Embed Size (px)
Citation preview
23 Декабря 2014
Этнография
2
Что такое этнография?
Этногра́фия (от древне-греческого ἔθνος —«этнос» (народ) и γράφω — «графо»(пишу)) —часть исторической науки, изучающая народы-этносы и другие этнические образования, их происхождение (этногенез), состав, расселение, культурно-бытовые особенности, а также их материальную и духовную культуру.
Wikipedia
• Этнография сформировалась в 19 веке как метод изучения самобытных культур.
3
Что такое этнография в контексте маркетинговых исследований?
• Этнография – это набор качественных исследовательских методов, используемых для изучения того, как живет человек.
• Отличается от других методов тем, что мы опираемся не на представления человека о его действиях, как если бы он рассказывал об этом, а на факты (поведение) и можем сопоставить их с тем, что он декларирует.
• Как метод маркетинговых исследований, этнография сформировалась в 80-е годы двадцатого века.
4
«Реальное Я» и «Идеальное Я»
Регулярные покупки фастфуда и джанкфуда
Самоописание себя как человека, ведущего здоровый образ жизни
Этнография позволяет выявить реальное поведение и сопоставить его с декларируемым.
5
Классические методы этнографии(развивались в доцифровую эпоху)
6
Ключевые проблемы этнографических методов
Доверие к исследователю:• В очных этнографических методах респондент уязвим перед
исследователем: не все хотят демонстрировать все стороны своей жизни.
• В дистантных методах – есть соблазн скрыть некоторые особенности своей жизни, как это происходит в опроснике или интервью.
7
Ключевые проблемы этнографических методов
Дневник – наиболее популярный, но и наиболее проблемный метод:
• Нежелание заполнять бумажные версии дневников • ОК, вы можете печатать.
• Нежелание заполнять его каждый день• при заполнении его скопом, за неделю, это не сильно отличается от
интервью, потому что респондент полагается на воспоминания.• Нежелание писать большие объемы текста. Если ваш респондент не
блогер, то ему будет сложно.
8
Современные методы этнографии
Прогресс в области очных методов
коснулся в основном видеозаписи.
Распространились камеры в
гаджетах, появились удобные
камеры, фиксирующие поле зрения
респондента и его действия
(например, покупки в магазине)
Дистантные методы
эволюционировали сильнее
9
Мобильная этнография
• Отлично подходит для Lifestyle исследований. Хуже подходит для исследований, где мы изучаем использование смартфона.
Достоинства Недостатки
• Объем текста ограничен. Респонденты не будут писать больше 2-3 предложений для описания ситуации.
• Если вы хотите изучать использование приложений на смартфоне, то это затруднительно: респонденты могут делится впечатлениями, но научить их делать скриншоты может стать нетривиальной задачей.
• Оперативность: смартфон всегда с собой, можно описать ситуацию по горячим следам.
• Возможность сфотографировать ситуацию.
• Наименее «фильтрованная» информация.
• Вы сразу видите новые записи.• Как правило, респондентам интересен
этот метод.
10
Видеодневники
• Метод хорошо подходит для оценки новых гаджетов, и Lifestyle-исследований.
Достоинства Недостатки
• Могут возникнуть проблемы с передачей видео исследователю.
• Сложнее анализировать: нужно отсмотреть весь видеоматериал и сделать заметки. Необходима схема анализа.
• Респондентам сложно уделить видеосъемке больше 10-15 минут в день.
• У некоторых респондентов есть барьер к тому, чтобы снимать себя.
• В некоторых случаях для удобной съемки нужен небольшой штатив, об этом нужно подумать заранее.
• Видео предполагает развернутые и «нефильтрованные» комментарии респондентов.
• Больше информации о том, как живет респондент.
11
Онлайн-дневники
• Метод хорошо подходит для оценки использования сервисов и приложений.
Достоинства Недостатки
• Респонденты обычно записывают события дня вечером, подводя итог. И часть событий, в отличие от «мобильной этнографии» упускается.
• Информация цензурируется и фильтруется.
• Респондентам сложно писать большие объемы текста.
• Вы сразу видите новые записи.• Объем текста не ограничен, как в
случае мобильной этнографии.• Вы можете запросить у респондентов
не только спонтанные впечатления, а также рефлексию и оценку, что обогатит ваши инсайты.
• Удобно анализировать: все уже внесено в таблицу и сгруппировано.
12
Как выбрать правильный метод этнографии?
1. Объект изучения:A. Мобильные приложения ➜ Онлайн дневник или мобильная этнография без
фото.B. Мультискрин-сервисы ➜ Возможна мобильная этнография.
2. Определитесь, что вы рассчитываете получить от респондентов. От предмета исследования зависит предпочтительный метод.A. Общие паттерны использования➜ Очные методыB. Повседневная рутина / использование во времени ➜ Дистантные методы
3. Определитесь с объемом ежедневной информации, который вам нужен:A. Несколько сообщений в формате 2-3 предложения +фото ➜ Мобильная
этнографияB. Развернутое описание дня ➜ Онлайн дневник
