Маркетинг и продажи в веб-студии

Маркетинг и продажи в веб-студии

Терехов Андрей

1. Структура агентства,функции службы маркетинга

в агентстве/студии

Блок маркетинга

Варианты организационной структуры

Проектный Офис

Дизайн Разработка

Креатив QA

Административный блок Маркетинг и PR Продажи и

клиентский сервис

Поддержка

ПродвижениесисадминыКопирайтинг,

контент

Треугольник Sales-PM-Account

Sales. Менеджер по продажам. Отвечает за продажи проектов по входящим запросам – первый контакт, подготовку и презентацию предложения и сметы, заключение контракта. Иногда также занимается разработкой “холодных” контактов – то есть ищет клиентов самостоятельно (или через каналы, такие как крупные РА, системные интеграторы и пр.).

PM. Менеджер проекта. Отвечает за производство проекта, контролирует сроки-цену-качество. Руководит проектной группой в рамках производства проекта, решает производственные вопросы с представителями заказчика.

Account. Менеджер по работе с клиентами. Осуществляет клиентский сервис, развивает стратегические отношения с клиентом, реагирует на рекламации, старается, чтобы на всем этапе существования клиента в компании ему было комфортно и легко. Как правило, мотивирован на продажу проектов и услуг уже существующим клиентам. Во многом роль аккаунта является промежуточной между PM и Sales;

Треугольник: мотивация

Sales ориентирован на продажу конкретного проекта. Ему не столь важно, что будет происходить на этапе производства, ему важно продать. Поэтому Sales зачастую склонен занижать сметную стоимость (так легче продать) и обещать клиенту золотые горы. Чем, зачастую, бывает весьма недоволен PM.

PM мотивирован на качественное производство проекта. Поскольку он отвечает за качество и трудозатраты по проекту, он всегда склонен завысить сметную стоимость (так меньше риски) и обещать клиенту минимум (поскольку сам будет отвечать за свои обещания). Ему не очень важно, что будет происходить после сдачи проекта, его задача – довести проект до логического завершения.

Account мотивирован на организацию для своего клиента максимально комфортного пространства внутри компании. По сути, аккаунт должен являться представителем заказчика на стороне студии и действовать в его интересах. Лояльность и хорошие отношения со своим заказчиком аккаунт должен превращать в повторные заказы проектов и услуг компании – это конечная цель. Аккаунт замотивирован на уменьшение сметной стоимости (легче продать, и клиент доволен) и не мотивирован обещать золотые горы (потом все равно будет хуже, а с клиентом еще работать).

Треугольник: деятельность

Деятельность Sales максимально нестабильна и его взаимодействие с клиентом носит наиболее кратковременный характер. Цикл продажи – самый короткий этап. Продал – не продал. Так же в деятельности Sales больше всего рисков – в процессе работы он выступает на переднем краю, и большинство производимого им продукта оказывается не востребовано (просто потому, что проектов продается гораздо меньше, чем не продается). Далеко не все люди способны работать в таком рваном режиме, к этому надо иметь определенную склонность.

Деятельность PM измеряется проектным циклом. У менеджера есть один или несколько проектов в производстве, и он нацелен на эффективную реализацию каждого отдельно взятого проекта. Временные интервалы PM рассматривает именно в разрезе проекта, его этапов. Таким образом, PM “бежит” на среднюю дистанцию – в его поле зрения проект (продолжительность больше, чем этап продажи, но меньше, чем весь жизненный цикл клиента в компании).

Account работает в наиболее долгосрочной фазе. У него есть клиент, с которым он будет вместе на всем цикле его присутствия в компании. Его задачи в большей степени стратегические (развитие отношений, организации комфортного пребывания клиента). Деятельность аккаунта должна быть системна и хорошо организована. Но ориентирован он, в конечном итоге, на повторные продажи проектов или услуг по своим клиентам, не стоит это забывать.

Треугольник: Варианты

1. Sales/PM/Account – все в одном

2. Sales + PM/Account

3. Sales/Account + PM

4. PM/Sales + Account :)

5. Sales + Account + PM

Sales&PM&Account – все в одном

Sales&PM&Account

Плюсы Минусы

Если менеджер сумел продать проект, то он понравился клиенту. Он же продолжает его вести и взаимодействует с клиентом, что устраняет проблему смены контактного лица после продажи

Сильный внутренний конфликт “Sales-PM” из-за разной мотивации и разный целей. Менеджер является единой точкой входа для клиента, поэтому неизбежно возникающие мелкие косяки на этапе производства проецируются клиентом и на стратегические отношения.

Немасштабируема: при росте объема входящих запросов и проектов в производстве менеджера просто не хватает на все. 

Классический вариант для первого этапа развития небольшой компании. Ресурсов не хватает нанять нескольких специалистов, поэтому в компании действует один менеджер на все руки. Как правило, он же – генеральный директор и центр компетенции внутри компании.

Sales + PM&Account - “производственный”

Sales

Плюсы Минусы

При наличии компетентных специалистов PM&Account, которые ответственно подходят к своей работе, такая схема позволяет долгое время эффективно работать и имеет большой запас прочности. 

PM&Account является носителем знаний и по клиенту, и по проектам – он всегда в курсе, что происходит. 

Проблема передачи проекта

Стагнация развития отношений при увеличении кол-ва клиентов

Плохая масштабируемость в распределении проектов

Конфликт между «пожарчиком в производстве» и развитием долгосрочных отношений

Разделение наиболее конфликтных ролей

Концентрация на производствеPM&Account

Sales &Account + PM - “агентсткий”

PM

Плюсы Минусы

Нет проблемы передачи проекта 

Единое окно для клиента

Единая ориентация на выручку по клиенту (CLTV)

Баланс и стабилизация дискретного характера продаж

Разный ритм деятельности Sales и PM

Разделение клиентских отношений и производства

Ведение клиента на всем жизненном циклеSales&Account

Sales + Account + PM - “лебедь, рак и щука”

PM

Плюсы Минусы

Выполнение «чистых ролей»

Отсутствие внутренних конфликтов

Передача проекта

Суматоха вокруг клиента

Сложность в поиске «чистых» специалистов на рынке

Разделение труда. Казалось бы, самая эффективная модель?

Sales Account

PM

Sales / Отсев

Account&Sales

PM PM

Account&Sales

PM

Support SupportChannel Channel

Sales/ New Business

Strategy Strategy Production Production

Analytic

Consulting

Треугольник: 2012

Треугольник: примеры

Треугольник: примеры

Треугольник: примеры

Треугольник: примеры

Треугольник: примеры

Ценообразование

Структура расходов компании:

• Зарплатный фонд – 50%• Производящие ресурсы (30%)• Непроизводящие ресурсы (20%)

• УПР – аренда офиса, инфраструктура, другое – 15%

• Маркетинг, реклама – 15%

• Налоги – 20%

k=3-4

Ценообразование. Сметная стоимость.

• Ставка роли: max (текущая ставка, стоимость наема)• Разный K для разных форматов работы (фриланс, подряд, закупки)

Корпоративный сайт

PM Копи

райт

ер

(креа

тив)

Арт-д

ирек

тор

Веду

щий

диза

йнер

Техн

ичес

кий

диза

йнер

Flash

-диз

айне

р

Сист

емны

й ар

хите

ктор

Разр

абот

чик

HTML

Конт

ент-

мене

джер

QA (т

есте

р)

Сист

емны

й Ад

мини

стра

тор

Фрил

анс

Заку

пки

Кол-

во

Цена

за е

д.

Стои

мост

ь

Проектирование

Разработ ка Технического Задания 24Создание визуальной концепции и разработ ка эскизов (2 шт ) 40

Дизайн

Разработ ка ключевых макет ов (5 шт .) 40Разработ ка ост альных макет ов (7 шт .) и необходимой графики 80Разработ ка мульт имедиа и FLASH-элемент ов 24

Функциональная сборка

Разработ ка ядра сист емы и архит ект уры БД 16Разработ ка основого функционала 40HTML-верст ка 80Имплемент ация верст ки и сборка шаблонов 80

Обработка и наполнение контента 8 40

Тестирование и внедрение

Тест ирование и коррект ировки 4 8 8 8 8Внедрение и запуск на реальной зоне 8 8Обучение заказчика 8

Закупки (Лицензия Битрикс)

итого по ролям: 32 0 40 40 92 24 0 152 88 48 8 8

Ценообразование. Демпинг.

Виды демпинга:

• Скидочный демпинг

• Демпинг умирающего конкурента

• Демпинг неполного осмечивания («Тактика РБК»)

• Демпинг первого обращения

Каналы привлечения клиентов

1. Входящие обращения

2. Повторные продажи

3. Холодные продажи

4. Партнерские каналы

Служба маркетинга и PR

Обсуживающая и инициирующая составляющие. Привлечение и удержание.

Функции:

• Позиционирование, стратегия

• Формирование продуктов/услуг, ценообразование

• Привлечение

• Удержание

• Обеспечение маркетинговой документацией

• Освещение проходящих важных событий

• Инициация и проведение акций и мероприятий, семинаров и пр.

• Участие в выставках, фестивалях, конференциях

• Координация

KPI по привлечению

Не забываем считать ключевые KPI по направлению привлечения:

• CPM• CTR• CPC• Конверсия в лид• CPL• Конверсия в клиента• CAC• Первый чек• ARPU• Churn rate (+ анализ динамики по базе)• Frequency• Общая выручка• ROMI

Срезы по услугам, каналам, другие сегментации

Каналы коммуникации

• PR/экспертиза/аналитика

• SEM: SEO, контекст

• Медийная реклама

• SMM

• Оффлайновые каналы

• Участие в мероприятиях

• Комплексные спецпроекты

Партнерские каналы

• Системные интеграторы

• Сетевые РА

• Игроки смежных рынков

• Старшие и младшие братья

Стратегический аспект: маркетинговая стратегия

1. Фиксация текущей ситуации. Фиксация целей.2. Определяемся с задачами.3. Линейка услуг, вектор развития.4. Определение целевой аудитории.5. Определение преимуществ и УТП.6. Конкурентная среда.7. Позиционирование.8. Структура процессных и проектных активностей.9. Каналы коммуникации с потребителем, матрица

критериев.10.Базовый маркетинговый план на период.11.KPI. Инструменты фиксации и аналитики.12.Развитие и корректировки стратегии.  

2. Ищем ключевые точкипозиционирования

Блок маркетинга

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики

Позиционирование – что и зачем

Digital-агентство полного цикла

Ваша студияK=0,1%

K=1%

1. Особенности продукта и/или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)

2. Потребности/ожидания целевого сегмента рынка

3. Позиции конкурентов

Текущая ситуация на рынке

Мы молодое динамично развивающиеся digital-агентство полного цикла. Наш подход – решение задач клиента в Интернет и выстраивание долгосрочных партнерских отношений!

«Мы многое знаем об инструментах работы в digital и предлагаем своим клиентам решения, которые соответствуют потребностям их бизнеса. Команда XXX берет на себя ведение проекта целиком: от стратегического планирования кампании до продакшена»

«Команда XXX — это более 30 узкоспециализированных профессионалов, отвечающих за высочайшее качество дизайна, программирования, маркетинга, администрирования выполняемых проектов. Работая в команде, мы объединяем знания и опыт, последние достижения в каждой сфере Интернет-разработок, постоянно развиваемся и вместе с нашими клиентами успешно выполняем сложные задачи»

«Интернет-агенство XXX работает на рынке веб-услуг с 2003 года. За это время нами было создано более 100 веб-сайтов для компаний различного профиля. Наше кредо - внимательное отношение к нуждам и пожеланиям клиентов. Мы всегда подробно и терпеливо отвечаем на все вопросы, объясняя непонятное в функционировании виртуального мира»

Текущая ситуация на рынке – сотня Тэглайн

«Мы не ждем идей и предложений от клиента, решения мы предлагаем сами, причем прорабатываем все возможные варианты для достижения оптимального результата;

• Мы оказываем весь спектр услуг по разработке, созданию и поддержке Интернет-проектов любой сложности. В нашей компании работает более 35 специалистов (программисты, дизайнеры, верстальщики, контент-менеджеры, копирайтеры, SEO-специалисты, аналитики, проектировщики);

• Мы предлагаем своим клиентам сайты на CMS XXX – удобной, простой в пользовании и безопасной системе управления с быстрым интерфейсом и отличной функциональностью;

• Мы создали большое количество проектов (более 400). Наши технологические наработки позволяют объединить множество разнородных информационных потоков вашего бизнеса в единую слаженную функциональную систему;

• Наши сайты работают лучше и надежнее швейцарских часов!»

«Полный комплекс услуг в сфере веб-разработки и интернет-маркетинга. Интернет-агентство XXX предлагает полный комплекс решений для продвижения вашего бизнеса в интернете. Мы находимся в Москве и работаем с 2005 года»

Текущая ситуация на рынке – сотня Тэглайн

Методика. Шаг 1. Фиксируем текущую ситуацию.

Что продаемКак продаемСколько продаемКакая прибыльностьКакой CACКакие конверсииКлиентский пул

Как позиционируемсяКто ЦА?Какой слоганКакой messageНа что расставлены акценты

ОпытКомпетенция – синергетическая и персональнаяЧто есть уникального?Что делаем лучше всех?

Кто конкуренты?

У кого и почему выигрываем?

У кого и почему проигрываем?

Методика. Шаг 2.Анализируем себя. Анализируем рынок.

• Какие преимущества и сильные стороны есть сейчас?• Что можно вырастить?• Что перспективно?• Список ключевых слов, характеризующих себя.

• Собираем руками таблицу: позиционирование конкурентов: Общее | Слоган | О компании | Срезы

• Для всех своих конкурентов• Для всего TOP-100 Тэглайн

• Смотрим общую аналитику, тренды, Запад

• Выделяем фактические преимущества.• Оцениваем перспективность развития внутри• Оцениваем перспективность развития снаружи• Оцениваем финансовую привлекательсноть и емкость ниши

Методика. Шаг 3.Ищем фактические и маркетинговые точки. Ищем эмоциональные точки.

• Нужно ли новое?

• Расширяем фактические точки маркетинговыми

• Добавляем эмоциональные точки.

Теперь у нас есть вектор, к которому мы должны стремиться

Методика. Шаг 4.Ищем воплощение, форму.

План развития производства - что делаем, чтобы приблизиться к цели?

• Структура• Компетенция• Продуктовая линейка• Клиентский сервис• Производственные KPI

Методика. Шаг 5.Привязываем точки к деятельности.

Маркетинговый план - что делаем, чтобы приблизиться к цели?• ЦА, срезы, коммуникация, продукты• Каналы и маркетинговые проекты• Маркетинговые KPI• Производственные KPI

Сводный бизнес-план

• Тип услуги, специализация. Интернет-магазины. Дополненная реальность. Поддержка.

• Отрасль. Туризм. Страхование. • Регион.

• Платформа. Мы – лидеры на UMI.CMS! MS. • Подход. Мы проводим проекты в режиме «LAB». Agile.

• Партнеры. У нас в партнерах – самые крутые чуваки по Usability!

• Цена. Мы – самые низкие по цене!• Скорость. Очень дорого, но за неделю!

Какие бывают точки / куда думать?

• А/Б тестирование на простой форме – общий трафик, узкая ЦА

• Уложите позиционирование в 1 твит • Уберите текст. Уберите визуал.

• Проверьте на представителях ЦА, короткий формат, длинный формат. «Единое смысловое поле»

Как проверить?

• Подстрочник к логотипу

• Профайл компании, выжимка самой сути, инфографика

• Правильная организация портфолио и расстановка акцентов

• Прямая речь – клиенты, партнеры, сотрудники

• Презентация команды – под позиционирование

• Отдельные лэндинги и морфирующие страницы (отрасль, тип проекта, пол, должность, география и пр.)

• Развернутые кейсы, процесс, know-how, включая KPI и отзывы клиентов

• Отраслевые обзоры, экспертные материалы, переводы, инфографика

Простые приемы для фиксации точек

Продвижение ниши рынка

Внешние точки позиционирования - двухходовки

Экспертное позиционирование

• Turbomilk – вид деятельности, нишевое продвижение

• Webprofiters – вид деятельности, нишевое продвижение • Kinetica – CMS-платформа, регион • RedKeds – тип проектов, отрасль • Бюро Пирогова – стиль, эмоциональное

• TourAdmin – отраслевое

Примеры

• Указывайте прямые формулировки ваших точек позиционирования на всех носителях

• Стремитесь перевести маркетинговые точки в фактические • Терпение и системность!

• Не частите• Не размывайте бренд

• Имейте в голове план дальнейшего развития / трансформации

• Ведите changelog

Несколько советов

2.5. Типовые ошибки насобственных сайтах студий

Блок маркетинга

Ошибки позиционирования

Ошибка «полного цикла»

«Мы молодое динамично развивающееся digital-агентство полного цикла. Наша компания создана в 2009 году, в штате 5 специалистов»

Ошибка «отрыв от реальности»

Ошибка «несоответствие ценовому диапазону»

Ошибка «вы вообще о чем?»

Ошибка «розовый слон»

«На нашей главной странице нарисован розовый слон с пчелиным жалом. Покупайте сайты у нас!»

Ошибки расстановки приоритетов

Выпишите (не открывая сайт) пять самых важных фактов о вашей компании, который должны побудить клиента воспользоваться именно вашими услугами (желательно в порядке приоритета). Это может быть указание вашей специализации, какие-то факты из жизни компании, ключевые проекты/кейсы и т.п.

Теперь откройте сайт. Все ли эти факты нашли отражение на главной странице? Нет ли других блоков, которые бы превосходили их по весу/степени привлечения внимания? Соблюден ли приоритет следования этих блоков?

Попросите ваших знакомых не из отрасли открыть сайт и в течение трех секунд ткунть пальцем в блок, наиболее привлекший их внимание «по пятну». Результат может вас сильно удивить.

Для крутых: проведите полноценное тестирование на фокус-группе с использованием eye-tracking инструментов. Используйте тепловые карты кликов.

Сделайте все то же самое не только для главной, но и для ключевых внутренних страниц.

Неправильная презентация компании или услуг

Описание компании

«Молодая амбициозная команда»

Описание услуг

Портянка vs «краткость сест.»

Презентация команды

Отзывы заказчиков

Неправильная презентация портфолио и кейсов

«Пара слов о»

Рубрикатор портфолио по отраслям и типам услуг

«Кейсы? Какие кейсы?»

Ошибки в коммуникации с заказчиком

Клиент-читатель

«Мы молодое динамично развивающееся digital-агентство полного цикла. Наша компания создана в 2009 году, в штате 5 специалистов»

«Подземный смех»

«Дорогой товарищ сисадмин, давайте поговорим о брендинге»

«На ваше входящее отвечаю исходящим»

SEO-шняга

3. Точки концентрации ЦАили «b2b-ходовки»

Блок маркетинга

Чем B2B отличается от небитуби?

Да практически ничем. Только их несколько…

Вы обращаетесь к конкретному человеку.Он ест, спит, развлекается.

Надо «просто» выбрать нужное время, место - и сделать правильное сообщение.

Как придумать «ходовку»?

Ходовка - это когда мы наилучшим образом попадаем в точку концентрации нашей ЦА, делая максимально эффективное рекламное сообщение. Желательно в необычном формате (но необязательно). Получаем:

•Точное попадание в цель•Высокую эффективность кампании•Относительно низкую стоимость за действие/результат•Высокое качество трафика/лидов

* Впрочем, ходовки и работа над ними – не обязательно ключевой инструмент продвижения. Они вполне сочетаются с массовыми активностями и ковровыми бомбардировками по площадям.

Вживаемся в роль ЦА

Для того, чтобы добиться максимальной эффективности и наилучшим образом найти точки max-affinity, нужно примерить на себя:

образ жизни, мышления, распорядок дня, привычки, предпочтения, желания, мотивы, надежды, страхи, места обитания, используемые инструменты, ЦАнашейЦА, поставщиков и пр.

выбранного сегмента аудитории

Таблица концентрации

Далее: отдельная таблица по каждому сегменту: отрасль, должность и т.п.

Проработка потенциально интересных точек, проектирование и запуск тестов

Я делаю бизнес, я: Частота Точка входа ПартнерРабота: административное

Арендую офис разово Бизнес-центрыБЦ, девелоперы, агенты недвижимости

Регистирую компанию разово Налоговая юргантества

Открываю расчетный счет разово Банки, юрагенства Банки, юрагентства

Покупаю компьютеры редкоГипермаркеты техники, интеграторы

Производители

Нанимаю дюдей редко Сайты по поиску, HR-агентства HR-агентства

Работа - деятельность

Обедаю часто Сети бизнес-ланчейрестораны, службы доставки еды

Читаю профильные новости часто Новостные порталы Площадки

Отдых

Смотрю сериалы часто Переводчики, порталы, трекеры Переводчик/озвучка

Занимаюсь конным спортом редко Конюшни, инструктора Инструктора

Offline-реклама Online-реклама SEM: контекст, SEO Комментарии

Реклама в БЦ, лайтбоксы, листовки

Сайты по поиску комм. недвидимости, коворкинг-сайты

снять офис, коворкинг-центр

Наружказарегистирровать компаню, юридические услуги

Сложно, ну нафиг

расчетный счет, открыть счетСмешаемся с юрагентствами, они платят за лид больше

Реклама в компьюетрных гипермаркетах

Яндекс.маркет? Купить компьютерНизкий аффинити, много физиков

?Реклама в кабинетах работодателей

?

реклама в ресторанах аггрегаторы служб доставки еды еда в офис Круто, давайте делать!

?медийка на площадках, спецпроекты

банковские новостиСлишком общо как-то, но надо пробовать

?Реклама при озвучке, preroll на портале

? интересно, можно попробовать

брендирование седел, реклама на соревнованих

спецакция на сертификаты по обучению

конный спорт

Формируем таблицу активностей нашего «портретного» адресата

* Все на самом деле идет в одну строку, на две картинки разбил для удобства

Сегментируем

Общаемся на одном языке

Нужно всегда помнить, к кому мы обращаемся, и говорить с ним на одном языке.

Например, продавая сайт, глупо говорить с директором по рекламе о кластерах и СУБД, а с CIO – про брендинг и позиционирование.

•Пишите отдельный текст/message на каждый сегмент.

•Делайте отдельные лэндинги, используйте профессиональный слэнг, дайте почувствовать, что вы «свой».

Сначала консультируем, потом продаем

Раз мы продвигаем B2B, то всегда нужно стараться встать на позицию эксперта в обсуждаемой области – потом гораздо проще что-либо продать.

• Сначала дайте реально новую, полезную информацию, совет клиенту. Заслужите его доверие, покажите себя/свою компанию как профи.

• Не обязательно это делать на очном уровне – можно консультировать в рассылках, видео на лэндинге, даже в баннерах.

• И только потом продавайте.

Организовываем процесс

Специфика работы маркетинговых отделов часто такова, что все заняты «крупными» активностями, массовыми РК, а до узких точечных заходов руки просто не доходят – площадки маленькие и разбросаны, запросы узкие, нужно писать контент под каждый заход и т.п. Что делать?

•Выделить отдельного менеджера, который будет заниматься только точечными размещениями.

•Встроить «ходовки» в систему мотивации. Идут вне плана, по результатам платятся отдельные бонусы. Придумал идею, остался вечером, запустил – profit

Приводим примеры

Постараемся дать практические советы, идеи, примеры:

•ЦАнашейЦА: консалтинг для веб-студий на контексте по запросам «разработка сайтов».

•Профессиональная деформация: различные РК для админов на BashOrg.

•Consulting first: опросы Мегаплана на slon.ru.•Consilting first: seopult.tv.

•Автоматизируем ходовки: морфинг сайта по запросам с поиска.

•Партнеры («нельзя купить за деньги»): кросс-маркетинг Мегаплана с UMI.

и еще пара примеров ниже:

Кейс 1: Seopult и «Теория большого взрыва»

+

Кейс 2: Мегаплан, МоеДело и налоговая 46

Не смешиваемся с b2c

Когда речь идет о брендинге и охватных акциях – лучше не соваться.

Когда речь идет о лидгене – зачастую цена CPA, которую готов заплатить b2c (например, интернет-магазин) существенно ограничена нормой прибыли/средним чеком, и на локальных запросах/площадках вы вполне сможете платить больше => выиграть конкуренцию.

Формируем общий концептуальный подход

тест тесттест

тест

тесттест

тест

тесттест

тесттест

тест

тест

тест

тесттест

тест

РКРК

РКРК

РК + РК + РК +

РК

Точечные размещения – это, прежде всего, тесты-тесты-тесты.

Удачные тесты перетекают в действующие РК на нормальных бюджетах.

Действующие РК могут иметь разную степень выгорания. Невыгорающие – станут ключевыми. Выгорающие – должны периодически возобновляться в виде тестов.

РКРК

РК

Таким образом формируется общая карта точеных активностей.

Действующие РК оптимизируются, расширяются.

Пара советов

Точечные заходы требуют направленного контента. Производить его и поддерживать в актуальном состоянии довольно сложно. Если получится сделать общий маркетинговый шаблон + изменяемую часть – это сильно упростит вам жизнь.

Все нужно измерять, по полной «воронке» - интернет этим и хорош – дает возможность полного аналитического обзора. Заранее пропишите в шаблоне отчетов все KPI, конверсии, ROI, CPA, LAC, CAC, CLTV, ARPU и пр. Делайте план, фиксируйте факт.

Общий шаблон

Таргетируемый обвес

4. Организация эффективнойслужбы продаж

Блок продаж

Sales&PM&Account – все в одном

Sales&PM&Account

Плюсы Минусы

Если менеджер сумел продать проект, то он понравился клиенту. Он же продолжает его вести и взаимодействует с клиентом, что устраняет проблему смены контактного лица после продажи

Сильный внутренний конфликт “Sales-PM” из-за разной мотивации и разный целей. Менеджер является единой точкой входа для клиента, поэтому неизбежно возникающие мелкие косяки на этапе производства проецируются клиентом и на стратегические отношения.

Немасштабируема: при росте объема входящих запросов и проектов в производстве менеджера просто не хватает на все. 

Классический вариант для первого этапа развития небольшой компании. Ресурсов не хватает нанять нескольких специалистов, поэтому в компании действует один менеджер на все руки. Как правило, он же – генеральный директор и центр компетенции внутри компании.

Sales + PM&Account - “производственный”

Sales

Плюсы Минусы

При наличии компетентных специалистов PM&Account, которые ответственно подходят к своей работе, такая схема позволяет долгое время эффективно работать и имеет большой запас прочности. 

PM&Account является носителем знаний и по клиенту, и по проектам – он всегда в курсе, что происходит. 

Проблема передачи проекта

Стагнация развития отношений при увеличении кол-ва клиентов

Плохая масштабируемость в распределении проектов

Конфликт между «пожарчиком в производстве» и развитием долгосрочных отношений

Разделение наиболее конфликтных ролей

Концентрация на производствеPM&Account

Sales &Account + PM - “агентсткий”

PM

Плюсы Минусы

Нет проблемы передачи проекта 

Единое окно для клиента

Единая ориентация на выручку по клиенту (CLTV)

Баланс и стабилизация дискретного характера продаж

Разный ритм деятельности Sales и PM

Разделение клиентских отношений и производства

Ведение клиента на всем жизненном циклеSales&Account

Sales + Account + PM - “лебедь, рак и щука”

PM

Плюсы Минусы

Выполнение «чистых ролей»

Отсутствие внутренних конфликтов

Передача проекта

Суматоха вокруг клиента

Сложность в поиске «чистых» специалистов на рынке

Разделение труда. Казалось бы, самая эффективная модель?

Sales Account

KPI, план продаж

1. Учет всех этапов и статусов через CRM

2. Расчет плана по «приведенной стоимости» и этажам воронки

3. Корректировки

4. KPI: часть общей воронки, срезы по менеджерам и группам, CPL (оперативный и полный), CAC (оперативный и полный),

прибыльность, ARPU, LT, CLTV, качество лида, количество клиентов, выручка

Первичная обработка лида

1. Фильтрация на уровне приема звонка, первичный брифинг

2. Учет в CRM, простановка статусов

3. Карточка продажи

4. Оперативный план по группе/менеджеру

Организация процесса

1. Выделяем ответственных, «командир должен быть только один»

2. Четкий процесс/регламент для подготовки КП

3. Привлечение команды на брейн-шторм, обсуждение, креатив, дизайн

4. Учет затрат по продажам

5. Привлечение узкий специалистов

6. Роль аналитика: конкурентный анализ, отраслевой анализ, выявление трендов, постановка KPI для КП

Мотивация

1. Продать как можно больше

2. Не обмануть, не обещать золотых гор

3. Держать поток «ровным»

4. Фильтровать клиентов

• Фикс• Бонус по факту получения предоплаты• Бонус по факту закрытия денег• Бонус по факту выполнения плана• Мотивация группы и начальника на план • Маленький/большой оклад• Мотивируем на продажи всю компанию• Разные условия по разным каналам

5. Работа с компетентным заказчиком

Блок продаж

Взгляд заказчикa: как не облажаться

Компетентный заказчик, характеристка:

- Понимание специфики собственного бизнеса;- Полное владение аналитическими данными;

- Понимание всех аспектов digital-среды;- Понимание специфики работы агентства;- Часто: квалификация выше, чем у контрагента.

Взгляд заказчикa: как не облажаться

- Работа на пресейле, подготовка ;

- Знание средних показателей по рынку;

- Использование профессиональной терминологии;

- Честность в ценообразовании;

- Идеи на кленке;

- Клиентский сервис и контакт-репорты

Взгляд заказчикa: как не облажаться

- Срыв сроков и дедлайнов;

- Роль менеджера проекта, идеальный PM;

- «Бейте меня по рукам»;

- Про споры;

- Откаты =)

6. Продажа: участвуем в тендерена разработку сайта

Блок продаж

Основные каналы продаж

• Входящие обращения

• Повторные продажи / поддержка

• Холодные продажи

• Партнерские каналы

Что продаем?

Услуги

Опыт

Компетенция

Люди

Решение задачи

Репутация

СервисГарантии

Сайты/поддержку/развитие/продвижение

Мозги

Самореализация

Идеи

Качество

Этапы проведения тендера

1. Брифинг, уточнение задания

2. Подготовка и состав предложения

3. Конкурентная разведка

4. Презентация предложения

5. Подведение итогов и «after party»

1. Первый контакт, брифинг

• Подготовка к брифингу

• Стратегия поведения

• Переписка и переговоры

• Не переусердствуйте

• Оценка компетентности заказчика

• NDA

2. Подготовка предложения

Проектная группа:

• Выработка идей

• Составление сметы и плана

• Анализ конкурентной среды

• Нюансы

Состав предложения:

• Материалы о компании

• Профайл• Список отзывов клиентов• Портфолио• Набор официальных документов

• Материалы по проекту

• Коммерческое предложение• Презентация команды• Презентация идей по проекту

2. Подготовка предложения

Структура КП:

• Краткое описание целей и задач проекта;• Структура и состав проекта;• Описание процесса производства проекта (по

этапам) и взаимодействия с клиентом;• Выжимка идей (с отсылкой на презентацию);• Смета + план (диаграмма Ганта) реализации

проекта;• Описание дальнейшего сотрудничества, формата

поддержки проекта и возможных точек взаимодействия;

• Некое заключение/вывод/итог (формат может варьироваться).

Делать ли эскизы на тендер?

2. Подготовка предложения

3. Конкурентная разведка

• Выяснение состава игроков

• Игра с равным конкурентом

• Игра с сильным конкурентом

• Игра со слабым конкурентом

• Игра с «домашним» конкурентом

• Домашний конкурент – это вы =)

«Иногда я узнаю состав конкурентов по их чекинам в офисе клиента» (с) кто-то

4. Презентация предложения

• Формат презентации/носители

• Состав делегации

• Фактор директора

• Ведущий, каждому – слова • Роль менеджера проекта

4. Презентация предложения: продаем компанию

• Не дублируйте информацию из материалов

• Необычный формат

• Важные преимущества перед конкурентами

• Только несколько самых известных брендов и профильных кейсов

• Чувствуйте включенность аудитории

4. Презентация предложения: продаем проект

• Контролируйте время

• Заинтригуйте заказчика – дайте тизер

• Приводите примеры

• Фан!

• Подготовьтесь к вопросам

• Оставьте туз в рукаве

5. After party: ура, мы выиграли!

5. After party: заключаем договор

• Формат оплаты: предоплата, этапы, постоплата

• Копирайты

• Акты

• План с заложенными сроками на согласование

• Срыв производственного плана – поправка

• Люфт по сметной стоимости

• Итерации по дизайну

5. After party: ура, мы проиграли!

6. Советы/личный опыт

• Используйте связи с партнерами

• Консалтинг вместо продажи

• Тактика «противостояние клиенту»

• Участник «для галочки»

10 типовых ошибок агентства в тендере

• 1) Не оценивать финансовые затраты на подготовку к тендерам и экономику этого процесса в ретроспективе.

2) Выступать «донором мозга» - раз за разом участвовать в тендерах одного и того же клиента, который имеет прикормленное «домашнее» агентство - участие нужно либо для соблюдения протокола, либо просто для сбора ваших хороших идей по проекту.

3) Выставлять сильно завышенную цену, чтобы потом продемонстрировать «лояльность» и дать большую скидку.

4) Участвовать в тендере и направлять предложение в удаленном режиме без очных встреч.

5) Не контактировать с клиентом и не проводить анализ участия после получения известия о проигрыше в тендере.

6) Думать, что известным агентствам позволительно высылать на тендер типовое КП.

7) Готовить предложение без нескольких раундов уточнения базового брифа, предоставленного клиентом, не выяснять состав других участников.

8) Поливать грязью конкурентов и рассказывать про из проблемы и факапы при общении с клиентом

9) Считать деньги полученными и вносить их в финансовый план после получения известия о победе в тендере.

10) «Посылать клиента» сразу же после понимания, что он не сильно не укладывается даже по вашей нижней границе ценового диапазона.

7. Организация холодных продажв высоком ценовом сегменте

Блок продаж

Организация процесса

• Мотивация

• Право принятия решений

• Выделенность

• Стрессоустойчивость

Тестирование и обкаткаПланирование

Выделяем ЦА

• Тип продукта/услуги

• Ценовой сегмент

• Отраслевое деление

• Должность заказчика

• Регион• Технологии

• Активные вакансии компаний• Информация о ребрендинге, активных РК в оффлайне• Высокая рекламная активность

Инициация контакта

• Поиск контактных данных• Поисковик: Должность -> ФИО -> email• «додумывание email»• Звонок секретарю• SM• Ушедшие сотрудники

• Первое обращение. Почта, SM, звонок, посылка?

Что и как предлагать

Адресность! • Предложение идеи

• Абстрактное сотрудничество, развитие

• Креативное предложение

• Бесплатные семинары и другие обучалки, тусы

Структура инициирующего обращения

• Приветствие. Кто вы и какая связь.

• Знание контрагента, похвала

• Что вы за компания

• Что предлагаете, кратко

• Call-to-action на встречу, тизер

Пример #1 2x2

Привет, телеканал 2x2. Отправил письмо на ту пару контактных ящиков, которые смог найти. Рассчитывал попасть на кого-то из маркетологов канала. Вы неплохо шифруетесь ;) Сначала хочу сказать, что вы, 2x2, реально клевые =) Вернули веру в TV мне, заядлому интернетчику. Оформление и стилистика канала - замечательные (новый логотип с МиккиМаусом–зомби рулит). Говорю как человек, который в дизайне не первый раз замужем. Сетка вещания – вообще заставляет снять шляпу. Но вообще-то, я не просто так пишу, выразить респект, а с весьма корыстными целями. Сайт у вас – отстает от остального. Пара моментов весьма и весьма (например, программа передач, правленная от руки), но общее впечатление слабенькое, да и интересного маловато. К тому же сейчас вы под новым логотипом вышли. В Интернете, да с вашим уклоном - можно создать отличный проект, онлайн-тусовку, или вообще все что угодно. Я давно и в Интернете, и в “бизнесе” по созданию сайтов. Наша компания ADV/web-engineering – так вообще 10 лет на рынке, входит в пятерку крупнейших студий Рунета, работает с Panasonic, Газпромом, МИАНом, бла-бла-бла и все такое… Скучно бывает работать для “корпоративных клиентов”, сверкающих белыми воротничками. Поэтому и пишу вам. Хочется работать над неожиданными проектами, с людьми, которые готовы относиться к себе с самоиронией. Так что можно расценивать это письмо как коммерческое предложение =) В принципе, мы умеем выражаться сухим маркетинговым языком, говорить про позиционирование, дизайн-концепции и производственный цикл, но ведь это сейчас не обязательно, правда? Надеюсь, что кто-нибудь откликнется на мое письмо, поскольку нам, компании ADV, было бы очень приятно взяться за проект для 2x2. Мы в свою очередь, готовы встречаться и все обсуждать, а если говорить с нами вам лень, можем сперва предоставить наше базовое предложение в бумажном виде (с портфолио и прочей байдой), если скажите, куда и кому. Если письмо вдруг попало не по адресу, перешлите его в маркетинговый отдел, или как там это у вас может называться, хотя бы чисто по фану ;)

Пример #2 Крошка-Картошка

Добрый день, Михаил.

Я хотел бы поделиться своими соображениями по поводу различных идей в Интернет для “Крошки картошки”. В период финансового кризиса на рынке стрит-фуда, как мне кажется, существует хорошая возможность увеличить популярность продукта за счет грамотной коммуникации с потребителем. В том числе, за счет эффективных Интернет-коммуникаций. Крошка-картошка – очень теплый, домашний бренд, абсолютно позитивный, и различные акции / промо-ресурсы должны быть направлены на эмоциональное усиление этого впечатления.

Размышляя над этой ситуацией, у меня появился ряд идей, которые, как мне кажется, могут пригодится для “Крошки картошки”:

1)Неплохим решением в Интернет будет создание комикса – серии историй про людей в городе, которые попадают в разные неприятные ситуации или просто грустят, но, посетив “Крошку картошку”, настроение их улучшается, и проблемы разрешаются сами собой. Как вариант более “острого варианта” сериала – ситуации могут быть нарочито гипертрофированными (например, нашествие пришельцев, землетрясение и пр.) с участием специального героя “Крошки картошки”, который, как моряк Папай, скушав картошку, решает все проблемы в своем “фирменном” ключе.

2) Для привлечения молодежной аудитории можно провести кросс-проект в Интернет и оффлайн. Суть проекта – квест, который необходимо пройти пользователям. На сайте квеста публикуются секретные задания, ссылки и прочее. Отгадав то или иное задание, игрок может прийти в ближайшую “крошку-картошку”, назвать “секретный код” и получить купон с дальнейшей информацией (заданием по игре). Квест должен быть забавным и не требовать “усиленного прохождения”. Таким образом, мы вовлекаем потребителя во взаимодействие с брендом, увеличиваем его лояльность, а также привлекаем внимание к акции в Интернет (в рамках РК можно задействовать социальные сети, блоги и сообщества – распространяя информацию методом сарафанного радио).

3) Корпоративный сайт Картошки на данный момент не формирует должного эмоционального впечатления от его посещения, не создает ощущения теплоты и заботы. Поэтому я бы рекомендовал провести его редизайн в соответствии с настоящими ценностями бренда (возможно, кардинальным образом не меняя сам функционал).

Я представляю компанию ADV/web-engineering, которая входит в TOP-5 компаний на рынке создания Интернет-проектов. Работаем с такими клиентами как Panasonic, Газпром-медиа, РЖД, РОСНО, ГК МИАН, ГК Независимость, СУЭК и др. Имея большой опыт разработки разнообразных проектов мы весьма заинтересованы в возможном сотрудничестве с “Крошкой картошкой”.

Подводя некий итог – если мои размышления показались Вам интересными, я бы предложим пересечься и обсудить возможное взаимодействие. У нас есть идеи!

9-10. Эффективный клиентскийсервис и работа

с клиентской базой

Клиентский сервис

Общие функции клиентского сервиса

Контроль и координация

Развитие отношений

Урегулирование конфликтов

Все проводимые по клиенту работыСроки, задачи, планыДеньги, документы, оплаты, долги

Выяснение планов, задач, требований клиентаПредложение проектов и услугПредложения по оптимизации текущих процессов

Мониторинг удовлетворенности клиентаПревентивная работаУрегулирование прямых конфликтов, рекламаций

CLTV

Churn Rate, CSI

качество, эффективность

Клиентская база – больше, чем кажется

Текущие клиенты

Отказ

Отток

Ваша клиентская база – это не только текущие активные клиенты!

• Работа с прямой клиентской базой• Обработка не пришедших к вам клиентов, «renew»• Обработка ушедших от вас клиентов

• Измерение и фиксация показателей по динамике базы: конверсии, Churn Rate, CLTV (client life time value), Retention Cost и пр.

Ключевые клиенты – действительные и кажущиеся

Как узнать ваших ключевых клиентов?

Почему клиенты часто только кажутся ключевыми?

Как вырастить ключевого клиента под себя?

Подходы к сегментации клиентской базы

• В чем смысл сегментации базы?

• Можно ли сегментировать маленькую базу из полутора десятка клиентов?

• Я и так каждого клиента знаю в лицо, зачем мне формальные метрики?

Возможные срезы/фильтры по сегментации базы веб-студии:

• Тип заказов• Деньги/прибыльность• Баланс инициация/обслуживание• Частота заказов• Давность заказов• Показатели оттока, Churn Rate, срезы по жизненному циклу• «Брендовость», имиджевый эффект, эффект «портфолио»• Лояльность клиента• Потенциал развития • И др., конечно

Простой пример по учету входящих. Работа с отказами.

Дата Клиент Контакт Бренд Заказ Отказ Статус Renew

11 мая 2011 ГАЗПРОМ a@b.ru 5 3 1 9

10 октября 2011

МылоПром b@c.ru 1 2 2 5

20 октября 2011

Middle Prom

d@e.ru 3 3 5 11

Вводим учет входящих (если его еще нет – это ужас!)

Помимо стандартных данных вводим метрики:

•Сила бренда;•Привлекательность конкретного заказа;•Насколько хорошо выступили со своим КП;

Суммируем, получаем некий индекс привлекательности возобновления этого клиента в дальнейшем. Проставляем дату следующей коммуникации.

Работа с отказами, вовлечение

• Ваша база отказов – ваш актив

• Не только renew

• Контент-маркетинг • Семинары, тусовки, клубы •Акции

Аналогия с матрицей БКГ

Классический вариант: В нашем случае:

«Емкость» клиента

Высокий

Низкий

Активность клиентаВысокая Низкая

Темп роста рынка

Высокий

Низкий

Доля продукта на рынке

Высокая Низкая

RFM-сегментация

RFM (Recency, Frequency, Monetary) – простой метод сегментации клиентской базы. Каждому клиенту присваивается значение от 1 до 5 по параметрам R, F и M. Выделяются/объединяются сегменты, для которых различается тактика работы (например, активные, переходные, спящие)

• К примеру, клиент 555 – лучший;• Клиент 155 – ахтунг, надо что-то делать;• Клиент 551 – а может, ну его?

Для небольших баз можно сократить разброс интервалов, например, до 1-2-3 или даже 1-2

Работа с рекламациями

Грамотная работа с рекламациями и конфликтами – важнейшее направление в клиентском сервисе.

Зачастую клиент, чья проблема была оперативно и качественно улажена, становится более лояльным чем тот, у которого проблем не возникало вообще.

Что делать? Есть ли какие-то конкретные советы?

• Имейте регламент обработки рекламаций – кто за что отвечает, каково время реакции. В идеале – что-то вроде SLA.

• Все время мониторьте ситуацию в производстве и поддержке – принимайте превентивные меры еще до возникновения проблемы.

• Собирайте историю по факапам, выделяйте частое, решайте системно.

• Не бойтесь привлекать руководство, если это нужно.

• Не оправдывайтесь, а предлагайте решение.

• Делайте больше акцент на тестировании, QA. Тогда и проблем будет меньше.

Удовлетворенность клиента, работа с CSI

Уровень удовлетворенность ваших клиентов - наиважнейшая оценка качества работы службы клиентского сервиса. Ее нужно измерять и отсматривать динамику. Возможно, строить схему мотивации службы в зависимости от этих показателей.

• Кол-во поступающий рекламаций, процент успешно разрешенных;• CSI (Customer Satisfaction Index);• Расширенные чек-листы по удовлетворенности клиента;• Как общий итог: churn rate, CLTV.

Важно – делать срезы по менеджерам.

CSI – самый простой способ расчета

• Берем релевантную выборку по базе клиентов;• Обзваниваем их и спрашиваем один вопрос: «Оцените по 10-балльной

шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым»;• Рассчитываем индекс CSI = attract (7+) / detract (3-);• Проводим оценки ежеквартально, смотрим динамику.

Возможный инструментарий, пример

Чек-листы довольства

клиента“Табло директора”

Проекты в производствеЗадержки по срокамЗадержки по оплатамЗадержки по актам

Степень удовлетворения клиента процессом работы

Сводный отчет

План улучшений

План повышения лояльности

План развития клиента

Планы и задачи клиентаПлан предложенийОтчет по сделанным

“Табло SEO и Support”

Долги по производствуДолги по саппортуДолги по SEO

Файл “долги”

Работы в производствеЗадержки по срокамЗадержки по оплатамЗадержки по документам

“Лист факапов”

Проблемы, возникшие у клиентаОтчет по проблемам

weekly

weekly

weeklymonthly monthly monthly

Очевидные, но полезные правила

• Провели встречу с клиентом – выслали в этот же день контакт-репорт;

• Услышали, даже устно, какую-то жалобу/недовольство – зафиксировали в каком-то хранилище; Обязательно проинформируйте потом клиента о статусе проблемы;

• Задерживаете сроки – предупредите клиента ДО наступления дедлайна;

• Назначьте время реакции на разные типы обращений клиентов. Контролируйте их!

• Жесткий кнут для менеджеров, не соблюдающих их. Это важно.

• Максимально детализируйте все проектные обсуждения с клиентом; находитесь с ним в едином понятийном поле;

• Ведите учет всех входящих запросов, всех текущих клиентов, всех ушедших. Используйте статусы и фильтры.

• Автоматизируйте работу поддержки – тикеты, уведомления, отслеживание. Jira, OS Ticket и пр. • Считайте Retention Cost!

Обязательно используйте CRM!

• Мегаплан• Битрикс24• AMO

• Any other =)

Ссылки на полезные материалы

• Структура крупных агентств – http://www.cossa.ru/articles/152/20831/

• Участие в тендере на разработку сайта – http://habrahabr.ru/post/112549/

• Нетиповое использование в маркетинговых целях сайтов по поиску работы - http://habrahabr.ru/company/ruward/blog/169961/

• Холодные продажи в высоком ценовом сегменте – http://habrahabr.ru/post/112549/

• Тонкости в договоре на создание сайта - http://habrahabr.ru/post/162299/

• Тонкости при работе с компетентным заказчиком – http://habrahabr.ru/company/ruward/blog/170805/

• Оправдание стоимости разработки сайта и защита от демпинга - http://habrahabr.ru/company/ruward/blog/169559/

• Клиентский сервис – http://habrahabr.ru/company/ruward/blog/168647/

• Типовые ошибки на собственных сайтах студий - http://habrahabr.ru/post/121053/

У меня, наконец-то, все!Спасибо, что пришли =)

Терехов Андрейandrey@terekhov.ru

www.ruward.ruhttp://agency.inforza.ru