第七章 广告策划中的促销策略

良方更得细心策划

好酒都须大声吆喝

《英雄》中谁是真正的英雄

• 《英雄》上映十天， 1.3 亿元的票房

《英雄》靠什么雄起

《英雄》的整合推广： 1 、最昂贵的首映式； 12 月 14 日，花费租金 11

万元 / 天的人民大会堂宴会厅举行首映式。 2 、 600 多家各国媒体到场的最大宣传阵容； 3 、史无前例的包机宣传； 4 、最令人意外的音像版权拍卖天价。 12 月 1 日，《英雄》音像版权拍卖以 1 ７８０万元的天价成交

《英雄》雄在策划

• 媒体投入• 大型公关活动• 焦点布置• 软文炒作

• 本节课内容：第一节、第二节• 本节课重点：• 促销组合• 促销策略的运用

第一节广告与促销活动

一、促销的定义• 1 、狭义的促销：销售促进（ Sale

s Promotion ，简称 SP ）也叫营业推广主要涉及厂商、中间商、消费者三个环节。

2 、广义促销：

知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买

人员推销

营业推广

公共关系

广告

青岛啤酒在台湾的广告促销

二、 何时需要促销活动？

淡季 旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货

促销的原因

产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

品牌忠诚度下降

三、促销的传播模式• 美国学者 H· 拉斯维尔于 1948 年在《传播在社会中的结构与功

能》一文中，首次提出的，后人称之“五 W 模式”或“拉斯维尔程式” ：

• 　　 Who （谁）

• 　　 Says What （说了什么）

• 　　 In Which Channal （通过什么渠道）

• 　　 To Whom （向谁说）

• 　　 With What Effect （有什么效果）

四、促销的作用

1 、传递信息，沟通产销 2 、刺激需求，引导消费 3 、突出特点，树立形象 4 、稳定销售，提高效益

五、广告与促销的关系

商品广告 VS 促销

商品广告 促 销

时间 较长期 有时效性诉求手法 感性或理性 理性诉求重点 商品本身 商品以外的利益行为影响力 不直接 直接品牌指认度 不一定 强使用媒体 大众媒体 多样化利润回收 慢 立即

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第二节主要促销手段

一、销售促进（ SP ）：吸引消费者注意，并提供可能导致购买的信息。

1 、特征：短程：短期效应，不利于建立长期品牌偏好。迅速：刺激性强，容易引起消费者反应。附加利益：沟通：

• 2 、 SP表现形式（ SP针对的对象）• 针对消费者：发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、

宣传册、赠品广告、奖品奖金；• 针对中间商：折扣政策、销售竞赛、 POP 广告等；• 针对推销人员：营销业务员教育培训、销售用具制

作、促销手册等。

有奖销售

北京百事可乐饮料有限公司举办了一次有奖促销活动，该公司宣布凡在活动期间，消费者购买由北京百事可乐生产的“ FIDO技技赢”七喜胶瓶装产品和易拉罐促销包装产品，就有机会凭盖内或拉环内印有的奖项名称即刻获得如下奖励：“赛欧套餐” ( 赛欧购车抵用券 4888 元＋车模一个 )、“飞利浦手机” 、“赛欧免费试驾三天”、“ FIDO纪念罐”等等。

优惠券

俱乐部制和金卡制

展销会和订货会

福特汽車廣告 ( 十月國定假日 , 是駕駛新車的好機會 )

网络促销广告

漂移广告

图 8-4 新浪网上的画中画 (跳出 )广告

二、 人员推销二、 人员推销

优点 1. 作业强性大 2. 针对性强 3. 促成及时购买 4. 巩固关系 缺点 1. 推销成本较高 2. 影响范围有限 3. 难寻找优秀推销员

（一）人员推销的概念与特点

1 、人员推销的含义

2 、人员推销的特点

由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直接想顾客推销产品的促销方式

（二）人员推销的目标和任务推销目标

发现需求，实现销售推销人员的工作任务

沟通 开拓 销售 服务 调研

（三）人员推销的主要方式和工作程序

◈ 上门推销◈ 营业推销◈ 会议推销◈ 电话推销◈ 信函推销

寻找顾客 服 务

成 交

排除异议

推销说明

推销接近

推销准备

2. 人员推销的工作程序

1. 人员推销的方式

三、促销手段效果对比

CASE ANALYSIS ：

• 百立乐（ Natrapure ）是新西兰培芝公司在婴童健康食品领域的主打品牌，也是享誉世界的著名品牌。 2007年 5月，百立乐牛初乳（自然纯系列）进入中国市场。根据世界著名的“分段免疫”理论，百立乐自然纯系列纯牛初乳针对不同人群的免疫需要，自然分段，专业保护。针对十一黄金假期，公司推出如下促销活动：

百立乐牛初乳：庆中秋，迎国庆——真情大回馈！

• 活动时间： 2007年 9 月中旬—— 10 月底• 活动地点：武汉各大百货商场和超市• 活动内容：

• 第一重礼：买就送……，更有超豪华儿童越野车开回家！• 任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（ 1段 90g/45g）• 满 218 元送价值 58 元彩虹伞或天线宝宝 1 个• 任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（ 1段 90g/45g）• 满 586 元送价值 188 元床上用品 1套或儿童自行车 1辆或餐椅

1把• 满 1468 元送价值 588 元三轮摩托车 1辆或电子琴 1架• 任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（ 1段 90g/45g）• 满 2188 元送价值 988 元豪华越野电动车 1辆• 第二重礼：空罐还能换“儿科专家”！• 10 月下旬起，凭任何百立乐纯牛初乳空罐 1 个，即可换取由全

国 5大权威机构， 8名著名育儿专家联合推出的婴儿常见病防护宝典《把儿科专家请回家》 1本。每人限量 1本，共 2000本，数量有限，送完即止。

思考：

• （ 1 ）该促销方案采用了什么促销方式？其优缺点有哪些？

• （ 2 ）你认为这个方案有什么成功或不足之处？在实施中有没有特别注意事项？

四、促销组合

推 / 拉战略

产品 / 市场类型 促销目标

产品生命周期

1 、各种促销方式对不同产品的相对重要性：

消费品

工业品

广 告

人 员 推 销

营 业 推 广 人 员 推 销

公 共 关 系

营 业 推 广广 告

公 共 关 系

2 、“推动”策略与“拉动”策略：

“ 推动”策略

“ 拉动”策略

生产企业

消 费 者零 售 商批 发 商

消 费 者零 售 商批 发 商

生产企业

市 场 营 销 活 动

需 求

需 求

市 场 营 销 活 动

针对消费者：鼓励顾客使用其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立

良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新

的产品，扩大市场

3 、确定 SP 的目标

4 、产品生命周期与促销工具效果

促销工具不同阶段的效果

实践讨论 : 鸽子与楼盘销售实践讨论 : 鸽子与楼盘销售

一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。

讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？

• 作业：

• 查看淘宝和京东两个网站，分析它们的网站特色和促销策略（ 500－ 800 ）