Ценовые исследования в маркетинге

ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ОПТИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ

1. КАК ЗАВИСИТ ЦЕНА ОТ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ?

2. КАК ПРОТЕСТИРОВАТЬ ЦЕНУ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ?

3. КАК ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ, ЧТОБЫ НЕ РАСТЕРЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

ДАВЛЕНИЕ НА ЦЕНУ

ЦЕНА

потребители

Объективные факторы

регулятор

конкуренты

В КРИЗИС ЦЕНОВОЙ ФАКТОР СТАНОВИТСЯ ВАЖНЕЕ

ДО

ПОСЛЕ

КОНКУРЕНТЫ ДАВЯТ ЦЕНОЙ

МЕТОДИКИ

ИЗУЧАЮТ:

Потребительское тестирование

Конкурентное окружение

Статистические тренды

• Преобладают ли ценовые факторы выбора? Эластичен ли спрос по

цене?

• Дифференцирован ли продукт?

• Какой продукт флагманский? С точки зрения цены!!!

КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ЦЕНЫ

Изучаем конкурентов

Считаем цены

Определяем свою

• Сайты - прайсы (???)

• Mystery calling

• Работа продавцов

• Торговая панель

• РЕКЛАМА!!!

ПОТРЕБИТЕЛИ – ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

Долго и стратегически Холл-тест

Массовый опрос

Быстро и тактически Опрос своих клиентов

Он-лайн исследование

Пробные продажи

ТРИ ПОКАЗАТЕЛЯ: ДОРОГО, ДЕШЕВО, ОПТИМАЛЬНО

5,88

38,23 44,11

67,64

85,29

94,11 97,05 94,12

88,24

38,24

20,59

2,94 2,78

22,22

44,44

13,89

5,56 2,78 0

20

40

60

80

100

120

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70

низкая цена высокая цена оптимальная цена

ИДЕЯ ТЕСТА PRICE SENSITIVITY METER (PSM) С

ЛИ

ШИ

КО

М

Н

ИЗ

КА

Я

Ц

ЕН

А

Вызывает сомнение в качестве товара, отказ от покупки

НЕ

ДО

РО

ГО

Выгодная, удачная покупка

НЕ

ДЕ

ШЕ

ВО

Довольно дорого, но купить можно

СЛ

ИШ

ИК

ОМ

ВЫ

СО

КА

Я

Ц

ЕН

А

Цена кажется неоправданно завышенной,

отказ от покупки

Диапазон приемлемой цены

Дневной крем ЧЛ от 45 лет - ОПТИМАЛЬНАЯ цена Дневной крем ЧЛ от 45 лет - ДОРОГО, НО КУПЛЮ

Дневной крем ЧЛ от 45 лет - СЛИШКОМ ДОРОГО Дневной крем ЧЛ от 45 лет - СЛИШКОМ ДЕШЕВО

200

195

190

185

180

175

170

165

160

155

150

145

140

135

130

125

120

115

110

105

100959085807570656055504540353025201510

част

ота

50

48

46

44

42

40

38

36

34

32

30

28

26

24

22

20

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

75 руб.

95 руб.

100 руб.

90 руб.

Оптимальная цена – 90 руб. , точка крайней дешевизны 75 руб.,

точка крайней дороговизны 100 руб., точка безразличия 95 руб.

ЦЕНОВЫЕ ТОЧКИ

Точка безразличия

(IPP — indifference price point)

Точка предельной дешевизны

(PMC — point of marginal cheapness)

Точка предельной дороговизны (PME — point

of marginal expensiveness)

Точка оптимальной цены (OPP — optimum price

point)

Недорого Слишком

дешево

Недешево

Слишком

дорого

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ

изменение спроса (в %) делим на

изменение цены (в %) Эластичность – больше 1.

Только в диапазоне!!!

КАК ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ

Предупреждать заранее

Повышать НЕ на те продукты, которые сравнивают с конкурентами (их лучше

не трогать или даже снизить цену)

Обоснованно повышать (не просто – потому что кризис). Повышая

ценность!!!

Давать обоюдовыгодную альтернативу – абонемент с предоплатой по старым

ценам, долгосрочный контракт

КОНТАКТЫ

620075, г. Екатеринбург,

Луначарского, 136

/ Мамина Сибиряка, 145

(вход со стороны

Газпромбанка)

Телефон / факс:

+7 (343) 359-88-21

+7 (343) 371-22-65

office@fsocium.ru

fsocium.ru

https://www.facebook.com/fundsocium

Мария Бурлуцкая mary-bu@yandex.ru