Digital-маркетинг для банков. Курс на инновации

Digital-маркетинг для банков. Курс на инновации

nimax.ruИннокентий Нестеренко

Банки, с которыми мы работали:

Давайте посмотрим со стороны на банковский digital-маркетинг в России

Пробежимся по сайтам.

Вклады/кредиты:

binbank.ru

vtb24.ru

www.rshb.ru

sovcombank.ru

Ипотека:

vtb24.ru

tinkoff.ru

www.sviaz-bank.ru

www.psbank.ru

www.abr.ru

Корпоративные продукты:

www.vbank.ru

www.vtb.ru

www.uniastrum.ru

www.psbank.ru

Страхование в составе банковских групп:

www.citibank.ru

unicreditbank.ru

sberbank.ru

Контекстная реклама:

Может, где-то есть завод по штамповке банковскогоdigital-а?

Интерфейсы?

Большие данные?

810777

Так и я могу :)

CRM?

Звонки раз в месяц с предложением того же кредита. Никто не предлагает продукты на основе истории платежей (дети, ремонт и т.п.)

Оффлайн-онлайн?

Да, мы все обязательно

Да, мы все обязательно откроем еще одну карту ради сериала*!

*Те, у кого еще нет карты, не платят за видео

Есть и хорошие примеры.

Акции:

rocketbank.ru/love-hate

Контентные проекты:

journal.tinkoff.ru

В целом почти все это — косметическая разница на уровне Promotion/ Price.

При этом цена привлечения клиента зашкаливает

Product? Банки неотличимы друг от друга и не знают, что нужно узким сегментам потребителей

Лучшее промо — крутой продукт (за счет виральности либо текущей базы). Дает условно бесплатное привлечение клиентов.

Глубокий маркетинг — от продукта, а не от продвижения — сегодня делают не банки. Это угроза.

Типичные функции банков

● Транзакции, РКО● Депозиты● Кредиты● Инвестиции

Финтех и digital-гиганты «кушают ланч» по всем направлениям

→ Герман Греф, Сбербанк: ключевые выводы и впечатления от посещения Стэнфорда и Кремниевой долины, март 2016

Транзакции● Simple (Рокетбанк next level, бесплатно и с личным

автобюджетом с учетом постоянных платежей) ● Stripe (платежи в 1 клик везде)● ApplePay (12 млн человек), AndroidPay,

SamsumgPay (все карты в смартфоне + история трат + билеты и т.п.)

Транзакции● WeChat (платежи в чате, $10 млрд в день в китайский

Новый Год)● Square (виртуальные POS-терминалы по приему

всего, от ApplePay до Bitcoin + склад, аналитика, налоги и т.п. для малого бизнеса)

● TransferWise (международные платежи p2p, в т.ч. для малого бизнеса)

Депозиты● Simple, Atom Bank и прочие mobile-банки

— удобный слой над традиционным банкингом

● Digit (SMS-робот ежедневно делает заначку на основе вашего поведения)

Кредиты● Lending Club (p2p-ссуды до $40К, личные

и малый бизнес, $15 млрд)● Prosper (p2p-ссуды, $6 млрд)

Инвестиции● Тот же Lending Club (десятки кварталов

стабильной прибыли ~9% в USD) и Prosper (~6.8%)

● Wealthfront ($1.6 млрд, автоматические портфельные инвестиции на основе big data), $200 за обслуживание $1млн

Все отбирают у банка прямое общение с пользователем, замыкая на свое приложение

Упор на:● Security (у Pay-систем — на аппаратном уровне),

touch ID и голос ● Улучшенный скоринг● Сокращение комиссий● Скорость● Дизайн● Человеческий язык

Банки не исчезнут, но могут потерять связь с потребителем. Есть опасность стать dumb pipes — невидимой инфраструктурой→ Are banks destined to become the next dumb pipes?

ОК, в России все не так просто, плюс техническое отставание

Но революцию игнорировать нельзя — надо ее возглавить

Как делаются такие финансовые продукты?

Lean Startup Запуск востребованных продуктов в условияхвысокой неопределенности — без лишних затрат

● Гипотеза ● MVP (бизнес-протип)● Тест, коррекция (pivot)● Цикл Build-Mesure-Learn

Важно: отказ от ТЗ (о ужас), гибкая разработка

По-русскиПо-английски

Проектный подход

→ «Методы ведения проектов» — сравнительный анализ методов разработки

Lean Startup

«Методы ведения проектов» — сравнительный анализ методов разработки

→

Почему такой подход не используют банки?

Постоянная борьба за низкий риск, отсюда:

● Консервативная структура● Многоходовые согласования● «Эксперимент» = ругательство

Итог — стабильное воспроизводство старого → банки отстают от финтеха

Зебра — это лошадь, спроектированная комитетом

Как перейти от повторения старого к инновациям?

Нужны дерзкие подразделения внутри консервативной структуры — стартап-лаборатории

Функции лабораториии● Разработка и тестирование оригинальных

внутренних продуктов● Поиск и адаптация технологий ● Радикальное улучшение UX/UI● Инвестиции разных стадий● Партнерства со всеми, кто обслуживает или

использует финансовые инструменты

Оригинальные продукты

Адаптация решений и технологий

Примеры MVP● Видео с промо продукта + можно оставить email,

когда продукт будет готов● Посадочная страница с описанием продукта,

автоматика на вид, в реальности работает оператор

● Приложение с 1 функцией, выдается людям не через Store

Методы тестирования● Интервью с представителями ЦА● Закупка тематического трафика, отправка

на посадочную● A/B и мультивариантные тесты (нужно много

трафика)● Тест нового предложения на узкой группе клиентов,

которые интересуются новым (выбрать по новой модели смартфона)

Примеры метрик(95% — бесплатная веб-аналитика на базе Google Analytics)

● Оставлен email● Отправляют заявки● Доскролл до конца посадочной + долго читают● Просмотр видео, повторный просмотр интересного

Нужна команда● Эксперт в финансах● Техдир● Исполнители

○ Дизайнеры○ Программисты○ Интернет-маркетологи○ Аналитики

Примеры, мировая практика

Capital One Labs● Что делают: прототипы продуктов,

улучшение UX, партнерство с финтехом● Год основания: 2010● Сотрудников: ~250

Visa Lab● Что делают: прототипы продуктов,

партнерство с е-коммерсом, разработчиками приложений и т.п.

● Год основания: 2014● Сотрудников: ~30

Citi Ventures● Что делают: инвест-фонд для финтеха,

партнерства, тестирование и запуск новых продуктов для группы

● Год основания: 2010

BNY Mellon Innovation Center● Что делают: тестирование и запуск

новых продуктов, поиск новых технологий на стороне, партнерства с финтехом

● Год основания: 2014

→ Обзор банковских лабораторий Долины

Альфа Лаборатория● Что делают: тестирование и запуск

новых продуктов, поддержка финстартапов

● Год основания: 2013

→ Как эти лаборатории выглядят внешне

Из нашей практики

MegaLabs. Проект Senta

● Маркетплейс автострахования

● Наша роль: разработка и коррекция прототипов по итогам тестов + графическая концепция

→ nimax.ru/portfolio/work/senta

Yota Devices. Проект Yota Hab

● Второй экран инновационного смартфона

● Наша роль: Наша роль: разработка UX/UI

→ nimax.ru/portfolio/work/yotahub

Home Credit. NDA

Начать можно с малого.

Внутри компании можно собрать только ведущих специалистов, создающих идеи и направляющих процесс.

Производство и тестирование MVP и следующих стадий продуктов, техчасть внедрения, брендинг «зрелых» этапов теста логично отдавать на аутсорс.

Совместный запуск новыхпродуктов, улучшение дизайна по Lean — более эффективная форма работы с аутсорсерами, чем подряд на сайт, приложение или digital-рекламу на основе ТЗ

Внедряйте инновации!

Иннокентий Нестеренкоруководитель Nimax.Media

in@nimax.ru