COMUNICAZIONE DELLA SALUTE Maria Cristina Caratozzolo Dipartimento di Scienze della Comunicazione...

COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE DELLA SALUTEDELLA SALUTE

Maria Cristina Caratozzolo

Dipartimento di Scienze della Comunicazione

cristina.caratozzolo@polimi.it

Maria Cristina Caratozzolo - cristina.caratozzolo@polimi.it - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009

Il 25% dei decessi per cancro

è dovuto al fumo…

Il fumo provoca

350.000 attacchi cardiaci l’anno…

…ALLORA PERCHE’

NON SMETTIAMO DI FUMARE?

Perché l’uso del preservativo non è così diffuso, o i test di screening precoce non sono effettuati con regolarità??

MESSAGGI SULLA SALUTEMESSAGGI SULLA SALUTE

Su quali elementi e informazioni puntare per essere efficaci?

Evidenziare i benefici di un comportamento? O i costi del non attuarlo? Dati, cifre, numeri sono ben compresi dagli

utenti?

MESSAGGI SULLA SALUTEMESSAGGI SULLA SALUTE

Messaggi con lo stesso contenuto ma presentati in modo diverso producono effetti diversi:

Effetto “Framing”Ruolo delle emozioni

EFFETTO FRAMINGEFFETTO FRAMING

(Tversky & Kahneman, 1981)

“Problema della malattia asiatica”

Ci si deve preparare a una malattia asiatica che potrebbe provocare la morte di 600 persone.

Ci sono due programmi da adottare…

(Tversky & Kahneman, 1981)

Il programma A salverà 200 persone Il programma B ha 1/3 di probabilità di

salvare tutti e 2/3 di non salvare nessuno

Preferenza per A nel 72% dei casi

EFFETTO FRAMINGEFFETTO FRAMING(Tversky & Kahneman, 1981)

Con il programma C moriranno 400 persone Con il programma D c’è 1/3 di probabilità che

nessuno muoia e 2/3 che muoiano tutti

Preferenza per D nel 78% dei casi!!!

Fattori che determinano la scelta: Certezza dell’esito

(200 persone si salvano, 400 persone muoiono)

– in relazione al frame

Teoria del Prospetto le persone considerano le perdite più

salienti dei corrispondenti guadagni le persone sono più propense a fare

scelte rischiose nel dominio delle perdite

Teoria del Prospetto

Efficace se applicata al tema della salute:

frame di perdita autoesame del seno mammografia amniocentesi test HIV

Comportamenti di individuazione (rischio)

Efficace se applicata al tema della salute:

frame di guadagnoUso del preservativoUso di creme solari

Comportamenti di prevenzione (non comporta rischio)

RUOLO DELLE EMOZIONIRUOLO DELLE EMOZIONI

Dimensione affettiva (“affect”) – particolarmente influente in casi di alternative complesse e poco familiari

Es. scelta fra diversi trattamenti medici

L’affect funge da informazione aggiuntiva nel processo di comprensione del messaggio:

Se lo stimolo induce un’emozione negativa

l’individuo tenderà ad adottare comportamenti per diminuire o eliminare quell’emozione.

Se lo stimolo induce un’emozione positiva

l’individuo tenderà ad adottare comportamenti per mantenerla o potenziarla.

Spesso l’informazione medica è strasmessa con serie di numeri e dati…

… non sempre i soggetti riescono ad attribuire un reale significato ai semplici numeri

Semplici indicatori di quantità non aiutano i pazienti a comprendere effettivamente la qualità del trattamento.

Es. scelta fra trattamenti A e B

con e senza etichette categoriali

CANALECANALE

Più che il gergo tecnico, in medicina è efficace l’uso di:

indicazioni qualitative immagini e rappresentazioni grafiche che

accompagnino il testo

I dati qualitativi nel messaggio

rappresentano dei marcatori affettivi

e fungono anche da innesco dei comportamenti da adottare.

in funzione del coinvolgimento

emotivo individuale!

L’effetto del frame negativo per i comportamenti di individuazione di una malattia è mediato dal coinvolgimento individuale…

…persone molto coinvolte per una determinata patologia saranno più influenzate dal frame negativo

Esperimento sul test per il colesterolo

Condizione A: “anche le persone sotto i 25 anni sono a rischio di patologie cardiache”

Condizione B: “principalmente le persone anziane sono a rischio di patologie cardiache”

Tendenza ad aumentare la stima del rischio in caso di coinvolgimento elevato:

l’esperienza vissuta (affect) aumenta l’informazione effettiva del messaggio, alterando le probabilità oggettive

Es. stress da cancro

COMUNICAZIONE DEL RISCHIOCOMUNICAZIONE DEL RISCHIO

Una buona strategia è fornire indicazioni sui rischi centrate sulla persona, anziché percentuali generalizzate.

La modalità personalizzata aumenta la salienza dell’informazione e la percezione del coinvolgimento personale

Es. screening per il cancro al colon retto Gruppo A: solo dati generali Gruppo B: dati generali + rischio assoluto Gruppo C: dati generali + rischio comparativo

Es. screening per il cancro al colon rettorisultati: l’intenzione di effettuare lo screening è

maggiore in B che in A maggiore in C che in B

Confrontare il proprio rischio con quello di altre persone impegna i soggetti ad una analisi più profonda delle informazioni

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