ТРИ А современных маркетинговых кампаний

представляет

Три «А» для построения персонализированных

(tailor made) маркетинговых кампаний в России

digitalboutique.ru 2

Appropriateness

(adequacy)

Authentication

Attraction

digitalboutique.ru 3

Зачем нужно «снимать мерки»?

•Прочные взаимоотношения с потребителем – основная задача бизнеса на сегодняшний день

•НО вызвать отклик в рациональном начале потребителя уже недостаточно

•Необходимо прокладывать путь к его сердцу и душе

•В одних случаях этот путь может быть коротким и прямым, к другим сердцам приходится «пробираться сквозь тернии…»

digitalboutique.ru 4

Зачем нужно «снимать мерки»?

•Мы советуем начинать с тех, кто готов пойти к Вам навстречу

•Это те люди, кому отношения с Вашей компанией принесут наибольшую пользу

•Для строительства долгосрочных и прочных отношений с Вашими клиентами Вам необходимо знание их психологических особенностей, что позволит:

1. подобрать наиболее эффективные способы коммуникации

2. сделать их «друзьями» (адвокатами) бренда, которые станут источником положительной информации для остальной части вашей целевой аудитории.

digitalboutique.ru 5

Три шага к построению персонализированных (tailor

made) маркетинговых кампаний

• Authentication

• Appropriatennes (adequacy)

• Attraction

digitalboutique.ru 6

• Authentication – идентификация (опознание), сегментирование вашей целевой аудитории в зависимости от ее социально-демографических , психологических и поведенческих особенностей. Составление психологического портрета для каждого сегмента.

• Appropriatennes ( adequacy) – соответствие (адекватность) маркетинговых стратегий потребностям и индивидуально-психологическим особенностям каждого сегмента ЦА, составление релевантных «обращений».

• Attraction – привлечение и удержание внимания целевой аудитории (к компании или бренду). Если ваша компания находится в фокусе внимания потребителя, то наиболее вероятно, что при возникновении необходимости, он обратится именно к вам.

digitalboutique.ru 7

Authentication

social-demographic features standard of living (income) interests behavior individual psychological features demand, motives, goals, value

Принцип составления психологического портрета целевой аудитории наглядно представлен в виде «Воронки идентификации»

digitalboutique.ru 8

Из чего складывается психологический портрет

целевой аудитории?

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, национальная принадлежность, образование, семейное положение.

• Уровень жизни (дохода): приобретение товаров какой ценовой категории может позволить себе данный субъект?

• Интересы : то, что находится в сфере интересов исследуемого лица, каким образом он предпочитает проводить свободное время?

• Поведение: какое поведение демонстрирует субъект, каким образом он взаимодействует с другими людьми, каков его стиль общения?

digitalboutique.ru 9

Из чего складывается психологический портрет

целевой аудитории?

• Индивидуально-психологические особенности : темпераментальные и характерологические особенности, экстраверсия-интроверсия, тип реагирования на стрессовые ситуации, уровень тревожности и т.п.

• Потребности, мотивы, цели, ценности выделяются на основании информации из предыдущих пунктов, путем реконструирования психологического и поведенческого портрета, а также на основе информации о субъекте, полученной в ходе исследования.

digitalboutique.ru 10

Войти в открытую дверь

• В качестве источника психологической информации о целевой аудитории нами успешно используются социальные сети.

• В основе российской культуры лежат межличностные отношения, отчасти благодаря этому социальные сети получили широкое распространение в нашей стране. Социальные сети как ничто другое располагают информацией о человеке, которую мы вполне можем использовать при построении его психологического портрета.

• Важным моментом является то, что использование информации из социальных медиа не противоречит ФЗ №152 о защите персональных данных, т.к. это данные, размещенными в открытых источниках. Согласно ч.2 ст.7 ФЗ №152 в отношении общедоступных персональных данных соблюдение конфиденциальности не требуется.

digitalboutique.ru 11

55% населения России старше 18 лет пользуются интернетом - 1.

82% пользователей интернета в России используют социальные сети (плюс 19% за 2 года) - 2.

1. Фонд Общественное Мнение (ФОМ), зима 2012- 20132. Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ),

февраль 2012

digitalboutique.ru 12

Ресурс: www.news.webinsight.pro

digitalboutique.ru 13

В России каждая социальная сеть имеет свою аудиторию

digitalboutique.ru

Половозрастная структура аудитории социальных сетей в России

Vk.com

Яндекс (35 проектов) 

Mail.ru (31 проект) 

LiveJournal.com

Odnoklassniki.ru

Facebook.com

Rambler (25 проектов) 

19

13

13

13

9

10

12

16

14

13

19

13

11

15

7

10

9

12

9

11

13

5

11

11

9

9

15

15

19

14

13

12

13

11

8

15

15

15

14

19

11

11

8

12

12

11

13

12

11

10

13

14

12

15

19

15

М 12-24 М 25-34 М 35-44 М 45-64 Ж 12-24 Ж 25-34 Ж 35-44 Ж 45-64

14

по данным на Апрель 2013, сортировка по доле аудитории в возрасте 12-24

Источник: http://www.tns-global.ru

digitalboutique.ru

Структура аудитории социальных сетей в России по роду деятельности пользователей

15

по данным на Апрель 2013, источник: http://www.tns-global.ru

Rambler (25 проектов) 

LiveJournal.com

Facebook.com

Яндекс (35 проектов) 

Mail.ru (31 проект) 

Odnoklassniki.ru

Vk.com

19

19

16

15

15

14

11

28

34

26

24

23

21

22

17

13

17

18

18

21

18

13

9

14

14

15

16

13

10

14

13

16

16

12

23

6

6

6

6

6

9

7

7

5

9

7

7

7

6

руководители специалисты служащие рабочие учащиеся домохозяйки др. неработающие

digitalboutique.ru

Соотношение аудитории социальных сетей в России по уровню дохода семьи пользователей

16

По данным на Апрель 2013, источник: http://www.tns-global.ru

LiveJournal.com

Facebook.com

Rambler (25 проектов) 

Vk.com

Яндекс (35 проектов) 

Mail.ru (31 проект) 

Odnoklassniki.ru

43

38

38

38

37

37

33

48

52

53

51

52

53

55

5

7

6

7

7

7

9

Выше среднего Средний Ниже среднего

digitalboutique.ru 17

Виды активности пользователей Facebook

www.in-numbers.ru/blog/slides/22

digitalboutique.ru 18

Цели посещения страниц брендов на Facebook

www.in-numbers.ru/blog/slides/22

digitalboutique.ru 19

Анализу подвергаются

• Сообщества по интересам• Посты, репосты• Статусы• Круг общения• Фотографии• Геолокация (метки)• Аудио и видео подборка• Стиль общения• Оценочные комментарии

digitalboutique.ru 20

• Необходимо учитывать, что сами социальные сети задают стандарты пользовательского поведения.

• Так, Вконтакте и Одноклассники – это, по большей части, непринужденное общение и развлечения.

• Facebook – это имидж и репутация

digitalboutique.ru

Распознайте тех, кто уже является

вашей целевой аудиторией• Уделяйте особое внимание исследованию

психологических особенностей тех, кто уже участвует в ваших акциях и посещает ваши мероприятия.

• Распознать этих людей позволят сервисы с функцией геопозиционирования (такие как Foursquare), синхронизированные с другими социальными медиа.

digitalboutique.ru 22

Foursquare

digitalboutique.ru

Appropriateness (adequacy)

После того, как психологический портрет вашей целевой аудитории составлен, задайте себе несколько вопросов:

• Каковы основные компетенции вашей компании?• Каковы ваши сильные стороны?• Каковы ожидания вашей ЦА? Какие желания и потребности

люди смогут удовлетворить с вашей помощью?• Что вы можете дать своей целевой аудитории? В чем выгода

для нее?

Ответив на эти вопросы вы можете переходить к разработке персонализированных маркетинговых кампаний, сочетающих ваши ключевые компетенции и потребности аудитории.

digitalboutique.ru

Принцип построения маркетинговых кампаний («по

индивидуальным меркам»)

желания, потребности, ожидания клиентов

выгода для клиентов

сильные стороны компании

ключевые компетенции компании

digitalboutique.ru

Attraction Сочетайте маркетинговые

инструменты!

digitalboutique.ru

SMM (Social Media Marketing)

Возьмите психологический портрет целевой аудитории за основу при разработке SMM –стратегии:

• Создавайте контент на основе интересов аудитории• Делитесь опытом, настроением, переживаниями, спрашивайте

совета. Ведите себя как «живой человек»• Стимулируйте участие людей в дискуссиях, побуждайте их к

обсуждениям, общению на страничке вашей компании• Выбирайте подходящую тональность сообщений для каждого

пользователя, оставившего комментарий или отзыв• Регулярно отслеживайте активность ваших пользователей, то,

какого рода информация вызывает у них наибольший отклик.

digitalboutique.ru

PRДля разработки эффективной PR- кампании необходимо определить:

• Основную миссию и ценности вашей компании• Насколько ценности вашей компании соответствуют

общечеловеческим ценностям и ценностям вашей целевой аудитории

• Коммуникационную задачу, которую вы планируете решить• Сообщение, которое вы хотите донести до вашей целевой

аудитории. Это сообщение должно стать информационным поводом интересным для аудитории и не противоречащим ценностям вашей компании

• Выбрать персону, которая будет транслировать миссию вашей компании («лицо компании»)

• Подобрать наиболее подходящий для вашей ЦА информационный канал

digitalboutique.ru

EventЧтобы понять, на что нужно ориентироваться для организации

эффективных мероприятий, ответьте на следующие вопросы:

• На достижение каких целей и решение каких задач направлено планируемое вами мероприятие?

• Какой результат вы хотели бы получить в итоге? Как он соотносится с вашими ресурсами?

• Какова основная идея (концепция) вашего мероприятия? Что вы хотели бы донести до участников?

• Какова ваша аудитория? Знаете ли вы ее психологические и поведенческие особенности?

• Зачем этим людям участвовать в вашем мероприятии? Какие их потребности и интересы поможет удовлетворить ваше мероприятие? (развлечение, отдых; обмен новостями, идеями; знакомства, общение; удовлетворение личных амбиций и т.п.).

digitalboutique.ru

Event• Каким должен быть результат от участия в мероприятии для

вашей аудитории (укрепление связей внутри коллектива, если это корпоратив и т.п.)?

• Какое сообщение вы хотели бы донести до вашей «вторичной аудитории» (до тех, кого не было на мероприятии, но кто узнает о нем)?

• Оценивайте общее число участников вашего мероприятия, соотношение сегментов вашей ЦА.

• Получайте обратную связь от участников, оценивайте степень их удовлетворенности мероприятием и учитывайте их пожелания.

• Старайтесь устранить все то, что может оправдать негативные ожидания клиентов относительно вашего мероприятия (потеря времени, плохой сервис, скучный сценарий, технические неполадки, оскорбительно дешевые подарки и т.п.)

digitalboutique.ru

Event• Создавайте интересный сценарий мероприятия, вовлекайте

людей в активное участие!• Заботьтесь о тех впечатлениях, которые участники получат в

ходе вашего мероприятия!

Благодарим Вас за внимание!

Телефон: +7 (929) 941-20-04

mbelyakova@digitalboutique.ru

Digitalboutique.ru

Психолог-эксперт маркетинговых кампаний

Мария Белякова