Upload
-
View
29
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ОПТИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ
1. КАК ЗАВИСИТ ЦЕНА ОТ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ?
2. КАК ПРОТЕСТИРОВАТЬ ЦЕНУ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ?
3. КАК ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ, ЧТОБЫ НЕ РАСТЕРЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
ДАВЛЕНИЕ НА ЦЕНУ
ЦЕНА
потребители
Объективные факторы
регулятор
конкуренты
В КРИЗИС ЦЕНОВОЙ ФАКТОР СТАНОВИТСЯ ВАЖНЕЕ
ДО
ПОСЛЕ
КОНКУРЕНТЫ ДАВЯТ ЦЕНОЙ
МЕТОДИКИ
ИЗУЧАЮТ:
Потребительское тестирование
Конкурентное окружение
Статистические тренды
• Преобладают ли ценовые факторы выбора? Эластичен ли спрос по
цене?
• Дифференцирован ли продукт?
• Какой продукт флагманский? С точки зрения цены!!!
КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ЦЕНЫ
Изучаем конкурентов
Считаем цены
Определяем свою
• Сайты - прайсы (???)
• Mystery calling
• Работа продавцов
• Торговая панель
• РЕКЛАМА!!!
ПОТРЕБИТЕЛИ – ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
Долго и стратегически Холл-тест
Массовый опрос
Быстро и тактически Опрос своих клиентов
Он-лайн исследование
Пробные продажи
ТРИ ПОКАЗАТЕЛЯ: ДОРОГО, ДЕШЕВО, ОПТИМАЛЬНО
5,88
38,23 44,11
67,64
85,29
94,11 97,05 94,12
88,24
38,24
20,59
2,94 2,78
22,22
44,44
13,89
5,56 2,78 0
20
40
60
80
100
120
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
низкая цена высокая цена оптимальная цена
ИДЕЯ ТЕСТА PRICE SENSITIVITY METER (PSM) С
ЛИ
ШИ
КО
М
Н
ИЗ
КА
Я
Ц
ЕН
А
Вызывает сомнение в качестве товара, отказ от покупки
НЕ
ДО
РО
ГО
Выгодная, удачная покупка
НЕ
ДЕ
ШЕ
ВО
Довольно дорого, но купить можно
СЛ
ИШ
ИК
ОМ
ВЫ
СО
КА
Я
Ц
ЕН
А
Цена кажется неоправданно завышенной,
отказ от покупки
Диапазон приемлемой цены
Дневной крем ЧЛ от 45 лет - ОПТИМАЛЬНАЯ цена Дневной крем ЧЛ от 45 лет - ДОРОГО, НО КУПЛЮ
Дневной крем ЧЛ от 45 лет - СЛИШКОМ ДОРОГО Дневной крем ЧЛ от 45 лет - СЛИШКОМ ДЕШЕВО
200
195
190
185
180
175
170
165
160
155
150
145
140
135
130
125
120
115
110
105
100959085807570656055504540353025201510
част
ота
50
48
46
44
42
40
38
36
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
75 руб.
95 руб.
100 руб.
90 руб.
Оптимальная цена – 90 руб. , точка крайней дешевизны 75 руб.,
точка крайней дороговизны 100 руб., точка безразличия 95 руб.
ЦЕНОВЫЕ ТОЧКИ
Точка безразличия
(IPP — indifference price point)
Точка предельной дешевизны
(PMC — point of marginal cheapness)
Точка предельной дороговизны (PME — point
of marginal expensiveness)
Точка оптимальной цены (OPP — optimum price
point)
Недорого Слишком
дешево
Недешево
Слишком
дорого
ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
изменение спроса (в %) делим на
изменение цены (в %) Эластичность – больше 1.
Только в диапазоне!!!
КАК ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ
Предупреждать заранее
Повышать НЕ на те продукты, которые сравнивают с конкурентами (их лучше
не трогать или даже снизить цену)
Обоснованно повышать (не просто – потому что кризис). Повышая
ценность!!!
Давать обоюдовыгодную альтернативу – абонемент с предоплатой по старым
ценам, долгосрочный контракт
КОНТАКТЫ
620075, г. Екатеринбург,
Луначарского, 136
/ Мамина Сибиряка, 145
(вход со стороны
Газпромбанка)
Телефон / факс:
+7 (343) 359-88-21
+7 (343) 371-22-65
fsocium.ru
https://www.facebook.com/fundsocium
Мария Бурлуцкая [email protected]