Embed Size (px)
Citation preview
Digital-маркетинг для банков. Курс на инновации
nimax.ruИннокентий Нестеренко
Банки, с которыми мы работали:
Давайте посмотрим со стороны на банковский digital-маркетинг в России
Пробежимся по сайтам.
Вклады/кредиты:
vtb24.ru
Ипотека:
vtb24.ru
Корпоративные продукты:
Страхование в составе банковских групп:
www.citibank.ru
unicreditbank.ru
sberbank.ru
Контекстная реклама:
Может, где-то есть завод по штамповке банковскогоdigital-а?
Интерфейсы?
Большие данные?
810777
Так и я могу :)
CRM?
Звонки раз в месяц с предложением того же кредита. Никто не предлагает продукты на основе истории платежей (дети, ремонт и т.п.)
Оффлайн-онлайн?
Да, мы все обязательно
Да, мы все обязательно откроем еще одну карту ради сериала*!
*Те, у кого еще нет карты, не платят за видео
Есть и хорошие примеры.
Акции:
Контентные проекты:
В целом почти все это — косметическая разница на уровне Promotion/ Price.
При этом цена привлечения клиента зашкаливает
Product? Банки неотличимы друг от друга и не знают, что нужно узким сегментам потребителей
Лучшее промо — крутой продукт (за счет виральности либо текущей базы). Дает условно бесплатное привлечение клиентов.
Глубокий маркетинг — от продукта, а не от продвижения — сегодня делают не банки. Это угроза.
Типичные функции банков
● Транзакции, РКО● Депозиты● Кредиты● Инвестиции
Финтех и digital-гиганты «кушают ланч» по всем направлениям
→ Герман Греф, Сбербанк: ключевые выводы и впечатления от посещения Стэнфорда и Кремниевой долины, март 2016
Транзакции● Simple (Рокетбанк next level, бесплатно и с личным
автобюджетом с учетом постоянных платежей) ● Stripe (платежи в 1 клик везде)● ApplePay (12 млн человек), AndroidPay,
SamsumgPay (все карты в смартфоне + история трат + билеты и т.п.)
Транзакции● WeChat (платежи в чате, $10 млрд в день в китайский
Новый Год)● Square (виртуальные POS-терминалы по приему
всего, от ApplePay до Bitcoin + склад, аналитика, налоги и т.п. для малого бизнеса)
● TransferWise (международные платежи p2p, в т.ч. для малого бизнеса)
Депозиты● Simple, Atom Bank и прочие mobile-банки
— удобный слой над традиционным банкингом
● Digit (SMS-робот ежедневно делает заначку на основе вашего поведения)
Кредиты● Lending Club (p2p-ссуды до $40К, личные
и малый бизнес, $15 млрд)● Prosper (p2p-ссуды, $6 млрд)
Инвестиции● Тот же Lending Club (десятки кварталов
стабильной прибыли ~9% в USD) и Prosper (~6.8%)
● Wealthfront ($1.6 млрд, автоматические портфельные инвестиции на основе big data), $200 за обслуживание $1млн
Все отбирают у банка прямое общение с пользователем, замыкая на свое приложение
Упор на:● Security (у Pay-систем — на аппаратном уровне),
touch ID и голос ● Улучшенный скоринг● Сокращение комиссий● Скорость● Дизайн● Человеческий язык
Банки не исчезнут, но могут потерять связь с потребителем. Есть опасность стать dumb pipes — невидимой инфраструктурой→ Are banks destined to become the next dumb pipes?
ОК, в России все не так просто, плюс техническое отставание
Но революцию игнорировать нельзя — надо ее возглавить
Как делаются такие финансовые продукты?
Lean Startup Запуск востребованных продуктов в условияхвысокой неопределенности — без лишних затрат
● Гипотеза ● MVP (бизнес-протип)● Тест, коррекция (pivot)● Цикл Build-Mesure-Learn
Важно: отказ от ТЗ (о ужас), гибкая разработка
По-русскиПо-английски
Проектный подход
→ «Методы ведения проектов» — сравнительный анализ методов разработки
Lean Startup
«Методы ведения проектов» — сравнительный анализ методов разработки
→
Почему такой подход не используют банки?
Постоянная борьба за низкий риск, отсюда:
● Консервативная структура● Многоходовые согласования● «Эксперимент» = ругательство
Итог — стабильное воспроизводство старого → банки отстают от финтеха
Зебра — это лошадь, спроектированная комитетом
Как перейти от повторения старого к инновациям?
Нужны дерзкие подразделения внутри консервативной структуры — стартап-лаборатории
Функции лабораториии● Разработка и тестирование оригинальных
внутренних продуктов● Поиск и адаптация технологий ● Радикальное улучшение UX/UI● Инвестиции разных стадий● Партнерства со всеми, кто обслуживает или
использует финансовые инструменты
Оригинальные продукты
Адаптация решений и технологий
Примеры MVP● Видео с промо продукта + можно оставить email,
когда продукт будет готов● Посадочная страница с описанием продукта,
автоматика на вид, в реальности работает оператор
● Приложение с 1 функцией, выдается людям не через Store
Методы тестирования● Интервью с представителями ЦА● Закупка тематического трафика, отправка
на посадочную● A/B и мультивариантные тесты (нужно много
трафика)● Тест нового предложения на узкой группе клиентов,
которые интересуются новым (выбрать по новой модели смартфона)
Примеры метрик(95% — бесплатная веб-аналитика на базе Google Analytics)
● Оставлен email● Отправляют заявки● Доскролл до конца посадочной + долго читают● Просмотр видео, повторный просмотр интересного
Нужна команда● Эксперт в финансах● Техдир● Исполнители
○ Дизайнеры○ Программисты○ Интернет-маркетологи○ Аналитики
Примеры, мировая практика
Capital One Labs● Что делают: прототипы продуктов,
улучшение UX, партнерство с финтехом● Год основания: 2010● Сотрудников: ~250
Visa Lab● Что делают: прототипы продуктов,
партнерство с е-коммерсом, разработчиками приложений и т.п.
● Год основания: 2014● Сотрудников: ~30
Citi Ventures● Что делают: инвест-фонд для финтеха,
партнерства, тестирование и запуск новых продуктов для группы
● Год основания: 2010
BNY Mellon Innovation Center● Что делают: тестирование и запуск
новых продуктов, поиск новых технологий на стороне, партнерства с финтехом
● Год основания: 2014
→ Обзор банковских лабораторий Долины
Альфа Лаборатория● Что делают: тестирование и запуск
новых продуктов, поддержка финстартапов
● Год основания: 2013
→ Как эти лаборатории выглядят внешне
Из нашей практики
MegaLabs. Проект Senta
● Маркетплейс автострахования
● Наша роль: разработка и коррекция прототипов по итогам тестов + графическая концепция
→ nimax.ru/portfolio/work/senta
Yota Devices. Проект Yota Hab
● Второй экран инновационного смартфона
● Наша роль: Наша роль: разработка UX/UI
→ nimax.ru/portfolio/work/yotahub
Home Credit. NDA
Начать можно с малого.
Внутри компании можно собрать только ведущих специалистов, создающих идеи и направляющих процесс.
Производство и тестирование MVP и следующих стадий продуктов, техчасть внедрения, брендинг «зрелых» этапов теста логично отдавать на аутсорс.
Совместный запуск новыхпродуктов, улучшение дизайна по Lean — более эффективная форма работы с аутсорсерами, чем подряд на сайт, приложение или digital-рекламу на основе ТЗ
Внедряйте инновации!
