View
247
Download
5
Category
Preview:
Citation preview
easyJet- analiza studije slučaja -
Ekonomski fakultet PodgoricaStudije menadžmenta
Strategijski menadžment 18.11.2013. Vladimir Vulić
Ključne činjenice o kompaniji
Druga najveća niskotarifna aviokompanija u Evropi (poslije Ryanaira)
55 miliona prevezenih putnika u 2011. (Ryanair = 72,1 miliona)
600 linija ka 134 aerodroma (Ryanair = 950 linija ka 178 aerodroma)
Flota od 195 aviona (Ryanair = 300)
163 miliona ljudi živi na 1 sat vožnje od easyJetovih aerodroma
Broj prevezenih putnika (u milionima)
Neto profit (u milionima funti)
Stelios Haji-Ioannou
Stelios Haji-Ioannou
Rođen u Atini (Grčka) 14. februara 1967.
Srednju školu završio u Atini
1987. - diplomirao ekonomiju na London School of Economics
1988 - magistrirao špediciju i finansije na City University Business School
Počinje da radi u kompaniji svog oca - Troodos Shipping
Prvi preduzetnički poduhvat
1992. uzima 30 mil.$ od oca i osniva svoju prvu kompaniju, Stelmar Shipping, specijalizovanu za pomorski transport naftnih derivata
Flota od oko 40 tankera
03.2001. - Stelmar Shipping izlazi na NYSE
20.01.2005. - Stelios prodaje Stelmar Shipping kompaniji Overseas Shipholding Group za 1,3 milijardi dolara
Osnivanje easyJeta
Stelios se upoznaje sa idejom niskotarifnih aviokompanija 1994. (Virgin Atlantic Airlines i Southwest Airlines)
Oduševljen je ovim modelom poslovanja
Pozajmljuje 5 miliona funti od svog oca, i u martu 1995. osniva easyJet
Ulazi u Ginisovu knjigu rekorda kao najmlađi predsjednik aviokompanije (28 g.)
Pitanje
Southwest Airlines (SAD) je osnovan 1971.
Ryanair (Irska) je osnovan 1985.
easyJet (Velika Britanija) je osnovan 1995.
Zbog čega se u Evropi čekalo toliko dugo na otvaranje niskotarifnih aviokompanija?
Deregulacija avioindustrije
Promjene na tržištu su se dogodile zahvaljujući deregulaciji
Deregulacija avioindustrije u SAD se dogodila 1978.
Deregulacija avioindustrije u Evropi je počela 1993., a današnji oblik je dobila 1997.
Počeci easyJeta
23.10.1995. - prodaja prvih mjesta za premijerni let (obavlja se preko telefona)
Novembar 1995. - prvi let (London-Glazgov)
April 1996. - kupovina prvog aviona i prvi međunarodni let (London - Amsterdam)
April 1997. - počinje sa radom websajt easyJet.com
April 1998. - Prva prodaja mjesta preko interneta
Rast easyJeta
Stelios osniva easyGroup 1998.
Oktobar 1999. - obavljena je milionita prodaja preko interneta
Novembar 2000. - easyJet izlazi na London Stock Exchange
Avgust 2002. - fuzija sa kompanijom Go Fly
Novembar 2002. - Stelios daje ostavku na mjesto predsjednika easyJeta
easyJet danas
Pitanje br. 1
Da li je industrija niskotarifnih aviokompanija atraktivna za poslovanje?
Porterovih 5 konkurentskih sila
Opasnost od novih
konkurenata
Pregovaračka snaga kupaca
Pregovaračka snaga dobavljača
Opasnost od supstituta
Potencijalninovi konkurenti
Supstituti
Dobavljači DobavljačiPostojeća
preduzeća uindustriji
Intenzitet rivalstva postojećih preduzeća u grani
Intenzitet sile = Visok
45 kompanija ovog tipa postoji u Evropi
Pan-Evropski prevoznici - easyJet, Ryanair, Air Berlin, Wizz Air
Ostalo su lokalne i regionalne kompanije
Opasnost od supstituta
Intenzitet sile = Visok
Automobil, autobus, voz, brod...
“Klasične” aviokompanije (niskotarifne aviokompanije drže svega 15% tržišta kraćih letova u Evropi)
Opasnost od novih konkurenata
Intenzitet sile = Visok
Industrija je još uvijek mlada i nije došlo do konsolidacije
Svega par aviokompanija ima prepoznatljiv brend
Relativno jednostavno je za(kupiti) avion i osnovati niskotarifnu aviokompaniju
Pregovaračka moć dobavljača
Intenzitet sile = Umjeren
Svega dva velika proizvođača putničkih aviona (Boeing i Airbus), što čini njihovu moć velikom, jer su troškovi prelaska na drugog dobavljača visoki
Nafta je berzanska roba, pa snabdjevači naftom nemaju veliku moć
Troškovi rada čine značajan dio ukupnih troškova, pa moć zaposlenih zavisi od nivoa udruženosti u sindikat
Pregovaračka moć kupaca
Intenzitet sile = Visok
Kupci nijesu udruženi, ali imaju veliki broj različitih opcija za transport
Zahvaljujući internetu, upoređivanje cijena koje nude različite kompanije je izuzetno jednostavno
Pitanje br. 2
Kako easyJet uspijeva da ponudi tako niske cijene karata?
Model poslovanja easyJeta
Nema prodajnih agenata - prodaja i rezervacija mjesta preko interneta (ušteda od 25%)
Nema avionskih karata
Putovanja na kratkim relacijama
U upotrebi je jedna vrsta aviona (Boeing 737-700)
Model poslovanja easyJeta
Maksimalna iskorišćenost aviona (11,5 sati letenja dnevno, što je duplo više od prosjeka)
Efikasna upotreba aerodroma (korišćenje jeftinijih aerodroma; zadržavanje od svega 20 minuta)
“Upravljanje prinosom” (yield management)
Outsourcing (ukrcavanje putnika i prtljaga, informacije o letu...)
Model poslovanja easyJeta (nast.)
Nema besplatnih obroka (ušteda od 14 funti po putniku)
Visoka prepoznatljivost brenda (nekonvencionalan pristup marketingu)
Organizaciona kultura (“pljosnata” organizacija, “kancelarija bez papira”, zabavan posao, Chief Party Animal...)
Pitanje br. 3
Ko su glavni konkurenti easyJeta?
Konkurencija
Državne avio-kompanije??? (“flagship carriers”)– British Airways, Air France, Lufthansa, Alitalia,
KLM, Swiss International Air Lines...
Druge niskotarifne aviokompanije– Ryanair, Air Berlin, Wizz Air, Germanwings...
Konkurencija
Automobil, autobus, voz, brod...
SWOT analiza
S
W
O
T
Strengths (Prednosti)
Weaknesses (Slabosti)
Opportunities (Šanse)
Threats (Opasnosti)
Interni faktori
Eksterni faktori
Prednosti
Visoka efikasnostRazgranata mreža letovaNajmanje kašnjenje, najmanje otkazanih
letova, najmanje izgubljenog prtljaga i najmlađa flota
Prepoznatljivost brenda (“easy” je način života; “narandžasta kultura“)
Prvi usvojili iskazivanje cijena koje uključuju sve troškove (“all inclusive pricing”)
Bez ograničenja na težinu ručnog prtljaga
Slabosti
Prevelika zavisnost od tržišta Velike Britanije i Irske
Veća flota povećava fiksne troškoveU upotrebu se stavljaju i drugi tipovi aviona
(Airbus A319, A320 i A321)Počinju se koristiti i veći aerodromiZavisnost od outsourcing partneraKako kontrolisati rast? (skandal sa djelovima
aviona koji nijesu servisirani na vrijeme)
Opasnosti
Sve oštrija konkurencija u industriji
Recesija u svjetskoj ekonomiji
Velike fluktuacije cijena nafte
Odluka Evropske komisije o zabrani subvencionisanja
Rast cijena dozvola za slijetanje
Terorizam, epidemije...
Šanse
“Eksplozija” turizma (‘50. godina XX vijeka svega 1% Britanaca je bilo u inostranstvu)
Otvoreno tržište 12 novih članica EUProbiti se na tržište obale Sjeverne AfrikeTržišni segment poslovnih ljudi je “netaknut” -
uključiti se u “klasični” sistem prodajePružiti putnicima dodatne usluge koje se
naplaćuju (hrana i piće, zabava u avionu, hotel, rentakar...)
Sportski događaji (Liga šampiona, Evroliga)
Konkurentska prednost easyJeta
Prema teoriji Michaela E. Portera
– Troškovno liderstvo
Pitanje br. 4
Kako easyJet stvara vrijednost za svoje kupce?
Stvaranje vrijednosti za kupce
Prema teoriji M. Treacyja i F. Wiersemae– Operativna izvrsnost– Usredsređenost na kupce
easyJet omogućava ljudima da bez muke i za malo novca upoznaju druge zemlje, odmore se poslije naporne radne nedjelje, posjete svoje voljene, sklapaju poslove...
Pitanje br. 5
Ko su easyJetovi kupci?
Ko su easyJetovi kupci?
Ljudi koji plaćaju putovanje iz svog džepa!
– Ljudi koji posjećuju rođake, prijatelje...– Ljudi koji idu na odmor– Preduzetnici i menadžeri malih kompanija
Pitanje br. 6
Zbog čega British Airways i KLM nijesu uspjeli sa svojim niskotarifnim aviokompanijama?
Neuspjeh British Airwaysa i KLM
Nespremnost da se kanibalizuje glavni proizvod koji kompanija nudi
Organizaciona kultura
Promotivna kampanja
Promotivna kampanja
Promotivna kampanja
Promotivna kampanja
Promotivna kampanja
Pitanje br. 7
U kojoj drugoj djelatnosti bi mogli da iskoristite metod upravljanja prinosom?
Upravljanje prinosom
Cijena limenke Coca-Cola bi zavisila od:
– Spoljne temperature(sa rastom temperature, raste i cijena)
– Broja preostalih limenkiu automatu(sa smanjivanjem brojapreostalih limenki,raste cijena)
Pitanje br. 8
Kako bi Stelios mogao da proširi easy brend?
Preduslovi za ulazak u posao
Tražnja je cjenovno elastična (kupci će više koristiti uslugu koju nudimo ako je jeftinija)
Fiksni troškovi su visoki
Marginalni trošak po jedinici je nizak
Moguće je “upravljati prinosom”
Nema dodataka osnovnom proizvodu
Postoji mogućnost outsourceovanja
Nadmašiti očekivanja kupaca
Cijene su drastično niže od konkurentskih
Recommended