• ¿Qué mercados ofrecen las mejores oportunidades de expansión?

• ¿Qué áreas de mercado son las más viables?• ¿Dónde se encuentra el mejor lugar para construirestablecimientos?• ¿Dónde debo comenzar el Plan de Expansión?• ¿Cómo puedo conocer las áreas de influencia decada establecimiento y predecir el potencial futuro?

Analisis del clienteAnalisis del cliente

• ¿Dónde se encuentran los clientes más rentables?• ¿Estás mis principales clientes en un radio de 7 kmsalrededor de un determinado almacén o tienda?• ¿Cuál es el canal de distribución ideal para llegar aun cliente determinado ya sea actual o potencial?• ¿Dónde deben ofrecerse determinados productos yservicios?• ¿Están disponibles los productos y servicios

adecuadospara satisfacer la demanda del cliente?• ¿Cómo puedo maximizar la fidelidad de la marca?• ¿Cómo puedo conseguir nuevos clientes rentables?

Servicio al cliente y Servicio al cliente y operacionesoperaciones

• ¿Cómo puedo organizar las entregas en términos de proximidad y rutas más rápidas para la entrega a domicilio?

• ¿De qué forma muestro a mis clientes online dónde se encuentra el establecimiento más cercano?

• ¿Cómo puedo gestionar eficazmente a mis proveedores?

• ¿Cómo puedo optimizar mis centros de distribución, cadena de suministro y programar los vehículos de entrega?

PRINCIPALES NEGOCIOS DETALLISTAS EN ECUADOR

Total de negocios en 62 ciudades e Ecuador. 125000 aproximadamente. Fuente IPSA – Ecuador.

Clasificación e los Retailers o Clasificación e los Retailers o minoristas del Ecuadorminoristas del Ecuador

Tamaño y propiedad Nivel de servicio

• Autoservicio. Ej: Supermaxi• Servicio Limitado. Ej: Ferrisariato• Servicio completo. Ej: De Prati

Línea de productos ofrecidos

DISTRIBUCIÓN DE NEGOCIOS DETALLISTAS DE ALIMENTACIÓN, LIMPIEZA E HIGIENE PERSONAL EN ECUADOR

Total de negocios en 62 ciudades e Ecuador. 69000 aproximadamente. Fuente IPSA – Ecuador.

Clasificación de los principales Clasificación de los principales minoristasminoristas

Tiendas de especialidad. Ej: Aromas y recuerdos Tiendas por departamento. Ej: Casa Tosi Supermercados o Autoservicios. Ej: Mi Comisariato Supertiendas. Ej: Hipermarket Tiendas de conveniencia. Ej: Movil on the run Tiendas de descuentos. Ej: Aki Detallistas de precios rebajado (Outlets)Ej: El Bosque Outlet

Clasificación de los Principales Minoristas

Clasificación de los Retailers

o

Minoristas en el Ecuador

Autoservicios en el Ecuador según su etapa de desarrollo

Estrategias en el comercio minoristas

Clasificación Retail mix:

Distribución físicaMezcla de productos y serviciosMezcla de comunicación

Productos de Consumo: Los adquieren los consumidores para su uso final, personal o para su hogar. Ej.: Supermaxi( víveres), De Prati (ropa), Artefacta(electrodomésticos).

Productos Industriales: Son las materias primas y componentes que compran las empresas para su transformación o ensamble necesarios para producir otro bien, que luego comercializarán a los consumidores finales o a otra empresa. Ej.: Disensa (Materiales para la construcción), Promesa(materiales para ferretería industrial).

Servicios: Beneficios intangibles prestados por las empresas a través de su operación. Ej.: servicio antiplagas, telefonía celular.

Retailers por productos