Strategy 2013

กลยทธ

(Strategy)

พ.อ. มารวย สงทานนทร

ทปรกษาศนยอ านวยการแพทยพระมงกฎเกลา

13 ก.ค. 2556

กลยทธ หรอ ยทธศาสตร หมายถง แนวคดหรอวธการทแยบคาย

อนบงบอกถงลกษณะการเคลอนตวขององคกรวาจะกาวไปส

เปาหมายทตองการในอนาคตไดอยางไร

เปนการตอบค าถามวา “หนวยงานจะไปถงจดหมายทตองการได

อยางไร?”

Where are we now? ปจจบนเราอย ณ จดไหน?

Where do we want to go? เราตองการไปสจดไหน?

How do we get there? เราจะไปสจดนนไดอยางไร?

SWOT Analysis

Vision and Goals

Strategies

หมายถง แนวทางขององคกรในการเตรยมการส าหรบอนาคต

อาจใชรปแบบตางๆ ของการพยากรณ การคาดคะเน ทางเลอก

สถานการณจ าลอง ความร หรอแนวทางอนทชวยใหเหนภาพใน

อนาคตเพอการตดสนใจ และการจดสรรทรพยากร

การจดท ากลยทธอาจเกยวของกบการมสวนรวมของผสงมอบ ผ

จดจ าหนาย พนธมตร และลกคาทส าคญ

กลยทธอาจเปนผลมาจากหรอน าไปสสงตอไปน เชน

ผลตภณฑใหม

การก าหนดกลมลกคาหรอสวนตลาดทส าคญใหม

การกลาเสยงอยางรอบคอบ

สมรรถนะหลกขององคกร (core competencies) ใหม

รายไดทเพมขนดวยวธการตางๆ รวมทงการครอบครองกจการ เงน

อดหนนและเงนบรจาค การขายธรกจ

การหาพนธมตรและการสรางความสมพนธใหม รวมถงการสราง

ความสมพนธกบพนกงานหรออาสาสมครใหม

กลยทธขององคกรอาจมงเนนไปสการเปน

ผสงมอบทพงประสงคของลกคา

ผสงมอบในตลาดของลกคาหลกหรอของพนธมตร

ผผลตทมตนทนต า

ผสรางนวตกรรมในตลาด

ผผลตหรอบรการแกลกคาระดบบนหรอตามความตองการของลกคา

เฉพาะราย

รวมทงอาจเปนการมงตอบสนองความตองการของชมชนหรอสาธารณะ

ควรครอบคลมถงปจจยทงหมดทส าคญตอความส าเรจในอนาคต

ขององคกร ไดแก

ความตองการ ความคาดหวง และโอกาสในดานลกคาและตลาด

โอกาสขององคกรในการสรางนวตกรรม และมผลการด าเนนการทเปน

แบบอยางทด

สมรรถนะหลกขององคกร (core competencies)

สภาพแวดลอมดานการแขงขนและผลการด าเนนการขององคกรใน

ปจจบนและอนาคตเมอเปรยบเทยบกบคแขงและองคกรทเทยบเคยง

กนได

ควรครอบคลมถงปจจยทงหมดทส าคญตอความส าเรจในอนาคต

ขององคกร ไดแก (ตอ)

วงจรชวตผลตภณฑ

นวตกรรมดานเทคโนโลยและนวตกรรมทส าคญอนๆ หรอการ

เปลยนแปลงทอาจมผลกระทบตอผลตภณฑและบรการขององคกร

และการปฏบตการ รวมทงอตราการสรางนวตกรรม

ความตองการดานทรพยากรบคคลและทรพยากรอนๆ

ความสามารถในการใชประโยชนจากความหลากหลาย

ควรครอบคลมถงปจจยทงหมดทส าคญตอความส าเรจในอนาคต

ขององคกร ไดแก (ตอ)

โอกาสในการผนทรพยากรทมอยไปใชกบผลตภณฑ บรการ หรอ

กจกรรมอนทมความส าคญกวา

ความเสยงและโอกาสดานการเงน สงคมในวงกวาง จรยธรรม

กฎระเบยบขอบงคบ เทคโนโลย ความมนคง และความเสยงและ

โอกาสอนทอาจเกดขน

ความสามารถขององคกรในการปองกนและตอบสนองตอภาวะฉกเฉน

รวมทงภยพบตทางธรรมชาตหรอภยอนๆ

ควรครอบคลมถงปจจยทงหมดทส าคญตอความส าเรจในอนาคต

ขององคกร ไดแก (ตอ)

การเปลยนแปลงทางเศรษฐกจในระดบประเทศหรอระดบโลก

ขอก าหนดส าหรบพนธมตรและหวงโซอปทาน รวมทงจดแขงและ

จดออน

การเปลยนแปลงขององคกรแม

ปจจยอนๆ ทเปนลกษณะเฉพาะองคกร

P = political

E = economic

S = social

T = technological

E = environmental

L = legal

ควรค านงถง

ความสามารถขององคกรในการระดมทรพยากร

ความรทจ าเปน

ความคลองตวขององคกรตามแผนฉกเฉน

กรณทสถานการณบงคบใหมการปรบเปลยนแผน

การน าแผนใหมหรอแผนทเปลยนแปลงไปปฏบตอยางรวดเรว

เพอตอบสนองความทาทายและความไดเปรยบทส าคญ

การตอบสนองทรวดเรว

การผลตหรอบรการตรงตามความตองการของลกคาเฉพาะราย

การใชสถานทรวมกบลกคาหลกหรอพนธมตร

ขดความสามารถและอตราก าลงของบคลากร

การรวมทน

กระบวนการผลตเสมอนจรง

เพอตอบสนองความทาทายและความไดเปรยบทส าคญ (ตอ)

การสรางนวตกรรมทรวดเรว

การไดรบการรบรองในระบบคณภาพหรอระบบสงแวดลอม ตาม

มาตรฐาน ISO

การแสดงถงหรอภาวะผน าดานความรบผดชอบตอสงคมในวงกวาง

การจดการความสมพนธกบผสงมอบและลกคาผานเวบไซต

การยกระดบคณภาพของผลตภณฑและบรการ

Glossary

สมรรถนะหลกขององคกรหมายถง เรองทองคกรมความช านาญทสด

สมรรถนะหลกขององคกร เปนขดความสามารถทส าคญเชงกลยทธ

เปนแกนหลกทท าใหองคกรบรรลพนธกจ ซงสรางความไดเปรยบใน

ตลาดใหแกองคกรหรอสภาพแวดลอมของการบรการ

สมรรถนะหลกขององคกรมกเปนสงทคแขง หรอผสงมอบและ

พนธมตรลอกเลยนแบบไดยาก และสมรรถนะหลกขององคกรอาจ

สรางความไดเปรยบทยงยนในการแขงขน

การไมก าหนดสมรรถนะหลกทตองการขององคกร อาจสงผลตอ

ความทาทายเชงกลยทธทส าคญ หรอการเสยเปรยบในตลาด

ความทาทายเชงกลยทธ” หมายถง แรงกดดนตางๆ ทมผลอยาง

ชดเจนตอความส าเรจในอนาคตขององคกร

โดยทวไป ความทาทายเชงกลยทธเกดจากแรงผลกดนภายนอก

อยางไรกตาม ในการตอบสนองตอความทาทายเชงกลยทธทมา

จากแรงผลกดนภายนอก องคกรอาจตองเผชญกบความทาทาย

เชงกลยทธภายในองคกรเองดวย

ความไดเปรยบเชงกลยทธ” หมายถง ความไดเปรยบในเชง

ตลาดตางๆ ทเปนตวตดสนวาองคกรจะประสบความส าเรจใน

อนาคตหรอไม

ความไดเปรยบเชงกลยทธมกมาจาก

(1) สมรรถนะหลกขององคกร (core competencies) ทมงเนนการสราง

และเพมพนขดความสามารถภายในขององคกร และ

(2) ทรพยากรภายนอกทส าคญในเชงกลยทธ ซงเกดจากการปรบและ

ใชประโยชนจากความสมพนธกบองคกรภายนอกและกบพนธมตร

วตถประสงคเชงกลยทธ” หมายถง จดมงหมายทชดเจนขององคกร

หรอ การตอบสนองตอการเปลยนแปลงหรอการปรบปรงทส าคญ

ความสามารถในการแขงขนหรอประเดนทางสงคม และการ

ไดเปรยบทางธรกจ/กจการ

โดยทวไป วตถประสงคเชงกลยทธจะมงเนนทงภายในและภายนอก

องคกร และเกยวของกบความทาทายเชงกลยทธ

กลาวอยางกวางๆ วตถประสงคเชงกลยทธ คอ สงทองคกรตองบรรล

เพอรกษาหรอท าใหเกดความสามารถในการแขงขน และท าใหมนใจ

ถงความยงยนในระยะยาว

วตถประสงคเชงกลยทธจะก าหนดทศทางระยะยาวขององคกร และ

ชน าในการจดสรรทรพยากรและปรบเปลยนการจดสรรทรพยากร

เปาประสงค” หมายถง สภาพในอนาคตหรอระดบผลของการ

ด าเนนการทองคกรตองการหรอปรารถนาทจะบรรล

เปาประสงคเปนไดทงระยะสนและระยะยาว

เปาประสงคเปนจดหมายปลายทางทชน าการปฏบตการ

เปาประสงคเชงปรมาณทแสดงคาเปนจดหรอเปนชวงทเปน

ตวเลข มกเรยกวา “เปาหมาย”

เปาหมายอาจเปนการคาดการณจากขอมลเชงเปรยบเทยบหรอ

ขอมลเชงแขงขน

พนธกจ” หมายถง หนาทโดยรวมขององคกร

พนธกจ เปนการตอบค าถามวา “องคกรพยายามบรรลอะไร”

พนธกจอาจก าหนดลกคาหรอตลาดทองคกรใหบรการ สมรรถนะ

หลกขององคกร (core competencies) หรอเทคโนโลยทองคกรใช

วสยทศน” หมายถง สภาวะทองคกรตองการเปนในอนาคต

วสยทศนอธบายถงทศทางทองคกรจะมงไป สงทองคกรตองการ

จะเปน หรอภาพลกษณทองคกรตองการใหผอนรบรในอนาคต

คานยม” หมายถง หลกการและพฤตกรรมชน าทสอถงความ

คาดหวงใหองคกรและบคลากรปฏบต

คานยมสะทอนและหนนเสรมวฒนธรรมทพงประสงคขององคกร

คานยมสนบสนนและชน าการตดสนใจของบคลากรทกคน และ

ชวยใหองคกรบรรลพนธกจและวสยทศนดวยวธการทเหมาะสม

Buddha

2.1 Strategy Development

องคกรมวธการอยางไรในการจดท ากลยทธ (40 คะแนน)

ก. การจดท ากลยทธ

(1) กระบวนการวางแผนกลยทธ การ

วางแผนเชงกลยทธ ขนตอนทส าคญของ

กระบวนการจดท ากลยทธ

(2) การวเคราะหและก าหนดกลยทธ ไดน า

องคประกอบทส าคญ การรวบรวมและ

วเคราะหขอมลและสารสนเทศทเกยวของ

มาประกอบการวางแผนเชงกลยทธ

ข.วตถประสงคเชงกลยทธ

(1) วตถประสงคเชงกลยทธทส าคญ ม

อะไรบาง ระบตารางเวลาทจะบรรล

วตถประสงคเหลานน

(2) การพจารณาวตถประสงคเชงกลยทธ ท

ท าใหองคกรประสบความส าเรจ

ความสามารถขององคกรในการน าแผนกลยทธไปปฏบต (ability

to execute the strategic plan) [2.1ก.(2)] ควรค านงถง

1.ความสามารถขององคกรในการระดมทรพยากรและความรท

จ าเปน

2.ความคลองตวขององคกรตามแผนฉกเฉน หรอกรณท

สถานการณบงคบใหมการปรบเปลยนแผน

3.การน าแผนใหมหรอแผนทเปลยนแปลงไปปฏบตอยางรวดเรว

“การจดท ากลยทธ” ส ำหรบองคกรทไมแสวงหำผลก ำไรบำงแหง

กำรจดท ำกลยทธอำจเกยวกบกำรมสวนรวมขององคกรท

ใหบรกำรคลำยกน หรอทมกลมผบรจำคหรออำสำสมครกลม

เดยวกน

2.2 Strategy Implementation

องคกรน ากลยทธไปปฏบตอยางไร (50 คะแนน)

ก. การจดท าแผนปฏบตการและการถายทอดสการ

ปฏบต

(1) การจดท าแผนปฏบตการ ทงระยะสนและระยะ

ยาวทส าคญขององคกร

(2) การน าแผนปฏบตการไปปฏบต การถายทอด

แผนปฏบตการสการปฏบตทวทงองคกร

(3) การจดสรรทรพยากร ดานการเงนและดาน

อนๆพรอมใชในการสนบสนนแผนปฏบตการ

(4) แผนดานบคลากร แผนปฏบตการทงระยะสน

และระยะยาว

(5) ตววดผลการด าเนนการ มอะไรบาง

(6) การปรบเปลยนแผนปฏบตการ ในกรณท

สถานการณบงคบ

ข. การคาดการณผลการด าเนนการ

การคาดการณผลการด าเนนการตามกรอบ

เวลาของการวางแผนทงระยะสนและระยะ

ยาวขององคกร

การจดท ากลยทธและแผนปฏบตการ มความเชอมโยงอยาง

ใกลชดกบหวขออนในเกณฑ ดงน

หวขอ 1.1 เรองการด าเนนการของผน าระดบสงในการก าหนดและสอสาร

ทศทางขององคกร

หมวด 3 เรองการรวบรวมความรเกยวกบลกคาและตลาด

หมวด 4 เรองการวด การวเคราะห และการจดการความร

หมวด 5 เรองการตอบสนองความตองการขององคกรดานขด

ความสามารถและอตราก าลงบคลากร

หมวด 6 เรองการปรบเปลยนสมรรถนะหลกขององคกร ระบบงาน

หวขอ 7.1 เรองการบรรลวตถประสงคเฉพาะทเกยวของกบกลยทธและ

แผนปฏบตการขององคกร

Item 2.1 Baldrige Criteria 2013-2014 (TQA Criteria 2557-2558)

1.วเคราะหบรบทเชงกลยทธ 2.พฒนากลยทธ

4.ปฏบตตามแผน 3.จดท าแผน

รวบรวมขอมล วเคราะหขอมล

จดล าดบความส าคญ

สรปบรบทส าคญ

คดกลยทธ ทเปนไปได

วเคราะห ความเสยง

สรปกลยทธทจะใชและเปาหมาย

จดท าแผนทกลยทธ

จดท าคาคาดการณ

กระจายตววดและเปาหมาย

ปรบปรง ระบบงาน

น าแผนงาน/ ระบบงาน สการปฏบต

จดท าแผนปฏบตการ

จดท าแผนทรพยากร

จดท างบประมาณ

จดท าแผน ความเสยง

VIS

ION

กระบวนการ ชวงเวลา Input & Analysis Used (Example) Output 1.วเคราะหบรบทเชงกลยทธ

ไตรมาส สอง

•ขอมลภายนอกและภายในองคกร

•PEST, 5 forces, 7-S, Value Chain, Competitor, Customer & Market Trend, SWOT

•บรบทเชงกลยทธ ไดแก

•ความทาทาย ความไดเปรยบ โอกาส สมรรถนะหลก

2.พฒนากลยทธ ไตรมาส สาม

•บรบทเชงกลยทธและขอมลกลยทธ

•Blue Ocean, Resource Based, Vertical Integration, Positioning, Scenario, Intelligent Risk Analysis

•กลยทธทจะด าเนนการ

•นวตกรรมระดบธรกจ

•แผนทกลยทธขององคกร 3.จดท าแผน ไตรมาสส •กลยทธทจะด าเนนการและการวเคราะหทรพยากร

•GE Matrix, BCG matrix, Resource Analysis, Financial Risk, Feasibility Study, Scenario

•แผนธรกจ แผนปฏบตการ

•แผนพฒนาผลตภณฑ

•แผนการตลาด

•แผนทรพยากรบคคล

•แผนเทคโนโลยสารสนเทศ

•แผนพฒนาองคกร

•แผนควบรวม/ซอกจการ

•แผนการผลตของ Supplier/Partner

•แผน CSR

•แผนงบประมาณ 4.ปฏบตตามแผน ตลอดป •แผนปฏบตการตางๆ

•การวเคราะหทางสถตเพอก าหนดคาคาดการณ

•การเทยบเคยงผลกบคแขง/คเทยบ

•Key Value Driver Analysis

•Work System Performance Analysis

•คาคาดการณผลการด าเนนการ

•คาเปาหมายรายป

•ระบบวดผลขององคกรทบรณาการกบกลยทธองคกร

•ระบบงานทไดรบการปรบปรง

INTERNAL ANALYSIS

7 –S

Economic Value

Value Chain Analysis

Resources,

Capabilities and

Core Competencies

STRATEGIC

CONTEXT

EXTERNAL ANALYSIS

Macro-environment

PEST

5 Forces

Stakeholder

Competitor Analysis

SW OT

Ext

ern

al Fa

ctors

In

tern

al Fa

ctors

Positive Negative

POLITICAL

การเมอง

ECONOMIC

เศรษฐกจ

SOCIAL

สงคม

TECHNOLOGICAL

เทคโนโลย

Hi Impact

Hi Likelihood

Medium Impact

Medium Likelihood

Low Impact

Low Likelihood

Intelligent Risk Taking Strategy

Calculated Risk

Scenario Analysis

Develop Possible Strategy

Strategic Opportunity

สรปกลยทธระดบ Corporate

Re positioning?

Extend Value Chain?

New Business Expansion?

New Market Entry?

Merger & Acquisition?

จดท า GAME BOARD

ก าหนดเปาหมายทชดเจนพรอมกรอบเวลา

สรปกลยทธระดบ Business

ก าหนดวตถประสงคเชงกลยทธและเปาหมายทชดเจน

แผนกลยทธขององคกร

แผนธรกจ และแผน

ทรพยากร

แผนปฏบตการ/แผน

ท างาน

ผบรหารสงสด

รอง และ ผชวย

ฝาย สวน แผนก

กระชบ เขาใจงาย ปฏบตไดจรง

อานแลวตองเหน

แนวทางและเปาหมายในการท าธรกจ

แนวทางในการท าตลาด และสรางความสามารถในการแขงขน

กรรมวธการผลตสนคา รวมถง ตดตง และใหบรการ ทมประสทธภาพ

ขดความสามารถในการน าสนคาวางตลาดและชองทางจดจ าหนาย

มการจดการดานการผลต การจดจ าหนาย คณภาพการตดตง การบรการ และการ

จดองคกรทมประสทธผลและเหมาะสม

จ านวนพนกงานมมากพอหรอไม และมคณภาพเพยงพอแลวหรอยง ตองสรรหา

และพฒนาเพมเตมในเรองใดบาง

ประมาณการผลประกอบการและผลลพธทางการเงนทจะเกดขน

แผนการตลาดทดควรสามารถตอบค าถามหลก ๆ ใหไดวา

ผลการวเคราะหสถานการณ และแนวโนมตลาด ตลอดจนคแขง

เปาหมายทางการตลาดทตองท าใหไดคออะไร

กลมเปาหมายทงเปาหมายหลกและเปาหมายรองเปนใคร

สนคาทจะน าเสนอแกลกคาแตละกลมคออะไร

วธการทจะใชท าตลาดและชองทางทใชคออะไร

จะสรางความพอใจและผกพนใหแกลกคาเปาหมายดวยวธการใด

หากสถานการณไมเปนไปตามทคาดหวง จะมวธการแกไขอยางไร

แผนทรพยากรทตองจดท าไดแก

แผนดานทรพยากรบคคล

ขดความสามารถของบคลากรทตองการ

อตราก าลงทตองการ

แผนดานเทคโนโลยสารสนเทศ

แผนดานทรพยากรทางการเงน

แผนสนบสนนอนๆ

ซงตองครอบคลมทงระยะสนและระยะยาว

แผนปฏบตการทจะสนบสนนแผนการตลาดและแผนธรกจนใหประสบความส าเรจ

ไดแก

แผนผลต

แผนควบคมคณภาพการผลต

แผนใหบรการ

แผนตดตง

แผนชองทางจ าหนาย

แผนขยายเครอขาย

แผนจดซอ

แผนบ ารงรกษา และตรวจแกคนด

แผนสรรหาและพฒนาทรพยากรบคคล

แผนงานทางการเงน

จดท างบประมาณ

จดท าประมาณการทางการเงน

คาดการณไปขางหนาถงผลลพธทคาดวาจะเกดขน โดยพจารณา

จากปจจยตางๆ เชน

แนวโนมผลการด าเนนการในอดต

สถานการณทคาดวาจะเกดขน

แผนธรกจและแผนปฏบตการทจะด าเนนการ

สงทคแขงคดด าเนนการ

นโยบาย เปาหมาย หรอ คาเทยบเคยง

จดท าตววดความส าเรจของกลยทธและ แผนธรกจ และ

แผนปฏบตการ หรอแผนสนบสนนใหชดเจน

กระจายตววดลงสหนวยงานตางๆทกระดบ

จดใหตววดความส าเรจเชงกลยทธเปนสวนหนงของตววดผลการ

ด าเนนการ

Robert S. Kaplan and David P. Norton

Harvard Business School Press, 2008

Kaplan is the Baker Foundation

Professor at Harvard Business

School in Boston

Norton is the founder and director of

the Palladium Group, based in

Lincoln, Massachusetts.

เปนหนงสอทวาดวยวธการเชอมโยงระหวางแผนกล

ยทธ กบแผนปฏบตการ เรยกวา “การบรหารแบบ

ครบวงจร”(Closed – Loop Management System) โดยม

ขนตอนการบรหาร 6 ขนตอน โดยในแตละขนตอน

จะแสดงเครองมอทเหมาะสมกบการน าไปใช

Stage Tools

1. DEVELOP THE STRATEGY mission, vision, and value statements; SWOT analysis;

shareholder value management; competitive positioning;

and core competencies

2. PLAN THE STRATEGY

3. ALIGN THE ORGANIZATION

strategy maps and balanced scorecards

4. PLAN OPERATIONS Quality and process management, reengineering, process

dashboards, rolling forecasts, activity-based costing,

resource capacity planning, and dynamic budgeting

5. MONITOR AND LEARN review internal operational data and external data on

competitors and the business environment

6. TEST AND ADAPT THE STRATEGY assess the strategy, updating it

บรณาการขนตอนการบรหารกบเครองมอตาง ๆ ได

อยางเหมาะเจาะตามบรบทขององคกร และมความ

สมดลระหวางแผนกลยทธ กบแผนปฏบตการ

1. สรางกลยทธ (Develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (Plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (Align the organization)

4. แผนปฏบตการ (Plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (Monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (Test and adapt strategy)

1. สรางกลยทธ (Develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (Plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (Align the organization)

4. แผนปฏบตการ (Plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (Monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (Test and adapt strategy)

เปนการประชมประจ าปนอกสถานทเพอทบทวนหรอ

ก าหนดกลยทธขนมาใหม โดยแบงเปน 2 การประชม

(ครงละ 2-3 วน)

ครงแรก ผบรหารระดบสงวเคราะหสถานการณของ

องคกรและสงแวดลอมการแขงขน เมอท าการบานหรอ

ท าวจยแลว

การประชมครงทสองจะมหวหนาหนวยงานหรอตวแทน

พนทสาขาตาง ๆ เขารวมประชมดวยเพอก าหนดกล

ยทธรวมกน (โดยมากกลยทธใชงานได 3-5 ป)

• จดมงหมายการประชม ม 3 ประการ คอค าถามท

ตองการค าตอบดงน

1. เราอยในธรกจอะไร ? และท าไม ?

2. อะไรคอประเดนส าคญทเราตองเผชญ ?

3. แลวเราจะแขงขนใหไดดทสดไดอยางไร ?

• จดมงหมายการประชม ม 3 ประการ คอค าถามท

ตองการค าตอบดงน

1. เราอยในธรกจอะไร ? และท าไม ?

2. อะไรคอประเดนส าคญทเราตองเผชญ ?

3. แลวเราจะแขงขนใหไดดทสดไดอยางไร ?

ทกฝายทเกยวของตองมความเขาใจตรงกนในเรอง

พนธกจ วสยทศน และคานยมหลก ขององคกร

• เปนประโยคหรอ สองประโยคทระบวาท าไมตองม

องคกรอย และเสนออะไรใหกบลกคา/ผเกยวของ

• ตวอยาง “ We want to discover, develop and successful market

innovative products to prevent and cure diseases, to ease

suffering and to enhance the quality of life. We also want to

provide a shareholder return that reflects outstanding

performance and to adequately reward those who invest ideas

and work in our company”- Novartis (Pharmaceutical Firm)

ระบเปาประสงคระยะกลางถงระยะยาวขององคกรใน

อนาคต (3-10 ป) ดงท Jim Collins และ Jerry Porras กลาวใน

Built to Last วา คอเปาประสงคทดเดอด Big, Hairy, Audacious

Goal (BHAG)

เชน “To be a top-quartile specialist within 5 years – Cigna Property and

Casualty (Insurance Company) ”

และ “To become number one or two in its industry – Jack Welch (GE )”

คอทศนคต พฤตกรรม และลกษณะส าคญขององคกร (โดยมาก

จะยดยาว) ทองคกรประสงคใหบคลากรยดถอและปฎบต เชน

We respect the individual, and believe that individuals who are treated

with respect and given responsibility respond by giving their best.

We are frugal. We guard and conserve the company’s resource with at

least the same vigilance that we would use to guard and conserve our

own personal resource.

We are believe in Golden Rule. In all our dealings we will strive to be

friendly and courteous, as well as fair and compassionate.

We feel a sense of emergency on any matters related to our customers,.

We own problems and we are always responsive. We are customer-driven.

• จดมงหมายการประชม ม 3 ประการ คอค าถามท

ตองการค าตอบดงน

1. เราอยในธรกจอะไร ? และท าไม ?

2. อะไรคอประเดนส าคญทเราตองเผชญ ?

3. แลวเราจะแขงขนใหไดดทสดไดอยางไร ?

External and internal

situation

(Michael Porter’s Five

Forces model)

External macroeconomic

environment

(PESTEL analysis)

Internal capabilities and

performance

(Michael Porter’s Value

Chain model)

Summarize the conclusion

(SWOT matrix)

Strategy

(address key issues)

P = political

E = economic

S = social

T = technological

E = environmental

L = legal

• จดมงหมายการประชม ม 3 ประการ คอค าถามท

ตองการค าตอบดงน

1. เราอยในธรกจอะไร ? และท าไม ?

2. อะไรคอประเดนส าคญทเราตองเผชญ ?

3. แลวเราจะแขงขนใหไดดทสดไดอยางไร ?

ลกคาและตลาดของเราคอใคร ?

คณคาทเรามตางจากคแขงมอะไรบาง?

กระบวนการใดทเราไดเปรยบคแขง ?

อะไรคอความสามารถทบคลากรของเราควรม ?

เทคโนโลยใดทชวยใหเราไดเปรยบ ?

ควรใชกลมหรอหนวยงานใดใหตรงกบแผนกลยทธ ?

Michael Porter’s competitive advantage framework (การเปน

ผน าดานราคาถก หรอ สรางความแตกตางของสนคา/บรการ)

Resource-based strategy ( การใชนวตกรรม หรอการลด

คาใชจาย)

Blue ocean approach (หาตลาดใหม หรอลกคาจ านวนมาก

ใหม)

Disruptive technology framework (สนคาราคาถกมากแม

ความสามารถไมมากเทา เพอหากลมลกคาวงกวางกวา)

1. สรางกลยทธ (develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (align the organization)

4. แผนปฏบตการ (plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (test and adapt strategy)

วตถประสงค เพอใหผจดการแปลแผนกลยทธเปน

โครงการและกจกรรมตาง ๆ ในหนวยและสอสาร

ใหบคลากร

แตเดมการใชลขตสมดล (Balanced Scorecards หรอ

BSC) ตางคนตางท าของตนเองไมเปนบรณาการ

(Integration) จงมววฒนาการมาเปนหวขอกลยทธ

(Strategic Theme) ทสามารถท างานคลอมสายงานได

ม 3 ขนตอนคอ

1. จดท าแผนทกลยทธ

2. ออกแบบลขตสมดล

3. จดท างบประมาณของแตละโครงการ

เครองมอทใชคอ

Strategy Map

Balanced Scorecards

1. สรางกลยทธ (develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (align the organization)

4. แผนปฏบตการ (plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (test and adapt strategy)

Financial Perspective

Initiatives Target Measures Objective

Learning & Growth Perspective

Initiatives Target Measures Objective

Customer Perspective

Initiatives Target Measures Objective

Internal Process Perspective

Initiatives Target Measures Objective

Vision &

Strategy

มลกษณะเปนแทงทมความสมพนธเชอมโยงกนของ

วตถประสงคทเปนเหตผลของกนและกน 3 – 5

แทงประกอบในแผนทกลยทธ

ประโยชนคอ มผน าระดบสงรบผดชอบในแตละ

หวขอ เรองทรบผดชอบยงคงบรณาการกบแผนกล

ยทธอน และชวยการบรหารจดการกระบวนการ

สรางคณคาทงในระยะสน ระยะปานกลาง และ

ระยะยาว

1. สรางกลยทธ (develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (align the organization)

4. แผนปฏบตการ (plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (test and adapt strategy)

มแผนเพอใหบรรลกลยทธ ดงน

1. การปรบปรงกระบวนการ (Process Improvements)

2. แผนการขาย (Sales Plan)

3. แผนการใชทรพยากร (Resource Capacity Plan)

4. แผนการใชงบประมาณ (Dynamic Operating and Capital

Budgets)

องคกรจะมผลประกอบการทด ถาสามารถมการ

ตอบสนองทด มความรวดเรว มคณภาพ และ

ควบคมตนทน โดยอาศยเครองมอตาง ๆ เชน

business process management, total quality management, lean

management, reengineering program

การใช electronic, physical dashboard เปนการสะทอน

กลบใหผปฏบตงานรบทราบผลงาน

เปนการแตกรายละเอยดเปาหมายทพงประสงค

ของการขายในแตละหวงเวลา

โดยใชยอดขายกอนหนาแลวพยากรณลวงหนาโดย

อาศยขอมลทเพยงพอรวมกบการสรปดานเศรษฐกจ

และการแขงขน

เปนการวางแผนการใชทรพยากรลวงหนา โดย

อาศยเครองมอ Time-driven activity-based costing (TDABC)

ทปรบปรงมาจาก Activity-based costing (ABC) โดย

อาศยการพยากรณการใชทรพยากรเชน บคคล

เครองมอ และสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ทมา

จากการคาดการณยอดการขายในอนาคต

เมอวางแผนเรองตนทนทใช สามารถค านวณการใช

งบประมาณ โดยการคณยอดการผลตดวยราคา

ตนทนตอหนวย

สวนการใชงบประมาณอน ๆ เชน งบประมาณ

เรมตนโครงการ การประชาสมพนธ งานวจย การ

ฝกอบรม การบ ารงดแลตางๆ ขนกบประสบการณ

ของผน าระดบสง เพราะไมสามารถมาเขาสตร

ค านวณอตโนมตได

1. สรางกลยทธ (develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (align the organization)

4. แผนปฏบตการ (plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (test and adapt strategy)

โดยอาศยการประชมสองประเภท แยกจากกน คอ

การประชมทบทวนแผนปฏบตการ (Operation Review

Meetings)

การประชมทบทวนแผนกลยทธ (Strategy Review

Meetings)

เพอทบทวนผลการด าเนนงาน การปฏบตหนาท

และการแกปญหาทเกดขน

เปนการประชมรายวน รายสปดาห หรอรายปกษ

เพอทบทวน dashboard พจารณาเรองทตองแกไข

ระยะสน มขอมลและเปนเรองของหนวยงาน

กระบวนงาน หรอ หนาทรวมกน

ผบรหารระดบสงอาจประชมทกเดอนในเรอง

การเงน

เพอทบทวนผลงานเรองตวชวดของลขตสมดล และ

ตดตามความกาวหนา/อปสรรคของการน ากลยทธ

ไปใช

ผบรหารสงสด และคณะกรรมการบรหาร ประชม

ในประเดนใหญ ๆ เชน การพฒนาความสามารถ

บคลากร การปรบตราสนคา นวตกรรมสนคาใหม

การสรางความสมพนธกบลกคา

หลายองคกรประชมพรอมเรองการเงน

การใชหวขอกลยทธ (Strategic Theme) เพอวเคราะห

เชงลกในแตละประเดน

มการใชโคดสเปนตวชวย เชน สเขยวแสดงวาท าได

ตามเปาหมาย สเหลองตองระวง สแดงตองมการ

แกไข

จดใหมเวลาถกเถยงเรอง “รอนแรง”

ไมเปลยนแปลงแผนกลยทธ ยกเวนจ าเปนอยาง

ยงยวด

1. สรางกลยทธ (develop the strategy)

2. แผนกลยทธ (plan the strategy)

3. สรางความสอดคลอง (align the organization)

4. แผนปฏบตการ (plan operation)

5. ควบคมและเรยนร (monitor and learn)

6. ทดสอบและปรบเปลยนกลยทธ (test and adapt strategy)

เปนการปรบปรงแผนกลยทธทลาสมยหรอไมไดผล

โดยอาศยขอมลจาก

รายงานตนทนและผลก าไร (cost and profitability reports)

การวเคราะหทางสถต (statistical analyses)

กลยทธเรงดวน (emergent strategy)

ประการแรกอาศยรายงานจาก activity-based costing

เพอดวา ก าไรหรอขาดทน เกดจากสวนใด เชน

สายการผลตสนคา กลมลกคา สวนการตลาด

ชองทางหรอพนทภาคใด เปนตน

การไมท าก าไรไมไดหมายถงใหองคกรยกเลกสนคา

หรอลกคากลมนน แตควรปรบปรงกระบวนการการ

ผลตใหมประสทธภาพมากขนเมอคนพบสาเหต

ปญหานน ๆ

ในกรณทองคกรมหนวยงานแบบเดยวกน สามารถ

เปรยบเทยบผลงานเพอดความสมพนธของตวเลข

ตาง ๆ เชน การลงทนระบบสารสนเทศกบทกษะ

บคลากร หรอ ความพงพอใจของลกคากบผลทาง

การเงน

บางทกลยทธอาจไมไดผลเพราะมปจจยอน เชน

ทกษะของผจดการ ประชากรทองถน หรอคแขงขน

ในทองถน เปนตน

แผนกลยทธใหม ๆ อาจไดรบการเสนอแนะจาก

บคลากรผจดการ หรอผปฏบตงาน ดงนนขนกบ

ผบรหารระดบสงพจารณาจากขอมลภายในและ

สภาพแวดลอมการแขงขน อาจจะปรบหรอไมปรบ

กลยทธกได

ถาตดสนใจปรบเปลยน นนคอการเรมเขาสวงจร

การบรหารอกรอบ

“You can have the best processes in the world, but if

your governance processes don’t provide the direction

and correction required to achieve your goals, success is

a matter of luck.”

At the same time, a company can have the best strategy

in the world, but it will get nowhere if managers cannot

translate that strategy into operation plans and then

execute the plans and achieve the performance targets.