Dostosowywanie strategii asortymentowych i kategorialnych do misji zakupowych nabywców - Roman...

Dostosowywanie strategii asortymentowych i kategorialnych

do misji zakupowych nabywców

Roman Szymanda

6.04.2016

Agenda

Klient dziś Misje zakupowe Case study Co nieco o podziale sklepów i strategii Całościowe spojrzenie

3

Grupa Muszkieterów w Europie

założona w 1969 we Francji

siedziba w Paryżu

5 krajów

4 branże

6 szyldów

Ponad 3,5 tys punktów sprzedaży

Hasło: Wszyscy zjednoczeni przeciwko drożyźnie życia

pierwszy supermarket Intermarche w Polsce w 1997r (w Zielonej Górze)

pierwszy supermarket Bricomarche w Polsce w 2000

siedziba w Poznaniu

3 branże

2 szyldy

Ponad 370 punktów sprzedaży

Grupa Muszkieterów w Polsce

Grupa Muszkieterów w Polsce

SUPERMARKETY SKLEPY DOM I OGRÓD

STACJE BENZYNOWE

Proste pytanie:

Kto płaci nam pensję ?

Kiedyś …

Klient ma robić co chcemy ???!!!

Teraz …

(Shopper)

MISJE ZAKUPOWE

Misje zakupowe

Duże zakupy

• Co 2 tygodnie

Podstawowe zapasy

• 1 x tydzień

Codzienne zakupy

• Co 2-3 dni (kilka razy w tygodniu)

Okazje

Misje zakupowe - dodatkowe

Promocja

Przyjemność

„Po drodze”

Dodatkowe czynniki

Zmiana sklepu z powodu promocji ale zakup tej samej marki

Spadająca lojalność wobec marki

Współkupowanie w różnych sklepach

Powody wyboru sklepu

Ale najpierw pytanie:

Czy możemy mówić o lojalności Klienta (dziś) ?

Możemy mówić o priorytetowym („top of mind”) szyldzie na pewno.

Potem jednak pojawia się szereg zmiennych …

Źródło: badania własne ITM

Powody wyboru sklepu

Ale najpierw pytanie:

Czy możemy mówić o lojalności Klienta (dziś) ?

Możemy mówić o priorytetowym („top of mind”) szyldzie na pewno.

Potem jednak pojawia się szereg zmiennych …

1,5%

1,5%

1,6%

1,8%

1,9%

2,3%

2,4%

3,7%

4,0%

4,3%

5,3%

6,2%

8,9%

9,6%

12,4%

13,4%

19,3%

dogodny dojazd

miła atmosfera

szybka obsługa

estetyka czysto

oryginalne produkty

marki własne dobre

lubię ten sklep

przyzwyczajenie

dobry układ produktów

wędzenie rozbiór mięsa

przestronny sklep

wysoka jakość produktów

niskie ceny

wysoka jakość produktów świeżych

atrakcyjne promocje

duży wybór

blisko

Źródło: badania własne ITM

23,1%

18,2%

16,0%14,1%

13,2%

10,4%

5,0%

codzienne świeże dostawy

cena jakość wybór wygląd promocje wszystkie czynniki

Mięso Tradycja

100% - odpowiedzi 1158 respondentów

Proszę wskazać czym kieruje się Pani/Pan wybierając produkty w tej kategorii?

cena jakość Codziennie

świeże dostawy

Czynniki wyboru kategorii świeżych

Źródło: badania własne ITM

28,9%

17,5%

13,9% 13,0%11,0% 10,4%

5,4%

codzienne świeże dostawy

wybór cena wygląd jakość promocje wszystkie czynniki

Pieczywo

100% - odpowiedzi 993 respondentów

Czynniki wyboru kategorii świeżych

Proszę wskazać czym kieruje się Pani/Pan wybierając produkty w tej kategorii?

wybór cena Codziennie

świeże dostawy

Źródło: badania własne ITM

Kolejne determinanty, o których warto pamiętać

Impuls Planowanie

zakupów Kontrola

wydatków

Inspiracja Obsługa Zaufanie

Godziny otwarcia

Trendy Wygoda

CASE STUDY

Częstotliwość kupowania produktów świeżych Mięso samoobsługa

4,4%

26,9% 41,5% 21,8%

4,6% 0,7%

codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej

Mięso Tradycja 3,3%

24,6% 41,0%

26,6%

4,1% 0,5%

codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej

Wędliny 6,7%

39,2% 34,9% 16,9%

1,3% 1,1%

codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej

Sery 6,2%

29,1% 30,1% 30,1%

2,1% 2,4%

codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej

Pieczywo

14,5% 47,8%

21,5% 13,9% 1,4% 0,8%

codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej

Garmażerka 1,7%

15,4% 35,4% 37,1%

6,3% 4,2%

codziennie kilka razy w tygodniu raz na tydzień 2-3 razy w mc raz w mc rzadziej Źródło: badania własne ITM

Motywy zakupowe kategorii świeżych

Proszę z poniższej listy wskazać kategorie, które są dla Pani/Pana głównym celem zakupów ?

15,8%

16,7%

28,6%

29,3%

34,9%

44,5%

59,3%

84,2%

83,3%

71,4%

70,7%

65,1%

55,5%

40,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

ryby świeże

produkty garmażeryjne

mięso lada samoobsługowa

sery

pieczywo

mięso lada z obsługą

wędliny

tak nie

100% - wszyscy respondenci

TRAFFIC BUILDERS

Źródło: badania własne ITM

Motywy zakupowe kategorii świeżych

Które kategorie kupuje Pani/Pan przy okazji innych zakupów?

84,2% 83,3%

71,4% 70,7%65,1%

55,5%

40,7%

ryby świeże produkty garmażeryjne mięso lada samoobsługowa

sery pieczywo mięso lada z obsługą wędliny

100% - wszyscy respondenci

BASKET BUILDERS

Źródło: badania własne ITM

Wniosek: poprawa koszyka możliwa jest poprzez odpowiednią prezentację np. ryb czy garmażerki potencjał zakupu dodatkowego

7,1%

9,0%

9,9%

10,3%

24,4%

28,4%

30,4%

89,0%

86,7%

86,0%

86,1%

71,8%

68,4%

66,3%

3,9%

4,4%

4,1%

3,6%

3,8%

3,2%

3,3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jestem w stanie pojechać dalej po produkty garmażeryjne

Jestem w stanie pojechać dalej po mięso lada samoobsługowa

Jestem w stanie pojechać dalej po ryby świeże

Jestem w stanie pojechać dalej po sery

Jestem w stanie pojechać dalej po pieczywo

Jestem w stanie pojechać dalej po wędliny

Jestem w stanie pojechać dalej po mięso lada z obsługą

tak nie tylko w sytuacji promocji100% - wszyscy respondenci

Kategorie ściągające z dalszej strefy

Po którą kategorię produktów spośród poniższych jest Pani/Pan w stanie pójść/pojechać dalej?

WZMACNIA ZASIĘG

Źródło: badania własne ITM

Wniosek: odpowiednie kreowanie kategorii poprawia zasięg sklepu

(nawet o > 10 km)

CO I JAK WŁAŚCIWIE DZIELIMY ?

Konieczność dopasowania placówki do specyfiki Klienta

Analiza lokalizacji sklepu

Weryfikacja rozmieszczenia i sąsiedztwa kategorii

Dopasowanie szerokości kategorii do sprzedaży

Badanie potrzeb klienta

1. Lepsze dopasowanie gamy 2. Poprawa wygody

zakupów

3. Zadowolony klient

Cel: 1. Więcej lojalnych Klientów 2. Większy koszyk zakupowy 3. Wzrost obrotu i marży

Jak ?

Analiza Klasteryzacja

Czym różnią się te 2 sklepy ?

OTOCZENIEM

- Ilość klientów - Konkurencja

- Siła nabywcza - Wiek klientów

- Typ zabudowy - Wielkość strefy zasięgu

SPOSOBEM KUPOWANIA (misja zakupowa)

- Często i mało lub dużo i rzadziej

- Jeden ze sklepów w okolicy lub najważniejszy sklep w okolicy

- Kompleksowe zakupy spożywcze i niespożywcze lub tylko wybrane

produkty

- Oferta ekonomiczna lub jakościowa

CO Z TEGO

WYNIKA ???

Żeby skutecznie

działać, ale też

optymalnie

wykorzystać

dostępne miejsce

musimy dopasować

strukturę oferty do specyfiki sklepu

Czym jeszcze różnią się te 2 sklepy ?

Specyficznymi elementami otoczenia:

np. szkoła, cmentarz, typ zabudowy,

obiekty rekreacyjne

Analizy, analizy …

Tutaj w trakcie konferencji wyświetlane jest kilka slajdów z analizami demografii, struktury sprzedaży marki własnej, rozkładu sprzedaży poszczególnych

kategorii itp

Przełożenie na kategorie

Klaster 1

Klaster 3 Widać nieco zawężoną

gamę w „biedniejszym” klastrze

3

Czasem trzeba zejść do detali

Schemat zależności (uproszczenie)

MAINSTREAM

Klaster 1

MAINSTREAM

Klaster 3

PREMIUM

ECONOMY

PREMIUM

ECONOMY

CO Z TEGO WYNIKA ?

A Klient docelowy ?

Musi zostać wybrany. Trzeba jednak założyć dywersyfikację, która w efekcie spowodować może

nadmierną ilość „filarów” strategii lub jej niespójność …

Podział strategii wg. kategorii i grup Klientów

Efekt SYNERGII

Podział strategii wg. kategorii i grup Klientów

Efekt SYNERGII

Dopiero teraz można mówić o strategiach kategorii w ujęciu całości

Kategorie ataku – różne dla różnych grup

Grupa Klientów A Grupa Klientów B

Kategoria 1 Kategoria 2 Kategoria 3 Kategoria 4 Kategoria 5

Kategoria 2

Koncept jako całość

Koncept jako całość

Koncept

Podsumowanie Klient determinuje coraz szybciej i intensywniej reakcje rynku

Dopasowując strategie kategorialne kierować się należy strategią globalną Firmy

Dostosowanie do misji zakupowych wymaga analizy, ale też syntezy

Grupowanie obejmuje przeważające misje zakupowe, ale też pozwala realizować pozostałe

Właściwe połączenie grup Klientów, ich misji zakupowych i strategii kategorii daje podstawę do efektywnego podejścia i właściwego doboru priorytetów

Dziękuję za uwagę !