«Digital-стратегия: от хаоса к порядку», Алина...

Digital-­‐стратегия:  от  хаоса  к  порядку

Digital  стратегия  –  долгосрочный  план    по  реализации  задач  компании  в  digital  среде  

Отправные  точки  digital  стратегии  

Стратегия  в  одном  из  digital  каналов  

Digital  стратегия  

Коммуникационная  стратегия  

Бренд  стратегия    

Маркетинговая  стратегия  

Бизнес  стратегия  

С  чего  начинам  планирование?  Сбор  данных  и  сопутствующие  документы.    

Отправные  точки  digital  стратегии  

 1.  Определяем  задачи  клиента.    2.  Узнаем  об  особенностях  продукта  и  для  какой  ЦА  он  

предназначен.  3.  Интересуемся  какие  каналы  продаж  уже  хорошо  

работают  и  для  какой  ЦА    (offline/online).  4.  Собираем  данные  об  основных  конкурентах  и  чем/как  

они  привлекают  покупателей.    5.  Формируем  список  каналов  в  соответствии  с  задачами  

заказчика  и  ЦА  продукта  (работа  с  существующим  спросом  /  формирование  спроса).  

6.  Анализируем  активности  текущих  конкурентов  по  каждому  из  каналов  и  вырабатываем  стратегию  продвижения  по  каждому  из  каналов.    

Бриф  

Медиаплан  

Анализ  конкурентной  среды  

ТЗ  для  разработки  креативов  

I.  Бриф

II.  Анализ    конкурентной  среды

I.  Бриф  

Разведданные  для  составления  стратегического  плана  

Важно  понять:  

•  В  чем  состоит  особенность  товара/услуги  (важно  для  позиционирования).  

•  Целевую  аудиторию.  •  Используемые  каналы  продвижения  и  

их  результативность.  

II.  Анализ    конкурентной  среды

II.  Анализ  конкурентной  среды    

Инструменты  

III.  Разработка    медиаплана

Работа  с  существующим  спросом  •  Контекстная  реклама  

•  SEO  продвижение  •  Ретаргетинговые  системы  

•  Таргетированная  реклама  

•  Прайс-­‐площадки  

Формирование  спроса  на  конкретный  продукт  •  SMM  •  Охватная  медийка  

•  Вирусное  видео  •  Таргетированная  реклама  

•  и  др.  

III.  Разработка  медиаплан    

Определение  каналов  трафика    в  зависимости  от  целей  рекламодателя.    

III.  Разработка  медиаплан    

Составление  поканального  медиаплана    

Опорные  показатели:  •  Количество  кликов  •  Средняя  цена  клика    •  CTR  –  конверсия  в  клик  •  CR  –  конверсия  в  целевое  действие  на  сайте  •  CPA  –  прогнозная  стоимость  целевого  действия  •  Доля  Рекламных  Расходов  =  Расходы  на  рекламу  /  Прибыль  с  рекламы  *  100%  

III.  Разработка  медиаплан    

Метод  светофора      

Каналы,  дающие  гарантированный  результат  по  CPA/ДРР    

Каналы,  в  которых  требуется  дополни-­‐тельная  оптимизация    

Каналы,  трафик  с  которых  не  уклады-­‐вается  в  желаемые  CPA/ДРР    

На  эти  каналы  обычно  отводится  основной  бюджет,  позволяющий  выбрать  выбранную  долю  рынка.  

Трафик,  предоставляемый  этими  каналами,  требует  тонкой  настройки  и  тестирования.  Для  повышения  показателя  конверсии  из  этих  каналов,  часто  используются  ремаркетинговые  инструменты,  позволяющие  поднять  показатели  CPA/ДРР  до  приемлемого  уровня.    

Каналы,  плохо  поддающиеся  оптимизации  и  прогнозные  показатели  по  котором  сильно  превышают  целевые  значения.      

IV.  Разработка    креативов

Определение  особенностей  позиционирования  в  каждом  канале    

IV.  Разработка  креативов  

Стратегия  в  одном  из  digital  каналов  

Digital  стратегия  

Коммуникационная  стратегия  

Бренд  стратегия    

Маркетинговая  стратегия  

Бизнес  стратегия  

Подготовка  креативов  

IV.  Разработка  креативов  

Креативы  для   ремаркетинговых  сценариев

Посадочные  страницы с  адаптивным  контентом

Креативы  для  А/В  тестов

V.  От  прогноза    к  результатам

V.  От  прогноза  к  результатам    

Воронка  продаж  

V.  От  прогноза  к  результатам    

Получить,  как  можно  больше  целевых  показов  по  цене,  удовлетворяющей  прогнозным  показателям.    

Обеспечить  максимально  высокое  отношение  кол-­‐ва  показов  к  кол-­‐ву  переходов  (CTR),  а,  соответственно,  привлечь  на  сайт  максимум  доступной  целевой  аудитории.      

Получить  максимум  тех,  кто  позвонит,  заполнит  форму  или  посмотрит,  как  проехать  в  офис.    

Максимизировать  конверсию  в  реальную  продажу  через  корзину,  по  телефону,  в  точке  продаж.    

Максимум  дополнительных  продаж  и  продаж  по  рекомендациям.  

Цель  

Аналитика  по  digital-­‐каналам  

V.  От  прогноза  к  результатам    

Связать  все  бизнес-­‐процессы  и  каналы  в  единую  систему:  •  Показатели  рекламных  кампаний    •  Отслеживание  целевых  действий      •  Фиксирования  факта  реализации  заказа/получения  оплаты    •  Аналитика  воронки  продаж  

Настроить  связь  с  реальными  целями  бизнеса  Четко  видеть  актуальную  ситуацию  по  отдаче  рекламных  инвестиций  

18  

Цикл  работ  по  оптимизации  РК  

V.  От  прогноза  к  результатам    

19  

Тестируем:  •  Креативы  •  Более  узкие  целевые  аудитории  •  Рекламные  ставки  •  Сценарии  работы  с  ремаркетинговыми  списками  •  Варианты  подачи  продукта  на  посадочной  странице  

Подбор  и  отминусовка  

ключевых  слов  и  таргетингов  на  

сетях  

Написание  текстов,  в  том  

числе  несколько  вариантов  для  a/b  тестирования    

Настройка  аналитики  до  

ключевого  слова,  текста  объявления  

и  баннера  

Подбор  /  создание  релевантной  посадочной  страницы  

Заведение  и  настройка  

кампаний  (гео,  ставки)    

Набор  статистики  и  отслеживание  показателей  

эффективности    

Корректировка  РК  

Будем  рады  ответить  на  ваши  вопросы!

Буду  рада   вашим  вопросам!  J

a.kulikova@adventum.ru  +7  (495)  99-­‐88-­‐661  доб.  3170  

h�p://adventum.ru/