FEAR IN ADS

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝΜεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Διδάσκοντες:Φ. Κοκκινάκη

Έκκληση φόβου στη διαφήμιση: Πότε και πώς χρησιμοποιείται

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Ομάδα εργασίας:

Κωστοπούλου ΆνναΠαλαμάρα Μαρία- ΕλένηΣαφελάς Γιώργος

Διαφήμιση: είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προβολής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό

Διαφημιστική έκκληση: ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται η δημιουργική ιδέα και προσδιορίζεται από τον εκτελεστή της.

Τρόποι υλοποίησης έκκλησης

2

Πληροφοριακή / λογική προσέγγιση

Συγκινησιακή προσέγγιση

διέγερση φόβου

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Συγκίνηση:

Κατάσταση διέγερσης (βιοχημική δραστηριότητα του σώματος και του εγκεφάλου), που εμφανίζεται με διαφορετικούς τρόπους και με διαφορετική ένταση.

Οι συγκινήσεις και τα συναισθήματα προκαλούνται από ερεθίσματα, εμπεριέχουν διανοητική δραστηριότητα και υπάρχουν ανεξάρτητα από τις σκέψεις και τη λογική.

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Φόβος : είναι ένα βασικό συναίσθημα του ανθρώπου που προκαλείται από τη συνειδητοποίηση ενός πραγματικού ή πλασματικού κινδύνου ή απειλής.

Φοβία : Όταν ο φόβος γίνεται επίμονος και παράλογος έναντι συγκεκριμένου αντικειμένου ή κατάστασης

Οι διαφημιστές με την πρόκληση φόβου στοχεύουν:

να πείσουν το κοινό – στόχο να αγοράσει το προϊόν τους ή να υιοθετήσει μια ιδέα ή μια συνήθεια ή μια ενδεδειγμένη συμπεριφορά

4Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Οι λέξεις πονάνε…

5

Οι εκκλήσεις φόβου διακρίνονται σε

Αρνητικές(βλαβερές & επικίνδυνες συνέπειες μη υιοθέτησης του

προϊόντος)

Θετικές

(χρησιμότητα από την αγορά προϊόντος / υιοθέτησης

συμπεριφοράς)

Χαρακτηριστικά μηνύματος έκκλησης φόβου

Παρουσιάζουν επικίνδυνες πληροφορίες σε ένα πρόβλημα με βλαβερές συνέπειες έτσι ώστε να εισάγουν τον φόβο

Προσφέρουν λύσεις οι οποίες προσφέρουν προτάσεις δράσης

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Στοιχεία μηνύματος

Το μήνυμα πρέπει να θίγει μια από τις παρακάτω αξίες :

Ατομικές ανάγκες: την ανάγκη να διατήρησης μιας θετικής κατάστασης - εικόνας για τον εαυτό μας

Κοινωνικές σχέσεις: Τα άτομα, ως κοινωνικά όντα, έχουν την ανάγκη να δημιουργούν και να διατηρούν κοινωνικές επαφές

Εξωτερική πραγματικότητα: Η φιλοδοξία των ατόμων να αντιδρούν καταλλήλως σε μεταβαλλόμενη κοινωνική κατάσταση (απαιτεί σωστή και ακριβή αντίληψη της πραγματικότητας)

7Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Η διαδικασία έκκλησης φόβου λειτουργεί σε 2 στάδια (La Tour & Shaker, 1988)

Ι. Στάδιο

Κατάσταση απειλής

Αίσθημα ρίσκου / τρωτότητας

Ο δέκτης νιώθει ευάλωτος σε μια κατάσταση

ΙΙ. Στάδιο

Προτείνεται η λύση

Μείωση αισθήματος φόβου

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Τεχνικές Διέγερσης του Φόβου  Υπάρχουν 3 μεταβλητές κατά την διαδικασία έκκλησης φόβου:

Φόβος : δρα ως κυρίαρχη διέγερση συναισθήματος

Απειλή : η αντιλαμβανόμενη τρωτότητα του ατόμου η οποία αφορά μελλοντικές συνέπειες

Αποτελεσματικότητα, η οποία εξαρτάται από : α) Την ικανότητα του ατόμου να εφαρμόσει τις συστάσεις

(self –efficacy β) Την συστηνόμενη ενέργεια για εξάλειψη της απειλής

(response-efficacy)

9Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Στοιχεία πειστικής διαδικασίας

Η στάση του ατόμου απέναντι σε ένα αντικείμενο/ ιδέα

Η αντιλαμβανόμενη απειλή

Το μέγεθος του αισθήματος φόβου που εγείρεται

Το αντιλαμβανόμενο αποτέλεσμα

Τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του ατόμου

Μηχανισμοί άμυνας

10Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Πλαίσιο μηνύματος φόβου ( Framing the fear appeal)

Ερώτηματα ??????

Ποιο είδος απειλής είναι πιο κατάλληλο?

όφελος Εστίαση? κόστος

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Πλάισιο μηνύματος φόβου( Framing the fear appeal)

Απάντηση

Η διέγερση του φόβου τίθεται στο πλαίσιο κόστους-οφέλους

Τα άτομα αποφεύγουν το ρίσκο όταν σκέφτονται το πιθανό όφελος (risk aversion).

Στόχος αποτροπή συμπεριφοράς εστίαση στο όφελος

Τα άτομα διατίθενται να ρισκάρουν όταν σκέφτονται πιθανό κόστος (risk seeking).

Στόχος τονισμός αρνητικών συνεπειών εστίαση στο κόστος

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Επίπεδα έντασης φόβου

Η ένταση αφορά κυρίως το επίπεδο απειλής – όχι τόσο τον φόβο

(Rossiter & Thorton 2004)

Χαμηλή ένταση αγνοείται από τον αποδέκτη

Μέτρια ένταση είναι η αποτελεσματικότερη

Υψηλή Μη αφομοιώσιμη, ενεργοποιεί τους μηχανισμούς άμυνας

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Απειλή

Πρ

οσοχ

ή

Μοντέλα διέγερσης φόβου (fear appeal models)

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Drive theory ( Hoveland, Janis, Kelly, 1953 )

15

Το άτομο αλλάζει την συμπεριφορά του προσπαθώντας να μειώσει τον φόβο που αισθάνεται.

Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται διαφορετικά στην έκκληση του φόβου, γι’ αυτό και δεν αποκλείεται και η απόρριψη του μηνύματος.

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Parallel Response Model ( Leventhal, 1971 )

16

Βασίζεται σε δύο μεταβλητές : τον φόβο ως συναισθηματική αντίδραση την απειλή ως γνωστική αντίδραση

Η προσπάθεια για έλεγχο των γνωστικών αυτών αντιδράσεων είναι η βάση της πειθούς

Η απειλή επιφέρει την πειθώ και όχι ο φόβος,

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Extended Parallel Process Model (Witte 1992)

17

Συνεκτιμώνται η απειλή και η ικανότητα αντιμετώπισης της

Δυο πιθανές αντιδράσεις:

Αμυντική: η διαχείριση φόβου γίνεται εις βάρος των όποιων μελλοντικών πράξεων

Διαχείριση κινδύνου: αλλαγή συμπεριφοράς προκειμένου να μειωθεί το αίσθημα του φόβου, που προκλήθηκε από την απειλή

Πιθανότητα μη ύπαρξης αντίδρασης !!! 

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Protection Motivation Theory (Rogers 1975)

18

Ο άνθρωπος προστατεύει τον εαυτό του βασιζόμενος σε 4 παράγοντες :

την αντιλαμβανόμενη σοβαρότητα της απειλής

την πιθανότητα να συμβεί

την αποτελεσματικότητα των συστάσεων

την αντιλαμβανόμενη ικανότητα ενός ατόμου να πραγματοποιήσει τις συστάσεις (υιοθέτηση συμπεριφορών-διαδικασιών)

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Κριτικές

Πλεονεκτήματα

Απαιτεί μικρότερη προσπάθεια να κατανοηθεί το μήνυμα από τον αποδέκτη

Διατηρείται και ανακαλείται στη μνήμη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα

Μειονεκτήματα

Μη άμεση σύνδεση με το προϊόν, ενδέχεται να οδηγήσει σε αναποτελεσματικό μήνυμα

Η διέγερση της συγκίνησης, απαιτεί μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, πιθανή απόσπαση της προσοχής του αποδέκτη

Η «έκκληση» ενός αρνητικού συναισθήματος στο μήνυμα που ξεπερνά ορισμένα επίπεδα, προκαλεί δυσαρέσκεια και άρνηση.

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

«Εκείνος που έχει νικήσει τους φόβους του είναι πραγματικά ελεύθερος»

(Αριστοτέλης,384-322 π.Χ.)

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

ΠΗΓΕΣ

Martijn A.Boermans, The communication process of persuasion and fear appeals, Vrije Universiteit Amsterdam

Ralph A. & The Committee on Definitions, 1963, p. 9

Brian Sternthal, C. Samuel Craig, Fear Appeals: Revisited and Revised, Journal of consumer research ,Vol. I, December 1974 John J.Wheatley, Marketing and the Use of Fear- or Anxiety-arousing Appeals, Journal of Marketing, April, 1971 Michael L.Ray, William L. Wilkie, Fear: The Potential of an Appeal Neglected by Marketing, Journal of Marketing. Vol. 34 (January 1970). pp. 64-62. Gerard Hastings and Martine Stead John Webb, Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern, HASTINGS, STEAD, AND WEBB 

21Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Tony L. Henthorne, Michael S. LaTour, Rajan Nataraajan, Fear Appeals In Print Advertising: An Analysis of Arousal and Ad Response, Journal of Advertising, Volume XXn. Number 2 June 1993 Punam Anand, Keller Lauren, Goldberg, Increasing the Persuasiveness of Fear Appeals: The Effect of Arousal and Elaboration, Journal of consumer research Inc. Vol. 22, March 1996 Michael S. Latour, Robin L. Snipes, Saraj Bliss, Don’t be afraid to use fear appeals: an experimental study, Journal of advertising research – March/April 1996John J.Burnrlt, Robert E.Wilkes, Fear appeals to segments only, Journal of advertising research, Volume 20, Number 5 October 1980

Punam Amand Keller, Lauren Goldberg Block, Increasing the persuasiveness of fear appeals: The effect of arousal and elaboration, The journal of consumer research, Vol 22, No 4(Mar.1996), pp.448-459

22Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Ευχαριστούμε!!!

23Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012

Ο.Π.Α ΜΕΝΤ 2011-2012