第五章 广告策划

第五章 广告策划第五章 广告策划

第一节 广告策划的含义及特性 第二节 广告策划的内容 第三节 广告预算 第四节 广告策划书的撰写 第五节 广告调查

广告策划的含义与特性 广告策划的含义与特性 广告策划的内容 广告策划的内容 广告预算的方法 广告预算的方法 撰写广告策划书的方法与要求 撰写广告策划书的方法与要求 广告调查广告调查

本章要点本章要点

一、广告策划的含义一、广告策划的含义 广告策划可有广义和狭义之分。广义广告策划可有广义和狭义之分。广义

的广告策划是指为规模较大的、持续时间的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。划，也可以称为单项广告活动策划。

第一节 广告策划的含义及特性 第一节 广告策划的含义及特性

二、广告策划的特性 二、广告策划的特性

（一）目标的明确性 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （四）决策的事前性 （五）变动的适时性 （五）变动的适时性

三、广告策划的程序三、广告策划的程序

（一）成立策划小组 （一）成立策划小组 （二）明确分工，深入调研 （二）明确分工，深入调研 （三）会商构想有关战略策略 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告计划书 （四）编制广告计划书 （五）准备参加提案会 （五）准备参加提案会

四、广告策划需要注意的问题 四、广告策划需要注意的问题

（一）增强服务意识 （一）增强服务意识 （二）树立综合观念 （二）树立综合观念 （三）发挥集体智慧 （三）发挥集体智慧

一、确定广告目标 一、确定广告目标

（一）广告目标的种类 （一）广告目标的种类 1.1. 创牌广告目标 创牌广告目标 2.2. 保牌广告目标 保牌广告目标 3.3. 竞争广告目标 竞争广告目标

第二节 广告策划的内容第二节 广告策划的内容

（二）影响广告目标的因素 （二）影响广告目标的因素

1.1. 企业所面临的市场机会 企业所面临的市场机会 2.2. 目标消费者进入市场的程度 目标消费者进入市场的程度 3.3. 产品的生命周期 产品的生命周期 4.4. 广告效果指标 广告效果指标

（三）需要注意的问题 （三）需要注意的问题

1.1. 不能与企业总体目标相背离 不能与企业总体目标相背离 2.2. 切实可行，具体实在，可操作和衡量 切实可行，具体实在，可操作和衡量 3.3. 能与其他部门尤其是营销部门协调配合能与其他部门尤其是营销部门协调配合4.4. 即效性和迟效性的统一 即效性和迟效性的统一

（四）新的思路 （四）新的思路

以上对广告目标的考虑，都是传统的以上对广告目标的考虑，都是传统的传受关系的解析，基本上建立在广告说什传受关系的解析，基本上建立在广告说什么，消费者接受什么的模式上。这种模式么，消费者接受什么的模式上。这种模式对于企业营销目标的实现，有着一定的作对于企业营销目标的实现，有着一定的作用。用。

二、明确广告对象 二、明确广告对象

（一）企业目标市场 （一）企业目标市场 1.1. 对市场的认识 对市场的认识 2.2. 市场的两种基本形态 市场的两种基本形态 3.3. 市场细分 市场细分

（二）广告目标市场 （二）广告目标市场

企业的目标市场并不等同于广告目标企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。这样的消费者即为企业的广告目标市场。

三、提炼广告主题 三、提炼广告主题

（一）企业经（一）企业经1.1. 企业历史 企业历史 2.2. 企业人才 企业人才 3.3. 企业设施 企业设施 4.4. 经营特点 经营特点 5.5. 广告活动经历 广告活动经历

（二）商品特性 （二）商品特性

1.1. 原材料 原材料 2.2. 生产过程 生产过程 3.3. 利益点 利益点 4.4. 外形 外形 5.5. 生命周期 生命周期

（三）竞争商品信息 （三）竞争商品信息

此外，还要了解竞争商品的有关信息，此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。更富有竞争力。

四、制定广告战略四、制定广告战略 （一）广告表现战略 （一）广告表现战略

1.1.资料收集整理阶段 资料收集整理阶段 2.2. 设计决策阶段 设计决策阶段 3.3. 构思创作阶段 构思创作阶段 4.4. 实际制作阶段 实际制作阶段

（二）广告媒体战略 （二）广告媒体战略

1.1. 选择媒体 选择媒体

2.2. 确定发布日程和方式 确定发布日程和方式

五、进行广告预算 五、进行广告预算

广告预算是对企业广告活动费用投入广告预算是对企业广告活动费用投入的策划。企业开展广告活动，需要投入一的策划。企业开展广告活动，需要投入一定的费用，这是对未来销售和利润的一种定的费用，这是对未来销售和利润的一种长程的投资，是一个投入与产出的过程。长程的投资，是一个投入与产出的过程。

第三节 广告预算第三节 广告预算

一、广告预算的意义和编制程序一、广告预算的意义和编制程序

（一）广告预算的意义 （一）广告预算的意义 1.1. 提供控制广告活动的手段 提供控制广告活动的手段 2.2. 保证有计划地使用经费 保证有计划地使用经费 3.3. 争取广告活动更有效率 争取广告活动更有效率 4.4. 增强广告业务人员的责任感 增强广告业务人员的责任感 5.5. 为评价广告效果提供经济指标 为评价广告效果提供经济指标

（二）编制广告预算的程序 （二）编制广告预算的程序

1.1. 进行调查进行调查2.2. 确定规模确定规模3.3. 进行分配进行分配4.4. 制定标准制定标准5.5. 预留机动费用 预留机动费用 6.6.最终确认 最终确认

二、广告费的内涵 二、广告费的内涵

（一）必须算作广告费的各项开支 （一）必须算作广告费的各项开支 1.1.购买媒体的费用 购买媒体的费用 2.2.管理费 管理费 3.3. 制作费 制作费 4.4.杂费 杂费

（二）可以列入广告费的开支 （二）可以列入广告费的开支

（三）不能列入广告费的开支 （三）不能列入广告费的开支

三、确定广告预算总额的方法 三、确定广告预算总额的方法

（一）销售额比例法 （一）销售额比例法 （二）销售单位法 （二）销售单位法 （三）利润比例法 （三）利润比例法 （四）目标达成法 （四）目标达成法 （五）任意法 （五）任意法 （六）支出可能额法 （六）支出可能额法 （七）竞争对抗法 （七）竞争对抗法

四、广告预算的分配 四、广告预算的分配

（一）按广告费项目分配 （一）按广告费项目分配 （二）按广告媒体分配 （二）按广告媒体分配 （三）按广告地域分配 （三）按广告地域分配 （四）按广告时期分配 （四）按广告时期分配 （五）按广告商品分配 （五）按广告商品分配 （六）按广告种类分配 （六）按广告种类分配

五、需要注意的事项 五、需要注意的事项

一、形成广告策划书的步骤一、形成广告策划书的步骤 （一）分析研究 （一）分析研究 （二）拟定策划书纲要 （二）拟定策划书纲要 （三）拟定具体执行计划 （三）拟定具体执行计划

第四节 广告策划书的撰写第四节 广告策划书的撰写

二、广告策划书的类别 二、广告策划书的类别

（一）按广告策划的内容分 （一）按广告策划的内容分 （二）按广告实施的范围地区分 （二）按广告实施的范围地区分 （三）按广告活动的时间长短分 （三）按广告活动的时间长短分 （四）按广告商品的类别分 （四）按广告商品的类别分

三、广告策划书的内容结构 三、广告策划书的内容结构

（一）前言 （一）前言 （二）市场分析 （二）市场分析 （三）广告战略和策略 （三）广告战略和策略 （四）广告传播对象 （四）广告传播对象 （五）广告地区 （五）广告地区 （六）广告预算及分配 （六）广告预算及分配 （七）相配套的措施和策略 （七）相配套的措施和策略 （八）广告效果预测 （八）广告效果预测

四、广告提案 四、广告提案

（一）两者同属广告策划的有机组成部分（一）两者同属广告策划的有机组成部分（二）广告提案派生于广告策划书 （二）广告提案派生于广告策划书 （三）广告提案重在阐释广告策划的精（三）广告提案重在阐释广告策划的精（四）广告策划的最后环节 （四）广告策划的最后环节 （五）重视现场发挥 把握沟通技巧 （五）重视现场发挥 把握沟通技巧

一、广告调查的含义和作用 一、广告调查的含义和作用

（一）广告调查的含义 （一）广告调查的含义 （二）广告调查的作用 （二）广告调查的作用 （三）广告调查的特 （三）广告调查的特

第五节 广告调查第五节 广告调查

二、广告调查的内容二、广告调查的内容

（一）广告环境调查（一）广告环境调查（二）市场状况调查（二）市场状况调查（三）广告信息调查（三）广告信息调查（四）广告媒体调查（四）广告媒体调查（五）广告对象调查（五）广告对象调查（六）广告效果调查（六）广告效果调查

三、广告调查的程序三、广告调查的程序

（一）确定调查目标（一）确定调查目标（二）制定调查方案（二）制定调查方案（三）展开实地调查（三）展开实地调查（四）整理分析资料（四）整理分析资料（五）编写调查报告（五）编写调查报告

四、主要调查方法 四、主要调查方法

（一）文献调查（一）文献调查 （二）实际调查 （二）实际调查

（三）抽样调查 （三）抽样调查

1.1. 观察 观察 2.2. 询问 询问 3.3. 实验实验

1.1. 抽样方法 抽样方法 2.2. 问卷设计问卷设计

五、广告调查机构 五、广告调查机构

（一）央视—索福瑞（（一）央视—索福瑞（ CSMCSM ））（二）央视调查（（二）央视调查（ CVSCCVSC） ） （三）慧聪媒体研究中心 （三）慧聪媒体研究中心 （四）新生代（（四）新生代（ CMMSCMMS ） ） （五）（五） ACAC 尼尔森尼尔森

1.1.试述广告策划的主要程序和内容。 试述广告策划的主要程序和内容。 2.2. 确定广告目标应该注意什么？ 确定广告目标应该注意什么？ 3.3.如何确定广告预算总额？怎样进行分配？ 如何确定广告预算总额？怎样进行分配？ 4.4. 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。 5.5.如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设

计一份调查问卷。 计一份调查问卷。

思考题 思考题