Эффективный PR-менеджер

Ника Зебра (Вероника Кириллова, до замужества - Сысуева), генеральный директор PR-агентства Zebra Company и центра онлайн-курсов "Медиатека". Практикующий PR-специалист с 2004 года.

Преподаватель СПбГУ и ВШЭ, спикер и модератор ряда конференций и форумов. Города работы: Санкт-Петербург, Москва, Чебоксары, Красноярск, Тюмень, Екатеринбург, Сургут, Череповец, Пенза, др.

Автор и ведущая встреч питерских практикующих пиарщиков #ZebraDay и авторского подкаста о практическом PR Black&White.

Соавтор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014)

Основная специализация: работа со СМИ, создание личных брендов.

Подробнее: nikazebra.ru

С места в карьер...

Миф 1

Нельзя оценить эффективность PR.

Что оценивают чаще всего:

• Число публикаций• Тональность публикаций

• Количество новостей на сайте• Количество подписчиков в соцсетях

Так мне сказал начальник...Но у всех разные условия!

Норма для PR-агентств,гос.сектора,

малого бизнеса

Что еще можно считать:• Объем публикации (кв. см или рекламн. эквивалент)• Количество входящих запросов от журналистов• Вывод и упоминаемость конкретного спикера• Соотношение отзывов• Упоминаемость нужной темы (рост в динамике)• Количество ивентов и людей на них (% согласия)• Количество партнеров (инф.поддержка, кобрендинг)• Кол-во сотрудников, вовлеченных в проекты и др.

Количественные | КачественныеСколько публикаций | Где они вышли

Пример: спикер компании наиболее актуален для журналистов по малоэтажному строительству• Кол-во комментариев (график, %)• Кол-во входящих обращений (график, %)• Контекст• Объем кв. см или рекламный эквивалент

Пример: участие в выставке• Удачное выступление• Кол-во (сумма) контрактов или встреч• Кол-во розданных маркетинговых материалов• Кол-во запросов журналистов• Кол-во публикаций

Миф 2

PR не влияет на продажи.

Кооперация с маркетингом, продажами и HR:• Рост лояльности• Объем продаж и средний чек• Доля рынка• Посещаемость сайта и физических точек (розница)• Условия работы с поставщиками• Затраты на рекрутинг• Готовность рекомендовать бренд (Net Promoter Score, NPS)• Узнаваемость бренда (Brand Awareness) • Показатель симпатии к рекламе (Ad Liking)

PR ради PR — это бессмысленно!Надо увязать с бизнес-целями.

Миф 3

Если о нас пишут в СМИ, PR-менеджер хороший.

Какие были цели?Какие KPI?

В каком контексте пишут?Входящие или исходящие запросы?

ЧЕМ ВООБЩЕ ЗАНЯТ ПИАРЩИК,И КАКАЯ ПОЛЬЗА БИЗНЕСУ?

Миф 4

Оценка эффективности стоит дорого.

● Оценка эффективности не должна быть дороже PR-акции● Прописывайте ключевые показатели в PR-стратегии и календарном плане● Используйте «весовые единицы» для самоконтроля● Существуют разные методы оценки эффективности: от фокус-групп и экспертных опросов до PR- и медиа-аудита внешним проверяющим.

Важно помнить

Миф 5

Работу пиарщика нельзя проверить.

КТО: PR-агентство или отдельный специалист

ЧТО: изучается PR-работа за 3-6-12 месяцев. Систематизация, аналитика, цели

ЗАЧЕМ: эффективность и слабые места в PR

ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями

СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца

PR-аудит (внешний)

КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник

ЧТО: изучается работа со СМИ, отношение журналистов. Где и какие материалы выходят

ЗАЧЕМ: определение пула СМИ, ключевых журналистов, устоявшихся мнений

ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями

СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца

Медиа-аудит (внутренний/внешний)

КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник

ЧТО: кто и что о нас думает

ЗАЧЕМ: сбор и оценка мнений, план работы

ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями

СРОК РАБОТЫ: 1 месяц

Эксперт. опрос (внутренний/внешний)

● Иметь PR-стратегию хотя бы на 6 месяцев

● Согласовывать цели с руководством, 3-5 KPI

● Диаграмма Ганта, тематические месяцы

● Аутсорсинг нецелевых задач (фриланс, PR-агентство)

● Время для повышения своей квалификации

Как оптимизировать свою работу?

Чек-лист навыков PR-менеджера

Тут должен был быть ужасный слайд, но на 18 строчке текста я одумалась.

В виде mind-карты вышлю в почту :)

PR! PR! PR!

Продажи, репутация, общественное мнение!

Наша цель:

Ника Зебра (Вероника Кириллова)Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR

+7 964 36 96 200info@zebracompany.ru

@zebra_ya

vk.com/zebra_ya

Veronika Sysueva