hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту...

idkras@gmail.com facebook.com/ikrasinsky

Штурм вершины ФудзиКак проложить маршрут в море идей и сомнений

с помощью метрик

idkras@gmail.com facebook.com/ikrasinsky

Илья КрасинскийВ ДЕТСТВЕ БЫЛ БЛАГОВОСПИТАННЫМ МАЛЬЧИКОМ, НО НАЧАЛ ИГРАТЬ В КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ, СВЯЗАЛСЯ С ПРОГРАММИРОВАНИЕМ, ДИЗАЙНОМ И ПОКАТИЛСЯ... ХАРАКТЕР НАСТОЙЧИВЫЙ.

6 лет был продуктовым дизайном.Работал над продуктами для

До осени 2013 продакт менеджер и руководитель мобильной и декстоп разработки LinguaLeo

Выпускник Британской Школы Дизайна по курсу «Дизайн в интерактивной среде».

В 2011 году попал в шорт-лист британской премии D&AD с проектом BBC TimeMachine.

Со-менеджер сообщества RADUG

Модеририрует и выступает на конференциях Apps4All, MDDAY и MBLT.

Консультирует продуктовые команды

idkras@gmail.com facebook.com/ikrasinsky

Каждый бизнес, который не научился зарабатывать деньги,

называет себя стартапом

Стартапер Предприниматель

80% новых компаний закрываются в первые 3 года

Причины?

Они оказались убыточны.

Причины?

Что-то пошло не так.

Измерять, анализироватьи интерпритироватьрезультаты получается плохо

РеализацияАнализ

Идея

Измерение??

?

Теория ограничений Эльяху Голдрата

Увлекательно написано(читается за вечер)

Покажет как находить узкие места в системе, чтобы существенно влиятьна ее поведение.

Я МЕНЕДЖЕР: НЕ ХОЧУ ДУМАТЬ,ХОЧУ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ.

Например, кейс

Например, кейс

Например, кейс

Представьте, что вы владелец или менеджер этого продукта

Какие вопросы вы зададите?Что происходит с продуктом?

Что нужно менять?

Без когорт, вы считаете среднее по больнице

Конверсия вырослана 1 п.п.

Пользов. в когорте Купивших Конверсия

0,58%

0,58%

20 000 новых в мае 6003000

3600

3680634 500

620 000

5803100

14 500 новых в июне

3%

4%

600 000 старых

620 000 старых

0,5%

0,5%А средняя конверсияне изменилась

Средняя конверсиярассчитанная без когортв Google Analytics

appcraft.ru

Зашли на сайт15 000 человек

100%авторизовались

или зарегистрировались1 250 человек

выбрали тарифный план2 500 человек

6%заполнили форму заказа

405 человек

2,1%купило

235 человек

1,57%3%

Теряется 1,13% пользователей.1 п.п. конверсии дает прибыль 104 850 р.

↓

appcraft.ru

Экономика не сходится: доход на привлеченного пользователя 11 р. меньше стоимости привлечения 13 р.

Привлекли 15 000 пользователей, из которых купило 1,57%

т.е. 235 покупателей с доходом за время жизни 700 р.

за февраль 2014 !

и 1,4 покупки на пользователя за время жизни

User Acquisition RevenueПродукт

Пользователи Доход

Продукт устроен просто

User Acquisition RevenueПродукт

Пользователи Доход

Продукт устроен просто

CPACost per AcquisitionСтоимость привлеченияпользователя

ARPUAverage Revenue Per UserСредний доход с привлеченногопользователя

User Acquisition × ARPU = Revenue

User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit

Продукт устроен просто

RevenueBuyersUser Acquisition

MarketingCosts

Продукт устроен просто

RevenueBuyersUser Acquisition

MarketingCosts

Продукт устроен просто

конверсияв 1-ю покупку

Стоимостьпривлечения

1 пользователя

доход с платящего

C1 ARPPU−CPA

User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit

User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit

Наглядное моделирование

Первые 3 вопроса к вашему продукту

1. User Acq

2. C1конверсия

в первую покупку

ARPU

ARPPU

3.

Кратный рост вашего бизнеса

Revenue

Costs

Revenue

Costs

Проектныйбизнес

Продуктовыйбизнес

CPA

ARPU

CPA

ARPU

Как хочется Как бывает

Прибыль на 1 пользователя = ARPU − СPA

доход с привлеченного

стоимость привлеченияпользователя

Прибыль

Какие ставят цели?

Регистраций в день

Активация

РетеншентНовые пользователи

DAU & MAU Revenue

Частотастолкновения с покупкой

Ценностьпокупки

Повторныепокупки

Покупки

User Acquisition

♥

Органическийтрафик

Реклама и PR Виральность

Как кратно повышатьдоход и другие метрики?

Что влияет на достижение цели?

Красные блоки — критические факторы, влияющие на достижение цели

Повторные продажи

User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit

ARPPU = AvPrice × Av. Payment Count

ARPPU = (AvPrice − COGS) × APC

доход с платящего

Cost of Goods Soldcебестоимость,доставка и т.д.

на каждой продаже

если лида можно продать несколько раз разным компаниям

себестоимость, доставка, упаковка

на первой продаже

Формулы Unit-экономикидля разных бизнес-моделей

ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count

ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count

ARPPU = (Av. Price − COGS) × Av. Payment Count

ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count − 1st Sale COGS

ARPPU = (Av. Price − COGS) × Av. Payment Count − 1st Sale COGS

внедрение, премия менеджеру, разовые издержки

ARPPU = Av. Priceлидогенерация

с издержками

подписка

ARPPU = Av. Price × Comission × Av. Payment Count

комиссия, транзакционная

b2b2c, рекламная модель

Формулы Unit-экономикидля разных бизнес-моделей

ARPPU = 0,99$ × (100% − 30%) × 2,4 = 1,66$

ARPPU = 3000 р. × 20% × 1,2 = 720

AppStore

продажа цветов

ARPPU = CPC × Cliks per User

ARPPU = × Imps per UserCPM1000

ARPPU (LifeTime) = (AvPrice − COGS) × APC = AvPrice × (1 + C2×APC2)

доход с платящего APC2 — среднее число

повторных покупок

Повторные продажи

User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit

APC — Av. Payment Count,среднее число покупок на одного пользователяза время жизни.

RevenueBuyersUser Acquisition

Каналыдистрибьюции

Продукт устроен простосвязь метрик продукта и экономики

Активация Ретеншен

Виральность

User Acquisition

CPA

C1, Buyers

ARPPU, APC, C2, APC2

Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность

Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохоесообщение, плохая виральность

Низкая активация, плоходонесли выгоду, длиннаяворонка

Низкий ретеншен,низкая частота встречи с покупкой

Метрики экономики Класс проблем и причины↓

↑

↓

↓

Метрики экономики

Активация

Продуктовые метрики

Ретеншен

Виральность

Плохой дизайн первой сессии

Проблемы в геймплее и игровых циклах

Циклы виральности, поводы и выгоды пригласитьи принять приглашение

Метрики экономики Класс проблем и причины

Как хочется, чтобы развивался продукт

v. 1.1

v. 1.2

Как обычно принимаютсярешения о продукте

Совещания + мозговые штурмы +обсуждения + споры

Гора плохо продуманных идей (беклог) + сроки + видение — «Я знаю, что им нужно!»

Большие, долгие релизы с большим числом фич

Разве много фич — плохо?Разве попробовать много

v 1.0v. 1.1

v. 1.3v. 1.2

Схема принятий решений и метания

команды

Разве много фич — плохо?

Стало лучше?Из-за какой фичи?

Стало хуже?Из-за какой фичи?

Ничего не поменялось?Из-за какой фичи?

1—2 фичи в релиз?Это ведь медленно? Верно?

v 1.0v. 1.1

v. 1.3v. 1.2

Любую метрику легко повысить в 2 разаСчитается, что можно поднять метрику в 5 раз

«Тихо-тихо ползи, улитка, по склону Фудзи, вверх, до самых высот».Кобаяси Исса

Но рано или поздно мы заберемся на вершинуи оптимизировать будет нечего

Илья Красинскийidkras@gmail.comfacebook.com/ikrasinsky

1. Определить на каком этапе трекшен-карты находится команда

2. Какие есть цели у команды?например, доход 300 000 р. в месяц

3. Где узкие места в метриках?например, user acq, cpa или arpu, C1 или ARPPU?активация? ретеншен? органика или виральность?

4. Поиск решения в инструментахпроектируем 1-ю сессию с конца, сегментация по цене и т.д.

Алгоритм нахождения проблем в бизнесе