Könyvtári marketing és arculat

Könyvtári marketing és arculat

„Akik a nonprofit intézményeket vezetik azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkozzanak-e a marketinggel, hanem, hogy jól vagy rosszul csinálják.”

Péterfi Rita

Marketing

TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK LÁNCOLATA,

• AMELYNEK SORÁN AZ EGYÉNEK ÉS CSOPORTOK TERMÉKEKET ÉS ÉRTÉKEKET ALKOTNAK

• ÉS CSERÉLNEK KI EGYMÁS KÖZÖTT,• MIKÖZBEN KIELÉGÍTIK SZÜKSÉGLETEIKET

ÉS IGÉNYEIKET.Philip Kotler,1992.

Alapfogalmak 1.

• SZÜKSÉGLET– HIÁNYÉRZETET OKOZ

• ALAPVETŐ – TÁPLÁLKOZÁS• MÁSODLAGOS - OLVASÁS

• IGÉNY– SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉSÉRE IRÁNYUL

• ÉLELMISZER VÁSÁRLÁS• KÖNYVTÁRBA JÁRÁS

• KERESLET– KONKRÉT TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS IRÁNTI IGÉNY, AMELY

MÖGÖTT VÁSÁRLÁSI HAJLANDÓSÁG ÁLL• TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS

– AZON FIZIKAI, ESZTÉTIKAI ÉS SZIMBOLIKUS TULAJDONSÁGOK ÖSSZESSÉGE, AMELYEK VALAMELY IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE FELAJÁNLHATÓK

Alapfogalmak 2.

• CÉLCSOPORT– TERMÉK VAGY SZOLGÁLTATÁS LEGNAGYOBB

VALÓSZÍNŰSÉGŰ VEVŐCSOPORTJA

• PIAC– AZON POTENCIÁLIS FOGYASZTÓK ÖSSZESSÉGE, AKIK

AZONOS SZÜKSÉGLETEKKEL RENDELKEZNEK, ÉS EZEK KIELÉGÍTÉSÉRE HAJLANDÓK CSERÉRE

• PIACFOGLALÁS– A PIAC MEKKORA RÉSZÉT AKARJUK ÉS TUDJUK

SZOLGÁLTATÁSAINK SZÁMÁRA LEFOGLALNI

• PIACI RÉS– A PIACNAK AZ A RÉSZE, AHOL A KERESLETET NEM VAGY

NEM ELÉGGÉ ELÉGÍTI KI A KÍNÁLAT.

A cseréhez szükséges

• LEGALÁBB KÉT FÉL• MINDEGYIK FÉLNEK VAN VALAMIJE, AMI A MÁSIK

SZÁMÁRA ÉRTÉKET HORDOZ (KERESLET - KÍNÁLAT)

• MINDEGYIK FÉL KOMMUNIKÁCIÓ-KÉPES ÉS ÁT TUDJA ADNI, AMIT FELAJÁNLOTT

• MINDEGYIK FÉL ELFOGADHATJA V. ELUTASÍTHATJA AZ AJÁNLATOT

• MINDEGYIK FÉL KÍVÁNATOSNAK TARTJA A MEGÁLLAPODÁST.

Philip Kotler

Van-e szüksége a könyvtáraknak marketingre?

• Nem ez a kérdés, hanem az ,

• hogy milyenre?

• Verseny a kulturális piacon:– Finanszírozott forrásokért– Információ szolgáltatásáért– Használók elvárásainak minél jobb

teljesítéséért– presztízsér

Non-profit szervezetek marketing tevékenysége

• A LEHETŐ LEGHATÁSOSABBAN KOMMUNIKÁLJON A FELHASZNÁLÓIVAL,

• MEGÉRTHESSE IGÉNYEIK VÁLTOZÁSÁT, ERRE ÉPÍTVE – MEGFELELŐ SZOLGÁLTATÁST NYÚJTSON,

• ÁLLANDÓ VISSZAJELZÉSRE ADJON LEHETŐSÉGET

A MARKETING SZEMLÉLETMÓD VÁRHATÓ EREDMÉNYEI

• AZ INTÉZMÉNY SZOLGÁLTATÁSAINAK ÉS CÉLJAINAK ISMERETE

• VERSENYTÁRSAK ISMERETE

• PIAC (FELHASZNÁLÓK) AZONOSÍTÁSA

• MARKETING STRATÉGIA ÉS MARKETING TERV KIDOLGOZÁSA

• MARKETING-MIX ALKALMAZÁSA

A marketing folyamata

• IGÉNYEK ÖSSZEGZÉSE

• INTÉZMÉNY ELEMZÉSE

• PIACI LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE – KIK A FELHASZNÁLÓK

• TAKTIKAI MARKETING PROGRAM

• ÉRTÉKELÉS

Marketing kutatás

• KUTATÁSI CÉL MEGHATÁROZÁSA• MÁR MEGLEVŐ ADATOK ÖSSZEGYŰJTÉSE• KÖLTSÉGELEMZÉS• ADATGYŰJTÉS FORMÁJÁNAK ÉS

MÓDSZERTANÁNAK MEGHATÁROZÁSA• DÖNTÉS AZ ADATOK FELDOLGOZÁSÁRÓL

ÉS KÖZREADÁSÁRÓL• MINTA KIVÁLASZTÁSA• ADATGYŰJTÉS• FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS, ÉRTÉKELÉS• ÖSSZEGZÉS

Hogyan gyűjthetek adatokat?

• Kérdőív

• Fókuszcsoport

• Interjúk

• Önkéntes és szinte „öntudatlan” adatszolgáltatás (?)

Marketing terv

• KÜLSŐ- ÉS BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE

• FEJLESZTENDŐ TERMÉK MEGHATÁROZÁSA

• PIACSZEGMENTÁCIÓ, CÉLCSOPORTOK

• ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓ

• DIREKT ÉS INDIREKT KÖLTSÉGEK

• ELLENŐRZÉSI LEHETŐSÉGEK

Marketing mix

Szolgáltatás marketing

(4 C vagy 7 P)• Customer solution/needs• Customer cost• Convenience• Communication• People• Physical evidence• Process

• Termék marketing (4 P)

• Product• Price• Place• Promotion

A szolgáltatás termék

CSELEKVÉS VAGY TELJESÍTMÉNY, AMIT• AZ EGYIK FÉL FELAJÁNLHAT A MÁSIKNAK• NEM TÁRGYIASULT• NEM EREDMÉNYEZ TULAJDONJOGOT• HELYTTESÍTHETŐ• MEGFOGHATATLAN• ELVÁLASZTHATATLAN• INGADOZÓ• ROMLÉKONY• DIFERENCIÁLATLAN

Marketing kommunikáció• Élőbeszéd,előadás• Sajtóhirdetés• Reklámnyomtatványok• Plakát• Reklámtáblák• Egyéb köztéri

hirdetések• Rádió és tv reklám• reklámfilm

• Reklám ajándék• Kiállítás, bemutató• Kirakat reklám• Csomagolás• védjegy

Marketing kommunikáció eszközei

Élménygazdaság (experience economy)

• A vásárló fejével gondolkodjunk

• Nem terméket adunk el, hanem a hozzá fűződő ‘érzéseket’.

• Milyen előnyt és nyereséget nyújt a vásárló, igénybe vevő számára

• Milyen értéket teremt?

Ennek érdekében tudnunk kell:

• Kik a lehetséges és meglévő vevőink, ki a célcsoportunk?

• Milyenek a látens és meglévő igényeik?• Mi az, amiben a mi vagyunk a legjobbak,

mire építhetünk?• Hogyan tudjuk ezt bizonyítani, és egyúttal

versenytársainktól is megkülönböztetni magunkat?

FELADAT

Új szolgáltatások tervezése és új

piaci szegmensek keresése az

élménygazdaság elméletére építve

ARCULAT

Mi az arculat?

A szervezet egységes megjelenése.Minden olyan intézményi aktivitás és

vállalati jellemző, mely az intézményt minősíti és egyedi személyiségteremtő vonásokkal ruházza fel.

Az egyedi arculat összetevői

intézmény magatartásaCorporate behaviour

intézményiKommunikáció

Corporate communication

intézményiMegjelenés

Corporate design

• Intézményegyénisége

• intézményi filozófia és kultúra

C philosophy and culture

Intézményi arculattartalmi és formai

elemei

Arculat (corporate identity) vs. Imázs

• Az intézmény sugallja magáról vs. az intézményről kialakult kép

• Arculati kézikönyv (C.I.-Manual)– Azonosítók– Levelezési anyagok– Kereskedelmi információhordozók– Speciális információhordozók– Indirekt információhordozók

Könyvtári arculat kialakítása

• Könyvtárak általános arculata és imázsa

• Adott könyvtár arculata és imázsa

• Minden használói csoport felé más módon kell közeledni

• Többféle arculat?

• Lehet hosszú távú illetve egy rendezvényre vagy kampányra vonatkozó

Könyvtári arculat

Vizuális, Auditív elemek – minden, ami látható, érezhető, hallható, tapintható - érzékelhető

• Logó, névválasztás, jelmondat, színek, betűtípus, zene

• Könyvtár megjelenése: honlap, Facebook, Twitter, kép és videó megosztók,

• Könyvtár képe: feliratok, rendezettség, áttekinthetőség

• Könyvtáros: viselkedés, megjelenés, öltözködés, köszönés, telefonálás, panaszkezelés

A szervezet arculatának formai elemei 1.

• Alapvető elvárások: Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura; Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura

• Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl. defenzív, csak lefoglalja, hogy más ne használhassa pl. Adios–Adidas), tagvállalatok védjegyei

• Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó

• Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok

A szervezet arculatának formai elemei 2.

• Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák

• Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb.

• Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók

• PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv

• Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás,

• Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek

A szervezet arculatának formai elemei 3.• Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító

táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb.

• Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb

• Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken

• Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák

• Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok,

• Egyéb – elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső videóhálózat,

• Műszaki melléklet

PANASZKEZELÉS MINT MARKETING ESZKÖZ

Panaszkezelés a Domino's Pizzánál

Nemzeti könyvtárak honlapjainka marketing

irányultsága• Küldetésnyilatkozat

• Piac szegmentálás

• Reklám

• Digitális marketing

• Cégidentitás

• Felhasználói igények és elégedettség

A felmérés 2008. júliusában zajlott

MI GÁTOLHATJA A MARKETING SZEMLÉLETMÓDOT?

• „MI ÍGY SZOKTUK CSINÁLNI”

• „MINEK AZ”

• „MI MINDENT TUDUNK SZOLGÁLTATNI”

• ŐSZINTESÉG HIÁNYA

• VERSENYTÁRSAK FIGYELMEN KÍVÜL HAGYÁSA

Tanulságok

• Marketing elengedhetetlen

• Ismerjük a célcsoportjainkat és az ő igényeiket is

• Állandó trendfigyelés

• A modern eszközök igénybevétele

További olvasni valók

• Sándor Imre: Marketing kommunikáció kézikönyve. Bp.:Közgazdaságtudományi Egyetem, 2000.

• A nemzeti könyvtárak marketing-irányultsága / tömörítette Viszocsekné Péteri Éva. Könyvtári Figyelő. 2011. 1. sz. 155-162. p. Hartmut Schwamm, Derek Stephens és Marigold Cleeve "Marketing orientation of national libraries" című, a Libri 2009. évi 59. kötete 259-274. oldalán megjelent tanulmánya alapján

• Vidra Szabó Ferenc: Könyvtári partnerkapcsolatok, kommunikációs kérdések. Budapest : Könyvtári Intézet, 2008.