Продающие тексты: формируем доверие и готовность к...

Продающие тексты: формируем доверие и готовность к покупке

Руководитель компании «Протекст», преподаватель курса «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»

ЦЕНТР ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

МОСКВА 2013

Екатерина Ерошина

ОТКРЫТОЕ ЗАНЯТИЕ В РАМКАХ ОНЛАЙН КУРСА

«Интернет-маркетолог: от новичка до профи»

Расписание

12:00 — 12:40 Я рассказываю.

12:50 — 13:00 Вы спрашиваете.

В течение занятия я не отвечаю на вопросы, но иногда буду спрашивать вас.

Копирайтер: переводчик с языка бизнеса на язык потребителя

—

Перевод на понятный язык

Копирайтер – переводчик

• Мы 10 лет на рынке. • У нас отлажены все

бизнес-процессы. • Недавно мы посетили

Брюссельскую ярмарку.

Ну и что? Ну и что?

• Мы 10 лет на рынке. • У нас отлажены все бизнес-процессы. • Недавно мы посетили Брюссельскую ярмарку.

• Мы 10 лет на рынке. • У нас отлажены все бизнес-процессы. • Недавно мы посетили Брюссельскую ярмарку.

Перевод на понятный язык

Копирайтер – переводчик

• Мы давно работаем с первыми поставщиками – наши цены ниже.

• Мы легко запускаем новые коллекции. • На ярмарке мы заключили контракт с

производителем велюровой кожи – в нашей новой коллекции модели из отличной кожи по адекватной цене.

Покажите-ка эти новые… Покажите-ка эти новые…

Рекламная среда: интернет

• Каналы воздействия

• Что вы знаете?

• Капризный ребенок

Каналы воздействия

Есть:

Текст, картинки, презентации, видео. Что еще?

Нет:

Жесты, мимика, голос, запах и вкус, прикосновение, личный контакт.

То, чего нет, придется имитировать словами.

Рекламная среда: интернет

Аудиалы, визуалы и кинестетики

Шуршащие купюры…

Слышите, как журчит…

Шелковистые и блестящие волосы

Представьте, как вы садитесь на диван и подушка чуть прогибается, но пружинит…

Атласная поверхность под рукой…

Добавляйте в текст ощущения

Рекламная среда: интернет

Что вы знаете о читателе?

Фактически – ничего.

Все, что вы можете – догадываться, предполагать, наблюдать.

Но также:

Управлять.

Влиять и подталкивать.

Выделять своих собеседников.

Заголовок как селектор.

Рекламная среда: интернет

Капризные и уставшие Посетитель вашего сайта

Рекламная среда: интернет

Даже если это генеральный директор

Они даже не читают!

Сайты – не для последовательного чтения.

Рекламная среда: интернет

Как это работает

Мама зовет ребенка обедать.

Она не говорит «Идем обедать, я хочу, чтобы ты вырос здоровым и сильным».

Она не говорит: «Идем, я тебя накормлю и спать уложу, да займусь наконец собой».

Она говорит: «Идем, сейчас как раз твои мультики начинаются, успеем и поесть, и посмотреть».

Она обращается к выгоде ребенка.

Рекламная среда: интернет

Мамы – лучшие манипуляторы

Пользователь интернета очень похож на ленивого, капризного и уставшего ребенка.

Удержать, переключить внимание, добиться осмысленных действий – это Базовый Курс Молодой Мамы Копирайтера.

Рекламная среда: интернет

Общий подход к текстам • Три важных аспекта:

SEO, читатель, бизнес. • Что, кому и как сказать. • Стратегии: B2B и B2C,

дорогой и «быстрый» товар.

—

Три пользы

Любой текст на сайте должен решать 3 задачи:

Общий подход к текстам

SEO SEO Текст с ключевиками

Читатель Читатель Полезно и интересно

Бизнес Бизнес Побуждает к действиям

Простые правила

1. Польза SEO.

1. Тематические тексты.

2. Конверсионные слова (купить, цена, доставка).

3. Подзаголовки, списки, таблицы.

4. Техническая уникальность.

5. Без переспама.

Общий подход к текстам

Простые правила

2. Польза посетителю.

1. Соответствие тематике сайта.

2. Фактическая уникальность.

3. Достоверность и актуальность.

Цели

Доверие: здесь есть полезные сведения.

Лояльность: сюда стоит вернуться.

Продажа: здесь помогут купить с выгодой. Общий подход к текстам

Простые правила

3. Польза бизнесу.

1. Создание и укрепление имиджа.

2. Работа над репутацией.

3. Поддержание контакта с аудиторией.

4. Формирование спроса.

5. ПРОДАЖА.

Общий подход к текстам

Пример «Три пользы»

Общий подход к текстам

Пример «Три пользы»

Общий подход к текстам

Пример «Три пользы»

Общий подход к текстам

Бесполезно для бизнеса

Почему?

Ваше мнение?

?

Общий подход к текстам

* Контакты на сайте есть. Кнопка «Заказать текст» большая и заметная.

Что, кому, как сказать

1. Что вы хотите продать.

2. К кому вы обращаетесь.

3. Насколько это нужно.

Что вы хотите получить в результате – сформулируйте цель и добивайтесь ее.

Общий подход к текстам

Что продаем

• Полюбите товар. Продажа должна быть искренней.

• Изучите свойства, выведите выгоды для покупателя.

УТП

Если бизнес ваш – создавайте эти выгоды (сюрпризы).

Общий подход к текстам

Кому продаем

• Определите целевую аудиторию.

Точнее, чем «мужчины от 30 до 40».

• Нарисуйте портрет потребителя.

• Изучите его поведение.

Совет: изучайте

профильные форумы.

Общий подход к текстам

Пример

Общий подход к текстам Это фрагмент листовки. Контакты и призыв – ниже.

Пример

Общий подход к текстам

ГДЕ ФАКТЫ? Где выгода?

Это фрагмент листовки. Контакты и призыв – ниже.

Что движет покупателем

Определите, что работает в вашем случае.

• Страх

• Алчность

• Тщеславие

Общий подход к текстам

Боюсь потерять

Не хочу платить

Хочу как у других

Получить Дешево Лучше всех

Если рекламировать курсы…

Что надо сказать потенциальному курсанту?

К чему обращаться?

?

Общий подход к текстам

Если рекламировать курсы…

Стать лучше – это не аргумент. Это пожелание, мечта.

Страх.

• Обойдут более продвинутые специалисты.

• Обманут подрядчики.

• Бизнес не сложится.

Общий подход к текстам

Если рекламировать курсы…

Не надо быть доктором Хаусом Предлагайте избавление от страха.

• Шаг в карьере. Рост заработка (+алчность). • Уверенная работа с подрядчиками. • Процветающий бизнес.

Добавим комплимент.

Общий подход к текстам

В2В и В2С

Общение «бизнес-бизнес»: логика, расчеты.

Экспертные оценки, сертификаты, прогнозы.

Общий подход к текстам

В2В и В2С

Общение с конечным потребителем эмоционально.

Аргумент может быть нелогичным, но мотивирующим.

Отзывы, лидеры мнений, примеры.

Общий подход к текстам

Стратегии

Дорогие товары, которые приобретают нечасто: важна лояльность. Создайте информационную среду. «Приручите» возможного клиента.

«Быстрые» покупки: агрессивная продажа, акции, допродажа, кросс-продажи, удобный подбор, рекомендации, отзывы.

Общий подход к текстам

Практика

Тротуарная плитка

Общий подход к текстам

В2В: городские службы Большие партии Доставка Формы оплаты Сертификат качества Гарантии производителя Что еще?

Практика

Тротуарная плитка

Общий подход к текстам

В2C: коттеджи Доставка

Дизайн Гигроскопичность

Не скользит Долговечность

Что еще?

Продающий текст: структура

• Обязательные элементы продающего текста.

• Закрепление эффекта.

• Когда и к чему готов ваш читатель: три основных уровня внимания.

—

• Удержать

• Заинтересовать

• Соблазнить

• Добиться действия

• [Закрепить]

Если не закрепить эффект

Продающий текст: структура

Стандарт • Зацепка

• Обещание

• Обоснование

• Доказательства

• Гарантии

• Цена и условия

• Продажа цены

• Стимул купить сейчас

• Побуждение к действию Продающий текст: структура

—

Три уровня внимания

Продающий текст: структура

Три уровня внимания

Аудитория: кто угодно

Внимание: рассеянное

Что делаем: КРИЧИМ ГРОМКО И ПРОСТО

Результат: минимальный интерес

Продающий текст: структура

1

Три уровня внимания

Аудитория: кто угодно

Внимание: желание купить

Что делаем: кросс- продажи

Результат: конверсия или лояльность Продающий текст: структура

2

Три уровня внимания

Аудитория: наша

Внимание: желание купить

Что делаем: помогаем выбрать

Результат: конверсия или лояльность* Продающий текст: структура

3

Три уровня внимания

Продающий текст: структура

1: шел мимо Главная страница, нетематический трафик,

широкая рассылка

2: интересуюсь Верхние разделы каталога, полезные статьи,

горячая рассылка, акции

3: хочу! Конечные карточки товара, посадочная страница

От свойств к выгоде

• Коммерциализация: свойства > преимущества > выгоды.

• Пример обращения свойств в выгоду.

Коммерциализация

1. Свойства товара.

2. Преимущества пользователя.

3. Выгода покупателя.

От свойств к выгоде

Гигроскопичность Не скользит после дождя Ребенок выбегает на сухую дорожку

Пример подачи выгоды

Запрос: написать новогоднее поздравление.

Подробности:

• Обновили интернет-магазин.

• 2000 новых позиций.

• В этом году в 2 раза больше заказов.

• Побывали на отраслевых выставках.

Не очень новогодние подробности.

От свойств к выгоде

Пример подачи выгоды

От свойств к выгоде

Этот год был наполнен для нас важными событиями, и вы не могли не заметить, как мы обновляемся и становимся лучше!

• Мы полностью обновили наш интернет-магазин, улучшив дизайн, навигацию и поиск. Вы заметили? Сделать выбор стало удобнее!

• Наш ассортимент прирос на 2000 новых позиций. Вы не могли не обратить внимания, как растет наш каталог!

• За этот год мы оформили почти в 2 раза больше заказов, чем в предыдущем году. У нас стало больше хороших друзей – это радует!

• Наши гонцы побывали на отраслевых выставках в Берлине, Ганновере и Гонконге. Теперь у нас будет больше качественных аксессуаров от лучших производителей – для вас!

Практика

Внедорожник: для фермера.

От свойств к выгоде

• Проходимость • Мощность • Объем кузова • Высокая посадка • Неприхотливость

в обслуживании

Практика

Внедорожник: для горожанина.

От свойств к выгоде

• Большая машина для большого человека.

• Много «жрет», но вы можете себе это позволить.

Бонус

• Кое-что о баннерах

• Разметка текста

Эффективные баннеры: почти миф

• Преодолеть неприязнь к баннеру

• Уважайте зрителя

• 2-3 слова на слайд, не более

Кое-что о баннерах

Эффективные баннеры: почти миф

Кое-что о баннерах

2 версии:

1. Баннер самодостаточен.

2. Баннер рассчитан на переход.

Эффективные баннеры: почти миф

Кое-что о баннерах

Эффективные баннеры: почти миф

Кое-что о баннерах

Разметка текста

1. ПС видят, что текст имеет структуру.

2. Ключевые слова в (под)заголовках имеют больший вес.

3. Текст наследует дизайн сайта (через CSS).

Форматирование текста

Разметка текста

Форматирование текста

Разметка текста

Форматирование текста

Разметка текста

Форматирование текста

Разметка текста

Форматирование текста

Разметка текста

• Если текст размещает вебмастер, используйте разметку Word.

• Если текст размещаете сами, уточните:

• через блокнот и разметку уже на сайте,

• через импорт из Word.

Форматирование текста

Полезные ссылки

Полезности

• 50 приемов письма от Роя Кларка (Roy Peter Clark) http://www.editor.ru/1552/ начало.

• http://artlogus.ru/?page_id=5570 Павел Давыдов: качественные материалы по продающим текстам.

• http://www.ozon.ru/context/detail/id/19089090/ Саша Карепина «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер».

• http://advego.ru/plagiatus/ семантический анализ, скачать Плагиатус.

• http://www.etxt.ru/antiplagiat/ онлайн-проверка, скачать Антиплагиат.

Катерина Ерошина, преподаватель курса «Интернет-маркетолог» в «Нетологии»

www.protext.by info@protext.by

k.yarosh @Helpixel pcrp.by

Что такое

«Нетология»?..

• Интернет-маркетолог

• Менеджер интернет-проекта

• Руководитель интернет-магазина

• SMM-менеджер

• Менеджер по контекстной рекламе (май 2013)

Это:

Удобно – занятия в онлайне, два раза в неделю по вечерам

Быстро – всего за два месяца вы получаете новую профессию!

Эффективно – большой объем практики, работа с вашими

задачами

Комплексно – мы отобрали для вас самое нужное

Доступно – всего 3 тыс. руб. в неделю!

Обучение специальностям:

Возможности, которые открываются

• Найти высокооплачиваемую работу и начать

зарабатывать от 40 000 руб. до 80 000 руб. в месяц.

• Найти удаленную работу и путешествовать!

• Познакомиться с известными экспертами, стать

частью интернет-сообщества.

• Запустить свой проект.

• Продвинуться по служебной лестнице.

Что дальше? • Регистрируйтесь на наши бесплатные открытые

занятия • Подписывайтесь на нашу рассылку «Дайджест

интернет-маркетолога» • Вступайте в наш «Клуб интернет-маркетологов» в

Facebook • Участвуйте в наших онлайн-курсах!

«Дайджест интернет-маркетолога»

2 раза в месяц

• Полезные советы, рекомендации на

тему продвижения в интернете

• Акции, бонусы

• Анонсы онлайн-курсов и бесплатных

занятий

Подписывайтесь http://netology.ru/sub

Подарок №1

При регистрации – введите бонусный код

promobook и получите скидку* 1000 руб.!

* скидка действительна до сентября 2013 года!

Подарок №2

Полезная подборка материалов «Где

искать информацию по интернет-

маркетингу?»

Ссылка для скачивания:

http://bit.ly/16IDwa6

* скидка действительна до сентября 2013 года!

Спасибо за внимание!

Наталия Харитонова Куратор онлайн-курса «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»

n_kharitonova n.kharitonova@netology.ru