Андрей Гавриков: Эффективная стратегия...

Контент-маркетинг

что это и зачем?

Ты кто такой?• совладелец и генеральный директор маркетинговой

группы “Комплето”• представитель Нидерландского Института Маркетинга в

России• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии

Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 350 маркетинговых проектов в Интернете

Повышаем прибыль, с помощью построения

Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)

для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по

программам Нидерландского Института Маркетинга:

• директор по маркетингу (NIMA B)

• маркетолог-практик (NIMA A)

• интернет-маркетинг для B2B

По данным исследованиям компании Nielsen

http://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html

Но люди больше не верят директивной рекламе

Контент-маркетинг

это

не реклама !

Контент-маркетинг — это

генерация качественного,

актуального интересного и

самое главное —

полезного контента, который

позволяет потребителям

решить свои

определенные задачи.

Это планомерная работа по

созданию и

распространению полезного

для потребителя

контента (тексты, видео,

графика и т.д.).

ЧТО ДАЁТ ТО?

ЭКСПЕРТНОСТЬ

Если они дают это бесплатно, то что же они делают за деньги?

ТРЕБОВАНИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ

• Вопросы с ценой отходят на второй план

• Коллеги по цеху вас уважают

• Легко находить сотрудников

• Текущие клиенты довольны

• Адвокаты бренда

ЛОЯЛЬНОСТЬ

КАПИТАЛИЗАЦИЯ• Построение бренда

• Стабильная генерация лидов

• Удешевление лидов

• Без прямой рекламы будет рост

КАК СЛЕДСТВИЕ – РОСТ ПРОДАЖ

ВЕРНЁМСЯ К ИСТОКАМ?

1891 – Огюст Эткер (August

Oetker) на обратной сторонне

коробков с пекарским порошком

для теста писал небольшие

рецепты для домохозяек.

В 1911 он начал публиковать очень успешную

книгу рецептов. За последние 100 лет книга

притерпела много изменений и является одной

из самый популярных и известных книг рецептов

в мире (19 млн. печатных экземпляров).

Контент-маркетингу 123 года!

1895 – американская компания,

которая производит

сельскохозяйственную и лесорубую

John Deere, выпустила журнал The

Furrow (борозда), в рассказывала

фермерам, как правильно вести

сельскохозяйственный бизнес и

получать большую прибыль.

Журнал выходит до сих пор. 1,5

млн. читателей в 40 странах, на 12

языках.

1900 – Мишлен (Michelin) создала инструкцию по

ремонту и обслуживанию авто Michelin Guide.

Инструкция включала в себя ещё и советы по

путешествиям, отелям, ресторанам. Первое

издание распротранялось бесплатно и разошлось

тиражом в 35 000 экземпляров.

А ГДЕ СВЕЖИЕ ДАННЫЕ?

Исследование «Пять главных трендов интернет-маркетинга в 2014 году»

http://netology.ru/blog/300-internet-marketing-trendy-2014-goda

А что по ту сторону океана?

http://blog.completo.ru/kontent-marketingovoe-issledovanie-v-sfere-b2b-2014-g-strategiya-klyuch-k-effektivnosti/

А что по ту сторону океана?

А что по ту сторону океана?

А что по ту сторону океана?

КАКИЕ ЕСТЬ ИНСТРУМЕНТЫ?

АВТОРСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ

О чём?

• Алгоритм решения задачи

• Исследование рынка

• Сравнительные статьи

• Опрос и его результаты

• Случай из практики

• Подборы рекомендаций для

новичков в этой теме

• Разные пути по достижению одной

и той же цели

• Анализ проблемы с точки зрения

истории его возникновения

• и т.д.

1. Современные тренды в сфере деятельности.

2. Преимущества и недостатки объекта изложения.

3. Несколько способов добиться одной и той же цели.

4. Собственное мнение относительно конкретного события.

5. Подборка советов для начинающих.

6. Привязка предмета изложения к знаменитости.

7. Конкурс среди читателей.

8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.

9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т. д.

10. Новый способ решения старой проблемы.

11. Разоблачение чьего-то обмана.

12. Экскурс в историю или события в прошлом.

13. Пример своей работы + разбор.

14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.

15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.

16. Забавные способы использования объекта изложения.

17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.

18. Биография известного в ваших кругах человека.

19. Экспертное заключение.

20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.

21. Прогноз какого-то явления или события.

22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.

(с) Контент, маркетинг и Рок-н-ролл. Денис Каплунов

Поисковая система подскажет

Коммерческие запросы – на продающие страницы

Информационные – материалы для статей и публикаций

Key Collector или онлайн-сервисы

Что говорят клиенты?

Работа с негативом + темы для

контента

Нужно уметь «упаковывать» информацию

в наиболее удобный для клиентов тип

контента

Электронный журнал(мобильные версии)

White paper

СМЕКАЛОЧКА ;)

ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

Инфографика

Презентации(ЗАХВАТ ПОЧТЫ)

Сайт

Или этот лучше? ;)

ВИДЕОКОНТЕНТ

АУДИОКОНТЕНТ

Аудиоподкаст

Видеоканал

Вебинары

Онлайн-конференция

Где сеять?

• Сайты, блоги

• Группы в социальных сетях

• Лидеры мнений

• Тематические порталы

• E-mail рассылки

• Офлайн-издания

СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ

Если не поливать

(прокачивать),

контент не взойдёт!

Свои:

•Исходя из собранных запросов и тем от клиентов,

формирование плана публикаций / видео / презентаций

Сайты / блоги / тематические порталы /

печатные издания

Чужие:

•Составление списка площадок

•Выход на контакт с редактором, блогером, интернет-

маркетологом

•Написание статей под запрос площадки, но с учетом своей

семантики и проблематики

Свои:

•Разработка стратегии и позиционирования группы

•Публикация авторского и со временем стороннего контента

•Платная прокачка публикаций (Фейсбук, а скоро и ВК)

• Таргетированная реклама по привлечению в свою группу

Группы в социальных сетях

Чужие:

•Составление списка площадок

•Выход на контакт с модератором

•Выяснение условий размещения контента

•Размещение контента

Свои:

•Разработка стратегии и позиционирования рассылки

•Создание триггерных рассылок

•Периодический выпуск

•Привлечение на страницу подписки с разных каналов

E-mail маркетинг

Чужие:

•Кроссмаркетинг

• Проведение конкурсов, спецпроектов, вирусное видео, тестирование - в общем

активности, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.

• Партнерский маркетинг

• Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому

случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.

• Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным

или отдаленным темам.

• Захват “условно нетематического” трафика контекстной рекламой и другими

платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или

порталах.

1. Исследования

2. Статьи/ книги/ видео / вебинары в формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем

отличаются” и т.д.

3. Компании по возврату людей на сайт или подписную страницу на базе

ретаргетинга

4. Выстраивание всех возможных точек контакта с целевой аудиторией - подписка

на рассылку, вступление в группы социальных сетях

5. Активности из предыдущего шага ( охватные мероприятия, партнерский

маркетинг, использование собственных ресурсов).

1. Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная. Значит,

должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества,

примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.

2. Захват конкурентного трафика - приводить по запросам конкурентов на свои

площадки.

3. В контекстной рекламе будьте умнее конкурентов - не продавайте, а приводите

людей на сайт и обучайте.

4. Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги,

посадочные.

5. Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все

конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).

2. Показать процесс использования товара.

3. Показать отзывы реальных клиентов

4. Возможность провести тест-драйв продукта (офлайн и/или онлайн).

5. Предложить сделать заказ

6. Возврат людей на страницу в случае ухода, через ретаргетинг

1. Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не

купивших товар, отнести к отдельному сегменту и

определить затраты на их привлечение; потенциально

ценных клиентов “взять в работу” - email, late-ретаргетинг,

прозвоны.

2. Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент

владельцев (группа, блог, раздел сайта) - общение, советы,

инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.

3. Всех клиентов, негативно настроенных после

использования вашего продукта - алгоритм отработки,

мониторинг отзывов и сглаживание негатива.

4. Всех положительно настроенных клиентов - email-

маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”.

5. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация,

рассылка, “прокачка” для SEO.

6. Партнерская программа.

1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу

через социальные сети или заготовленный пост для социальных сетей.

2. Партнерская программа

Алгоритм разработки стратегии

КАК СДЕЛАТЬ

ХОРОШИЙ

ПЛАН?

1. Цели контент-маркетинга

2. Сегментация целевой аудитории

3. Поиск мест концентрации целевой аудитории

3. Анализ конкурентов

4. Выбор каналов распространения контента

5. Выбор типа контента под каждый канал

6. Разработку операционного плана по

генерации контента и его распространению

1. Цели контент-маркетинга

Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров

Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус

экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним

чеком в 90 000 рублей.

2. Сегменты целевой аудитории

• Архитекторы и проектировщики

• Ювелиры

• Стоматологи

• Работники сувенирной отрасли

• Хенд-мейд мастера

• Домохозяйки

• Студенты

3. Поиск мест концентрации

• Поисковая система

• Тематические ресурсы

• Группы в социальных сетях

• Лидеры мнений

• E-mail рассылки

• Онлайн и офлайн мероприятия

• Каналы на youtube

4. Анализ конкурентов

• Анализ семантики

• Анализ качества контента

• Анализ периодичности

• Анализ смысловой нагрузки

• Качество контента

5. Выбор каналов распространения

• Блог компании

• Канал на Youtube

• Вебинар-платформа

• Социальные сети

• E-mail

6. Выбор типа контента под каждый канал

Блог компании

▪ Обзоры новых моделей

▪ Пошаговый алгоритм изготовления

▪ Интересные истории из отрасли

▪ Самые сложные проекты

Канал на Youtube

▪ Обучающие ролики

▪ Самые сложные проекты

Вебинар-платформа

▪ Учебный курс

7. Разработка операционного плана

На год, на квартал, месяц, неделю

Месяц:

• 4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях

• 3 раза в неделю публикация в Фейсбуке

• 1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней

• Выкладка видео на youtube и прокачка

• 1 инфографика с посевом в группах

• 2 выпуска email-рассылки

КАК МЫ УБИЛИ СВОЙ ОТДЕЛ ПРОДАЖ?

Что почитать для начала?

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации