第二章 企业战略规划及营销管理过程

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 1Page 1

第二章 企业战略规划及营销管理过程

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 2Page 2

第二章的学习目标第二章的学习目标

了解企业战略的含义、特点及重要性熟悉企业战略规划的内容与步骤掌握可供选择的战略方案熟悉市场营销管理过程的步骤掌握市场营销组合的概念

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 3Page 3

本本章章结结构构提提示示

经营战略（ 8 个步骤）营销战略

总体战略（ 4 个步骤）

战略

明确经

营目标

分析市

场机会

选择目

标市场

设计营

销策略

管理营

销活动

市场营销管理过程

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 4Page 4

企业营销战略的重要性企业营销战略的重要性

一个企业的成功与失败 70% 是由企业的战略目标和营销策略决定的，而 30% 是由企业的营销组合决定的。 市场营销学的核心内容是借助于企业战略和营销管理过程，实现企业经营管理与营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 5Page 5

关于战略的本质关于战略的本质

劳塞维茨在《战争论》中阐述：“如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。” 战略的目的是在长久的市场演变过程中，保持你的领先地位，不仅仅是在某一个阶段超过某几个对手。 战略最核心的原则就是选择差异 。战略的本质是抉择、权衡和各适其位 ( 迈克尔 · 波特 ) 。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 6Page 6

““ 积善梳” 续集积善梳” 续集几个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题：把梳子

卖给和尚。应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以 10日为限，向我报告销售情况。十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“ 1把。”“怎么卖的？”

甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚买把梳子，不但没什么效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一小和尚晒着太阳，使劲挠着头皮。甲灵机一动，连忙递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 7Page 7

主试问乙：“卖出多少把？”答：“ 10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳头发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买了 10把木梳。主试问丙：“卖出多少把？”答：“ 1000 把。”主试惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，

朝圣者、施主络绎不绝。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 8Page 8

丙对住持说：“凡来进香参观者，都有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下 1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。

然而故事并没结束。挑战者——丁，找到主持人说，卖给和尚 1000 把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。但要以一年为限。许多人都认为开玩笑。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 9Page 9

他找到那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多 50 把。

他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？

主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。

他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 10Page 10

丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有价值的区别，卖给不同的人。您再准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子再命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说：“好，这事就交给你来办吧。”

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 11Page 11

丁很快就请了几个记者来宣传这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了 10000 把梳子。寺院的名气一下子上去了。

丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 12Page 12

这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这时丁找到主持说：你有没有发现来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？

主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？

丁说，我可以给你解决这个问题，但从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了想，还是相信了他。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 13Page 13

丁购买了些电脑，在寺院内隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的 INTERNET。并安装了一套 CRM 系统。又在梳子里面植入了 FIRD 芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在 CRM 系统里面展现出来。

主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用 CRM来分析香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。

从那后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到那家寺院

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 14Page 14

过了段时间。丁发现，香客来的少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的方式在竞争。相当一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中把一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了类似送国外友人的微型开光梳，出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 15Page 15

寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告诉小和尚怎样接待香客，什么样的香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑说：每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但通过 CRM 系统依然能知道寺院的运营情况，及时地

指点小和尚。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 16Page 16

当地的香客 80%都到这家寺院来了。主持发现，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳子。主持又找到了丁。

丁根据 CRM 里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在的和尚进行了分类，不同的和尚接待不同的香客。香客发现这些和尚们更能了解他们的心思了，满意度大大提高了。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 17Page 17

主持一直有个心病，寺院中有很多和尚偷赖，丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在 CRM 里，否则就请离开寺院。和尚们照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了。

寺院的运营真的很不错。丁每个月都能通过 CRM的来预测下一阶段能卖出多少梳子。一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。

他已成了寺院的股东之一。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 18Page 18

故事还没有结束。一天，丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过争取更多梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在 NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？…

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 19Page 19

通过这个故事你有什么启示 ?

成功的营销需要什么 ?

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 20Page 20

一、企业战略及特点一、企业战略及特点

企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它以战略规划的形式指导战术。

长远性（时间） 全局性（空间） 指导性（作用） 抗争性（本质） 客观性（实践） 可调性（运动） 广泛性（范围）

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 21Page 21

企企业业战战略略的的层层次次Ê Ð³ ¡

Ó ªÏ úÕ ½Â Ô

É ú² úÕ ½Â Ô

² ÆÎ ñÕ ½Â Ô

È ËÁ ¦× ÊÔ ´Õ ½Â Ô

Ñ Ð¾ ¿¿ ª· ¢Õ ½Â Ô

A经 营 战 略 B经 营 战 略 …经 营 战 略

× ÜÌ åÕ ½Â Ô

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 22Page 22

营销战略规划的过程营销战略规划的过程

形成战略形成战略

确定目标确定目标

经营单位任务分析经营单位任务分析

SWOT 分析

外部环境分析外部环境分析

内部环境分析内部环境分析

制定计划制定计划

执行计划执行计划

反馈和控制

反馈和控制

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 23Page 23

第一步、规定企业任务第一步、规定企业任务企业任务包括：

企业观念：价值观、信念、行为准则企业宗旨：企业类型、活动方向与范围企业使命反映企业的目的、特征和性质

企业任务报告书的要求：1 、贯彻市场营销观念 ( 产品会陈旧、而需求常新 )

2 、切实可行 ( 与资源、特长、经验及股东相适应 )

3 、鼓舞人心 ( 与国家前途和企业蓝图联系 )

4 、既高度概括又具体明确

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 24Page 24

彼得彼得 ··杜拉克关于企业目的的观点杜拉克关于企业目的的观点

企业经营的目的在于创造满意的顾客 ;利润并不是目标 ,而是报酬 .在每家公司的所有有厉害关系的人中 , 顾客最重要 ; 因为当顾客满意时 ,其他人都可以因此而受惠 .

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 25Page 25

界定企业任务的参考因素：1.历史和文化。2.所有者、管理者的意图和想法。3. 市场环境的发展变化。4.资源条件。5.核心能力和优势。

企业任务报告书的内容 1. 活动领 域； 2. 主要政策； 3. 远景； 4.发展方向；

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 26Page 26

关于企业任务关于企业任务 (( 使命使命 )) 的描的描述述

迪斯尼：我们提供幻想和娱乐

美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力

IBM公司：适应企业家解决问题需要。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 27Page 27

第二步、确定企业的长 期和短期目标第二步、确定企业的长 期和短期目标企业目标：是企业战略的核心，是在分析内外因素基础上作出的长期经营的预期结果，是任务的具体化。

要求：实际；可衡量；时间性；整体而有层次性协调性；体现社会责任和企业效益。

例： ×我们的目标是利润最大化。在未来不太长时间内把显象管生产提高到一个新水平。√我们的目标是通过增加 14% 的促销费用，使

市场份额在 2008年内由 30%增加到 40% 。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 28Page 28

第三步、制定指导企业实现目标、第三步、制定指导企业实现目标、选择和实施战略的方针选择和实施战略的方针

市场细分；

“SWOT” 法；

实力—弱点对比法；

市场竞争正负分析法 ；

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 29Page 29

第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略

一、稳定发展 (收割、维护 ) 战略方案二、发展 (增长 ) 战略方案

三、紧缩 (收缩撤退 ) 战略方案

四、抽资战略方案

五、产品投资组合战略方案

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 30Page 30

一、稳定发展战略方案一、稳定发展战略方案特征： 1 、企业安于现状，继续提供以前的产品和劳务，每年增长比率相同。

2 、风险小，稳中求发展（核心），维持现有地位，扩大市场 3 、细分为不变、 利润 (近利 ) 、暂停、谨慎实施战略

适用对象：目前经营业绩好、环境变化不大的企业

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 31Page 31

二、发展战略方案二、发展战略方案特征：产品销售量和利润的增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途

适应条件：资金充裕；竞争地位稳固；政府和外部环境支持企业发展战略。

发展战略与投资收益间成正比。核心：发展壮大，扩大规模，提高竞争力

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 32Page 32

可供企业选择的发展战略种类可供企业选择的发展战略种类

1 、密集性增长

2 、一体化增长 3 、多角化增长

市场渗透后向一体化( 产供联合 )

同心多角化

市场开发前向一体化( 产销联合 )

水平多角化

产品开发 水平一体化 集团多角化现有产品和市场还有潜力

行业前途广阔、能大幅提高效率

实力雄厚、发挥优势的大企业

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 33Page 33

密集式成长（密集式成长（ Intensive GrowthIntensive Growth ））

原有　　　　　　 新 产　　　　　　　 品

市　　　　

场

原有　　　

新

市场渗透Market-penetrat

ion

产品开发 Product-development

市场开发Market-develop

ment

多角化Diversification

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 34Page 34

一体化成长（一体化成长（ Integrative GrowthIntegrative Growth ））

前向一体化前向一体化

后向一体化后向一体化

供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客

竞争者竞争者水平一体化水平一体化

前向一体化前向一体化

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 35Page 35

多角化成长（多角化成长（ DiversifiDiversification Growthcation Growth ））

同心多角化 Concentric divers

ification

水平多角化 Horizontal diversi

fication

综合多角化 Conglomerate

diversification

现有　　　　　　　新 市　　　　　　　 场

技　　　　

术

现有　　　

新

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 36Page 36

三、紧缩战略方案三、紧缩战略方案

目的： 短期的解决财务困难，渡过危机

方式： 转向、放弃、清算、委托经营

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 37Page 37

四、抽资战略方案四、抽资战略方案

目的： 削减费用和改善资金的使用，投入新领域 ( 提高配置资源的效率 )

对象：费用高、利润少、没有发展前途的 产品

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 38Page 38

五、产品投资组合战略方案五、产品投资组合战略方案产品投资组合：

指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 ( 提高资金配置效率 )

战略业务单位 (Strategic business units) ：经营不同产品的企业内部的各部分。是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。特征： 1. 相对独立性 ( 任务和目标 ) 2. 有自己的竞争者 3. 有一位专职经理

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 39Page 39

波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（ BCGBCG ）方法）方法 “战略业务单位”分类和 评价 “战略业务单位”分类和 评价

法法

相对市场占有率 1

瘦狗类D

金牛类 C

问题类A

明星类B

年市场增长率

亨德森业务矩阵（ Portfolio matrix)

企业可采取的策略：

发展策略 A

维持策略 C

收缩策略 C

放弃策略 AD

确定 投资方向，合理有效地分配资源。

★

10x 1.0x 0.1x

20

　　　　 10

0

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 40Page 40

波士顿矩阵简介（成长——份额矩阵）波士顿矩阵简介（成长——份额矩阵）BCG Matrix 是波士顿咨询公司 1960 年为

美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 41Page 41

市场营销管理过程分析市场机会

分析市场机会 目标市

场战略目标市场战略

设计营销策略

设计营销策略

营销组

合营销预

算市场细

分目标市

场市场定

位明确经营目标

明确经营目标

管理营销活动

管理营销活动

营销计

划营销组

织营销执

行营销控

制

市场营销管理过程是市场营销内容和程序的体现R——STP——MM——I——C

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 42Page 42

市场营销组合市场营销组合 (Marketing Mix)(Marketing Mix) 的演的演变变

1 、 1948 年 Culliton·U 提出要素混合体； Borden 提出营销组合概念：产品规划 , 定价 , 品牌 ,分销渠道 , 人员推销 , 广告促销 , 包装 , 展示 , 服务 , 实物处理 , 事实发掘与分析；2 、麦卡锡 1960 年的《基础市场营销》把各种营销因素总结为 4P ：产品、价格、分销、促销；3 、科特勒 1984 年提出大市场营销概念 6P ，在 4P 基础上加上权利 (Power) 与公共关系 (Public Relations)

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 43Page 43

4 、美国市场学家罗伯特 · 劳特伯恩 20 世纪 90 年代提出以消费者立场的 4C 组合：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通5 、高科技产业 4V 营销组合：差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 、共鸣 (Vibation) 。6 、美国营销专家舒尔茨提出以竞争为导向的 4R ：与顾客建立关联 (Relance) 、提高市场反应速度 (Response) 、运用关系营销 (Relationship) 、回报是营销的源泉 (Reward) 。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 44Page 44

市场营销组合的多层次组合体现系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性；市场营销组合要体现企业优势和潜力；市场营销组合要做预算；是企业可控因素的组合；目的是适应不可控因素；市场营销组合（ Marketing mix ）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

市场营销组合的理解和运用

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 45Page 45

市市场场营营销销组组合合的的构构成成

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 46Page 46

市场营销计划市场营销计划

市场营销计划是企业整体战略规划的在营销领域的具体化。

内容：内容概要；当前营销状况（市场状况、产品状况、竞争状况、分销 状况、宏观环境状况）、风险与机会、目标（ 财务目标、营销目标）、营销战略（目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、费用战略）、行动方案、营销预算、营销控制。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 47Page 47

编制营销计划的步骤：1 、分析现 状；2 、确立目标；3 、指点战略和策略 ；4 、评价与选定战略和策略 ；5 、综合编制营销计划 ；6 、执行计划 ；7 、检查效率并进行控制。

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 48Page 48

1. 市场营销组合指的是企业微观环境因素的组合。（ ）

2. 企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（ ）

3. 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）

温故而知新

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 49Page 49

2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ）

1. 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A. 紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持2.某业务单位市场增长率为 15%，相对市场占

有率为 1.5 ，该业务单位属于（ ）。A. 问题类 B.明星类 C. 金牛类 D.狗类

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章 企业战略规划及营销管理过程

市场营销学

主讲 : 肖明 主讲 : 肖明

教学案例 教学案例

Page 50Page 50

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）A. 问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位C. 金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）A.集团（复合）多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D. 关联多角化