РЕКЛАМА И PR В РОССИИ - gup.ru · PDF fileНЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

РЕКЛАМА И PR В РОССИИСОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Материалы XIII Всероссийской научно-практической конференции

11 февраля 2016 года

Рекомендовано к публикации редакционно-издательским советом СПбГУП

Санкт-Петербург2016

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

ББК 65.9(2)421 Р36

Реклама и PR в России: современное состояние и перспекти-вы развития : материалы XIII Всероссийской на учно-практи че ской конференции, 11 февраля 2016 г. — СПб. : СПбГУП, 2016. — 202 с.

ISBN 978-5-7621-0855-3

ISBN 978-5-7621-0855-3 © СПбГУП, 2016

Р36

В сборнике опубликованы материалы XIII Всероссийской научно-практи-ческой конференции, состоявшейся в Санкт-Петербургском Гуманитарном уни-верситете профсоюзов 11 февраля 2016 года.

Известные специалисты в области рекламы и связей с общественностью, преподаватели высших учебных заведений Санкт-Петербурга, других городов России, а также ближнего и дальнего зарубежья анализируют базовые техноло-гии в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, межкультурной коммуникации, подготовки и проведения рекламных и PR-кампаний.

Особое внимание уделено рекламе и связям с общественностью на глобаль-ных и региональных рынках, брендингу и репутационному менеджменту, тех-нологиям продвижения в Интернете и новых медиа.

Издание адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитар-ных вузов, обучающимся по направлению подготовки «Реклама и связи с обще-ственностью», а также специалистам в области маркетинговых коммуникаций.

ББК 65.9(2)421

Научные редакторы:Н. В. Гришанин, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат культурологии, доцент;М. В. Лукьянчикова, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат исторических наук

Рецензенты:К. В. Антипов, ректор Московского государственного университета печати

им. Ивана Федорова, доктор экономических наук, профессор;С. А. Наумов, президент Российской ассоциации по связям с общественностью,

директор Департамента Правительства РФ по формированию системы «Открытое правительство», кандидат философских наук

СОДЕРЖАНИЕ

Пленарное заседание РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

НА ГЛОБАЛЬНЫХ И РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ

И. В. Писарский,вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, председатель совета директоров агентства «Р. И. М. Porter Novelli», профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПТЕРРОРИЗМ КАК КОММУНИКАЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11В. А. Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Москва), вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, доктор филологических наук, профессор ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА: ПРОФЕССИИ И ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . 15А. П. Марков,профессор кафедры философии и культурологии СПбГУП, доктор культурологии, доктор педагогических наук, заслуженный деятель науки РФИМИДЖ РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ МИРЕ: РЕСУРСЫ И СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19А. Д. Бородай,декан факультета рекламы Московского гуманитарного университета, доктор исторических наук, профессорПОДГОТОВКА КАДРОВ ДЛЯ ИНДУСТРИИ КОММУНИКАЦИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . 22С. Ю. Чимаров,заведующий кафедрой управления общественными отношениями Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Санкт-Петербург), доктор исторических наукПОЛИТИКА «МЯГКОЙ СИЛЫ» КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Э. Г. Шестакова,доктор филологических наук (г. Донецк, Украина)КУЛИНАРНЫЕ РЕАЛИТИ-ШОУ КАК PR КАПИТАЛИЗМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32А. В. Чечулин,профессор кафедры рекламы Санкт-Петербургского государственного университета, доктор философских наук КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Н. В. Гришанин,заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии, доцентНОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития4

В. В. Федоров, генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), кандидат политических наукСОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В СТРУКТУРЕ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ РОССИЯНАМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Д. Э. Терехов, генеральный директор агентства «Социальные сети» (Москва)СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ АКТУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . 47

Е. А. Зефирова, генеральный директор ООО «РЕСТЭК Медиа» (Санкт-Петербург);И. Г. Бычков,руководитель дирекции Выставочного объединения «РЕСТЭК» (Санкт-Петербург), кандидат экономических наук, доцент ИМЯ КАК БРЕНД. КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ОШИБКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

О. В. Ротмистрова,доцент кафедры русского языка Военной академии материально-технического обеспечения им. генерала армии А. В. Хрулева (Санкт-Петербург), кандидат педагогических наук;Г. А. Зенталя,старший преподаватель кафедры российской филологии Жешувского университета (Польша), кандидат филологических наук НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА (На примере объективации образа бабушки в наименованиях славянских брендов) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Л. И. Харченкова, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор педагогических наук ЭСТЕТИКА ЭПАТАЖА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Ю. В. Смирнова, заведующая кафедрой рекламных технологий Гуманитарно-экономического института им. В. С. Черномырдина Московского государственного машиностроительного университета (МАМИ), кандидат филологических наукНОВОСТИ КАК РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

М. Р. Проскуряков,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор филологических наук, доцентГЛУБИННЫЙ СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДИСКУРСОВ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ: ТЕХНОЛОГИЯ, ЗАДАЧИ И ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ СЕМАНТИЗАТОРОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Г. М. Дехтярь, профессор Института отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Москва), руководитель Лаборатории инновационных сервисных продуктов, доктор экономических наукПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕНТРАЛЬНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА РОССИИ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ РФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Содержание 5

Л. В. Шабанов, профессор кафедры конфликтологии СПбГУП, доктор философских наук, кандидат психологических наукКОНФЛИКТОГЕНЕЗ МОЛОДЕЖНОЙ СУБКУЛЬТУРЫ И МАРГИНАЛЬНОЙ СРЕДЫ (Связи с общественностью через демонстрацию антиобщественного) . . . . . . . . . . . . . . 69

Раздел 1 БРЕНДИНГ И РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Е. В. Чепкасов,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат филологических наукИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Е. В. Воронина,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат педагогических наук;Т. В. Ефимова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат культурологииPR-МЕРОПРИЯТИЯ В МУЗЕЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Е. В. Зарипова,студентка IV курса факультета культуры СПбГУП ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СПОРТСМЕНА КАК ЭЛЕМЕНТ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Е. Б. Костюк,доцент кафедры искусствоведения СПбГУП, кандидат педагогических наукОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ СОВРЕМЕННЫХ КОНЦЕРТОВ КЛАССИЧЕСКОЙ МУЗЫКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

В. Ю. Савицкая,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, кандидат культурологииЛЕКАРСТВО ПРОТИВ СТРЕССА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

И. В. Повзык,студентка III курса факультета культуры СПбГУПКОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В ВЫСШЕМ УЧЕБНОМ ЗАВЕДЕНИИ . . . . . . . . . . . 85

О. И. Ставцева, доцент кафедры философии и культурологии СПбГУП, кандидат философских наукРЕКЛАМА В КУЛЬТУРЕ ИНДИВИДУАЛИЗМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

А. С. Вертелкина, магистрант II курса факультета конфликтологии СПбГУПРОЛЬ PR В СМЯГЧЕНИИ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРЯЖЕННОСТИ ПРИ РАЗРЕШЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ТРУДОВЫХ КОНФЛИКТОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . 91


В. А. Писанко,доцент кафедры социальной психологии СПбГУП, кандидат педагогических наук«КЛАССИЧЕСКИЕ» ЧЕРТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Е. В. Абунагимов,студент IV курса факультета культуры СПбГУП НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

А. К. Белавина,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПКРИТЕРИИ ЛИЧНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

О. В. Кузьмина,начальник Управления делами Аппарата Ленинградской федерации профсоюзов, кандидат культурологииБРЕНД ПРОФСОЮЗОВ: СПЕЦИФИКА И УСЛОВИЯ ОПТИМИЗАЦИИ . . . . . . . . . 101

М. М. Белышева,студентка IV курса факультета культуры СПбГУП РОЛЬ PR-КОММУНИКАЦИЙ В СОЗДАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . 104

Е. А. Нуттунен,старший преподаватель кафедры социально-культурных технологий СПбГУПФОРМЫ РАБОТЫ ОРГАНИЗАТОРОВ ВЫСТАВОК С ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

К. Е. Иванова,аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПМОДА В ФОРМИРОВАНИИ ОБРАЗА И СТИЛЯ ЖИЗНИ В ПОСТНЕКЛАССИЧЕСКИЙ ПЕРИОД . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

К. С. Кондратенко,доцент кафедры конфликтологии СПбГУП, кандидат философских наукСИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ РАДИКАЛЬНЫХ СУБКУЛЬТУР: ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ АСПЕКТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

К. Н. Маркина,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологииИНФОРМАЦИОННЫЙ ЛОББИЗМ В СИСТЕМЕ PR-КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . 114

О. С. Колеватова,студентка IV курса факультета культуры СПбГУП МИФОЛОГИЗАЦИЯ В ИМИДЖЕЛОГИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Л. М. Управителева,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат философских наукПОЗИТИВНОЕ РОДИТЕЛЬСТВО В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ И PR . . . 118

А. А. Стрелков,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат педагогических наукРЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120


Раздел 2 МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ И PR

Л. И. Харченкова, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор педагогических наук;Ню Фанцзин, магистрант кафедры теории и истории международных отношений Санкт-Петербургского государственного университетаЭВОЛЮЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА РОССИИ В ПЕЧАТНЫХ СМИ КИТАЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

И. А. Манкевич,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор культурологииРУССКИЕ ПОСЛОВИЦЫ В ПРОСТРАНСТВЕ ПОВСЕДНЕВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕКСТ–КОНТЕКСТ–ИНТЕРТЕКСТ. . . . . 126

Янь Цюцзюй,декан факультета русского языка Южно-Китайского института бизнеса при Гуандунском университете иностранных языков и международной торговли (Гуанчжоу, Китай), кандидат педагогических наук;Ли Чэн,преподаватель института управления и менеджмента Южно-Китайского института бизнеса при Гуандунском университете иностранных языков и международной торговли (Гуанчжоу, Китай), кандидат экономических наукРУССКИЕ СИМВОЛЫ В КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЕ КАК РЕЗУЛЬТАТ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ РУССКОГО И КИТАЙСКОГО НАРОДОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

М. Е. Баранов,главный специалист ООО «Газпромнефть-Хантос» (Ханты-Мансийск), магистр техники и технологииНАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ КОМПОНЕНТ В ПРОДВИЖЕНИИ ИМИДЖА РЕГИОНА (На примере Ханты-Мансийского автономного округа) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

М. Г. Иванова,доцент кафедры социально-культурных технологий Алматинского филиала СПбГУП, кандидат педагогических наук ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМЕ НАЦИОНАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ РУССКОГО И КИТАЙСКОГО ЭТНОСОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

М. Н. Девальер, менеджер по обучению персонала ООО «ПСК Квант» (Санкт-Петербург), кандидат культурологииИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА КИТАЯ . . . . . . . . . . . . . 137Г. О. Дудина,доцент кафедры русского языка Военной академии материально-технического обеспечения им. генерала армии А. В. Хрулева, кандидат педагогических наук;


М. А. Скибицка,преподаватель кафедры славянской филологии Санкт-Петербургского государственного университетаНАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

И. В. Баранова,доцент кафедры английского языка СПбГУП, кандидат педагогических наукПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . 142

А. А. Мельникова,профессор кафедры социальной психологии СПбГУП, доктор культурологии;Е. А. Бережная,старший преподаватель кафедры социальной психологии СПбГУПРЕКЛАМА КАК ФОРМА МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ТРАНСЛЯЦИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

А. И. Данилевич,преподаватель кафедры философии и культурологии СПбГУПУЧЕТ И МОДИФИКАЦИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ КАК ПРИОРИТЕТНАЯ ЗАДАЧА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . 147

М. В. Лукьянчикова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат исторических наук;Н. С. Кислухина,студентка III курса факультета культуры СПбГУПИСТОРИЧЕСКИЕ СЮЖЕТЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

А. М. Гогленков, доцент кафедры межкультурных коммуникаций Государственного университета морского и речного флота им. адмирала С. О. Макарова (Санкт-Петербург), кандидат педагогических наукСОЗДАНИЕ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

А. В. Жилина, магистрант I курса школы культурологии факультета гуманитарных наук Высшей школы экономики (Санкт-Петербург)ВИДЕО-АРТ В ПРОСТРАНСТВЕ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕКСТ–КОНТЕКСТ–ИНТЕРТЕКСТ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Е. С. Маршалова, менеджер по обучению и коммуникациям ООО «Азимут Хотелс Компани» (Москва)К ПРОБЛЕМЕ ВОСТРЕБОВАННОСТИ КОММУНИКАТИВНЫХ НАВЫКОВ НА РЫНКЕ ТРУДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

В. В. Харина,студентка III курса факультета культуры СПбГУП СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: ФОРМИРУЯ ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА . . . . . . . . . . 163


Раздел 3 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И НОВЫХ МЕДИА

Ю. А. Запесоцкий,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии, учредитель брендингового агентства Pro.NameРЕВОЛЮЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ . . . . . . 166

Е. В. Павлова,заведующая лабораторией институциональных инноваций при профсоюзе программистов России (Санкт-Петербург), магистр экономических наукОФЛАЙН- VS ОНЛАЙН-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СОБЫТИЙ . . . . 170

В. В. Горшкова,декан факультета культуры, заведующая кафедрой социальной психологии СПбГУП, доктор педагогических наук, профессорМЕДИАРЕАЛЬНОСТЬ И НОВЫЕ ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОГО НАСИЛИЯ . . . . . . . . 173

Ю. В. Горбацевич,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПСПОРТИВНОЕ ТЕЛЕВЕЩАНИЕ В РОССИИ. НОВЫЙ ЭТАП . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Н. Ф. Низовцева,доцент кафедры управления общественными отношениями Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Санкт-Петербург), кандидат экономических наукЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ КАК РЕСУРС КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ И РАЗРАБОТКА ВИРУСНОГО КОНТЕНТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Т. В. Ефимова, доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат культурологии;Е. В. Воронина,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат педагогических наукINSTAGRAM КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

М. А. Швецова, доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат педагогических наук;К. С. Шарков, автор и редактор медиажурнала «Психотерапия в России» (Санкт-Петербург), врач-психотерапевтТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ВЕБ-ПРОЕКТОВ (На материалах медиажурнала «Психотерапия в России») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Э. Н. Бердникова, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологииОСНОВЫ НАПИСАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ НА САЙТ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188


Д. Н. Нурымбетова,специалист по рекламе компании “MARR Russia” (Санкт-Петербург)ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВИРУС КАК ТЕХНОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ПОЛИТИЧЕСКИХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЦЕЛЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

И. А. Петрова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологииОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СУБКУЛЬТУРЫ ВИРТУАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Г. А. Бражников,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПВИДЫ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

П. А. Раменский,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат философских наукО НЕКОТОРЫХ АСПЕКТАХ РОЛИ ЦИФРОВОЙ КОНВЕРГЕНЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

Пленарное заседание РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

НА ГЛОБАЛЬНЫХ И РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ

И. В. Писарский,вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России,

председатель совета директоров агентства «Р. И. М. Porter Novelli», профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ТЕРРОРИЗМ КАК КОММУНИКАЦИЯМир в очередной раз столкнулся с проблемой терроризма. Строго го-

воря, последние десятилетия актуальность этой проблемы всегда была высока. Но очередной виток вызывает качественно новые угрозы. Мы сталкиваемся с «глобальным» терроризмом, претендующим на обрете-ние государственности (как минимум в лице ИГИЛ), терроризмом, осно-ванным не на территориальных притязаниях, а на глубинном религиоз-ном фундаментализме.

Для России это сегодня не менее актуально, чем для стран третьего мира, Франции, Бельгии, США и, допустим, Израиля, десятилетия су-ществующего в условиях непрестанной гражданской антитеррористи-ческой мобилизации.

Можно сколь угодно долго анализировать причины того, что при-вело к эскалации террористической угрозы. Драматический разрыв в благосостоянии, цивилизационный конфликт, крайне неудачные дей-ствия американской внешней политики, подкрепленные военной силой США на Ближнем Востоке, — факт остается фактом: терроризм, при-чем преимущественно исламско-фундаменталистский, является клю-чевой проблемой, для решения которой вынужденно объединяется «за-падный мир». Но, даже объединяясь на словах или на деле, эффектив-ных способов борьбы с терроризмом мир не находит. С террористами иногда получается бороться результативно, с терроризмом как явлени-ем — увы, нет.

Зададимся вопросом: почему так происходит? Нам говорят, что нуж-но уничтожить корни современного терроризма. Справедливо. Но тог-да нужно уничтожить фактическое имущественное неравенство, решить проблемы территориальных притязаний, гармонизировать межрелигиоз-ные отношения. Утопия? По крайней мере, в обозримом будущем — да.

12 Пленарное заседание. Реклама и PR на глобальных и региональных рынках

Существуют ли иные способы? Почему вообще терроризм, явление в масштабах планеты хотя и распространенное, но относительно нечасто встречающееся, вселяет хаос в социум и повергает в ужас индивидуума? Ведь публикуются исследования, в которых педантично подсчитывает-ся количество жертв на душу населения, вероятность быть взорванным во время полета и прочая интересная арифметика, и делаются резонные выводы о том, что бояться следует не террористов, а некомпетентных врачей и переходить через дорогу в темное время суток. Лично каждо-му из нас много ли известно лиц, пострадавших от террористических действий? Уверен, что в большинстве своем нет. Но каждый взрослый человек, увы, легко перечислит нескольких знакомых, погибших в ав-томобильных авариях. Что совершенно не мешает нам ездить на маши-нах. Где же логика?

Вспомним недавний кровавый теракт в Париже. 129 погибших. Сот-ни пострадавших. Хаос на улицах французской столицы.

Моя лента в социальной сети была заполнена аватарками, раскра-шенными в цвета французского флага, и переполнена гневными вопро-сами от тех, кто аватарки не перекрасил: а где вы были, любители трико-лора, со своим показным сочувствием, когда рухнул над Синаем россий-ский самолет (более 200 жертв, включая детей)? Разгорелась нешуточная дискуссия. Невинные люди, спрашивали одни пользователи других, про-явивших демонстративное сочувствие к погибшим французам, сотнями гибнут от рук террористов в Турции, Йемене, Афганистане, Кении. Что же они не вызывают вашего сострадания?

Возникают вопросы:— Мы что, действительно, убитому французу сострадаем больше,

чем турку или кенийцу?— Показательно искалечить журналиста в подворотне или застре-

лить политика на фоне Кремля в самом деле хуже, чем совершить пья-ный автомобильный наезд или прирезать соседа?

— Нам больше жалко погибшего ребенка, чем здорового взрослого, социально полезного гражданина?

С точки зрения формальной логики нормального цивилизованного человека, все три раза ответ «нет». На самом деле, если честно, все три раза ответ «да».

И снова — почему?Потому что демонстративный террористический акт — это инстру-

мент социальной коммуникации. Это «месседж», упакованный в чудо-вищную форму. Считать пострадавшими от последствий теракта тех, кто в нем погиб или получил увечья, то же самое, что считать постра-

13И. В. Писарский

давшими от взрыва бомбы лишь того, кому она непосредственно упала на голову. Взрывают и расстреливают не только людей. Взрывают мас-совое сознание. Пробуждают глубинные фобии.

Нас заставляет сострадать не арифметика, а эмоция. В мире действи-тельно от рук террористов людей гибнет в сотни, тысячи раз меньше, чем в результате бытовых разборок и транспортных инцидентов. Цепля-ет и вызывает сочувствие не сухая статистика жертв, а одно-единствен-ное пронзительное фото покалеченного ребенка. Ранит не осознание воз-можности трагической гибели, а осознание незащищенности там, где ты еще вчера чувствовал себя в безопасности.

И потому умиротворяющий Париж, конечно, нам ближе, чем много лет охваченный огнем Афганистан. Смерть ребенка ранит больнее смер-тей солдат. Погибшей влюбленной паре мы сострадаем больше, чем ги-бели двух незнакомых между собой людей.

Итак, терроризм — продолжение информационной войны иными средствами. Выражаясь профессиональным языком, создание «неубиен-ного» информационного повода, который невозможно проигнорировать, скрыть или замолчать. Хотя, как ни парадоксально, именно полное ин-формационное забвение было бы лучшим эффективнейшим ответом террористам.

Они нас запугивают и угрожают. Мы не обращаем внимания и про-должаем загорать в Египте и есть круассаны в парижских кафе. Это не-возможно, понятно. Запрет на освещение террористических актов, имен террористов, сути их требований достаточно давно обсуждается на раз-личных уровнях, вплоть до законодательного. Однако специфика со-временного информационного общества, принципы деятельности СМИ в демократическом государстве таковы, что эти разумные по сути ини-циативы остаются химерами. Таким образом, террор достигает своей главной цели — и эта цель, увы, находится в большей степени в сфере коммуникаций, нежели в сфере понесенных обществом человеческих и материальных жертв.

Требование художника-акциониста Павленского, поджегшего дверь приемной ФСБ, квалифицировать свои действия как терроризм, а не мел-кое хулиганство в этом смысле резонно. На то и искусство, дабы выгля-деть героем и прогреметь, а не мелко нашкодить.

Существует ли иной вариант социального ответа, если информаци-онная изоляция терроризма невозможна? «Террористы пытаются по-сеять хаос и панику. Мы же противопоставим им единство и сплочен-ность», — говорят политики. Они правы: общественная мобилизация, консолидация прежних оппонентов, ответ силой на силу, неотвратимость


наказания — очевидная разумная альтернатива. Мы наблюдаем, что так и происходит на политических и войсковых фронтах. Это верная, но, увы, оборонительная и уязвимая позиция.

Есть ли иные варианты? Похоже, силовики, специалисты-психоло-ги, знатоки ислама и прочие люди, серьезно занимающиеся этой проб-лемой, их не нашли.

Неотвратимость наказания не выглядит серьезной угрозой для рели-гиозного фанатика, идущего на смерть. Симметричный и сокрушитель-ный ответ — тотальное истребление «врага» — натыкается не только на недостаток ресурсов для тотальных действий, но и на моральную ди-лемму: мы сами уподобляемся террористам, причисляя к врагам всех, кто нам неугоден.

Но, повторюсь, корни проблемы — в коммуникации. Пока един-ственным способом довести эффективный месседж до идеологическо-го противника служат автомат и пояс шахида, мы будем обречены на об-щение на этом языке.

С точки зрения коммуникаций требуется переформатирование языка. Помимо прямого силового решения проблемы, решение информацион-ное, сопоставимое по силе. Активная контрпропаганда в стане «врага». Долговременная работа с молодежью. Активное использование в про-паганде «фейков» — выдуманных сконструированных событий, порож-дающих «взрывную» информационную волну, но без реального инфор-мационного повода — эпицентра «взрыва». Следует признать, что сего-дня в своей среде, на своей территории идеологически и психологически терроризм силен. Боюсь, что цивилизованный мир не располагает сред-ствами социальной адаптации двенадцатилетних подростков, которых учат ножами сосредоточенно отрезать головы «неверным». Но не ис-пользовать коммуникационные инструменты в практике предупрежде-ния и борьбы с терроризмом неразумно и непрофессионально.

Еще один аспект — коммуникация с собственным населением. Кон-троль, бдительность, спокойное отношение к растущим требованиям безопасности, готовность к утрате частичной, а со временем и пол-ной территории «прайвеси» — персонального информационного про-странства. Это все тоже приходит не сразу. Опыт Израиля весьма по-казателен.

Я отнюдь не всепрощенец и даже не гуманист в вопросах борьбы с террором. Эффективно работающие спецслужбы и общественная мо-билизация необходимы. Лучший ответ в подобном диалоге оппоненту — точный выстрел: неважно, это арабская женщина с ножом или подро-сток с автоматом.

15В. А. Евстафьев

Но понимание природы коммуникации на языке терроризма приво-дит к выводу неутешительному, хотя и, надеюсь, промежуточному. Нас будут продолжать цеплять, делать нам больно, целить в социально уяз-вимые точки. Мы будем угрюмо обороняться, зверея, подобно боксеру в защитной стойке, стремящемуся нанести финальный сокрушитель-ный удар.

Полагаю, что этот ответный удар будет из арсенала не только и не столь-ко силовых, сколько коммуникационных методов.

У нас должен быть ресурс для такого удара.

В. А. Евстафьев,заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью

Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Москва), вице-президент Ассоциации

коммуникационных агентств России, доктор филологических наук, профессор

ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА: ПРОФЕССИИ И ОРГАНИЗАЦИИ

Не всякая рекламная деятельность является бизнесом. Бизнесом ста-новится деятельность, на которую существует оплачиваемый спрос. Ос-нованием, точкой роста для рекламного бизнеса в различное время яв-лялась достаточно разнообразная по содержанию деятельность. Вместе с тем, если мы говорим строго о рекламе, то фактором «отбора» была по-требность со стороны рекламодателя. Других средств, кроме денег ре-кламодателя, на рекламном рынке нет.

В формате данных отношений оплачивается только та деятельность, которая рождает услугу или продукт, востребованный рекламодателем, и способствует решению его рыночных задач. Существуют разные ви-ды деятельности, которые имеют общее название. При этом изменя-ются содержание профессиональной деятельности и навыки, которые в разное время востребованы рекламным бизнесом. Под общей шап-кой «рекламист» сегодня уживаются разные по содержанию своей дея-тельности специалисты — от копирайтера до медиапланера, от эккаун-та до арт-директора.

С какой деятельности начинался рекламный бизнес? В Америке, Ев-ропе и России рекламный бизнес первоначально формировался на осно-ве деятельности по размещению рекламной информации производите-лей и продавцов товаров на страницах газет. Субъектами такой деятель-ности первоначально являлись издатели газет или собственно агенты


по продаже рекламных площадей в газетах. Впоследствии, когда увели-чились масштабы производства товаров (ср. индустриальную револю-цию середины XIX в.) и требовалось обеспечить эквивалентный сбыт производимой продукции, профессия рекламораспространителя заняла собственную рыночную нишу.

Массовый сбыт требовал широкого распространения рекламной ин-формации. Это могли обеспечить в то время только газеты — самые мас-совые средства коммуникации XIX века.

Первые рекламные агентства работали именно от имени и по пору-чению издателей, привлекая для размещения в СМИ рекламодателей и получая процент от привлеченного бюджета от издателя. Развитием этой схемы можно считать появление практики оптовой закупки газет-ных площадей с их последующей перепродажей рекламодателю в роз-ницу. Риски бизнеса агентства связаны с отсутствием спроса на закуп-ленные и уже оплаченные площади. Последнее повлекло возникнове-ние и развитие медиаброкерской деятельности.

Качественная революция в рекламном бизнесе связана с появлени-ем агентств, деятельность которых была принципиально сориентирова-на уже на обслуживание рекламодателя, а не газеты. Начало этому про-цессу положил введенный Фрэнсисом Уэйлендом Эйером в 1875 году принцип «открытого контракта», который раскрыл рекламодателю на-стоящие цены закупаемых для них газетных площадей. Этот эволюци-онный виток связан с появлением таких профессий, как медиаселлер и медиабайер. Медиаселлеры — рекламные агентства или агенты СМИ, продающие рекламные площади в СМИ рекламодателям или рекламным агентствам, осуществляющим для них закупки медиаплощадей. Опти-мальный формат для медиаселлерского бизнеса — эксклюзивное право на продажу рекламных возможностей СМИ.

Медиабайеры, в свою очередь, могут быть представлены как реклам-ные агентства или агенты рекламодателя, осуществляющие закупку пло-щадей в СМИ для своих клиентов — рекламодателей. Оптимальный формат для медиабайерского бизнеса — закупка площадей у СМИ или медиаселлера с оптимальной агентской скидкой.

До конца XIX века для решения рекламных задач существенным яв-лялся сам факт размещения объявления в СМИ. Поэтому тексты писа-ли случайные люди — как со стороны рекламодателя, так и со стороны СМИ. Интенсивная конкуренция рекламных обращений на страницах печатных изданий привела к необходимости оплачивать деятельность копирайтера, который мог сделать рекламное обращение привлекающим внимание и запоминающимся. Но на этой первой профессии, связанной

17В. А. Евстафьев

с производством самого продукта, производители рекламной коммуни-кации не могли остановиться. Конкуренцию за внимание читателя га-зет и журналов рекламное объявление могло выиграть, лишь встрои-вшись в тот богатый визуальный ряд, который проникал в СМИ из кон-текста изобразительной культуры начала ХХ века. Поэтому появление арт-дирекшна как деятельности, направленной на совершенствование визуальной составляющей рекламного продукта, привело к выделению творческой деятельности как нового основания рекламного бизнеса для рекламных агентств.

Массовый рынок и, как следствие, увеличение предложения на рын-ке товаров с фактически идентичными утилитарными свойствами при-вели к необходимости исследования потребительских предпочтений различных групп. После Второй мировой войны исследовательская дея тельность стала оплачиваться рекламодателем, так как позволяла уточнять структуру потребностей и содержание рекламного предложе-ния. Драйвером рекламного рынка на протяжении ХХ века были кон-куренция и массовый рынок. Поэтому функция стратегического пла-нирования становится признаком рекламного агентства полного цикла.

Разработка стратегии коммуникации для клиента — функция, при-ближающая агентство по статусу к бизнес-партнеру, способному в своей деятельности исходить из решения собственно маркетинговых комму-никаций задач клиента.

Во второй половине ХХ века обслуживание клиента агентством до-стигало уровня, при котором посредник (агентство) осуществлял заказ работ для клиента у субподрядчиков. Деятельность по ведению счета клиента также становилась источником немалых доходов в бизнесе ре-кламного агентства.

В ходе эволюции рекламного рынка вопрос о прямых коммуника циях постепенно отошел на второй план, и у коммерческих организаций воз-никла потребность в коммуникации с обществом. Действия журнали-стов и публицистов, направленные на создание в СМИ негативного об-раза бизнеса, поставили перед корпорациями вопрос о необходимости реабилитации. Тому, что корпорации активно занялись информацион ной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контр-пропагандой, способствовали действия журналистов и публицистов («разгребателей грязи»), которые придавали широкой огласке инфор-мацию о неблаговидных делах компаний.

Появление общественного регулятора в рекламном бизнесе связа-но в основном с вопросами этики в деятельности субъектов рекламно-го рынка. В каждой стране рекламная деятельность регулируется теми


или иными правилами и законами: в большинстве развитых стран — не столько законодательством, сколько согласно принципам саморегули-рования, то есть правилами, установленными не извне, а самим реклам-ным сообществом. И сообщество само следит за соблюдением этих пра-вил и принимает жесткие меры по отношению к нарушителям.

В России существуют общественные организации, которые уже сего-дня в совокупности могли бы составить вполне дееспособный орган са-морегулирования (хотя, на мой взгляд, для того чтобы органы саморегу-лирования заработали в полную силу, требуется достичь некого «поро-га» финансового объема рекламной индустрии страны). В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) действует Комитет по эти-ке, который разбирает внутри сообщества случаи неэтичной рекламы и непосредственно влияет на всю индустрию рекламы. Например, в кон-це августа 2007 года сообщество буквально через несколько часов от-реагировало на рекламную кампанию в витринах ЦУМа. На плакатах была изображена первоклассница, говорившая: «Только лохи не носят Prada». Мнение сообщества о недопустимости подобной рекламы, вы-сказанное его представителями в ряде СМИ, повлияло на ситуацию, и уже на следующее утро неэтичные фразы были заклеены и заменены на вполне приемлемые выражения. Ни один законодательный или над-зорный орган не сумел бы так быстро заставить столь крупного рекла-модателя, как ЦУМ, изменить свою рекламную кампанию.

Как и раньше, органом, призванным следить за соответствием ре-кламной деятельности букве и духу закона, является Федеральная анти-монопольная служба России (ФАС), которая выписывает участникам рынка множество предписаний по поводу нарушений рекламного за-конодательства. Но, во-первых, ФАС, как бюрократическая структура, реа гирует на нарушения медленнее, чем само сообщество. И к моменту вынесения ею предписания рекламная кампания может уже завершить-ся. Во-вторых, нарушители, даже самые мелкие рекламные агентства, не всегда спешат выполнять предписания ФАС и зачастую опротесто-вывают их в суде. Известны случаи, когда суд принимал сторону рекла-модателя или рекламного агентства, а не ФАС.

В России, как и в других странах, для рекламистов мнение коллег важнее, чем законодательные положения (хотя законы они, безуслов-но, соблюдают). Поэтому принцип саморегулирования в сфере рекламы намного эффективнее государственного регулирования. На мой взгляд, в России принципы саморегулирования реально начнут работать, когда объем рекламного рынка превысит 30–50 млрд долларов США и в си-стеме государственного устройства он станет значимым субъектом хо-зяйственной деятельности.

19А. П. Марков

А. П. Марков,профессор кафедры философии и культурологии СПбГУП, доктор культурологии,

доктор педагогических наук, заслуженный деятель науки РФ

ИМИДЖ РОССИИ В ГЛОБАЛЬНОМ МИРЕ: РЕСУРСЫ И СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ

Имидж страны, государства сегодня становится важнейшим симво-лическим ресурсом формирования геополитических стратегий и усло-вием их реализации. В современном мире «позиция силы» перестает играть роль универсального способа решения задач на международном пространстве. На мировых площадках страны конкурируют друг с дру-гом за доверие инвесторов, привлекательность территории как туристи-ческого объекта, взаимовыгодные партнерские отношения с государ-ствами и бизнес-элитой. Имидж, бренд страны определяют ее репута-цию и гарантируют ожидаемое качество межкультурных коммуникаций, конструктивность политического диалога и интенсивность экономиче-ского сотрудничества, а народу эти значимые «символические оболоч-ки» национального бытия обеспечивают достоинство, гордость и смысл жизни.

Не случайно имиджевые (брендовые) войны являются сегодня важ-нейшим направлением информационно-психологической борьбы, по-ражающим оружием которой становится информация, дискредитиру-ющая национальных референтов, девальвирующая значимые события прошлого, деформирующая духовную основу общества и разрушающая социально-психологический климат, консолидирующий граждан в на-ционально-культурную общность «мы». Сегодня лидером в информа-ционных войнах выступают США, которые выстраивают новые меха-низмы управления миром, утверждая «стоимость конкурентоспособно-сти» страны в качестве интегрального критерия конкуренции. Вес этого критерия в значительной степени определяется позитивным имиджем страны. Приоритетные задачи информационных войн — формировать положительный образ собственной страны и отрицательный образ по-тенциального противника.

В последние годы в рамках информационно-психологических войн все заметнее становятся усилия глобальных «игроков», направленные на подрыв доверия к России на международной арене. Стратегической задачей информационного воздействия является формирование не-гативного имиджа России в пространстве европейской цивилизации. Предпринимаются попытки переписать отечественную историю, сте-рев из памяти народа его исторические победы, поменяв знак ключевых


событий, а именно сделав предметом стыда ее прежние достижения, а предметом гордости — неудачи, поражения и нравственные падения. Объектом разрушения становится прошлое, в том числе роль СССР и России во Второй мировой войне. В границах европейской культуры все активнее становятся усилия, направленные на реабилитацию идео-логии нацизма (включая его референтов, а также лежащую в его основе парадигму расизма), следствием которой станет неизбежный пересмотр итогов войны. Смысл данного проекта — выбить из-под русской циви-лизации базовое основание национально-культурной идентичности — Подвиг — и тем самым дискредитировать историческую миссию Рос-сии, ее базовый вклад в спасение народов Европы от нацистской чумы. Для реализации данной цели задействованы колоссальные администра-тивные и финансовые ресурсы — от публичных высказываний первых лиц «демократических» государств до индустрии Голливуда. Неотъем-лемым идеологическим компонентом в информационном пространстве становится русофобия, о чем говорят заголовки публикаций зарубежной прессы: «Украина и “русофобия” без купюр» (“The American Chronicle”, США), «Русофобия» (“Rzecz pospolita”, Польша), «Особенности амери-канской русофобии» (“Washington ProFile”, США), «Признания русофо-ба» (“Newsweek Polska”, Польша), «Лицемерие и ошибочность новой ру-софобии Запада» (“The Guardian”, Великобритания), «Русофобия в фин-ских медиа бьет через край» (“Suomen Tietotoimisto”, Финляндия) и др.

Для дискредитации имиджа противника используются технологии так называемой «мягкой силы», позволяющей неявными методами дис-кредитировать ценности и смыслы национального мира «врага», разру-шить традиционные основания национально-культурной идентичности, а также обширный репертуар деструктивных приемов: дегуманизация образа противника, «демонизация» политических лидеров страны-оп-понента, «героическая упаковка» образов и судеб представителей оп-позиции, перемещение государства-мишени в «образ врага», в том чис-ле путем оснащения этого образа устрашающей для мира символикой, «утилизация» национальных культур, «переформатирование» и деструк-ция их духовных матриц (в том числе с помощью доказательства пре-имущества привносимых в страну — «мишень агрессии» — ценностей либерализма и демократии, активного утверждения идеологии потре-бительства и т. д.).

Имиджевую политику на глобальном геополитическом пространстве целесообразно осуществлять по нескольким направлениям.

1. Позиционирование значимых национальных ценностей (спра-ведливость, солидарность, взаимопомощь, гражданственность, патрио-

21А. П. Марков

тизм, доблесть, законопослушность) образами референтных личностей. В этом контексте значимая функция имиджа — вызвать уважение к наро-ду, живущему по законам любви и справедливости, страдающему от бо-ли и несправедливости мира и радующемуся каждому дню.

2. Пропаганда историко-культурного наследия (в основном через выдающиеся достижения в области искусства). Данный ресурс русской культуры сегодня востребован миром и эффективно содействует пози-ционированию России как мирового лидера в области художественной культуры. В то же время это направление нуждается в концептуализа-ции, усилении его проектной составляющей. Необходимо сформиро-вать нечто вроде национального текста культуры, в состав которого вой-дут ключевые художественные произведения, создавшие и поддержива-ющие образ страны и ее народа.

3. Демонстрация уникального человеческого капитала, и прежде всего ментальных особенностей и преимуществ россиян (справедли-вость, милосердие, солидарность, «всемирная отзывчивость»), кото-рые являются базовой составляющей образа народа (и которые орга-нично могут быть встроены в персонифицированный спектр имиджевых дискурсов). Необходима квалифицированная имплементация в имид-жевый репертуар позитивных ментальных особенностей, националь-ных стерео типов и мифов, акцентирующих внимание на положитель-ных чертах национального характера и символически объединяющих русских с европейскими народами и культурами: «щедрая русская ду-ша», «кавказское гостеприимство», «немецкая аккуратность», «фран-цузский шик», «испанская темпераментность» (Б. М. Бирагова). Особую роль в антропологических измерениях национального имиджа может сыграть образ русской женщины, значимыми характеристиками которо-го являются понимание и прощение, совесть и долг, способность к само-пожертвованию во имя другого.

4. Позиционирование преимуществ политического лидера — через базовые личностные качества и деловые характеристики, позитивно вос-принимаемые мировой общественностью.

5. Демонстрация важнейших составляющих политического статуса государства. В зависимости от региона это могут быть демократические ценности либо военная мощь как основание для уважения.

6. Базовый имиджеобразующий ресурс на геополитическом про-странстве — активное выдвижение (руководством России, политиче-ской и культурной элитой) двух геополитических проектов:

— проект «Россия как центр гармонии культур и цивилизаций» (пространство консолидации народов и государств на принципах


сотрудничества и развития, площадка для совместного выхода цивили-зации из глобального кризиса). Значимым фактором единения вокруг России может стать общий «враг» современной цивилизации — гряду-щая катастрофа, осознание которой будет способствовать утверждению духовной миссии русской цивилизации. Ресурсами проекта станут: тра-диционный русский менталитет, принимающий боль и страдания как неотъемлемый атрибут бытия, способный выживать в нечеловеческих условиях, наиболее соответствующий условиям устойчивого развития; восприятие европейскими мыслителями культуры России как «запасно-го варианта» развития европейской цивилизации, «единственной стра-ны, которая способна спасти Европу» (В. Шубарт);

— проект духовного лидерства России в сообществе стран и наро-дов-изгоев, ее утверждения в качестве всемирной империи «новых бед-няков», «новых изгоев» мира сего, отлученных от благ цивилизации «ли-беральной церковью» (А. Панарин). Культурным, духовным ресурсом этого проекта являются опыт совместной жизни разных этносов и мно-говековое стремление к справедливому обществу, духовность и аске-тизм — дух русской культуры всегда был обращен к неудачникам, а ее нравственный нерв — дарить человеку достоинство, помимо его соци-ального статуса и экономического успеха, а также фундаментальные для русской культуры концепты, имеющие мощный цивилизационно-пози-ционирующий капитал: справедливость, милосердие, соборность, со-весть, солидарность, порядок. Эти категории должны стать лейтмотивом политического дискурса российских политических деятелей.

Реалистичность стратегии оптимизации имиджа России в мире опре-деляется не только усилиями политических лидеров, деятельностью со-циальных институтов, средств массовой коммуникации, субъектов «тре-тьего сектора», содержанием и качеством рекламы и PR, но и творче-ством всех сил общества, осознающих ответственность, имеющих идеи и ресурсы для их воплощения.

А. Д. Бородай,декан факультета рекламы Московского гуманитарного университета,

доктор исторических наук, профессор

ПОДГОТОВКА КАДРОВ ДЛЯ ИНДУСТРИИ КОММУНИКАЦИЙРынок образовательных услуг в сфере коммуникаций последние

20 лет в России демонстрировал динамичное развитие. Рыночная эко-номика сделала востребованными профессионалов в сфере рекламы,

23А. Д. Бородай

связей с общественностью и других направлений маркетинговых комму-никаций. Впервые специальность «Реклама» была внесена в реестр про-фессий (специальностей) Госкомитета РФ по труду в 1994 году. К этому времени уже был накоплен некоторый опыт специализации по рекламе на факультете журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, которая была открыта еще в 1989 году. Одним из первых вузов, где в 1995 году был объявлен прием по специальности «Реклама», был Институт молодежи (ныне — Московский гуманитарный университет). С участием Россий-ской ассоциации рекламных агентств открыли Высшую школу рекла-мы — факультет. За 20 лет работы факультета рекламы МосГУ подго-товлено более 3 тыс. специалистов, многие из которых успешно рабо-тают в индустрии рекламы.

В докладе ректора, профессора И. М. Ильинского на собрании руко-водящего персонала, профессорско-преподавательского коллектива Мо-сковского гуманитарного университета 28 августа 2015 года подчерки-валось, что «главным условием выживания вуза стало качество образо-вательной деятельности. Оно измеряется высоким уровнем подготовки выпускников, их востребованностью на рынке труда»1. Докладчик, в частности, отметил: «Нельзя не учитывать, что нынешний студент — это не чистый лист, на котором можно написать, что захочешь, как при-выкли мы считать в прошлые времена. И это не глина, из которой мож-но лепить что кому вздумается. Это даже не факел, который надо зажечь. Студент — это не только субъект, то есть обучаемый; он — и субъект образовательного процесса, то есть обучающийся. Перевести молодого человека из состояния обучаемого в положение обучающегося, то есть человека, способного к самоопределению, самореализации, — наша сложная, но решаемая задача»2.

С участием первых преподавателей и профессионалов рекламной индустрии был подготовлен первый государственный образовательный стандарт, утвержденный в 1996 году. Новая специальность привлекала абитуриентов, поэтому уже в начале ХХI века прием на эту специаль-ность объявили более 40 вузов. На базе Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ и Рос-сийского государственного торгово-экономического университета было создано Учебно-методическое объединение вузов по специальности «Ре-клама». Преподаватели стали активно наращивать учебно-методическую

1 Ильинский И. М. О развитии Московского гуманитарного университета в условиях финансово-экономического кризиса и радикальной трансформации российской системы образования. М. : Изд-во МосГУ, 2015. С. 6.

2 Там же. С. 8.


базу, издавать учебники и учебные пособия. Это было важно, потому что свою роль сыграла переводная профессиональная литература и суще-ствовала насущная необходимость анализировать российский реклам-ный рынок и технологии производства рекламы в российских условиях. В рамках специальности «Реклама» получили свое развитие специали-зации. Первый стандарт не продержался и пяти лет. На базе нескольких вузов был подготовлен новый проект, который утвердили в 2000 году. Он сохранял структуру стандарта первого поколения, но был более де-мократичен с точки зрения возможностей вузов формировать учебные планы. До 45 % времени можно было заполнять дисциплинами по усмо-трению вуза. Это соответствовало нормам академических свобод, при-нятых в мире.

Важный элемент стандарта второго поколения — специализации. Студенты после II курса имели возможность изучать дисциплины специа лизаций и получить углубленную подготовку по одному из про-фессиональных направлений. Наиболее распространенными специали-зациями следует считать «Рекламный менеджмент», «Рекламный мар-кетинг», «Креатив в рекламе», «Копирайтинг» и др. В нашем вузе пред-лагались шесть специализаций: «Рекламный менеджмент», «Рекламный маркетинг», «Дизайн в рекламе», «Режиссура рекламы», «Копирай-тинг», «Связи с общественностью в рекламной деятельности». Всего в российских вузах практиковалось более 20 специализаций, в том чис-ле «Реклама на транспорте», «Медиапланирование», «Реклама в Интер-нете». Во многом специализации определялись профилем вуза либо фа-культета. По объему программа специализации составляла почти тысячу часов (по времени это один семестр). Поскольку специализации изуча-лись на протяжении шести семестров, то в программе семестра они за-нимали не более 16 % учебного времени. Как правило, в неделю плани-ровали один день обучения специализациям1.

Усиливались специализации дисциплинами по выбору, тематикой курсовых работ, специализированной практикой. Обязательным усло-вием для студентов была подготовка выпускной квалификационной ра-боты по профилю специализации. Например, режиссеры видеорекламы снимали ролики (как правило, три в разных жанрах), писали пояснитель-ную записку, связанную со сценарием и работой над ним, драматур-гией рекламы, работой с актерами, монтажом и т. д. В какой-то степе-ни сюда был перенесен опыт кинематографических вузов, в том числе и через преподавателей, которые читали такие дисциплины, как «Ре-жиссура», «Актерское мастерство», «Сценарное мастерство», «Монтаж

1 Бородай А. Д. Восхождение к профессии. М. : Изд-во МосГУ, 2008.


фильмов», «Мультимедийные технологии» и др. Основываясь на соб-ственном опыте, могу сказать, что 5–6 человек стали режиссерами ху-дожественных и телевизионных фильмов, среди них — лауреат премии ТЭФИ, режиссер, занесенный в Книгу рекордов Гиннесса, креативный директор телеканала.

Для профессиональной подготовки в рамках учебного процесса про-водятся творческие мастерские, где студенты проектируют рекламные и PR-кампании, рекламные продукты по брифам. На факультете рекла-мы используются индустриальные стандарты, которые разработаны и приняты Ассоциацией коммуникационных агентств России для ре-кламных агентств. Это имеет большое значение для адаптации к профес-сиональным требованиям в отрасли. Вопросы к итоговым государствен-ным экзаменам содержат вопросы по индустриальным стандартам, этот документ рекомендован для выполнения выпускных квалификацион-ных работ студентов.

Важнейшим компонентом учебного процесса являются мастер-клас-сы. Только в текущем семестре на факультете рекламы было проведе-но более 20 мастер-классов, в том числе мастер-класс Игоря Яковлеви-ча Рожкова (МГИМО) «Эффективные коммуникации в рекламе и PR»; Сергея Оганджаняна (TWIGA) «Современные тренды в маркетинговых коммуникациях»; Алексея Викторовича Подгорецкого (Digital Creative Director Digitable (Market Group) «Digital. Взгляд в будущее. Основные тренды в индустрии digital»; креативного директора рекламной группы “Friends Moscow” Максима Пономарева «Как усилить маркетинговую функцию креатива в рекламе»; Рената Ханзарова (Business Development Director) «Нравственность бренда и российское общество»; Дениса Ели-сеева (“Friends Moscow”) «Реклама будущего. От монолога к диалогу, от диалога к сервисам и своим продуктам» и др. Большой интерес вы-звал творческий вечер автора и ведущего телеканалов «Москва 24», «Моя планета», автора и режиссера фильмов про полярную экспеди-цию на канале «Моя планета», обладателя мирового рекорда Гиннесса за эту экспедицию, участника первых фестивалей рекламы в МосГУ, ка-питана команды КВН факультета рекламы 2000–2002 годов, выпускни-ка факультета рекламы (2002) Дениса Соломовича.

Составной частью учебного процесса выступает научно-исследова-тельская работа студентов. В апреле 2014 года студенты факультета ре-кламы приняли активное участие в научно-практической конференции «Реклама в ХХI веке: современные тренды» (с участием представите-лей Пекинского объединенного университета).


Важнейшим условием успешного трудоустройства выпускника яв-ляется постоянное взаимодействие факультета рекламы, выпускающих кафедр с профессиональным сообществом. Важно привлекать студен-тов к профессиональным акциям, творческим мероприятиям. Цель та-кой стратегии — способствовать адаптации будущих кадров рекламной и PR-индустрии к корпоративной культуре, профессиональным требова-ниям работодателей. В этих целях мы включили в программу обучения и программу государственного экзамена по итоговой аттестации по ин-дустриальным стандартам. Это инновационный технологический до-кумент, которым пользуются в рекламных агентствах. Мы считаем, что не следует ограничиваться нашим фестивалем, нужно дополнительно участвовать в различных проектах рекламной и PR-индустрии (напри-мер, конкурс «Серебряный Меркурий», фестиваль маркетинга и рекла-мы “Red Apple”, «Ярмарка возможностей», семинары и мастер-классы на базе ведущих агентств и компаний).

При этом учебный процесс на факультете рекламы (как по направле-нию «Реклама и связи с общественностью», так и по направлению «Ди-зайн») следует интегрировать с мероприятиями, где творческим работам студентов дается профессиональная оценка специалистов. Работы, кото-рые вызывают интерес у профессионального сообщества, являются по-водом для взаимодействия, приглашения на стажировку. Этот путь мно-гократно проходили наши студенты разных поколений, которые успеш-но трудоустраивались1.

Эффективным инструментом трудоустройства выпускников являет-ся портфолио, подготовленное за период учебы. Портфолио — это до-сье профессиональных достижений выпускника вуза, которые оцени-вают работодатели в конкурентных условиях подбора кадров. Создание портфолио — творческий процесс, позволяющий учитывать результа-ты, достигнутые студентом в разнообразных видах деятельности (учеб-ной, научно-исследовательской, спортивной, творческой, социальной) за время обучения в вузе. Например, студентка V курса факультета ре-кламы Московского гуманитарного университета Анна Федорова за пе-риод учебы сформировала портфолио и выложила его на личной стра-нице в социальных сетях.

В 2015 году на факультете рекламы Институтом фундаментальных и прикладных исследований МосГУ и Учебно-методическим управле-нием было проведено социологическое исследование «Учебно-воспи-тательный процесс в оценках студентов». Студентам был задан вопрос

1 Профессии в рекламе и связях с общественностью / сост. А. Д. Бородай. М. : Изд-во МосГУ, 2015.


«Что, по вашему мнению, способствует успешной учебе студентов?» Были получены следующие ответы: «интерес к учебе» — 75,5 %; «вы-сокое качество преподавания» — 59,8 %; «благоприятная атмосфера за-интересованности в успехах студентов» — 38,0 %; «встречи с профес-сионалами-практиками» — 43,5 %1.

Федеральный закон № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Фе-дерации», который вступил в силу 1 сентября 2013 года, наряду с го-сударственной системой аккредитации вузов, предусматривает обще-ственную и профессионально-общественную аккредитации образо-вательных программ. Профессионально-общественная аккредитация профессиональных образовательных программ, как отмечается в зако-не, представляет собой признание качества и уровня подготовки вы-пускников, освоив ших такую образовательную программу в конкрет-ной организации, осуществляющей образовательную деятельность, отвечающую требованиям профессиональных стандартов, требовани-ям рынка труда к специалистам, рабочим и служащим соответству-ющего профиля.

Необходимо отметить, что Ассоциация коммуникационных агентств России провела все необходимые согласования с Министерством обра-зования РФ и Министерством юстиции РФ и получила право осущест-влять профессионально-общественную аккредитацию вузов по профи-лю «Реклама и связи с общественностью», «Дизайн», «Менеджмент» с профилем маркетинга.

Вузам, которые ведут подготовку бакалавров и магистров по указан-ным направлениям, целесообразно проходить профессионально-обще-ственную аккредитацию в профильных ассоциациях и профессиональных объединениях. Важно, чтобы профессионально-общественная аккреди-тация не повторяла содержание государственной аккредитации, а до-полняла его с учетом специфики профессиональной сферы. Поэтому необходимо разделить сферы государственной и профессионально-об-щественной аккредитации. Как целесообразно построить профессио-нально-общественную аккредитацию? Какие направления работы вуза и какие критерии оценки могут быть интересными и целесообразными для профессиональной организации, которая проводит общественно-профессиональную аккредитацию? Эти вопросы подробно обсужда-лись на заседании комиссии по профессиональному образованию АКАР 24 ноября 2015 года.

1 Учебно-воспитательный процесс в оценках студентов. По итогам социологическо-го исследования / Институт фундаментальных и прикладных исследований МосГУ. М. : Изд-во МосГУ, 2015.


Студенты российских и зарубежных вузов, которые обучаются по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» ли-бо на других программах (специальностях/специализациях/направле-ниях подготовки), имеют возможность принимать участие во многих творческих фестивалях и конкурсах. Такое участие может стать важным элементом профессиональной подготовки и хорошей возможностью для будущего трудоустройства. Студентов приглашают принять участие в конкурсе «Молодые креаторы» Московского международного фести-валя рекламы и маркетинга “Red Apple” (АКАР), студенческом конкур-се коммуникационных проектов «Хрустальный апельсин» (Российская ассоциация по связям с общественностью), фестивале рекламы и мар-кетинга «Серебряный Меркурий» (Российская ассоциация маркетин-говых услуг), Всероссийском конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд» (Фонд «Мир молодежи»), Международном студенческом фе-стивале рекламы «Созвездие Юлы» (МосГУ), фестивале «МедиаКласс» (Московский государственный институт культуры), конкурсе социаль-ных проектов «Лайм» (Высшая школа экономики), молодежном фести-вале социальной рекламы “ArtStart” (Московский финансово-юридиче-ский университет), фестивале МИР (Российский государственный гу-манитарный университет), фестивале социальной рекламы «ПОРА!» (Омск), студенческом фестивале «Крекер» (Новосибирск) и многих др. Многие вузы проводят такие конкурсы для мотивации профессиональ-ной подготовки студентов.

Профессиональное сообщество рекламной индустрии оказывает по-ложительное влияние на развитие высшего образования в сфере рекламы и связей с общественностью. Укрепляется сотрудничество профессио-нальных ассоциаций, коммуникационных агентств с вузами. Расширяет-ся участие представителей индустрии в учебном процессе. Популярны-ми стали мастер-классы ведущих специалистов в вузах. По инициативе АКАР проводится Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью, маркетин-га и смежных направлений. В учебные программы внедряются инду-стриальные стандарты, принятые АКАР. Значительная часть студентов принимает участие в фестивалях и конкурсах. Построение в России ре-кламной индустрии начиналось с принятия закона о рекламе. Рекламная индустрия выступает важным элементом рыночной экономики. Для ву-зов такой подход является принципиальным в разработке учебных про-грамм и их дальнейшем совершенствовании.

29С. Ю. Чимаров

С. Ю. Чимаров,заведующий кафедрой управления общественными отношениями

Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Санкт-Петербург),

доктор исторических наук

ПОЛИТИКА «МЯГКОЙ СИЛЫ» КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Мозаика «цветных» революций XXI века в действительности пред-ставлена пазлами различной консистенции: «бульдозерная» (2002) в Югославии, «революция роз» (2003) в Грузии, «оранжевая» (2004) на Украине, «тюльпановая» и «дынная» (2010) в Киргизии, «революция кедров» (2005) в Ливане, «васильковая» или «джинсовая» (2006) в Бе-лоруссии, «сиреневая» (2009) в Молдавии и др. Американский журна-лист У. Мадсен прямо указывает на непосредственное участие США в деле организации 64 «цветных» революций. «Джон Керри заявляет, что США не оказывали поддержки многочисленным “цветным” рево-люциям по всему миру. Следует отправить господину госсекретарю упаковку из 64 цветных карандашей — по одному на каждую револю-цию, подготовленную Вашингтоном со времени свержения Слободана Милошевича»1.

Запустив механизм «управляемого хаоса» под брендом экзотиче-ского наименования или окраса «цветных» революций, США демон-стрируют решительные действия в обеспечении своего первенства на уровне шестого технологического уклада (экономических знаний). «Участком прорыва назначена NBIC — конвергенция (схождение нежи-вой — Nano и живой — Bio материи на молекулярном уровне с матрицей информационных технологий — Info по моделям работы мозга — Cogno)», — свидетельствует Е. А. Вертлиб2.

Тактика моделирования работы мозга вполне соответствует страте-гии «непрямых действий» в виде «гибридной войны», «управляемого хао са» и «мягкой силы». Вводя в 1990 году в научный, политический и деловой оборот термин «мягкая сила» (soft power), американский уче-ный Дж. Най исходил из того, что «политика пряника» эффективнее «по-литики кнута». В технологическом плане политика «мягкой силы» соче-тает в себе симуляцию и диссимуляцию. В данном случае под симуля-цией (лат. simulation — видимость, притворство) понимается создание

1 Мадсен о лицемерии США: 64 «цветные» революции говорят за себя. URL: http://www.ria.ru/world/20150308/1051500189.html (дата обращения: 18.09.2015).

2 Вертлиб Е. А. Геостратегия Китая и России. URL: http://www.ruskline.ru/author/v/vertlib_evgenij_aleksandrovich (дата обращения: 21.09.2015).


ложного впечатления. «Прибегать к диссимуляции — это значит делать вид, что вы не имеете того, что у вас есть. Симулировать — это значит делать вид, что у вас есть то, чего вы не имеете. Одно отсылает к на-личию, другое — к отсутствию», — замечает французский социолог Ж. Бодрийяр1.

Симуляция, в оценках Ж. Бодрийяра, порождает модели реального без оригинала и реальности. Симулятивное воздействие на Cogno чело-века сопровождается «прецессией симулякров», когда карта становит-ся первичным симулякром, а территория — вторичным. В итоге реалии окружающей человека действительности превращаются в «пустыню са-мой реальности». При этом термин «симулякр», введенный в научный оборот французским философом Ж. Батаем и интерпретированный в со-временном понимании этого слова Ж. Бодрийяром, означает некоторую «копию», которая в действительности не имеет своего оригинала. Мани-пулятивное притворство, или «диссимуляция», по мнению Ж. Бодрий-яра, «оставляет нетронутым принцип реальности: разница всегда ясна, она лишь замаскирована»2.

Симулятивный компонент «мягкой силы» для США как претендента на мировую монополию функционально принципиален в интересах без-граничного продвижения ценностей американского образа жизни и соз-дания ложного впечатления их значимости в планетарном масштабе. Си-мулятивная миссия американской «мягкой силы» заключается в стрем-лении «править империей, где никогда не заходит солнце»3.

Симулятивный аспект политики «мягкой силы» проявляется в спо-собности и стремлении одного государства воздействовать на насе-ление другого силой привлекательных симулякров. «Способность державы влиять на других связана, как правило, с нематериальны-ми аспектами, такими как привлекательные личности, культура, по-литические ценности, а также действия властей и институциональ-ная структура, если те представляются легитимными или морально обоснованными»4.

Руководствуясь симулятивным подходом при разработке рейтинга имиджевого позиционирования различных стран, Институт государ-

1 Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. URL: http://www.lit.lib.ru/k/kachalow_a (да-та обращения: 18.09.2015).

2 Там же.3 Поклонов В. В. «Мягкая сила» как технология разрушения нашей национальной ду-

ховной матрицы. URL: http://www.lawinrussia.ru/node/29456 (дата обращения: 18.09.2015).4 Брайан М., Хартвелл К., Нуреев Б. «Мягкая сила» — палка о двух концах? URL: http://

www.bricsmagazine.com/ru/articles (дата обращения: 18.09.2015).

31С. Ю. Чимаров

ственного управления и журнал «Монокль» возводят «мягкую силу» в ранг ресурса внешней политики.

В число приоритетных целей и задач политики «мягкой силы» вклю-чены:

— Великобритания: продвижение британских ценностей (права че-ловека, демократия, свободный рынок), участие в деятельности между-народных организаций, развитие экономических и деловых связей и др.;

— Германия: популяризация немецкого языка и культуры, позицио-нирование в международном формате немецких товаров и услуг, обра-зовательных учреждений и общественных институтов и др.;

— Китай: формирование инновационных механизмов несилового влияния, создание условий для обеспечения китайской модели «культур-ной безопасности» от воздействия «мягкой силы» иных субъектов и др.;

— США: обеспечение индивидуальных гражданских и экономиче-ских прав, снижение уровня бедности, поощрение эффективного управ-ления, борьбы с коррупцией и др.;

— Европейский Союз: гражданское антикризисное управление по-средством миссии наблюдателей на выборах и содействия в реформах правосудия и полиции, расширение европейской зоны мира и процве-тания свободы и демократии и др.;

— Италия: культурно-исторический и туристический потенциал, продвижение итальянского языка и др.;

— Канада: международная репутация страны-миротворца, исполь-зование потенциала университетов;

— Япония: продвижение национального языка и культуры, рекла-мирование роли японских компаний и др.;

— Турция: использование этнических, языковых и культурно-ис то-рических связей со странами ближнего окружения, потенциала межго-сударственных объединений (Совет по сотрудничеству тюркоговорящих стран, Тюркский совет бизнеса и др.);

— Франция: продвижение французского языка и культуры, актив-ное участие неправительственных организаций в продвижении фран-цузской «мягкой силы» и др.1

Диссимулятивное воздействие «мягкой силы» на общественное мне-ние различных стран призваны оказывать различного рода рейтинги. К примеру, рейтинг стран мира по уровню демократии составляется на основе методики индекса демократии стран мира (The Democracy Index), предложенной британским исследовательским центром “The

1 Ларионова М. В. «Мягкая сила» — ресурс внешней политики. URL: https://www.hse/ru/data/2014/07/08/1311908969 (дата обращения: 16.09.2015).


Economist Intelligence Unit”. По состоянию на декабрь 2012 года ин-декс демократии в странах мира, составленный на основе 60 показа-телей, объединенных в пять групп (избирательный процесс и плюра-лизм, деятельность правительства, политическое участие, политическая культура и гражданские свободы), ранжирует 167 государств по типу режима власти по следующим показателям: полная демократия, недо-статочная демократия, гибридный режим, авторитарный режим. Мак-симальный индекс (9.93) в рейтинге под № 1 имеет Норвегия (полная де-мократия); минимальный индекс (1.08) под № 167 принадлежит Север-ной Корее (авторитарный режим). Соответственно индекс 8.11 под № 21 имеет США (полная демократия); индекс 6.32 под № 67 — Папуа — Но-вая Гвинея (недостаточная демократия); индекс 4.71 под № 104 — Ке-ния (гибридный режим); индекс 3.74 под № 122 — Россия (авторитар-ный режим)1.

Симулятивные и диссимулятивные компоненты технологической «обоймы» политики «мягкой силы» (soft power) по своей эффективно-сти при определенных условиях могут превосходить приемы военного и/или экономического принуждения из арсенала «жесткой силы» (hard power). «Орудия разуверения, диссимуляции значительно превосходят по своим возможностям средства устрашения», — констатирует фран-цузский философ П. Вирильо2.

Э. Г. Шестакова,доктор филологических наук (г. Донецк, Украина)

КУЛИНАРНЫЕ РЕАЛИТИ-ШОУ КАК PR КАПИТАЛИЗМА I. Эпоха конца ХХ — начала XXI века, несмотря на превалиро-

вание теорий сугубо информационного общества и доминирование представлений о повышенной значимости постиндустриального ти-па миро порядка, развивает традиционные для Нового времени взгля-ды на капитализм, капиталистические отношения. Вопреки довлеющей в европоцентричной культуре идее возникновения и быстрого форми-рования нового типа общества, реализуемого через качественно изме-ненные взаимоотношения человека, социума и информации (Д. Белл), для этой эпохи не менее важны также идеи, апеллирующие к непре-

1 Рейтинг стран мира по уровню демократии. URL: http://www.gtmarket.ru/ratings/democracy-index/info (дата обращения: 21.09.2015).

2 Вирильо П. Машина зрения. М., 2004. С. 34.

33Э. Г. Шестакова

рывности социально-культурного развития (М. Кастельс, Г. Шиллер). Для их воплощения наиболее подходит понятийно-категориальный ап-парат, базирующийся на марксизме и восходящий к общесоциологиче-ской концепции М. Вебера: информациональные капитализм, труд, фа-за капитализма (М. Кастельс); класс капиталистических собственников (Дж. Скотт), капитализм и шизофрения (Ж. Делёз, Ф. Гваттари); корпо-ративный и потребительский капитализм (Г. Шиллер). Акцент делается на неизменности и существенности социальной стратификации обще-ства и принципах, нормах, стандартах, ценностях жизни, предлагаемых видоизмененным новыми культурными условиями, но все же капита-лизмом. В результате, как отмечает Ф. Уэбстер, анализируя современ-ные теории информационного общества, вполне правомерно говорить о явлении глобализированного капитализма, активно и целенаправлен-но использующего открытия и возможности нового статуса, состояния и функции информации и коммуникации.

II. Для сторонников данной теории глобализированный или инфор-мациональный капитализм — это тип социально-экономических, об-щественно-политических, идеологических, культурных отношений, ко-торый и априори, и апостериори сращивается с произошедшими каче-ственными изменениями в информационно-коммуникативной сфере и с их помощью реализует свою сущность — воплощение в практику жизни единства власти, контроля и выгоды. Это и манипуляции в пуб-личной сфере (Ю. Хабермас, Т. ван Дейк, П. Бурдье, П. Вирильо), и ста-новление транснациональной империи через жесткое, последователь-ное подчинение, и контроль массмедийного пространства (М. Кастельс, Г. Шиллер, Д. Смит), и коллизия взаимоотношений свободного желания и социального производства, условия которого определяются капитализ-мом (Ж. Делёз, Ф. Гваттари). При этом теоретики, философы, работаю-щие с идеей информационального капитализма, отмечают его глубокое проникновение, прежде всего посредством использования массмедиа, публичной коммуникации, в досуговое, приватное пространство жизне-деятельности и мироощущения обыкновенного человека. Это подтверж-дается ростом не только новостной, но и развлекательной массмедийной продукции типа шоу, спортивных программ, сериалов, телевикторин, которые одновременно и выражают ценности капитализма, и добива-ются их воплощения в повседневность обыкновенного человека через эффект прайминга. Это своеобразное сращение развлекательности, ре-кламы-продажи товаров, вещей, услуг, которые человек видит в массме-дийном пространстве и хочет иметь в своем жизненном пространстве. В конце 1980-х годов Д. Смит в связи с этим вводит понятие «аудитория


как товар». Это классика теории и практики существования информа-ционного общества.

III. В начале ХХI столетия формируется и быстро развивается ка-чественно новое явление социальной и массмедийной коммуникаций, которое открывает новые возможности, перспективы и для информа-ционального капитализма, — реальное шоу. Если для традиционного подхода, доминирующего в информационном обществе, характерно рас-смотрение аудитории как пассивной составляющей, призванной через мягкие сети (С. Московичи) массмедиа приобретать товар, услуги, ин-формацию, то с появлением и упрочением реалити-шоу ситуация ме-няется. Можно говорить о том, что теперь актуально понятие не только «аудитория как товар», но и «образ жизни как товар». При этом имеет-ся в виду не столько привычное продвижение потребительского обра-за жизни через рекламу, а также через подбор, структурирование, пре-дельно рассчитанное специалистами идейно-тематическое наполнение и оформление массмедийных материалов, программ, концепций и фор-матов изданий, теле- и радиоканалов, сайтов в Сети.

Реальное шоу производит трансформацию, одновременно закреп-ляя за аудиторией ее традиционную роль и давая возможность стать субъек том массмедийной и социальной коммуникаций. Если при тра-диционном подходе активность аудитории — это выбор в реальной жиз-ни нужных для власти корпораций массмедийных каналов, программ, жанров, товаров, услуг, то с появлением реалити-шоу ситуация кар-динально меняется. Во-первых, остается сильной позиция «аудитория как товар». Во-вторых, реалити-шоу обнаруживает как бы обратную, еще не обработанную, но важную для глобализированного капитализ-ма сторону — своеобразное возрождение в новых культурных услови-ях и продвижение новыми методами в системе публичных коммуника-ций капиталистического образа жизни. С помощью реалити-шоу про-исходит создание информационного поля и продвижение в нем образа жизни, в котором доминирует индивидуальность реального обыкновен-ного человека, пытающегося воплотить в своей жизни то, что М. Ве-бер называл этикой, духом капитализма, капиталистического предпри-нимательства.

IV. Наиболее ярко эти тенденции проявляются в кулинарных реа-лити-шоу. Во-первых, почти все популярные проекты («Мастер Шеф», «Адский повар», «Лучший повар (кондитер)») имеют один общий фор-мат. Он разрабатывается, как правило, английским, американским теле-каналами, а затем экспортируется.

35Э. Г. Шестакова

Во-вторых, несущественным образом адаптированные версии ма-тричного шоу охватывают почти все мировое массмедийное простран-ство, осуществляя таким образом контроль не только над этим простран-ством, но и над культурными, социально-экономическими, националь-но-ментальными настроениями, мировидением обыкновенных людей, которые как бы вдруг обнаруживают высокую степень вероятности воплотить с помощью массмедиа и своих усилий сокровенные жела-ния. Можно говорить, что кулинарные реалити-шоу — это одновремен-но производство желания и управление им в капиталистическом духе (Ж. Делёз, Ф. Гваттари).

В-третьих, специфическая активность аудитории кулинарных реали-ти-шоу (огромные очереди обычных людей на кастинги, вера в возмож-ность стать телегероем, реально изменить свою жизнь) обнаруживает новое качество проникновения власти и контроля в приватное простран-ство жизнечувствования, мечтаний, ориентаций людей. Массы обык-новенных людей по всему миру оказываются сплоченными общими настроениями, желаниями, которые формируются и актуализируются в нужном ценностном направлении владельцами телеканалов, автора-ми и организаторами реалити-шоу.

В-четвертых, кулинарные реалити-шоу всегда формируют внутри и вокруг себя мощное однотипное информационное поле, направлен-ное на продвижение этих настроений и желаний. Внутри проекта это и традиционная реклама, и система викторин, конкурсов для зрителей, и поддержка от спонсоров проекта, и формирование имиджа ресторан-ного бизнеса вообще и конкретного ресторана, ресторатора, и сознание одновременно престижной репутации и доступности высокой кухни, гурманства для обыкновенного человека среднего класса.

Кроме того, кулинарные реалити-шоу сопровождаются различно-го рода параллельными шоу с участием героев основного реалити-шоу (детский вариант «Мастер Шефа», «Все будет вкусно», «Все будет хоро-шо» (СТБ, Украина), документальными фильмами, постшоу, рассказы-вающими, как сложилась судьба участников проекта, хотя бы частично достигших воплощения своего желания. Бывшие участники, победите-ли шоу становятся соведущими, судьями отдельных конкурсов в после-дующих сезонах шоу. Многие телеканалы идут на запуск тематических игровых сериалов, идейно поддерживающих шоу («Кухня», «Сваты у плиты»). Таким образом, базисные аксиологические основания капи-талистического образа жизни через новый массмедийный жанр и обна-руженные им мягкие сети соблазна обыкновенного человека пережива-ют социально-культурный ренессанс.


А. В. Чечулин,профессор кафедры рекламы Санкт-Петербургского государственного университета,

доктор философских наук

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ

Деятельность по продвижению городов и стран обычно основана на общей маркетинговой стратегии, выявлении идентичности терри-тории, ее системе ценностей, внешнем и внутреннем образе, разработ-ке ключевых сообщений, креативном содержании предстоящих комму-никационных мероприятий. В данном случае важно определить значи-мые визуальные объекты, призванные отличить данную территорию от других. К ним можно отнести общеизвестные здания, постройки и со оружения, узнаваемые природные достопримечательности. К ви-зуальным идентификаторам относятся и специально разработанные элементы визуальной идентификации бренда территории. Ключевыми бренд-идентификаторами также являются содержательные, ценностные маркеры, все устойчивые ассоциативные символы, всплывающие в па-мяти потенциального туриста, когда он думает о городе, который хочет посетить. Такими маркерами могут быть известные персоны, достопри-мечательности, общеизвестные исторические события. Иногда данные персоны или события гораздо более известны, чем сами территории, и создают славу, интерес и привлекательность для посещения. Такие маркеры могут использоваться в рекламных и PR-программах продви-жения территории.

К стратегическим каналам коммуникации мы отнесем те формы воздействия на туристов, инвесторов и потенциальных новых жителей, которые возникают в контексте не маркетинговых отношений, а куль-туры. Человек в значительной части воспринимает такие культурные влияния как органичные (в отличие от явно маркетинговых), в большой степени они складываются еще в детстве (вне того, что Фрейд называл цензурой сознания и что характерно при восприятии рекламы), поэто-му представления о Париже, Петербурге или Большом Барьерном рифе становятся частью мировоззрения данного индивида. Можно сказать, что знания жителей России и европейских стран о Санкт-Петербурге в значительной степени сложились вне активных рекламных и марке-тинговых усилий, став прямым следствием изучения в средней школе классической русской литературы, прежде всего Достоевского, Пуш-кина, Гоголя.

37А. В. Чечулин

В частности, важной составляющей образа Петербурга, фактически ключевым бренд-идентификатором, стал феномен белых ночей, воспе-тый русской литературой. Подобный природный феномен можно уви-деть в начале лета повсюду на Севере, но лишь в Петербург приезжают многочисленные туристы с целью на фоне темнеющего неба увидеть разведенные мосты. У этого феномена есть оборотная сторона, созда-ющая проблемы для города: если в высокий сезон белых ночей отели, дорожная сеть, ведущие музеи едва справляются с потоком российских и иностранных туристов, то в низкий сезон (стереотип гласит: «Зимой в Петербурге слякотно, промозгло, депрессивно, темно») туристы едут неохотно. Город заинтересован в более равномерном поступлении ту-ристического потока.

По точному комментарию профессора А. В. Прохоренко, в дорево-люционный период истории Петербург совсем не был привлекателен во время белых ночей. Состоятельные петербуржцы уезжали на лето или на воды, или на загородные дачи. К тому же канализации не существо-вало, сбросы естественных отходов в каналы приводили к формирова-нию крайне неприятных запахов. Высокий сезон в Петербурге начинал-ся не в июне, как сейчас, а осенью, когда возвращались из-за границы аристократы и рядовые петербуржцы с пригородных дач. Начиналось время визитов в гости и посещения театров.

Итак, русская литература фактически стала ключевым культурным каналом, сформировавшим у массовой аудитории знание о Петербурге, его позиционировании как имперского морского города и культурного центра. Современному поколению маркетологов и рекламистов, имея такой культурный и имиджевый задел, гораздо легче осуществлять ра-боту по продвижению города. Подобным образом литература создала базовую архитектонику и привлекательность для туристов и потенци-альных новых жителей образа Парижа, Лондона, многих других вели-ких городов мира.

В ХХ столетии влияние классической литературы снизилось, мас-совая аудитория находилась под большим влиянием кинематографа. Образы городов формируются благодаря знаменитым фильмам: «Рим-ские каникулы», «Последнее танго в Париже», «Нью-Йорк, Нью-Йорк». Да и сегодня многие туристы из российской глубинки знают Петербург во многом благодаря снимаемым в нем современным криминальным телесериалам. Некоторые города и страны присутствуют в анекдотах и других жанрах массовой культуры. Вероятно, при проведении реклам-ных кампаний нужно учитывать нюансы сложившейся в анекдотах пу-бличной репутации Еревана, Эстонии и Финляндии.


Важнейшим коммуникационным каналом, используемым в продви-жении города или страны, является реклама1. В привлечении массовых туристических потоков активно используется телевизионная реклама. Сегодня на международных телеканалах (CNN, Euronews, BBC и др.) ре-кламируются многие города и страны постсоветского пространства — Баку, Астана, Рига, Таллин. Британская BBC активно снимает и показы-вает на своих каналах ролики о ряде городов России, в частности о Ка-зани и Якутске. Такая практика использования телевизионной рекламы на глобальных каналах для привлечения иностранных туристов — от-носительно новый инструмент: ранее из российских городов рекламу на иностранных каналах использовал только Санкт-Петербург. В связи с предстоящим чемпионатом мира по футболу были сняты и размеща-ются проморолики, рассказывающие о городах России, в которых со-стоятся игры футбольного чемпионата. Используется также печатная реклама — в туристических и бортовых журналах авиакомпаний, на-ружная — на улицах городов, интернет-реклама — на тех ресурсах, ко-торые привлекательны для целевых аудиторий.

К средствам, формально относящимся к сфере связей с обществен-ностью, можно отнести пресс-туры для журналистов, организуемые администрациями заинтересованных территорий, различную пресс-активность, предполагающую появление публикаций в средствах мас-совой информации тех стран или городов, из которых желательно при-влечение туристов или инвесторов. Организуются презентации и дни городов, встречи с известными горожанами и пр.

Как показывает мировая практика, организуемые в конкретном го-роде или стране спортивные соревнования, фестивали, выставки и дру-гие специальные события в сфере культуры способны привлечь значи-тельные туристические потоки. Власти и энтузиасты во многих городах создают крупные кластерные проекты, под которые нередко выделяют-ся значительные площади, для того чтобы их заняли художники, музы-канты, театральные деятели. Это способствует изменению атмосферы сначала в конкретном районе, а потом и в городе в целом. Изменяется восприятие (имидж) города во внешней среде.

Вместе с тем волюнтаристское администрирование, принудительное насаждение «сверху» культурных проектов как средства городской по-литики, инструмента изменения городской среды, системы ценностей и культуры горожан обычно оказывается неэффективным, дискредитируя

1 Общий обзор тактических маркетинговых коммуникационных средств см.: Ульянов-ский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. М. : ЭКСМО, 2008.

39Н. В. Гришанин

не только «культуртрегеров», но отчасти и замечательные идеи, с кото-рыми они выступали. Важный вывод: для успешного городского марке-тинга требуются понимание смысла предлагаемых перемен, ментальная готовность горожан поддержать начинания и инициативно включиться в проекты по преобразованию города.

Н. В. Гришанин,заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат культурологии, доцент

НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГАГлобальный город — часть цепочки глобальной экономики. Его

связи с национальной экономикой слабы, потому что он не ощущает себя частью национальной государственной системы. В связи с этим определение городской идентичности становится проблемным, так как большинство жителей города работают или обслуживают транснацио-нальные компании, внутрикорпоративная культура которых ежедневно формирует корпоративные ценности. Национальные интересы учиты-ваются только в связи с развитием бизнеса (увеличением выручки, чи-стой прибыли, доли рынка, узнаваемости и пр.), но не с укреплением государственности. Государство для крупного работодателя, как и го-род (огороженное место) для средневекового ремесленника, было ме-стом, где охранялись его бизнес-интересы, а глава города выполнял функции регулятора отношений между ремесленниками, горожанами и посредниками.

Сегодня этого не требуется, поскольку транснациональный бизнес находится под защитой международных систем и институтов, компа-ниям охранные законы государства чаще мешают. При этом междуна-родные институты сформированы таким образом, что защищают биз-нес, а не местное население, и работают в рамках тех ценностей, ко-торые способствуют развитию бизнес-корпораций. Становление этих международных институтов началось после Первой и Второй мировых войн. Окончательное укрепление различных межгосударственных форм поддержки бизнеса, включающих фонды, банки, систему рейтинговых агентств, происходит с середины 1980-х годов до 10-х годов XXI ве-ка. К сожалению, стоит признать, что это усиление совпало с временем наименьшего влияния российской экономики на мировую и сила влия-ния РФ на эти институты и регуляторы мирового порядка была слаба.


По этому крупные российские города не претендуют на статус глобаль-ного города, поскольку даже при наличии крупных национальных ком-паний с многомиллиардными оборотами доля интеграции в глобальные процессы мала (данные по российским компаниям).

Стирание государственных границ глобальной экономикой проис-ходит не сразу. В конце XX и начале XXI века мы наблюдаем перекрой глобального мира. Глобальные корпорации при поддержке националь-ных армий ряда государств, нарушая принятые нормы международного права, перекраивают мир и формируют сферы влияния. Невооруженной агрессией является культурная и внутрикорпоративная агрессия. В то же время интеграционные процессы, проходящие в Европе, не дают евро-пейцам твердой уверенности в понимании, зачем им единое простран-ство союза государств. Имея единые культурные корни в лице Римской империи, они все-таки разные. Данный тезис подтверждается хотя бы тем, что художники одного времени, но разных стран пишут разные по колориту, настроению, идеям, технике передачи картины на библей-ский сюжет, в то время как полотна художников одной страны обладают большей схожестью. Так и представители государственного управления разных стран имеют свое ви�дение в принятии решений, а глобальный бизнес, сформированный в основном под влиянием идей стран Западной Европы и США, вступает в противоречие с устоями и сформированны-ми предпочтениями других стран мира. Глобальные корпорации пред-ставляют собой лакомый кусочек (налоги, новые рабочие места и пр.), поэтому города и страны конкурируют за размещение штаб-квартир гло-бальных компаний на своей территории, но при этом мировые бренды не спешат обосновываться. Им необходимы особые условия размеще-ния для ведения выгодного бизнеса, и государства или города идут на из-менения законодательства, которые дерегулируют порядок территории, пустившей к себе в «дом» глобальную «лису».

В конце ХХ века глобальным считался город, который создавал и вносил свой вклад в мировую историю; сейчас — тот, который все больше обслуживает глобальный бизнес, причем цель его заключает-ся именно в обслуживании, а не в создании нового ви�дения террито-риальных брендов. Есть здесь место идентичностям: национальным и регио нальным, местному колориту, особенностям поведения и ха-рактерам? Или только унификация населения в рамках корпоративной субкультуры? Субкультуры корпоративных коммуникаций сформиро-вали специфически мыслящих людей, штампомыслящих, штампогово-рящих, с набором штампореакций. Сверстники из разных корпораций

41Н. В. Гришанин

знают одинаковые эффективные технологии достижения успеха: три принципа руководителя компании, семь свойств успешного сотрудни-ка, пять задач в воспитании ребенка. Глобальные корпорации формиру-ют духовную жизнь местных жителей — отсюда культурная бедность. С ограниченностью сталкиваются на занятиях педагоги в высшей шко-ле. Хотя здесь мы наблюдаем разрыв поколений, поскольку произведе-ния культуры, на которых воспитывались нынешние студенты в шко-ле, и тот материал, который прошли школьники в Советском Союзе, — разный. Большинство педагогов родом из другой страны. Произошли культурное «вымывание» и трансформация традиций. Если предприя-тие (завод) раньше заботилось о культурном и здоровом сотруднике, то для корпорации важно только здоровье работника. Духовное здо-ровье на совести работника.

Глобальный город предоставляет большие возможности и форми-рует «новых бедных» — по определению С. Сассен, это те, кто «фак-тически насильственно был вовлечен в глобальное производство и кто от новой системы разделения труда не получил ничего, кроме кабаль-ных условий и полной закрытости перспектив». Население глобаль-ных городов, вовлеченное в процесс воспроизводства благ и ложных ценностей, не препятствует развитию глобальных корпораций. Рутина корпоративных будней формирует удобную, способную заданно мыс-лить и, следовательно, поддерживать хрупкий, эфемерный, но юриди-чески зафиксированный и формируемый международными граждан-скими организациями прибыльный мир. Глобальные компании за счет экспансии ценностей превращают местное население в «новых бед-ных». Глобальные компании отличаются от колонизаторов, организо-вавших индейские поселения, лишь тем, что у «новых бедных» резер-вация у каждого своя — в виде квартиры и набора коммуникацион-ных развлечений.

Поэтому центральной проблемой глобального города становит-ся организация знания. Как сформировать такую профессиональную элиту, для которой государство и нация — это корпорация? Глобаль-ные компании переформатируют города, в которых сотрудники об-служивают сотрудников. Корпорации в этих городах защищают своих сотрудников от сотрудников других корпораций. Малые города, соз-данные корпорациями, не имеют своей идентичности, или она раство-ряется в корпоративной. Такие города не нуждаются в городском брен-де, их можно охарактеризовать как суббренды корпораций. Ценно-сти этой территории рассматриваются сквозь корпоративную призму.


Глобальный город как совокупность корпораций, которые переформа-тировали под свое ви�дение законодательную и исполнительскую власть территории, регио нальные социальные институты, не имеет формиру-ющей идентичности. Город — это люди, а не сотрудники. Многие го-рода России имеют одни и те же торгово-развлекательные комплек-сы, в которых граждане одной страны и разных территорий одинаково «торгово развлекаются». Эта «макдональдизация» территории лишает ее возможности брендирования, поскольку нет отличий в точках пита-ния фастфуда, ключевая особенность которого — «В любом ресторане одно и то же. Всегда». В любом глобальном городе вы найдете «одно и то же. Всегда» + гора, пляж, солнце, кухня… IT-специалистов. Боль-шинство программ по брендингу территории закрыто. Причина про-ста — это брендинг для привлечения денег. Бренд создан продавать, а территория — жить. В регионах некоторые руководители городских образований не занимаются брендингом, чтобы не потерять идентич-ность территории и власть. Экономическая необоснованность трат на поиск идентичности, привлечение бизнеса, который в конечном счете или ограничит твою власть, или совсем лишит ее, заставила свернуть программы территориального брендинга.

Сохранение идентичности региона — задача местного сообщества и государства. Необходим поиск решений по территориальной идентич-ности и ее сохранению с помощью существующих технологий брендин-га и репутационного управления, с помощью которых эти идентичности последнее время «стирались» во благо глобального мира. Национальный брендинг должен стать городской стеной. Глобальные компании не уй-дут с национального рынка, поскольку акционеры мыслят перспективно и ресурсно, большие территории являются лакомыми кусками. В трен-де — «гуманистичный труд», в рамках обеспечения которого цель бизне-са меняет свой вектор (с ориентацией на гармоничные отношения чело-века и окружающего мира) и поддерживает эти отношения, видя в этом свою миссию. Социальные ценности выше экономических перспектив. В рамках этой экономической парадигмы находятся возможности и но-вое ви�дение территориального брендинга.

43В. В. Федоров

В. В. Федоров, генеральный директор Всероссийского центра изучения

общественного мнения (ВЦИОМ), кандидат политических наук

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В СТРУКТУРЕ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ РОССИЯНАМИ

Сегодня российская нация кажется самой себе и внешним наблю-дателям донельзя консолидированной, объединенной вокруг общих символов веры, ценностей, лидеров, общей политики. Один пример — наш опрос 2009 года (ВЦИОМ), когда мы попросили россиян расска-зать о том, насколько важны для них те или иные сферы жизни. Первые шесть позиций разделяются практически всеми (за незначительными ис-ключениями): семья, дом, дружба, происходящее в стране, любовь, сво-бодное время, отдых, развлечения, дело, профессия, работа.

Мы едины не только в наших предпочтениях, но и в наших антипа-тиях. В 2012 году ВЦИОМ попросил определиться, могут быть оправ-даны или нет следующие типы поведения, которые обществом обычно осуждаются и считаются отклонениями от нормы. Мы попросили лю-дей высказать свое отношение к плохому воспитанию детей, заброшен-ности и беспризорности, то есть, по сути, к поведению родителей, кото-рые не озабочены воспитанием или даже просто присмотром за своими детьми. 93 % сказали: «Нет, такое поведение ни в коем случае не может быть оправдано». 87 % опрошенных полагают, что не может быть оправ-дано жестокое обращение с животными. Такое же отношение к алкого-лизму, проституции, обогащению за счет других — так считают 75 %. Существуют типы поведения, которые получают моральное оправдание со стороны многочисленных групп населения. Например, безбилетный проезд в общественном транспорте — всего 34 % сказали, что этот по-ступок ни в коем случае не может быть оправдан. Как минимум первый десяток позиций демонстрирует, что, по сути, наше общество консоли-дировано в своем неприятии тех или иных форм человеческого поведе-ния, которые воспринимаются как отклонение, девиация.

Мы едины в том, что мы принимаем и считаем важным, как и в том, что мы не принимаем и считаем достойным осуждения. В чем же фе-номен последнего года? Теперь мы стали едины и в восприятии власти. Речь идет не только лично о Владимире Путине как личности, но и о его символическом значении как фигуры, которая консолидирует общество, определяет курс страны, пользующийся поддержкой на высоком уровне.

Обратимся к цифрам октября 2013 года (всероссийская выборка): только 62 % одобряют работу Путина в качестве президента, 53 %


одобряют работу губернатора своей области, и в среднем 47 % одобря-ют работу мэра своего города. (Когда мы спрашивали петербуржцев, речь шла о губернаторе и мэре в одном лице Г. Полтавченко, в Москве — о Собянине и т. д.) В данном случае важна дистанция в показателях одо-брения губернатора и президента, в принципе она небольшая — 9 %, а между мэром и президентом — 15 %.

В 2014 году мы зафиксировали резкий всплеск в рейтингах: больше всего голосов получил главный организатор и творец наших побед и по-ражений — президент (88).

Примерно в ноябре-декабре 2014 года прекратилось повышенное одобрение, и эта тенденция постепенно пошла на спад. Резко снизи-лись рейтинги мэров: с октября по январь 2014 года, всего за три месяца, средний рейтинг мэров упал с 57 до 40 %, губернаторов — с 64 до 55 %.

На этом фоне неизменно высоким остается рейтинг президента: в точке пика — 88 %, сейчас — 86 %. Речь в данном случае идет не толь-ко об оценке личности Путина, но и об оценке его символического ве-са, значения как человека, который олицетворяет позицию России и го-товность проводить независимую политику.

Существуют также и различия в общественном мнении, например социально-классовые. В 2009 году было выделено несколько социаль-ных групп: рабочие, бюджетники, сельские жители, пенсионеры, малый бизнес, средний бизнес, студенты, средний класс. Следующий вид — идео логические противоречия. Данные опроса 2010 года свидетельству-ют о том, насколько по-разному воспринимают россияне те или иные идеологические учения, взятые предельно обобщенно, — национализм, консерватизм, капитализм, либерализм, социал-демократию и комму-низм. Еще один вид — ценностные различия, которые также имеют ме-сто. Существуют и консенсусные ценности, например труд, патриотизм, достаток, стабильность, справедливость, порядок. Есть ценности, кото-рые нас скорее разделяют, — это свобода, успех, права человека, то есть для кого-то эти ценности очень важны, а для кого-то — менее.

Наилучшим образом объясняют противоречия не только во взглядах, но и в поведении и в конечном счете в потреблении, в том числе в по-треблении медиа, — возрастные различия, точнее поколенческие. Здесь рассматриваются два подхода к поколениям: американская теория Хо-ува–Штрауса и российская теория Юрия Левады. Теория Левады луч-ше применима и адаптирована к интерпретации отечественных реалий. Смысл этой теории заключается в том, что взгляды людей формируются примерно в то десятилетие, когда они, будучи детьми, переходят в сред-

45В. В. Федоров

нюю школу, затем в старшую, оканчивают ее и завершают свое образо-вание в техникуме, училище или университете.

Согласно Леваде, первое поколение — самое старшее (1905–1930 го-дов рождения), сейчас оно в нашу выборку уже почти не попадает. В 2012 году в нашей выборке (обычно мы опрашиваем 1600 человек по России в возрасте старше 18 лет) всего 1 % опрошенных относил-ся к этой группе. В то время как в 1991 году, почти четверть века назад, 18 % нашей выборки составляли люди этого поколения, сформирован-ного не только войнами, прежде всего революцией и двумя мировыми войнами, но и Серебряным веком российской культуры.

Следующее поколение — сталинское, или первое сталинское, сфор-мировавшееся в 1930–1941 годах. Это время коллективизации, вернее индустриализации, и великой культурной революции. Это поколение сейчас тоже сходит со сцены. В 1991 году оно составляло 17 % выбор-ки, сейчас — только 6 %, втрое меньше.

Далее — военное и первое послевоенное поколение, 1941–1953 го-дов рождения, формировалось во время Великой Отечественной войны и восстановления народного хозяйства. Это поколение сегодня пред-ставлено пока еще достаточно массово — 13 % выборки. Двадцать лет назад этот показатель составлял 20 %, то есть каждый пятый человек.

Следующее поколение — «оттепельное», 1953–1964 годов рождения. Время, когда оно формировалось, пришлось на XX съезд КПСС, разо-блачение культа личности Сталина. По мнению Левады, это первое в со-ветской истории поколение, свободное от массовых страхов, надежды его были связаны с гуманизацией социализма, с тем, что наш социа лизм, построенный на костях, чудом сможет обрести человеческое лицо. Сей-час это поколение составляет порядка 22 % по выборке.

Еще одно поколение, которое сейчас является доминирующим и со-ставляет 38 %, — так называемое «застойное» поколение, 1964–1985 го-дов рождения. Самый длительный период — два десятилетия. Это вре-мя формирования в СССР так называемого массового потребительско-го общества, но в дефицитном режиме.

Далее поколение перестроечного периода — 1985–1999 годов рожде-ния. 24 года назад никто из представителей этого поколения еще не уча-ствовал в наших опросах, потому что мы опрашиваем россиян от 18 лет и старше. Но сегодня они составляют третью по величине группу — 21 %. Это люди, сформировавшиеся в очень драматичной и болезнен-ной атмосфере ломки старых принципов, распада прежнего государства, разрушения экономики старого социалистического типа, уничтожения


коммунистической идеологии. Уже через три года это поколение вой-дет в нашу выборку.

Важно понять, склонны ли люди доверять тем источникам информа-ции, которые они используют чаще всего, или нет. Как показывают опро-сы, 60 % смотрят телевизор, считая его главным источником информа-ции, и доверяют ему; 23 % используют Интернет, 22 % доверяют; газе-ты — 7 и 6 % соответственно.

Существует обратная закономерность: чем моложе респондент, тем менее значимы для него в качестве источников информации такие виды СМИ, как радио, газеты и журналы. Чем старше респондент, тем боль-шее значение для него имеют традиционные медиа. Но при этом сле дует учитывать, что газеты — это «уходящая натура». 20 % опрошенных в са-мой старшей (и самой малочисленной) группе называют газеты главным источником информации. Уже в следующей группе их называют тако-выми 9 %, затем — 7, 6, 8 % и среди молодежи — только 4 % (о радио можно и не говорить, это уже «неживой» источник).

Декан факультета медиакоммуникаций Высшей школы экономики Андрей Быстрицкий считает, что за прошедшее десятилетие, напол-ненное прежде всего интернетизацией и экспансией социальных сетей, сформировалась новая иерархия распространения информации, в кото-рой господствующее положение занимают, как и прежде, традиционные СМИ. Несмотря на экспансию Интернета, контент, который производит-ся, по-прежнему поступает в основном из старых СМИ — из редакций журналов, с телеканалов, радио.

Интернет дает возможность перераспределять контент, то есть «шин-ковать» его на части, сколь угодно длинные или короткие, и «разбрасы-вать» по разным каналам. Но исходный контент один. Интернет дает воз-можность потреблять этот контент в отложенном режиме, когда и как вам удобно, и формировать собственный информационный профиль (по-треблять только те виды контента, которые вам интересны). Источник же этого контента остается прежним — средства массовой информации. Число каналов доставки информации будет множиться, но в основе бу-дут лежать один и тот же контент и его производители.

47Д. Э. Терехов

Д. Э. Терехов,генеральный директор агентства «Социальные сети» (Москва)

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ АКТУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙХороший журналист — это человек, который во всем сомневает-

ся. Известно, что арифметика существует четыре тысячи лет и дважды два — четыре. С этим никто спорить не будет. А пиару, коммуникаци-ям чуть более ста лет, и до сих пор появляются люди, которые называ-ют себя гуру коммуникаций или маркетинга.

Совершенно бессмысленно писать книгу об интернет-коммуника-циях. Она перестанет быть актуальной в момент сдачи рукописи в пе-чать, а когда книга выйдет из печати, она будет просто вредна, потому что все стремительно меняется.

Если человек не является студентом, пиарщиком или журналистом, ему в обычной жизни требуется не больше 5–6 сайтов: Twitter, Facebook, «ВКонтакте», «Яндекс», сайт вуза, почта и поиск (скорее всего, даже на одном сайте). Мир Интернета велик, но, как выясняется, никому та-кой великий он не нужен.

Эксклюзивная новость в современном мире живет 15 секунд. И по-этому неважно, кто первым узнал, например, о том, что в Челябинске упал метеорит. Предположим, что вы об этом написали, а вашу новость перепечатала «Газета.Ру», и вся слава досталась ей. Чем хороший «жел-тый» сайт отличается от плохого? Например, и тот, и другой хотят напи-сать о том, что Алла Пугачева беременна, причем так, чтобы люди за-хотели поверить в это. Только плохой «желтый» сайт напишет об этом просто потому, что ему захотелось написать, а хороший — когда знает об этом наверняка. Потому что в современном мире эксклюзивная но-вость стоит все и при этом не стоит ничего. Но более интересны коммен-тарии, информационное «мясо», которое нарастает на «скелете» факта. Газеты просто сообщают о факте, а все остальное появляется посред-ством народных корреспондентов, рассуждающих о том, как это мог-ло произойти.

На сегодняшний день Интернет — это социальные сети. Практи-чески любое место, где имеется возможность комментирования (а та-кая возможность сейчас есть везде), является социальной сетью. По-этому сегодня Интернет и социальные сети — это практически слова-синонимы.

В среднем в России количество людей, которые хотя бы раз в ме-сяц выходили в Интернет, составляет 68 %, то есть около 100 млн. Еже-дневно в России интернет-сайты посещают порядка 50 %, или 70 млн


человек. Москва по этому показателю находится на первом месте, на втором — Красноярск, на третьем — Санкт-Петербург. Обращаю ва-ше внимание, что в Москве и Санкт-Петербурге доля людей возрастной категории 18–35 лет, ежедневно пользующихся Интернетом, составляет 95–96 %. Это означает, что если мы хотим заниматься коммуникацион-ными кампаниями, например рекламой, пиаром в Москве и Петербур-ге, в принципе ничего, кроме Интернета, не нужно (телевидение, газеты и т. п.). Область коммуникаций характеризуется немногими честными показателями — это охват и цена контакта (мы знаем, что можем досту-чаться до ста человек, при этом цена контакта — 100 рублей). Когда Ин-тернет по таким показателям, как охват и цена контакта, сравнялся с по-казателями, присущими телевидению, стало понятно, что интернет-ком-муникации эффективнее любых других: при аналогичной цене и охвату мы имеем более мобильную и легко трансформирующуюся коммуника-ционную площадку.

Как это ни парадоксально, от начала времен до 2005 года было соз-дано столько же контента, сколько с 2005 по 2010 год. А от начала вре-мен до 2010 года было создано контента столько же, сколько с 2010 по 2012-й. Возникает ощущение, что каждые полгода объем контента удваи вается, то есть его остается столько же, сколько было от начала времен до точки «шесть месяцев назад».

Если пиарщик хочет быть замечен в современном мире, ему следует меньше писать. Но нужно сфокусировать внимание аудитории на своих сообщениях, например, проводя рекламные кампании.

Как жить в этом новом информационном пространстве? Нужно гово-рить правду. Сэм Блэк, автор замечательной книги «Паблик Рилейшнз. Что это такое?», еще в 1960-е годы написал, что пиарщик гармонизиру-ет общественные связи, поэтому должен говорить правду. Раньше над этой фразой смеялись, но теперь пророческие слова Блэка стали при-говором для пиарщиков. В мире, где кэш «Яндекса» и «Гугла» помнит все, солгать невозможно. Всегда могут припомнить, что человек сказал полгода назад, а потом дезавуировал. Поэтому единственный способ для эффективных коммуникаций — стараться никогда не врать. Это до-вольно сложно, но тем не менее к этому надо стремиться. Именно это-му в первую очередь необходимо учить студентов на факультетах жур-налистики и пиара.

Несколько советов в ситуации, когда все считают, что человек ви-новат, хотя это, может быть, и не так. Ничего не нужно скрывать. Если человек не может заблокировать негативную информацию о себе и она в любом случае попадет в Сеть, единственный способ победить в ин-

49Е. А. Зефирова, И. Г. Бычков

формационной войне — попытаться задушить врага в объятиях. Пото-му что вы никому ничего не объясните, люди ничего не хотят слышать. Единственная возможность одержать победу в информационной вой-не — разговаривать с друзьями, врагами, в общем, со всеми.

Если несколько лет назад считалось, что задача группы в социаль-ных сетях — привести человека на сайт, где уже проходила продажа че-го-либо, то сейчас социальные сети — это совершенно отдельный канал. Раньше существовала некоторая последовательность: человек из соци-альной сети пытался привести другого человека на сайт, а с сайта — к продукту, бренду, то сейчас существуют три отдельных канала — со-циальная сеть, сайт и приложения в смартфонах. Проанализировав свой опыт использования смартфона, могу сказать, что все реже пользуюсь браузером, открывая обычные сайты, а все больше — привычными ре-сурсами через приложения. На мой взгляд, это конец эры Интернета и начало эры Апп-нета — мира аппликаций (приложений).

Еще один тренд современности — хештеги. Мы три года подряд для Петербургского международного экономического форума делаем social wall — интернет-решение, когда в режиме реального времени на одном экране сосредоточиваются все сообщения, связанные с форумом, и соз-дается, по сути, управляемый информационный поток. Точно так же можно сделать, например, студенческое СМИ (написать в соцсетях со-общения с определенным хештегом, затем они будут собраны в одном месте — получится газета, которую даже не нужно верстать).

Е. А. Зефирова, генеральный директор ООО «РЕСТЭК Медиа» (Санкт-Петербург);

И. Г. Бычков,руководитель дирекции Выставочного объединения «РЕСТЭК» (Санкт-Петербург),

кандидат экономических наук, доцент

ИМЯ КАК БРЕНД. КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ОШИБКИБренд — удивительно тонкая и чувствительная научно-практическая

субстанция, всецело включающая все цели, которые ставит перед собой руководство компании или человек. Это и маркетинг, и коммерция, и HR (Human Resource), и психология. Формирование бренда компании или персоны — процесс непрерывный, и происходит он под воздействием собственника бренда или внешней среды. Стоит ли говорить о том, на-сколько это важно — взять под контроль управление этим процессом,


ступенчато выстраивая в сознании потребителя образ, требуемый для успешной реализации. Если вопрос брендирования торговой марки то-вара или компании достаточно хорошо изучен и грамотно представлен в современной литературе, то ситуация с персональным брендом тре-бует более глубокого изучения (как в теоретических исследованиях, так и в истории мировых брендов).

Что необходимо учесть в первую очередь при принятии решения о самобрендировании? Главное — даже в тех случаях, когда руководи-тель утверждает, что бренд для него не имеет никакого значения, он лу-кавит или заблуждается: ведь без его желания или усилий общество уже формирует его бренд и, как следствие, бренд компании, которой он ру-ководит. Изучая прикладные науки, не стоит забывать о социологиче-ском аспекте будущей профессии, о том, как в этой профессии можно самореализоваться.

Обратимся к трудам немецкого социолога Макса Вебера. Несмотря на то что Максимилиан Карл Эмиль Вебер разрабатывал эти вопросы более ста лет назад, его учения и постулаты по сей день активно исполь-зуют бизнес-тренеры и политологи. Это не удивительно, поскольку тео-рия Макса Вебера и сегодня весьма актуальна как в политике, так и в ме-неджменте, а его эссе «Политика как призвание и профессия» вполне может стать настольной книгой начинающего управленца. Заслуга Мак-са Вебера заключается в том, что он четко определил типологию лиде-ра, выделив бюрократический, традиционный и харизматический типы управления. Если приглядеться к современным политическим и биз-нес-лидерам, то можно установить, какой способ управления практику-ет тот или иной персонаж.

Рассмотрим каждый тип лидерства подробнее.Классический тип лидерства — это лидер-бюрократ. Большинство

представителей власти и лидеры крупных государственных корпораций и естественных монополий практикуют именно бюрократический стиль управления. Несмотря на достаточно негативный оттенок понятия «бю-рократия» в последнее время, это наиболее предсказуемый и управляе-мый способ лидерства в условиях развитой, а иногда и развивающейся экономики. Бюрократ четко следует уставам и устоям общества, соблю-дает законность и порядочность в партнерских отношениях, соблюдает контракта и является, пожалуй, одним из наиболее желанных претенден-тов на место постоянного подрядчика для любой компании.

Если говорить о бизнесе, то подобный способ управления наиболее присущ предприятиям с конвейерным способом производства, не пред-полагающим отступлений и вольностей ни в производственном цикле,

51Е. А. Зефирова, И. Г. Бычков

ни по всей логистической цепочке. Прекрасный пример лидера-бюро-крата — Рей Крок, заложивший систему ведения бизнеса популярного McDonald’s. Уже 60 лет эта сеть во всем мире работает по одним и тем же стандартам, и достаточно небезуспешно, а появившийся в далеком 1968 году сэндвич «БигМак» до сих остается самым популярным сре-ди заказываемых в бистро.

Стандарты McDonald’s затрагивают буквально все аспекты деятель-ности мегабренда: от стандартного аромата в бистро во всем мире до ас-сортимента меню, а в последнее время и электронного обслуживания по-сетителей. Возможно, это и послужило залогом успеха для McDonald’s: приезжая в незнакомую страну, турист во многих случаях ищет заве-дение с известным для него меню по доступной цене. И даже незна-чительное снижение чистой и операционной прибыли сети по итогам 2014 года говорит скорее о временных трудностях, нежели о системных ошибках, приводящих к неудачам. В том числе, например, в арабских странах, где приготовление пищи осуществляется в соответствии с ис-ламскими законами.

Традиционный тип лидерства. В странах, где влияние национальных законов и устоев столь велико, что затрагивает в том числе и бизнес-сообщество, нередко практикуется традиционный тип лидерства. Рас-смотрим его на примере Объединенных Арабских Эмиратов. Несмотря на то что в арабском мире бизнесмены из ОАЭ считаются наиболее про-грессивными, главенствует все же священный ислам, что, безусловно, влияет на построение партнерских отношений. Общаясь с партнерами или заказчиками из Эмиратов, стоит учитывать, что зачастую руководи-тель получил бразды правления от отца, и к этому факту следует отно-ситься с уважением, предлагая пути развития традиционных начинаний и ни в коем случае не критикуя политику прошлых лет.

Традиционную основу, столь важную в построении бизнеса, имеют Япония, Китай, Корея, Индия, страны Ближнего Востока и Азии. Но на-столько это эффективно? Построенная за сотни лет система ведения хо-зяйственной деятельности в указанных регионах «пошатнулась» на фоне успеха Акио Мориты, создавшего мировой бренд “Sony” и участвовав-ший в создании не менее популярного бренда “Made in Japan”.

В непростое время 1940–1950-х годов, в побежденной послевоен-ной Японии, Акио Морита со своим компаньоном Масару Ибука заре-гистрировали компанию и с первого же дня ее существования сломали все традиционные устои. Они во всеуслышание заявили, что будут при-глашать на работу талантливых и активных молодых людей, невзирая на их образование, грамотность и вероисповедание, что отказываются


от формальных должностей и будут платить заработную плату пропор-ционально вложенным усилиям.

Основной принцип Акио Морита: «Прежде всего мы стремимся соз-дать достойные условия работы талантливым специалистам, которые хотят выполнить свой долг перед обществом. Если нам удастся объеди-нить наших сотрудников, то вместе мы добьемся блестящих результа-тов, несмотря на несовершенство технических средств и нехватку ра-бочей силы».

Акио Морита — блестящий пример харизматического лидера. Ха-ризма в переводе с греческого — «божественный дар», уникальная спо-собность лидера своим словом, действием и личным примером управ-лять людьми. В определении Макса Вебера, «харизматическая власть… основывается на преданности выдающейся святости, героизму или до-стойному подражания характеру определенной личности, а также нор-мативным условиям или приказам, сформулированным или предписан-ным этой личностью».

Сегодня большинство политиков и бизнес-лидеров стремятся прак-тиковать харизматический тип управления, но получается ли это у них, это уже другой вопрос. В качестве примера можно привести Стива Джобса, сумевшего подхватить волну инноваций и «зажечь» не толь-ко коллектив Apple, но и пользователей продукции Mac и iOs. С уходом Стива Джобса из жизни эксперты все чаще пророчат серьезный спад спроса на продукцию “Apple” в ближайшие 2–3 года, если в компанию не придет новый лидер, обладающий «божественным даром».

Любая коммерческая компания целью своей деятельности должна ставить получение и максимизацию прибыли. Это основной закон ры-ночной экономики. Но как этого достичь? Одни считают, что только строгое соблюдение правил и законов способно привести к прогнозиру-емому результату, другие — что традиционно сложившийся круг посто-янных партнеров и клиентов — залог стабильности дохода, но есть и те, кто ежедневно стремится найти ключ к интересам собственного коллек-тива, обеспечить реализацию интересов сотрудников и тем самым мо-тивировать их на эффективный труд. Какой путь выбрать — личное де-ло каждого, но знать обо всех возможностях — это прерогатива настоя-щего лидера.

53О. В. Ротмистрова, Г. А. Зенталя

О. В. Ротмистрова,доцент кафедры русского языка Военной академии

материально-технического обеспечения им. генерала армии А. В. Хрулева (Санкт-Петербург), кандидат педагогических наук;

Г. А. Зенталя,старший преподаватель кафедры российской филологии

Жешувского университета (Польша), кандидат филологических наук

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА (На примере объективации образа бабушки

в наименованиях славянских брендов)Нейминг брендов представляет собой достаточно сложный и трудо-

емкий процесс: помимо того что разработка имени и названия должна от-вечать определенным критериям (морфологическому, лексическому, фо-носемантическому и др.), соответствовать ряду общих требований к на-званию (точность, емкость, благозвучие, краткость, эмоциональность)1, специалистам по неймингу необходимо учитывать, какие ассоциации может вызвать у потребителя то или иное имя/название, каковы устой-чивые представления носителей определенной культуры об этом имени/названии. Речь идет о национально-культурных особенностях нейминга.

В рамках данного исследования был проведен анализ нейминга поль-ских, российских и белорусских брендов, наименования которых так или иначе связаны с женскими образами, значимыми в польской, рус-ской и белорусской национальных картинах мира. Данные бренды были классифицированы по тематическому принципу, в результате чего нами были выделены следующие группы:

1) женские образы в наименованиях продуктов питания и напитков;2) женские образы в наименованиях косметических средств;3) женские образы в наименованиях парфюмерных средств;4) женские образы в наименованиях одежды и др.Наиболее многочисленна первая группа — наименования продуктов

питания и напитков. Примечательно, что в данной группе брендов од-ним из часто используемых женских образов является образ бабушки. Отметим, что этот образ часто используется на упаковках и носит соби-рательный характер.

Как известно, образ бабушки значим в польской, русской и бело-русской этнокультурах. Например, согласно данным Русского ассоциа-тивного словаря под редакцией Ю. Н. Караулова, в ассоциативном

1 Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. 3-е изд., стерео-тип. М. : Омега-Л, 2011. С. 144.


мышлении носителей русской этнокультуры бабушка ассоциируется с добротой, заботой, теплом, уютом, пирогами1. Ср. некоторые реакции на слово-стимул «бабушка» (цифры указывают на количество реакций): добрая (31), любимая (23), родная (7), милая (6), дорогая (5), доброта (4), хорошая (3), тепло (2), голубка, добрая старушка, лапушка, ласка, лю-бит, любовь, моя бабуля, уют, уютная, хорошее настроение, хорошо (1). Данные реакции носят оценочный (позитивный) характер.

Особенно примечательны в анализируемом ассоциативно-вербаль-ном поле реакции, связанные с блинами, пирожками и известным же-ланием бабушки накормить внуков и своих взрослых детей, ср.: блины, варенье, пироги, пирожки (2); готовит есть, пирожки, кормилица, обед, пирог, плюшки, ужин, фартук, хлеб (1).

В целом в славянской народной культуре представления об образе бабушки связаны с уютом, теплом, заботой, вкусной выпечкой и т. п.

Приведем некоторые примеры. Так, в России популярны «Бабкины семечки» и детское питание, выпускаемое под маркой «Бабушкино лу-кошко»; в Санкт-Петербурге известна сеть магазинов хлебобулочных изделий «Бабушкины пироги», а в Москве сеть подобных магазинов называется «Бабушкин пирожок». В Белоруссии общеизвестна и попу-лярна молочная продукция «Бабушкина крынка». Примечательно, что холдинг «Бабушкина крынка» выпускает свою продукцию и под мар-кой «Веселые внучата».

В наименованиях белорусских и российских брендов образ бабуш-ки используется преимущественно для называния молочной продукции, хлебобулочных изделий, семечек.

В Польше в наименованиях брендов образ бабушки начал особен-но популяризироваться в 1994 году, когда фабрика “Kaliszanka” зареги-стрировала вербально-графический знак бабушки, и вскоре после этого появилось «Печенье бабули». Затем стали выпускаться «Джем бабули» (Dżem Babuni), «Майонез бабули» (Majonez Babuni), «Макароны бабу-ли» (Makaron Babuni), «Круассаны бабули» (Rogaliki Babuni), «Заварное бабули» (Kluseczki Babuni), «Творог бабули» (Twarożek Babuni), «Сыр бабули» (Ser Babuni), «Ветчина бабули» (Szynka Babuni).

На волне успеха существенно расширился диапазон брендов со сло-вом «бабушка», например: «Водочка бабули» (Wódeczka Babuni), «Вино бабули» (Wino Babuni), «Настойка бабули» (Nalewka Babuni).

За короткое время «бабушка» сделала головокружительную карье-ру, и бренд начал экспансию на другие продукты, не имеющие ничего

1 Русский ассоциативный словарь : в 2 т. Т. 1 : От стимула к реакции / Ю. Н. Караулов [и др.]. М. : Астрель : АСТ, 2002. С. 41–42.

55Л. И. Харченкова

общего с традиционным для польской культуры образом бабушки, на-пример: «Картофель фри бабули» (Frytki Babuni) или «Кетчуп бабули» (Ketchup Babuni).

Очевидно, образ бабушки работает не только в случае помощи в вос-питании детей, но и как гарантия продаж. Например, образ дедушки ока-зался менее популярным и, кроме ветчины, был распространен только на крепкие напитки, например: «Настойка дедули» (Nalewka Dziadunia), «Вино дедули» (Winko Dziadunia), «Ликер дедули» (Likwor Dziadunia).

Со временем появились и менее удачные наименования, например: «Банка бабули» (Słoik Babuni), «Традиция бабули» (Tradycja Babuni), «Паштет бабули» (Smarowidło Babuni) и др. Такие сочетания в наиме-нованиях — признак неудачного и неэффективного нейминга, посколь-ку в национальной картине мира поляков образ бабушки в наименова-нии «Банка бабули» или «Паштет бабули» не ассоциируется с теплом, заботой и т. п.

Чрезмерная эксплуатация слова «бабушка» размыла данный образ, и продукты, в названия которых входит лексема «бабушка», сегодня не-уникальны. Пользователями наименования «бабушка» стали неболь-шие компании, для которых популизм оказался важнее грамотного ней-минга, который способствовал бы успешному продвижению товаров не-больших компаний.

Таким образом, продукт не имеет шанса на успех на рынке без уни-кального и отличительного имени. При этом в процессе нейминга, ча-сто являющегося ключом к эффективному маркетингу, важно учиты-вать национально-культурные особенности образов, значимых для той или иной этнокультуры. В свою очередь, чрезмерная эксплуатация даже самых популярных образов может привести к обесцениванию бренда.

Л. И. Харченкова, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук

ЭСТЕТИКА ЭПАТАЖА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ Каждый из нас каждый день сталкивается с рекламой. Поэтому у лю-

дей вырабатывается своеобразный иммунитет к рекламе: они перестают обращать на нее внимание и тем более руководствоваться ею при выборе товаров и услуг. Рекламодателям приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание покупателей. Самое простое в данном слу-чае — это использование эпатажа. Эпатаж (фр. épatage) — умышленно


скандальная выходка или вызывающее, шокирующее поведение, проти-воречащее принятым в обществе правовым, нравственным, социальным и другим нормам, с целью привлечения внимания1. Эпатаж в рекламе — это намеренное нарушение общественных норм с целью привлечения внимания к товару или услуге, а также выделения их среди аналогич-ных рекламных продуктов.

Существует точка зрения, что постиндустриальное общество нуж-дается в эмоциональной «встряске» (С. А. Шомова, С. Конеген). Отсю-да стремление производителей рекламы не просто заинтриговать потре-бителя, а удивить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию. С точки зрения рекламистов-практиков, эпатажная реклама заставляет забыть обо всем и переключиться (даже помимо своей воли) на восприя-тие заложенной информации. «Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно… Человек на мгновение лиша-ется стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом. Именно на такой эффект и сделала ставку, например, произво-дящая молодежную одежду компания “Benetton”, прославившаяся сво-ими знаменитыми провокационными обращениями, которые почти де-сять лет создавал для нее фотограф Оливьеро Тоскани и которые стали “классикой жанра” в области шоковой рекламы. Его рекламные сним-ки сопровождались бурными скандалами, негодованием общественных организаций и многочисленными судами. Образы целующихся пред-ставителей католической церкви (священника и монахини), спариваю-щихся животных, заключенных камеры смертников и т. д., дополненные узенькой зеленой ленточкой логотипа Benetton, — все это привело, с од-ной стороны, к тому, что прибыль компании сильно выросла (зона про-даж фирмы увеличилась в десять раз), а с другой — к запрету рекламы “Benetton” в некоторых европейских странах и в конечном счете к раз-рыву контракта с Тоскани»2.

Эпатаж затрагивает этические аспекты и напрямую связан с мораль-ными нормами. Эпатаж может быть обусловлен конфликтом старых и новых ценностей, культурных норм; столкновением прежних взгля-дов о разрешенном и запрещенном с новыми установками и требовани-ями. Использование в рекламе скандальных приемов подогревает обще-ственный интерес, затем в СМИ начинается активное обсуждение эпа-тажной рекламы, то есть возникает цепная реакция.

1 Википедия. URL: http://library.kiwix.org/wikipedia_ru_all/A/html/ (дата обращения: 3.10.2015).

2 Шомова С. А. Шоковые технологии современной рекламы // Реклама и PR. 2011. № 4. URL: http//www.mediascope.ru/taxonomy/term/388 (дата обращения: 05.10.2015).

57Л. И. Харченкова

Довольно долго создатели рекламного продукта стремились вызвать у потребителя желание обладать той или иной вещью, создавая позитив-ный образ товара. С. А. Шомова отмечает, что сегодня вместо «успокои-тельной образности» и положительных эмоций реклама все чаще ориен-тируется на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызы-вать у аудитории беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение. Комплекс таких «негативных» приемов получил в профес-сиональной рекламной среде наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время настолько активным (при этом часто не-оправданным), что впору стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный потребитель рекламного продукта. «В том случае, если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу — систе-мы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих су-щественную часть национальной культуры»1.

С. Конеген, анализируя виды шоковой реакции от социальной рекла-мы, предлагает следующую его классификацию в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

1. Шок-ужас, или «нещадящий шок».Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекла-

му, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и пр. Такая реклама старает-ся «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить за-помнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает вы-хода из ситуации.

2. Шок без шока, или «щадящий шок».Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не име-

ющую явных и жестких элементов шока. Эта реклама затрагивает кон-кретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения и, как следствие, способен воспринимать завуалированный шок, для осознания которого реципиенту необходимо приложить извест-ные умственные усилия либо обратить пристальное внимание на рекла-му, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Например, надпись на пла-кате мелким шрифтом: «Лиза Миллер была проткнута железным по-ручнем, после того как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза: еще одна причина не ез-дить с пьяными водителями»2.

1 Шомова С. А. Указ. соч.2 Конеген С. Шок реклама. URL: http://konegen.livejournal.com/40486.html (дата обра-

щения: 03.10.2015).


Эпатажная реклама может быть как осознанной стратегией, отра-жающей авторскую индивидуальность, так и вызывать побочный не-запланированный шоковый эффект у потребителя. Например, плакат, появившийся в мясных магазинах одной из московских сетей и изо-бражавший репродукцию известной кустодиевской картины с его пышными, румяными красавицами. На данном фоне слоган, включав-ший название фирмы и утверждение «Всегда свежие мясопродукты», в лучшем случае вызывал у зрителей усмешку, а в худшем — неприяз-ненную оторопь. Понятно, что дизайнер имел в виду несложную ассо-циативную цепочку: «Употребление нашей продукции — здоровье — русский стандарт красоты “кровь с молоком”…» Однако на самом деле плакат провоцировал у аудитории совсем иную реакцию, включающую вопрос: «Из чего, интересно, они делают свои мясопродукты?..» (при-мер С. А. Шомовой).

Анализ скандальных, эпатажных рекламных кампаний западных фирм, адресованных российскому потребителю, позволяет выделить две основные темы, использование которых не является действенным: религия и иллюстрация отношений лиц нетрадиционной ориентации, что обусловлено системой российских ценностей и особенностями рус-ского менталитета.

Ю. В. Смирнова, заведующая кафедрой рекламных технологий Гуманитарно-экономического

института им. В. С. Черномырдина Московского государственного машиностроительного университета (МАМИ), кандидат филологических наук

НОВОСТИ КАК РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТРекламный репортаж и рекламный сюжет чаще всего относятся к ин-

формационным программам. Первый из них — репортаж — представля-ет собой рассказ о событии, происходящем в это время или произошед-шем несколько часов назад, но обязательно значимом. Репортаж априори событиен и потому не терпит рассказа «от сотворения мира» и, соответ-ственно, архивных кадров, ибо событие происходит здесь и сейчас и зна-чимо для зрителя как таковое.

Сюжет является более полным рассказом о товаре, а также о фирме, данный товар производящей, ее истории, по возможности, обществен-ной деятельности, поскольку данный вид рекламы направлен на широ-кую целевую аудиторию и целью его является не просто сказать, что такой товар существует, а фирма, его выпускающая, называется так-то,

59Ю. В. Смирнова

а заявить прежде всего о самой фирме, ее позиции, отношении к сво-им потребителям и всем тем, кто может потенциально стать таковыми.

Чем так привлекательны новостные программы для фирм, которые могут себе позволить и более дорогую телевизионную рекламу, в част-ности полуминутные и даже минутные рекламные ролики в рекламных блоках, а кроме того, спонсоринг (спонсорская поддержка какой-либо деятельности или какой-либо организации, например футбольного клу-ба) и событийный маркетинг (организация крупномасштабной акции, например фестиваля), создавая тем самым нужное любой фирме пабли-сити (упоминание фирмы в средствах массовой информации)?

Во-первых, будучи вписаны в канву информационного блока, такие сюжеты и репортажи воспринимаются зрителем как часть этого бло-ка и в целом информационной картины дня. Обрамляющие рекламные сюжеты и репортажи информационные материалы, показывая событий-ность мира в его многообразии, создавая при этом иллюзию беспри-страстности, задают зрителю вектор доверия к любому материалу, вы-шедшему в эфир под заголовком «Новости».

Во-вторых, рекламный сюжет априори положителен, позитивен, а следовательно, таковым и воспринимается зрителем, и этот положи-тельный заряд распространяется на все сказанное в этом сюжете. Тем более если такой сюжет будет показан на телеканале «НТВ», чьи инфор-мационные выпуски на 80 % состоят из негатива (такова политика теле-канала, которая не меняется на протяжении уже не первого десятка лет).

В-третьих, во время рекламных блоков, как правило, зритель зани-мается своими делами: пьет чай, разговаривает по телефону, общает-ся с родственниками и так далее, зачастую приглушая звук телевизора и в лучшем случае периодически посматривая на экран в ожидании про-должения любимого фильма, матча, передачи. В то время как новости зритель обычно склонен просмотреть и дослушать до конца. Он не бу-дет, видя на экране откровенно рекламный сюжет или репортаж, при-глушать звук, так как в любом случае в основе сюжета или репортажа, как уже было сказано выше, лежит событие и именно оно заставляет его забыть о том, что материал, который он смотрит, носит рекламный характер. Даже если телеканал показывает рекламный сюжет о благо-творительной деятельности какой-либо компании, он все равно «при-вязывает» его к конкретному событию: акции по сбору теплой одежды для лиц без определенного места жительства, игрушек — для воспи-танников детских домов или же просто к открытию детской площад-ки. Таким образом, сюжет из рекламного переходит в плоскость ин-формационного.


В-четвертых, обычно телевизор люди смотрят дома. Собираясь на ра-боту, вместо радио включают телевизор хотя бы для того, чтобы озна-комиться с метеопрогнозом на день. Разумеется, придя с работы, пер-вым делом люди включают телевизор: посмотреть любимые передачи, фильмы, обязательно — новости. Вечером зритель более податлив: он вернулся с работы уставший, расслабился, и ему становится тяжелее фильтровать информацию, отделяя правду от вымысла. Таким образом, с большей степенью вероятности можно «пробить» барьер недоверия, поставленный рекламой в мозге каждого зрителя. Помочь в этом могут информационные программы, по инерции доверия доводящие нужную информацию до массового сознания.

В-пятых, рекламные сюжеты стоят дешевле и по размещению, и по исполнению: корреспонденты, работающие над созданием такого сюжета, получают только зарплату, а не процент от стоимости материа-ла. При этом размещение таких сюжетов идет в любом случае в прайм-тайм, ибо новости традиционно имеют самый высокий рейтинг среди передач любого телеканала, следовательно, можно утверждать, что по-смотрит их максимально большая часть целевой аудитории.

В-шестых, рекламный сюжет или репортаж редко ограничиваются минутой эфирного времени. Обычно хронометраж такого материала со-ставляет от 2 до 3,5 минут. Таким образом, товар, явление, фирму можно показать со всех сторон и подробнейшим образом рассказать об их уни-кальности и преимуществах по сравнению с конкурентами.

Рассмотрим в этом аспекте жанры информационных программ. Их немного, но они не ограничиваются исключительно сюжетом и репор-тажем.

Любой информационный выпуск, кроме короткого пятиминутного, начинается со «шпигеля» — это анонс наиболее значимых и интерес-ных событий, о которых пойдет речь в программе. Как правило, «шпи-гель» состоит из 3–5 пунктов, причем традиционно сюда входят анон-сы новостей различной тематики: криминал, политика, экономика, со-циальный блок, культура. Уже здесь рекламодатель имеет право заявить о себе. Оплатив производство и размещение рекламного сюжета, усло-вием он может выдвинуть анонс этого сюжета и в «шпигеле».

В основном информационном блоке присутствуют уже рассмотрен-ные нами сюжеты и репортажи, а кроме них — и текстовая информа-ция, зачитываемая диктором (ведущим) в кадре или за кадром. Данная текстовая информация подразделяется в свою очередь на подводки, от-водки, связки, закадровые тексты.

61Ю. В. Смирнова

Подводка — это краткий анонс сюжета, идущий непосредственно перед ним. Подводкой диктор предваряет сюжет, рассказывает, о чем пойдет речь, и задает некую интригу, «забрасывает крючок», на кото-рый потом поймает рыбку — зрителя. Подводка является важнейшим элементом всего выпуска, ибо зрителя нужно завлечь, увлечь и оставить у экрана в надежде на раскрытие интересной для него темы.

В отводке от сюжета ведущий, появляясь в кадре, также может дать дополнительную информацию, напомнить условия или время работы фирмы, контактный телефон или же еще раз озвучить ее название. Та-ким образом, и отводки являются хорошим способом лишний раз зая-вить о фирме, и ими тоже не следует пренебрегать.

Связки нужны для того, чтобы перейти от одной темы к другой или от одного сюжета к другому без банальной фразы «К другим ново-стям». Сделать весь информационный выпуск монолитным, с логиче-ски связанными сюжетами — эта задача под силу далеко не каждому шеф-редактору, копирайтеру или диктору. Но такие логические связ-ки держат зрителя в постоянном напряжении и дают ему возможность воспринять информационную картину во всем ее многообразии. По-мимо прочего, связки помогают вписать рекламный сюжет в канву ин-формационного выпуска, чтобы он смотрелся неразрывно связанным со всем информационным блоком. Именно в таком случае возникает инерция доверия, по которой рекламный сюжет воспринимается как информационный и полностью попадает в сознание зрителя, пробивая «барьер» недоверия.

Закадровые тексты — небольшие (хронометражем не более 40 се-кунд) информационные тексты, читаемые диктором или ведущим в ка-дре и частично перекрываемые видеорядом. Как правило, в кадре зачи-тываются первые 2–3 строки (5–7 секунд), далее на экране появляется соответствующий тексту видеоряд, а за кадром продолжает звучать го-лос диктора. В таких информационных текстах в краткой форме расска-зываются основная новость и ее подоплека. Они очень удобны как пока-затель информационной насыщенности выпуска, делают новости более динамичными, повышают интерес и заставляют зрителя концентриро-вать свое внимание на сообщаемой информации.


М. Р. Проскуряков,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор филологических наук, доцент

ГЛУБИННЫЙ СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДИСКУРСОВ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ: ТЕХНОЛОГИЯ, ЗАДАЧИ И ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

ЭЛЕКТРОННЫХ СЕМАНТИЗАТОРОВОсновной задачей программного обеспечения, предназначенного для

семантического анализа текста, является сведение к минимуму време-ни получения представления о текстах любой тематики и любого объе-ма. Алгоритм работы подобных программ опирается на технологию глу-бинного семантического анализа (Text Mining), позволяющую проводить автоматическое выявление семантических ассоциаций, которое может привести к появлению качественно новой информации о тексте. При по-добном анализе выделяется только ключевая и значащая информация, на основании которой пользователь может быстрее и эффективнее ос-воить текст. Технологии глубинного семантического анализа разработа-ны на основе методов статистического (в основном) и лингвистического анализа, а также некоторых элементов теории создания искусственного интеллекта и предназначены для проведения смыслового анализа, обе-спечения навигации и поиска в неструктурированных текстах.

Существует ряд программ других производителей программного обеспечения, базирующегося на технологии Text Mining: 1) Intelligent Miner for Text (IBM); 2) Text Miner (SAS); 3) SemioMap (Semio Corp.); 4) Oracle Text (Oracle); 5) Knowledge Server (Autonomy); 6) Galaktika-ZOOM (корпорация «Галактика»); 7) InfoStream (Информационный центр «Элвисти»). Кроме того, в нашей стране с 1992 года ведется ра-бота над системой «ВААЛ», которая позволяет прогнозировать эффект неосознаваемого воздействия текстов на массовую аудиторию, анали-зировать тексты с точки зрения такого воздействия, составлять тексты с заданным направлением воздействия, выявлять личностно-психоло-гические качества авторов текста, проводить углубленный анализ со-держания текстов.

Программное обеспечение данного типа способно проводить ана-лиз содержания текста, при котором формируется семантическая сеть с гиперссылками, то есть смысловой портрет текста в виде основных понятий и их смысловых связей, а также тематическое древо с гипер-ссылками, то есть семантическая структура текста в виде иерархии глав-ных и зависимых тем. В основе работы лежит использование статисти-

63М. Р. Проскуряков

ческих особенностей предъявляемых текстов, вследствие чего возмож-но их применение в текстах любой тематики. Выстраивается частотное и контекстное распределение лексических единиц, выявляются основ-ные понятия текста и менее значимые, отображаются их взаимосвязи и оценивается их семантический вес, давая возможность представить содержание текста в виде структуры главных и зависимых тем.

В основных принципах работы находят отражение результаты моде-лирования механизмов мышления, присущих правому полушарию моз-га, которое опирается не на логическую, а на «ассоциативную» обра-ботку данных, занимающую важное место в человеческом мышлении. Для проведения соответствующего анализа в процессе обработки дан-ных создается семантическая сеть — множество понятий текста, объе-диненное с комплексом смысловых связей между понятиями, который увязывает их в единую картину. В получившейся таким образом струк-туре каждое понятие приобретает свой смысл через связи с другими. Семантическая сеть характеризует смысл текста, в ней понятия (слова и словосочетания) объединяются ассоциативными связями, для выяв-ления которых используются статистические методы. Семантическая сеть характеризуется тем, что конкретное понятие определяется всеми другими понятиями, связанными с ним в сети. При этом из семантиче-ской сети исключаются слова, которые являются общеупотребитель-ными и не несут самостоятельной смысловой нагрузки. Используя та-кую сеть, можно не только понять, о чем говорится в тексте, но и осу-ществить контекстную навигацию.

В целом анализ можно описать с помощью трех принципов.Принцип ассоциативности, суть которого заключается в том, что ин-

формация хранится таким образом, что появление небольшого ее фраг-мента сразу отсылает к месту хранения. Из этого принципа вытекает возможность статистической обработки: если фрагменты информации совпадают, то они накладываются друг на друга, что позволяет устано-вить частоту встречаемости различных элементов. В результате тако-го анализа формируется семантическая сеть, в которой понятия и связи между ними ранжируются по весам, отражающим степень значимости понятий в тексте и степень их смысловой связанности (вес рассчиты-вается с учетом частотных характеристик текста). Принцип отбора низ-кочастотных слов, которые объединены мощными связями со словами, имеющими большой вес, приводит к отражению смысловых связей по-нятий. Принцип представления текста в виде иерархической структу-ры заключается в соотнесении фрагмента текста с соответствующими понятиями и связями сети (организация «тематического древа»). Далее


семантическая сеть и «тематическое древо» выводятся для анализа, и со-ставляется представление о структуре и смысле предъявляемого текста.

Более детально процесс анализа описывается следующим обра-зом. Сначала по частотному критерию выделяются высокочастотные существительные и прилагательные, которые выступают в роли суще-ствительных и/или часто встречаются в сочетаниях с высокочастотны-ми существительными, остальные части речи не учитываются. Затем анализируется контекст, в котором встречаются высокочастотные су-ществительные, и по частотности встречающихся в нем слов определя-ются менее значимые понятия, которые войдут в структуру семантиче-ской сети текста, но будут при этом занимать более низкое положение в иерархии по отношению к высокочастотным существительным. По-сле этого с помощью формулы, учитывающей частотность слова и ве-роятность его появления в тексте или рядом с вышестоящим в иерар-хии понятием (для каждого зависимого понятия высчитываются два раз-ных веса: по отношению к подчиняющему понятию и ко всему тексту), подсчитывается вес понятия, который определяет его положение в се-мантической сети и тематической структуре (соответственно, понятия с бóльшим весом по отношению к тексту играют в нем ключевую роль, а понятия с бóльшим весом по отношению к подчиняющему понятию тесно связаны с ним).

С помощью подсчитанного веса понятий создается краткое резюме текста, в котором в таком же порядке следования, как и в исходном тек-сте, приводятся предложения, содержащие определенное количество слов (больше двух) с наибольшим семантическим весом. Стоит еще раз подчеркнуть, что рассматриваемый метод опирается в основном на ста-тистические методы (частотный и вероятностный анализ) и лингвисти-ческие методы в нем используются лишь для проведения морфологи-ческого анализа при разграничении частей речи. Следовательно, в ре-зультате часто отражаются скорее общие особенности языка автора. Например, привязанность к определенной малозначимой лексике, по-вторение аспектов, которые кажутся наиболее трудными, и самого тек-ста, специфика его направленности и тематики, а не конкретная семан-тика, хотя эти характеристики, несомненно, связаны друг с другом. Тем не менее в случае с текстами, в которых последовательно и подробно раскрывается тема и подчеркиваются наиболее значимые отрывки, а так-же отсутствует повышенная экспрессивность, и текстами, на структуру которых мало влияют особенности речи автора и излагаемого материа-ла, подобный анализ будет достоверным и значимым.

65Г. М. Дехтярь

Изучение современного состояния текстов массовой коммуникации показало необходимость применения данной методики анализа к дис-курсу государственных и коммерческих организаций с помощью спе-циального программного обеспечения. Преимуществами этой методи-ки являются большой объем обрабатываемого материала и квантита-тивный подход.

Г. М. Дехтярь,профессор Института отраслевого менеджмента Российской академии

народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Москва), руководитель Лаборатории инновационных сервисных продуктов,

доктор экономических наук

ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕНТРАЛЬНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА РОССИИ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ РФ

Оценка природных факторов и социально-экономических условий развития туризма в регионах Центральной России — сложный исследо-вательский процесс, отражающий отношения между субъектом и объ-ектом, то есть между человеком и элементами окружающей его при-родной среды или среды в целом, а также связи между взаимодейству-ющими объектами.

Процедура оценки состоит из следующих обязательных этапов: 1) выделение объекта оценки — природных элементов, их компонен-тов и свойств; 2) выделение субъекта оценки, с позиции которого ведет-ся данная оценка; 3) формулирование критериев оценки, определяющих-ся масштабом, целью исследования и свойствами субъекта; 4) разработ-ка параметров оценочных шкал; 5) получение частных и интегральных достоверных оценок.

Оценка туристско-рекреационного потенциала регионов Централь-ной России имеет свои особенности вследствие неравномерного характе-ра освоения, специфических природных характеристик, неоднородности социально-экономического развития и т. п. Учет этих особенностей, их картографическое отображение и анализ возможны лишь при использо-вании новых передовых геоинформационных технологий. Представляя собой сложный исследовательский процесс, оценка ключевых факторов развития рекреации и туризма связана с систематизацией полученной информации, ее переработкой, соотнесением частных и интегральных оценок. Для решения поставленных задач необходимо создание единой


туристско-рекреационной географическо-информацион ной системы ре-гионов Центральной России.

Географическая информационная система (ГИС) представляет собой систему автоматизированного сбора, систематизации, хранения, обра-ботки, оценки, отображения и распространения данных и средство по-лучения на их основе новой информации и знаний о пространствен-но-временных явлениях. Минимальный набор критериев, позволяющих идентифицировать каждую конкретную геоинформационную систему, образует «система координат» трехмерного пространства, осями которо-го являются: территориальный охват и связанный с ним функционально масштаб, предметная область информационного районирования и про-блемная ориентация.

Функции ГИС вытекают из пяти основных типов решаемых ее за-дач: 1) сбор первичных данных; 2) подготовка собранных материалов для обработки; 3) ввод и обработка данных; 4) анализ данных; 5) ана-лиз сценариев и принятие решений. Методика оценки природных и со-циально-экономических факторов развития рекреации и туризма для ис-следуемой территории подразумевает выполнение первого этапа фор-мирования ГИС — создание информационного блока (базы данных) туристско-рекреационной ГИС регионов Центральной России.

Остановимся подробнее на наших основных подходах к оценке при-родных и социально-экономических факторов развития рекреации и ту-ризма.

Рекреационной географией установлена правомерность оценки природных туристско-рекреационных ресурсов с позиции организато-ра отдыха и по отношению лишь к определенной рекреационной или туристской деятельности. Именно такую оценку мы и предлагаем для проводимых и актуальных в настоящее время исследований. Каждое ре-креационное занятие (каждый вид туризма, определенный в Федераль-ном законе «Об основах туристской деятельности в РФ»), каждая кате-гория туристов-отдыхающих предъявляют специфические требования к природным и социально-экономическим ресурсам мест своего отдыха.

По функциональной направленности выделяют четыре типа рекреа-ционной деятельности: лечебная, оздоровительная, спортивная и позна-вательная. Эти же виды рекреационной деятельности положены в осно-ву ключевых видов туризма: лечебного, рекреационного, спортивного и культурно-познавательного.

Лечебная рекреация (лечебно-оздоровительный туризм) по основ-ным природным лечебным факторам делится на климато-, бальнео- и грязелечение. При этом специфика рекреационной оценки будет за-

67Г. М. Дехтярь

ключаться в том, что оцениваемые природные ресурсы должны строго соответствовать принятым медико-биологическим нормам, а террито-рия — отвечать требуемому или заданному набору свойств.

К оздоровительной рекреации относится и так называемый «пляж-ный» отдых, оздоровительный туризм в терминологии Федерального за-кона «Об основах туристской деятельности в РФ». На стыке двух типов рекреации — оздоровительного и спортивного — находятся промысло-вый (сбор грибов, ягод), охотничий, рыболовный туризм.

Познавательная рекреация представляет отдельный тип деятельно-сти. В этом типе рекреационной деятельности целесообразно выделить религиозный, культурно-познавательный, индустриальный, экологиче-ский туризм, при этом не все данные виды упоминаются в федераль-ном законе, Общероссийском классификаторе услуг населению (ОКУН) и Общероссийском классификаторе видов экономической деятельно-сти (ОКВЭД 2).

Спортивная рекреация включает разнообразные рекреационные за-нятия. В регионах Центральной России наиболее популярными видами спортивной рекреации могут быть: для летнего периода — яхтинг, пе-ший спортивный туризм, для зимнего периода — горные и равнинные лыжи, санный спорт и т. д.

Таким образом, рассматривая в качестве объекта исследований ту-ристско-рекреационный район, можно проанализировать возможности его использования для четырех видов рекреационной деятельности.

Мы можем выделить две основные группы факторов, определяющих туристско-рекреационную направленность районов: 1) генерирующие, основывающиеся на спросе и потребности в развитии того или иного вида туризма, и 2) реализующие.

При оценке природных туристско-рекреационных ресурсов необхо-димо учитывать их качественные и количественные особенности, не за-бывая о функциональных и технологических признаках. В связи с этим можно выбрать методику оценки туристско-рекреационных ресурсов с помощью системы количественных и качественных показателей, мод-ную сегодня методику балльной оценки.

Предложенная методика базируется на разработке критериев оцен-ки, то есть на оценке свойств объекта исследования — туристско-рекре-ационного района, удовлетворяющих потребности туриста-рекреанта, и оценочных шкалах для выбранных параметров.

Основываясь на сложившихся основных типах оценки туристско-рекреационных ресурсов, можно рассмотреть возможность использо-вания территории для того или иного вида отдыха по четырем блокам:


медико-биологическому, психолого-эстетическому, функциональному и хозяйственному.

Разработка параметров оценки должна производиться с учетом наи-более значимых туристско-рекреационных параметров: по степени ком-фортности природной среды, степени ее эмоционального воздействия на отдыхающих, аттрактивности природных и культурно-исторических объектов и явлений, пригодности ресурсов для организации различ-ных видов туризма и отдыха, возможности формирования рекреацион-ных систем. Вполне понятно, что при оценке набор рассматриваемых критериев будет ограничиваться имеющейся информацией. При разра-ботке параметров оценки надо учитывать количественные показатели, такие как число ясных дней, число дней с сильным ветром, продол-жительность снежного покрова (дни), высота снежного покрова, про-должительность ледостава, транспортная доступность (км) и т. д. Учет уникальных явлений природы, создающих дополнительные предпосыл-ки для организации рекреационной деятельности, познавательного ту-ризма в особенности, всегда осложняется необходимостью перевода ка-чественных показателей в количественные.

В настоящее время отсутствуют единицы, в которых можно изме-рить значимость памятников истории и культуры, эстетическую привле-кательность ландшафта и т. д. Надо отметить, что одни и те же показа-тели по-разному оцениваются для различных видов туризма и рекреа-ции. Так, для организации спортивных занятий показатели суровости климата имеют меньшую значимость, чем для познавательной или оз-доровительной рекреации. Низкая комфортность климата является до-полнительным привлекательным моментом для спортсменов, так как требует определенной физической подготовки, как правило, дополни-тельного снаряжения, и может добавить балл в зачет на получение зва-ния «мастер спорта». Ранние осенние заморозки, являющиеся клима-тической особенностью северных регионов Центральной России, уве-личивают проходимость заболоченных местностей и благоприятствуют развитию охоты и сбору клюквы. В связи с этим для каждого вида ре-креационных занятий были выделены активизирующие и лимитирую-щие параметры.

Исходя из рассмотренных теоретических предпосылок и региональ-ных особенностей исследуемой территории, можно определить струк-туру базы данных регионов Центральной России.

Виды туризма и рекреации: 1) натуралистическая, прогулочная ре-креация, рекреационный туризм; 2) культурно-исторический, культур-но-познавательный, религиозный туризм, паломничество, экотуризм;

69Л. В. Шабанов

3) спортивный туризм; 4) промысловый туризм. Для каждого из этих типов характеристики рекреационной системы сосредоточены по че-тырем блокам: А) медико-биологический; Б) психолого-эстетический; В) функционально-технологический; Г) хозяйственный. Каждый из бло-ков объединяет совокупность характеристик: а) активизирующие раз-витие рекреации; б) лимитирующие развитие рекреации. Параметры оценки природных факторов развития рекреации и туризма дифферен-цируются по сезонам. В базу данных необходимо также внести средства размещения региона по уровню комфортности, туристские организации, экскурсионные бюро, объединения гидов-переводчиков с возможной оценкой безопасности и качества их работы. Таким образом, для реали-зации концепции развития внутреннего и въездного туризма необходи-мо создание единой туристско-рекреационной географическо-информа-ционной системы регионов Центральной России.

Л. В. Шабанов,профессор кафедры конфликтологии СПбГУП, доктор философских наук,

кандидат психологических наук

КОНФЛИКТОГЕНЕЗ МОЛОДЕЖНОЙ СУБКУЛЬТУРЫ И МАРГИНАЛЬНОЙ СРЕДЫ (Связи с общественностью

через демонстрацию антиобщественного)I. В исследованиях молодежной субкультуры 2000–2011 годов были

выявлены шесть стратификационных блоков, включающих около четы-рех десятков молодежных неформальных движений, которые, в свою очередь, подразделяются на сотни, тысячи сегментов (группировок и ма-лых групп)1. Рассмотрение феномена молодежной субкультуры как осо-бого социального объекта позволило говорить об определенной системе, референтность которой имела ряд рамочных характеристик.

1. Целостность группы выражается в единстве мыслей, чувств и действий, которое достигается за счет сближения целей деятель-ности, ценностных ориентаций, индивидуальных стилей поведения и дея тельности.

2. «Уподобление» членов одной группы позволяет выстраивать по-ведение каждого участника, ограничивая его прикладной нормой под контролем группы.

1 Шабанов Л. В. Молодежная субкультура (социально-философский анализ) : моногр. Saarbrucken : Palmarium Academic Publishing, 2012.


3. Именно групповое давление, с одной стороны, и реактивное со-противление этому давлению — с другой, способствует выработке спло-ченности и определенного единообразия — одного из главных средств для решения совместных задач. А единообразие будет достигаться через такие механизмы, как подражание, внушение, конформность.

4. Учет наличия особых интегративных факторов, обеспечивающих сохранение качественного своеобразия объединения, а также определе-ние многоуровневых и многомерных отношений в группе.

При этом полученные в исследовании референтной группы молодых людей данные позволили выделить следующие характеристики, посту-лирующие объективные и субъективные факторы (credo и menthalis) мо-лодежных организаций: 1) подвижность внутри молодежного нонкон-формистского объединения (МНКО); 2) тревожность, связанная с ней боязнь оценки, демонстративность и эпатажность в поведении; 3) острая необходимость самоопределения личности в ценностно-мотивационной сфере; 4) пониженная субъективная удовлетворенность в потребностной сфере; 5) склонность к инструментальной агрессии в защитных реак-циях и оценках; 6) стремление подчеркнуть свою высокую статусность, престижность своей группы, оправдать ее ожидания; 7) «зеркальное» восприятие себя, членов своего МНКО, других; 8) чувство брошенности, покинутости, эмоциональная изоляция, социальные страхи в результате включения в принципиально новую социальную ситуацию.

II. Для более яркого представления изучаемого нами феномена не-безынтересно провести сравнение результатов, полученных в нашем исследовании молодежной субкультуры, с результатами исследования маргинальности в среде беженцев и мигрантов, которые демонстрируют похожие результаты (в частности Р. Парк). Парк выделил несколько ха-рактерных состояний (повышенное беспокойство, острая чувствитель-ность, агрессивность, ярко выраженное честолюбие, недоверие к «но-вому миру», крайняя эгоцентричность, нежелание понять причины сво-их неудач, чувство неуютной стесненности), определяющих маргинала, попавшего в некую чуждую ему социокультурную среду1.

В 1920-е годы в статьях социологов США впервые появляется термин «маргинал» как категория, обозначающая человека-личность на «обочи-не», то есть за рамками, характерными для традиционной культуры дан-ного общества2. Это творческая интеллигенция, которая при первом же

1 Стоунквист Э. В. Маргинальный человек. Исследование личности и культурного конфликта // Современная зарубежная психология. М., 1979. С. 90–112.

2 Дарендорф Р. Современный социальный конфликт. Очерк политики свободы. М. : Рос. полит. энцикл., 2002.

71Л. В. Шабанов

удобном случае стремится «бежать» из городов Америки в старую Ев-ропу или на Гавайи, хотя бы на время отпуска. Как раз в это время идет «экспорт» американского образа жизни в Европу: негритянский джаз, мюзиклы, «кока-кола», жевательная резинка, коктейли, стили одежды и т. п. Именно поэтому к 1950-м годам маргинал становится представи-телем значительной и очень активной части общества (этнические и ре-лигиозные меньшинства, нетрадиционно мыслящие интеллектуалы, ху-дожники и научные деятели, часто ограниченные рамками обществен-ных традиций и лишенные возможности реализовать свой потенциал). Американские исследователи маргинальности видели эту проблему как фронтир на рубежах несхожих форм социокультурных пластов свое-го общества. В качестве патологизирующих черт маргинальной ситу-ации выделялись неврозы, деморализация индивидов и групп, различ-ные формы протеста.

Выход из этой ситуации предложила администрация Д. Ф. Кенне-ди, программа получила название «Новые горизонты». С ростом урба-низации и общего благосостояния, увеличением миграции специали-стов и расширением свобод в самореализации должно было произойти размывание локальных культур в одну глобальную. Однако параллель-но в тех же США происходит рост неформальных общественных дви-жений, которые с 1970–1980-х годов во многом обретают доминирую-щие позиции в различных областях общественной жизни (не только про-светительской, этнической, экологической, правозащитной, культурной, благотворительной, но и контр-, антикультурной, криминальной, идео-логической). Начиная с 1990-х годов маргиналы в США — это нелегаль-ные мигранты, ущемленные в гражданских правах (не имеющие вида на жительство), а также многочисленные группировки, ведущие анти-общественный образ жизни.

III. Понятие «маргинал» в Европе прививается через изучение мо-лодежных протестных форм 1960-х годов. Так, например, во Фран-ции термин “marginal” укореняется в социальных науках к 1972 году и понятийно описывается в довольно широком спектре: «лицо, живу-щее вне общества, тот, кого отвергло общество, либо тот, кто отказы-вается быть отвергнутым». Между тем внимание к проблеме молоде-жи во Франции было связано с событиями 1968 года. Именно поэтому маргинальность начинает рассматриваться французской социальной на-укой не как автономия, а как результат конфликта с общепринятыми нор-мами. Выражение специфических отношений с существующим обще-ственным строем1: маргинальность не возникает без резкого реального

1 Фарж А. Маргиналы // 50/50. Опыт словаря нового мышления. М. : Прогресс, 1989. С. 143–146.


или вымышленного столкновения с социальной проблемной ситуаци-ей (реальностью). Этот процесс сопровождается: 1) разрывом всех тра-диционных связей и созданием собственного, совершенно иного мира; 2) постепенным вытеснением за пределы законности (или насильствен-ным выбросом).

IV. Необходимо отметить основные аспекты, характеризующие фе-номен маргинальности. Она может проявляться как: 1) результат про-странственных перемещений человека; 2) вынужденное пребывание/по-падание в некую принципиально иную среду; 3) отрицание рамок, ха-рактерных для традиций и норм данного сообщества; 4) репрезентация многочисленных группировок, ведущих антиобщественный образ жиз-ни1; 5) бытие того, кто отвергнут обществом, либо того, кто отказывает-ся быть отвергнутым; 6) профессиональные движения, которые стано-вятся необходимыми в связи с отмиранием старых и появлением новых профессий; 7) принятие/непринятие Другого (культуры, человека, про-фессиональной деятельности, социальной группы и др.).

Кроме этого, следует обратить внимание и на новое понятие марги-нальности как специфической черты представителя современной моло-дежи, которая не несет в себе негативной характеристики аутсайдера, а является своеобразным ответом (компенсаторной адаптацией) на со-временную жизнь в постиндустриальном обществе.

Поэтому нам показалось симптоматичным, что в маргинальной си-туации молодежным объединениям стало легче выстраивать отношения с негосударственными секторами общества (часто имеющими теневой и даже криминальный характер) и, не ожидая помощи от государствен-ных институтов, полностью рассчитывать на свои силы2. По всей види-мости, говоря сегодня о России, мы должны отдавать себе отчет, что, в отличие от классического доминирования общества (коллективной ду-ши) над человеком («рацио» Г. Гегеля, «отдельной культуры» О. Шпен-глера, «цивилизации» А. Тойнби, «экономической выгоды» К. Маркса), современная социальная реальность предстает перед нами множеством «я». Каждое из них уникально и неповторимо, равно как субъективно и своевольно, но при этом такое множество атомизировано обществен-ными отношениями, «маргинализировано» субкультурами, «отчужде-но» друг от друга.

1 Левикова С. И. Молодежная субкультура : учеб. пособие. М. : Фаир-пресс, 2004. (Би-блиогр.: с. 583–601).

2 Мороденко Е. В., Шабанов Л. В. Динамика изменений личности студента в процессе социальной адаптации к новым условиям жизни : моногр. Прокопьевск, 2015.

Раздел 1 БРЕНДИНГ И РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Е. В. Чепкасов,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат филологических наук

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR

Мифология для носителей традиции сакральна, исполнение мифов являлось ритуалом и адресовалось не столько людям, присутствующим при этом, сколько богам и духам, о которых повествуется в мифах и ко-торые тоже, как считалось, присутствовали при исполнении. Исходя из такой ситуации, видоизменение сакрального, подчас даже его раз-глашение, было табуировано. Но впоследствии, с потерей веры в ми-фы, они были переосмыслены в качестве эстетически ценного народ-ного творчества, то есть культурного явления, которое можно не толь-ко доводить до всеобщего сведения, но и преобразовывать1. По словам О. А. Клинга, «с разрушением мифологии и возникала в античной ли-тературе метафора»2. Для метафоры характерна принадлежность искус-ству, а не культу. В связи с преодолением веры в миф «в художественной словесности образы-олицетворения постепенно теряли свою былую со-держательность; в дальнейшем они сохранились там в качестве формы, в качестве средства выражения художественной мысли»3.

Рекламное преобразование мифа, которое было бы кощунством для носителей традиционного сознания, не выглядит таковым для нас, по-скольку мы в мифы не верим; носители же традиционного сознания, для которых мифы являются частью священной истории этноса, уже вымерли. А вот попытки строить рекламные и PR-акции на креативном обыгрывании религиозных тем всегда приводят к волнам возмущения, иногда даже с летальным исходом для креативщиков (вспомним кари-катуры на пророка Мухаммеда в газете «Шарли Эбдо»), что говорит

1 См.: Чепкасов Е. В. Художественное осмысление шаманства в произведениях Ю. Н. Шесталова. Ханты-Мансийск : Полиграфист, 2007. С. 114–159.

2 Клинг О. А. Тропы // Введение в литературоведение. Литературное произведение: Основные понятия и термины : учеб. пособие / под ред. Л. В. Чернец. М. : Высш. шк. ; Академия, 1999. С. 437.

3 Основы литературоведения / под общ. ред. В. Д. Мещерякова. М. : Московский ли-цей, 2000. С. 313.

Раздел 1. Брендинг и репутационный менеджмент 74

о сохранении религиозной веры в современном мире. Работа же с ми-фами, лежащими в основе архетипов, является общепризнанной техно-логией рекламной и PR-коммуникации.

Если говорить о PR-акциях, то самой масштабной, тесно связанной с античной мифологией, являются Олимпийские игры. Церемонии от-крытия и закрытия игр практически никогда не обходятся без образов богов-олимпийцев. Естественно, эти образы были центральными во вре-мя Олимпиады в Греции (2004). Но и в PR-мероприятиях рангом пониже участие артистов, наряженных в тоги и играющих роли античных богов, очень распространено. Так, при вручении мантии почетного профессо-ра Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов — ежегодной красочной церемонии — избранника гекзаметрически по-здравляют студенты, одетые в соответствующие костюмы.

Корпоративы в стилистике античных богов и героев происходят по-всеместно. Один из них (в данном случае свадьба нового русского) кра-сочно описан в рассказе В. О. Пелевина «Греческий вариант», причем рассказ интересен тем, что в нем использован достаточно редкий раз-вернутый троп под названием «реализация метафоры». Неожиданно для устроителей московской свадьбы в античном стиле, имеющей нечто об-щее с бесчинствами женихов в доме Пенелопы, на нее приходит Одис-сей с луком, и мероприятие заканчивается хрестоматийно: «Погибли все, кроме спрятавшегося за арфой Семена Подмосковного и потеряв-шей сознание Тани»1.

Поговорим о рекламе с использованием античных мифологических образов. Для примера можно взять два рекламных ролика «Сбербанка», который был спонсором Олимпиады в Сочи, и два рекламных ролика украинского конфетного бренда «Амур», задействовавших бога любви в полной мере. Соответственно, в первом случае у нас присоединение к событию, во втором — эксплуатация мифологического персонажа.

«Посейдон берет ипотеку»2 — ролик, который начинается слога-ном: «Они спустились с Олимпа и учатся жить в мире людей». Соот-ветственно, Посейдон предстает в виде лохматого суетливого нефор-мала в тельняшке, который приходит в банк и сразу начинает чувство-вать себя как дома, в результате чего в помещении возникают аквариум и ванная с включенным душем. А Гермес, покровитель торговцев (и во-ров, но это вряд ли подразумевалось), предстает служащим «Сбербан-

1 Пелевин В. О. Греческий вариант. URL: http://knigosite.org/library/read/91778 (дата обращения: 24.03.2015).

2 Посейдон берет ипотеку. URL: http://www.youtube.com/watch?v=JIaf4mPYPUw (да-та обращения: 24.03.2015).

75Е. В. Чепкасов

ка» в строгом костюме и помогает ему оформить выгодную ипотеку. Вы-вод: «Сбербанк» — место, где олимпийским богам комфортно, то есть это своеобразный банковский Олимп.

«Посейдон едет отдыхать»1 — второй ролик серии. Он начинается с того, что Гермес, сидя дома перед компьютером, смотрит начало пер-вого ролика, но его занятие прерывает звонок в дверь: врывается Посей-дон с доской для серфинга и сумкой, полной денег. Сообщает, что едет отдыхать, и просит взять деньги на хранение. Гермес, как дисциплини-рованный банковский служащий, предлагает обменять эти деньги на сберегательный сертификат, что позволит деньгам работать. Посейдон соглашается и, довольный, отправляется на отдых. Рекламируется кон-кретная банковская услуга с использованием корпоративных героев — богов-олимпийцев, неплохо устроившихся среди людей.

«Боги любви. Дольче Амур»2 — минутный ролик с достаточно слож-ным сюжетом. Два войска стоят напротив, готовясь к битве: Зевс и ге-рои против Афины и амазонок. Зевс посылает героев в атаку, но отряд Амуров, выступающих на стороне Афины, поражает героев стрелами, после чего вместо битвы начинаются коллективные поцелуи и обни-мания. Зевсу это не нравится, и он отправляет Амуров на остров, где те находят новый способ добывать «сладкую любовь» — становятся производителями шоколада «Дольче Амур». И Пегас, груженный пар-тией амуристого шоколада, летит с волшебного острова к благодарно-му потребителю. Ролик создает интересную легенду бренда, основан-ную на переосмыслении древнегреческой мифологии, в которой зафик-сированы неоднократные семейные конфликты между Зевсом и Герой. Амура, правда, пришлось клонировать ради сюжета, да и битва героев с амазонками, действительно имевшая место в мифе (девятый подвиг Геракла), выглядела гораздо более локально. Но в целом древнегрече-ская мифология, примененная к сфере шоколадоварения, показала хо-роший рекламный результат.

«Посейдон. Эсферо Амур»3 — следующая серия истории про Аму-ров-шоколадоваров с волшебного острова. Здесь сюжет таков: великий Посейдон обратился к Амурам с просьбой очаровать нимф-сестер Эсфе-ро. Амуры произвели соответствующие приворотные конфеты, Посей-дон подарил их нимфам, а они «подарили ему свою любовь». Слоган:

1 Посейдон едет отдыхать. URL: http://www.youtube.com/watch?v=8GNpVRzAtpY (да-та обращения: 24.03.2015).

2 Боги любви. Дольче Амур. URL: http://www.youtube.com/watch?v=VQKsQmhIwzI (дата обращения: 24.03.2015).

3 Посейдон. Эсферо Амур. URL: http://www.youtube.com/watch?v=yHG4N9R0mqw (да-та обращения: 24.03.2015).


«Амур. Там, где любовь». Старик Посейдон в окружении юных прелест-ниц смотрится несколько вызывающе для нашего более или менее нрав-ственного потребителя, что явно сужает целевую аудиторию до пожи-лых ловеласов — любителей нимф. Поэтому данный рекламный сюжет, пусть и созданный в духе древнегреческой мифологии, отнюдь не чуж-дой многоразличным плотским утехам, при всей своей провокационно-сти покрывает слишком узкий сегмент целевой аудитории, что не мо-жет быть признано удачным.

Е. В. Воронина,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

кандидат педагогических наук;

Т. В. Ефимова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

кандидат культурологии

PR-МЕРОПРИЯТИЯ В МУЗЕЕМузей — это особая социально-культурная организация, которая за-

нимается собиранием, хранением и распространением культурных цен-ностей. В настоящее время в структурные подразделения крупных музе-ев (Русский музей, Эрмитаж, Третьяковская галерея и др.) обязательно входят PR-отделы с внушительным штатом квалифицированных сотруд-ников. Деятельность музейных PR-специалистов представляет собой комплекс спланированных и продолжительных во времени действий, направленных на формирование благоприятных отношений между му-зеем и его целевой и контактной аудиторией (клиенты, партнеры, кон-куренты, органы власти, СМИ, сотрудники и т. д.).

Существует ряд особенностей проведения PR-мероприятий в музей-ных учреждениях, которые связаны с финансированием и образователь-ными целями музеев. Например, музеи могут использовать PR других социальных институтов в своих целях, экономя при этом собственные финансы. Музеи могут приурочивать свои выставки к праздникам и па-мятным датам, финансируемым из государственного бюджета, и дру-гим хорошо освещаемым в прессе мероприятиям. Такое партнерство не только помогает музею получить выгоду от маркетинга стороннего ме-роприятия, но и привлечь новую аудиторию.

В последнее время известные музеи разрабатывают и самостоятель-ные масштабные PR-акции, и мероприятия городского и всероссийского значения. Особой популярностью пользуется PR-проект «Ночь музеев».

77Е. В. Воронина, Т. В. Ефимова

При поддержке городских администраций удается привлечь внимание новой аудитории (особенно молодежи, что обусловливает общий стиль мероприятия) как к музейному искусству в целом, так и к конкретному музею, участвующему в акции.

Еще одним крупномасштабным мероприятием для музейных специ-алистов стал международный фестиваль «Интермузей», участие в кото-ром в этом году приняли более трехсот музеев. В рамках проекта музей-ные специалисты рассказывают о своих авторских проектах, направлен-ных на привлечение в музей посетителей. Это мероприятие рассчитано на специалистов музейной сферы.

Недавно в силу вступил проект «Музейный квартал», который объ-единил сразу несколько музеев Санкт-Петербурга: «Исаакиевский со-бор», Центральный музей связи им. А. С. Попова, Государственный музей истории религии, Музей В. В. Набокова. Целью проекта стало привлечение внимания посетителей к нескольким музеям и подача ин-формации о них в новой, нестандартной форме.

Для общения с целевой аудиторией многие музеи используют он-лайн-коммуникации, поскольку те дают возможность быстрой обрат-ной связи. Музеи используют такие социальные платформы, как ВКон-такте, YouTube, Facebook, Twitter и другие, чтобы взаимодействовать со своими посетителями, привлекать новых и способствовать тому, что-бы пользователи рекламировали музей среди своих друзей и знакомых (участие в группе музея, кнопки «поделиться» и т. д.). Зачастую эти ка-налы расширяют потенциальную аудиторию за счет личных рекоменда-ций и позитивных отзывов в адрес определенного музея или конкрет-ной выставки. Доверие к такой информации всегда высокое, что бла-готворно сказывается на посещении музейных экспозиций. Особенно актуально это для небольших музеев, не имеющих средств на затрат-ную PR-кампанию.


Е. В. Зарипова,студентка IV курса факультета культуры СПбГУП.

Научный руководитель: доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП Ю. В. Горбацевич

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СПОРТСМЕНА КАК ЭЛЕМЕНТ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

В последнее время в России стала активно развиваться сфера спор-тивного маркетинга. Это связано с разными факторами. Первый — по-пуляризация спорта среди населения благодаря проведению соревнова-ний международного уровня (Универсиада в Казани, XXII Зимние Олим-пийские игры в Сочи, чемпионат мира по водным видам спорта в Казани и др.). Второй — осознание спортсменами значимости формирования персонального имиджа. По словам американского ученого Мэтью Шен-ка, спортивный маркетинг — «специфическое приложение маркетинго-вых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продви-жение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом»1.

С развитием спортивного маркетинга развиваются рынки спортивно-го спонсорства, спортивных товаров, услуг и кадров. Одной из состав-ляющих рынка спортивных услуг является услуга по формированию имиджа спортсменов. Спортивные команды, спортсмены, тренеры не имели бы такой популярности, если бы для них специально не разраба-тывался имидж. Репутация для спортсмена важна так же, как и для дру-гих публичных людей. Своим поведением в спорте и жизни спортсмен привлекает внимание всех участников соревнований (зрителей, журна-листов, спонсоров). Несмотря на то, что спортсмены — публичные лич-ности, создание их имиджа отличается от создания имиджа других пу-бличных деятелей и имеет свои особенности.

Специфика формирования имиджа спортсмена. Во-первых, имидж спортсмена должен быть привлекательным, постоянно развивающимся. Зрителям должно быть интересно наблюдать за образом спортсмена, со-переживать ему. Безупречно сформированный имидж спортсмена позво-ляет зрителю радоваться за успехи и переживать поражения как свои.

Во-вторых, привлекательность имиджа спортсмена для зрителей и спонсоров напрямую зависит от его побед. Существует немало при-меров, когда спортсмен переставал быть интересным, потому что пре-кратил побеждать. Так случилось с футболистом Андреем Аршавиным. В 2008 году сборная России по футболу заняла третье место в чемпи-

1 Позднышев Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте : науч.-метод. изд-е : в 2 т. Киев, 2003. Т. 1. С. 57.

79Е. В. Зарипова

онате Европы. Это была самая большая победа российских футболи-стов с момента распада СССР. Андрей Аршавин и другие члены сбор-ной стали героями для болельщиков футбола. После чемпионата Евро-пы английский клуб «Арсенал» заключил с Аршавиным контракт, и он играл в этой команде до 2012 года. Кроме того, он участвовал в реклам-ных компаниях Lay’s, Pepsi, KBE и др. Однако после серии неудачных матчей у него начались проблемы с руководством клуба, и он вынужден был вернуться в «Зенит». Также он перестал получать приглашения от компаний, участвовать в их рекламной деятельности. Сегодня имидж-мейкеры стараются изменить образ Аршавина. Ими был создан бренд Arshavin, также футболист принимает активное участие в обществен-ной и политической жизни страны (сажал деревья в Михайловском са-ду, стал послом детской деревни «SOS Пушкин»).

В-третьих, спортсмены делятся на тех, кто занимается индивиду-альными видами спорта, и тех, кто играет в командах. Во втором слу-чае их имидж должен соотноситься с имиджем клуба. А в индивиду-альном виде спорта спортсмены могут создать свой бренд, не имеющий отношения к спорту. Это помогает спортсмену заниматься коммерче-ской деятельностью, которая не будет напрямую зависеть от его профес-сиональных результатов. Так, например, поступила известная россий-ская спортсменка Елена Исинбаева. В октябре 2015 года был представ-лен персональный бренд ISINBAEVA. Под этим брендом спортсменка будет выпускать спортивный инвентарь. «Основой визуального стиля послужил главный снаряд спортсменки — шест. Для каждого прыжка Елена Исинбаева выбирает определенный шест: для первого, разминоч-ного прыжка спортсменка использует шест с розовым цветом обмотки, для прыжков с победной высотой — голубой цвет, а для установления рекордов — только шест с золотой обмоткой. В планах у олимпийской чемпионки — выпуск фирменных шестов “ISINBAEVA” в триединой цветовой палитре совместно с американским лидером индустрии UCS Spirit»1.

Имидж спортсменов состоит из тех же элементов, что и имидж дру-гих публичных личностей. По определению Г. Г. Почепцова, «имидж — знаковые характеристики, где присутствуют форма и содержание»2. То есть мы воспринимаем образ спортсменов по внешнему и логико-ком-муникативному имиджу. Одни из самых главных специалистов по фор-мированию имиджа — имиджмейкеры. «Имидж является результатом

1 Елена Исинбаева стала брендом // Состав.ру. 1998–2015. URL:: http://www.sostav.ru/publication/elena-isinbaeva-stala-brendom-19029.html (дата обращения: 08.10.2015).

2 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М. : Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2004. С. 23.


сознательной работы»1, потому что имиджмейкеры заведомо знают, как общественность будет реагировать на него. «Спортсмены, пренебрега-ющие возможностями имиджмейкеров, часто оказываются незащищен-ными перед далеко не всегда добросовестными представителями СМИ, зачастую беспардонно вмешивающимися в их личную жизнь»2. Имидж-мейкер должен понимать, что имидж спортсмена многогранен, то есть среди болельщиков — это один имидж, среди ближайшего окружения — другой, среди тренеров — третий. На это зачастую влияют СМИ. Поэ-тому всегда необходимо реагировать на внешние факторы (обществен-но-политическая ситуация в стране, характер мероприятия). Но также стоит помнить о внутренних факторах (характер спортсмена, результа-ты его деятельности, воспитание и образование, внешность, умение об-щаться с журналистами). Имиджмейкеры также не забывают об отрица-тельных факторах (психика спортсмена, его черты характера, допинги, неспортивное поведение на соревнованиях, нарушение закона).

Сегодня спортсмены, не занимающиеся развитием своего имиджа, находятся в менее выгодном положении, чем те, кто понимает, насколь-ко это важно для их карьеры. Без имиджа сложно коммерциализировать свою деятельность, ведь именно известные и необычные своим пове-дением спортсмены интересны для болельщиков, а следовательно, для журналистов и компаний-спонсоров. Интерес зрителей позволит ком-мерциализировать деятельность спортсмена с помощью разных техно-логий, а также найти спонсоров.

Е. Б. Костюк,доцент кафедры искусствоведения СПбГУП,

кандидат педагогических наук

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ СОВРЕМЕННЫХ КОНЦЕРТОВ КЛАССИЧЕСКОЙ МУЗЫКИ

Актуальной задачей развития современного общества является про-должение лучших традиций отечественной культуры, одна из кото-рых — концерты классической музыки для широкого круга слушателей.

Известно, что с начала XIX века в Петербурге, а потом и по всей Рос-сии при поддержке членов императорской фамилии, просвещенных при-

1 Почепцов Г. Г. Указ. соч. С. 45.2 Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спор-

тивного маркетинга // Новый маркетинг. 2008. № 5. URL: http://www.management.com.ua/marketing/mark182.html (дата обращения: 08.10.2015).

81Е. Б. Костюк

дворных, а затем и все более широких социальных слоев стали органи-зовываться концерты классической музыки с целью знакомства россий-ской аудитории с шедеврами западноевропейских композиторов, а также с музыкой молодых композиторов русской школы. Именно тогда появля-ются первые сообщения, касающиеся информирования о том, где и когда состоится мероприятие. Кроме того, немаловажными становятся публи-кации, в которых приводятся подробности происходящего или состояв-шегося события. Ярким примером публикаций разного плана о концер-тах классической музыки, в том числе и рекламного, становятся заметки в известной газете «Северная пчела», издававшейся с 1825 по 1864 год в Петербурге. Примечательно, что первые публикации о концертах, на-пример в Павловске по случаю открытия железной дороги, создавались с использованием следующих «рекламных ходов»: «катание к удоволь-ствию публики… полезно для здоровья жителей столицы…»1, кроме то-го, расхваливали отличную кухню и вальсы.

Для популяризации концертов и новой железной дороги использо-вались и интерактивные методы привлечения внимания к ним: напри-мер, публике предлагалось придумать собственный вальс железной до-роги «из народных песен». А заканчивалась статья классическим вари-антом эхо-фразы: «Поспешим на железную дорогу!»2

Чтобы разрекламировать и павловский вокзал, и концерты, был при-глашен выступать известный во всей Европе в середине XIX века ком-позитор-исполнитель Иоганн Штраус-сын, чей харизматичный облик также привлекал внимание к концертам. Штраус во время исполнения пританцовывал, кроме того, был молод и хорош собой, а его музыка покоряла сердца прекрасных слушательниц. Важно отметить, что при Штраусе укрепилась концепция классических концертов для широкой аудитории, в которой сочетались бы музыка «серьезная» — например, увертюры «Манфред» Р. Шумана, «Фауст» Ш. Гуно, «Римский карна-вал» Г. Берлиоза и другие, и «легкая» — вальсы Штрауса и его совре-менников, фрагменты из оперетт Оффенбаха и т. д. Эта традиция до сих пор продолжается в концертах, которые проводятся на сценах Петербур-га, Павловска, Гатчины.

Проблемой современной культуры остается плохая просвещенность, а ныне — и низкая приобщенность массового слушателя к концертам классической музыки. Во многом это связано с утратой системы музы-кального просвещения, которая существовала в советскую эпоху. Ны-не для сотрудников отдела рекламы филармонических организаций довольно непростой задачей является создание рекламного текста для

1 Розанов А. С. Музыкальный Павловск. СПб., 2007. С. 24–25.2 Там же. С. 30.


концерта классической музыки так, чтобы он был понятным и привле-кательным не только для знающего слушателя, получившего хотя бы му-зыкальное образование первого уровня в детских музыкальных школах, но и для посетителя, имеющего опыт исключительно в рамках предмета «Музыка» в общеобразовательных школах. Для этого наряду с информа-цией о произведениях или композиторах, чья музыка прозвучит в кон-церте, предлагается описание важных этапов концерта или используется литературная обработка текста, например: «Блистательному концертан-ту покровительствовали влиятельнейшие европейские дворы, высказы-вали расположение коронованные особы. По воспоминаниям Фаринел-ли, друга композитора, у Скарлатти было много клавесинов, сделанных в различных странах. Каждый инструмент композитор называл именем какого-либо знаменитого итальянского художника, соответственно той ценности, которую он имел для музыканта. Любимый клавесин Скар-латти был назван “Рафаэль из Урбино”…»1

Для привлечения внимания к концертам абонементов (а их распро-странение — весьма непростое дело) используют в рекламных текстах и художественную метафору, и игру слов, а также упоминание извест-ных исполнителей или коллективов, которые примут участие в концер-тах. Например, как это было сделано автором данной работы в реклам-ных текстах по абонементам «История шедевра» и «История оперы»: «Вместе с солистами, драматическими актерами и ансамблями зрите-ли смогут познакомиться с героями комедий Шекспира, побывать в бу-дуаре графини Розины, стать участником интриги Фигаро, поспорить с Фаустом о смысле жизни, любви и богатстве, посетить настоящий ко-ролевский бал в обществе Прекрасной Леди…»2, или «Кто и почему становился героями опер итальянских, французских, австрийских, рус-ских композиторов, зачем появилась оперетта, интересные подробно-сти и случайности в судьбе шедевров оперы... Цикл концертов предна-значен для широкой аудитории от 12 лет, в них слушатели смогут узнать об особенностях оперы разных стран, ее жанрах и шедеврах, услышать арии, дуэты, хоровые сцены в исполнении солистов “Петербург-концер-та” и ансамбля солистов “Рождество” под руководством заслуженной ар-тистки России Ольги Ступневой...»3

В условиях культуры начала XXI столетия от копирайтеров, работа-ющих с концертами классической музыки, требуется не только знание профессиональных методов работы, но и учитывание особенностей про-свещенности аудитории современных слушателей.

1 http://petroconcert.spb.ru/afisha/domeniko_skarlatti (дата обращения: 25.10.2015).2 http://petroconcert.spb.ru/repertuar/ab/istoriya_shedevra (дата обращения: 20.10.2015).3 http://petroconcert.spb.ru/repertuar/ab/istoriya_opery (дата обращения: 20.10.2015).

83В. Ю. Савицкая

В. Ю. Савицкая,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, кандидат культурологии

ЛЕКАРСТВО ПРОТИВ СТРЕССАКаждый из нас наверняка слышал фразеологизм «буриданов осел»

и догадывается о его значении. Напомним, что философ-мыслитель эпохи Средневековья Жан Буридан озвучил парадокс, известный еще со времен Аристотеля. Данный парадокс гласил, что осел, находившийся между двумя абсолютно одинаковыми охапками сена, так долго не мог определиться с выбором, что в итоге издох от голода. Сегодня этот фра-зеологизм часто употребляют в отношении человека, которому трудно выбрать одну из двух равноценных возможностей.

В наше время был проведен похожий эксперимент. Доктор биологи-ческих наук Дмитрий Жуков, исследующий механизмы стресса в Ин-ституте физиологии им. И. П. Павлова РАН, в своих работах не раз опи-сывал эксперимент, проведенный еще в 1924 году Натальей Шенгер-Крестовниковой. Лабораторной собаке показывали изображения круга и овала. Причем за узнавание последнего полагалось угощение. Псина быстро научилась делать это, но исследователи решили расширить экс-перимент — они стали изменять соотношение осей овала, все больше приближая изображение к кругу. Когда разница между фигурами ста-ла неочевидна для собаки (и для человека, не вооруженного линейкой), у животного случился стресс. Собака впала в депрессию, потеряв аппе-тит и проявляя другие физиологические признаки стресса.

Теперь можно представить чисто гипотетическую ситуацию, когда человек, приходя в магазин, видит на полках абсолютно идентичные вещи, ничем друг от друга не отличающиеся. По крайней мере, ни од-но из отличий не декларируется, например: масло подсолнечное от ком-бината «РосАгроТорг», масло подсолнечное «РосАгроЭкспорт», мас-ло подсолнечное «РосАгроИмпорт» (а, возможно, и названия будут со-впадать) и так далее — все в одинаковой цветовой гамме, одинаковой таре, идентичной ценовой категории, никакой рекламы и других мар-кетинговых коммуникаций и никаких отличий. Понятно, что вкус од-ного растительного масла от другого (при одинаковых параметрах) на-верняка никто из нас не отличит. Вот в такой иллюзорной, нереальной ситуации у человека легко может развиться стресс. Причем эта стрес-совая ситуация может сопровождать человека от товара к товару (услу-ге) день ото дня.


Сегодня каждый человек ежедневно сталкивается с несколькими сотнями, а то и тысячами рекламных объявлений, на него обрушивает-ся невероятный поток информации из абсолютно различных источни-ков. Больший процент этих сообщений индивид не в силах проверить ни на своем, ни на чужом опыте — фактически человек верит «на сло-во» поступающей информации, в том числе и рекламной.

Однако отсутствие такового рекламного коммуникационного пото-ка может привести к не меньшему стрессу, чем его постоянное засилье. Убирая маркетинговые и рекламные компоненты из нашего мира, мы по-лучаем мир фактически однотипных товаров и услуг. Потребитель дол-жен будет сам определить, чем товар А отличается от товара В, что по-ставит его в положение нашего старого знакомого — буриданова осла, и непременно вызовет стресс.

Современная мифологизация рекламы, декларирование так называ-емой легенды продукта ставят перед нами выбор и подчеркивают отли-чие продукта (пусть это отличие совершенно мнимое, выдуманное и да-же нереальное, но оно внушается покупателю). Так, например, очень сложно определить, чем газированный напиток Coca-Cola отличается от Pepsi, ведь даже в разных странах эти лимонады могут изменяться по сладости и газированности. Методика «слепого тестирования» часто применяется в исследованиях, ее основная задача — убрать восприятие марки производителя продукта и сделать сравнение равным для всех. Классический эксперимент, показывающий влияние марки, — это срав-нение вкусовых качеств Pepsi и Coca-Cola. Пока люди видели, в какие стаканчики была налита Coca-Cola, они выбирали ее и утверждали, что с легкостью могут отличить вкус, цвет и запах напитка. Когда стаканчи-ки заменяли на белые без опознавательных знаков, то большинство «уз-навало» ту же Coca-Cola, хотя внутри была газировка Pepsi.

Ученые утверждают, что человек не способен отличить стакан с Pepsi от такого же с Coca-Cola — ни по цвету, ни по вкусу, ни по запаху. Пред-почтения какому-либо из этих напитков отдает наш мозг, но не наши ре-цепторы. То есть все зависит от силы бренда и рекламной кампании.

Некоторые исследователи утверждают, что потребительский вы-бор — это совпадение желаний и возможностей. Однако понятно, что желаниями покупателей можно управлять, наделяя продукт желанными для человека свойствами. Например, в рекламе соков «Тонус» девушка, выпившая этот напиток, в итоге выходит замуж за миллионера, а в ре-кламном ролике упаковки от «ТетраПак» девушка находит там трех пар-ней спортивного телосложения, и т. д.

85И. В. Повзык

Можно говорить о том, что реклама не является «вселенским злом», коим ее хотят представить некоторые. Безусловно, она формирует лож-ные потребности, влияет на ценности, стили жизни, идеи. Однако при современном префиците товаров и услуг, при огромном выборе однотип-ных товаров реклама фактически выступает некой прививкой от стресса выбора, придавая товарам реальные или нереальные отличия, дабы по-купатель в магазине не выглядел как «буриданов осел».

И. В. Повзык,студентка III курса факультета культуры СПбГУП

Научный руководитель: доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат исторических наук М. В. Лукьянчикова

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В ВЫСШЕМ УЧЕБНОМ ЗАВЕДЕНИИВ нашей стране на данный момент развивается такой феномен вну-

тренних коммуникаций, как корпоративная культура предприятия. Одна-ко, если мы все понимаем пользу и практическую важность корпоратив-ной культуры в рамках предприятия любого масштаба, вряд ли можно оценить роль внутреннего распорядка и его соблюдения в рамках уни-верситета, так как зачастую учебные заведения не воспринимаются на-ми как корпорации. Но именно в рамках университета формируется пер-вичное восприятие коллективного труда и его правил.

В современном мире университет зачастую представляет собой не-посредственно учреждение образования, в котором люди обучаются, по-лучают знания соответственно выбранной профессии. Про воспитатель-ный аспект обучения и формирование кругозора студентов в российской действительности вспоминается достаточно редко. Однако подавляющее большинство студентов находятся в том возрасте, когда формирование мнения относительно каких-либо событий и явлений является перво-степенной задачей как их самих, так и их окружения. И в данный пери-од жизни далеко не все могут самостоятельно принять решение, чтобы подчинить свою жизнь определенному контролю, работать над свои-ми личными качествами и проводить время в первую очередь в рамках учебной и трудовой деятельности.

Для формирования более эффективной образовательной системы в нашем государстве стоит задуматься о введении определенного «сти-ля жизни» в каждом учебном заведении. Особенно в университетах как в учреждениях высшей ступени образования, именно потому, что


следующей ступенью в жизни любого человека является трудовая дея-тельность в рамках предприятий различного масштаба.

В рамках корпоративной культуры университета можно рассматри-вать не только правила внутреннего распорядка, но и общественные, социальные и образовательные проекты, которые реализуются силами студентов и преподавателей данного вуза. Кроме того, даже такие «ме-лочи», как методика преподавания или стиль общения преподавателей со студентами или между собой, также являются составляющими орга-низационной культуры. В структуру корпоративной культуры универси-тета, таким образом, стоит включить установленные внутри вуза прави-ла и нормы, форму взаимодействия структурных составляющих, форму работы со студентами, и особенно с первокурсниками, миссию универ-ситета в образовательной среде государства, региона или города, а так-же внутреннюю неформальную среду, которая не регламентируется ка-кими-либо документами.

Ярким примером российского университета, в котором реализуются данные принципы, можно назвать Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов. Правилами внутреннего распорядка Универ-ситета предусмотрены такие, казалось бы, незначительные аспекты, как, например, обязательное ношение бейджа всеми студентами и сотруд-никами. Но именно это решение и позволяет каждому чувствовать се-бя включенным в образовательный процесс личностно, так как у любо-го из нас есть возможность обратиться к незнакомому человеку по име-ни. Это создает ощущение комфорта в стенах Университета и помогает быстрее привыкать к непривычным условиям.

Для более быстрой адаптации студентов, поступивших на I курс, в Университете реализуется тьюторская программа, в рамках которой за каждой учебной группой первокурсников закрепляется тьютор — ку-ратор из числа преподавателей и сотрудников Университета. Основная их задача — помощь первокурсникам на этапе их включения в универ-ситетскую учебную и общественную жизнь.

Кроме того, в рамках корпоративной культуры Университета пре-дусмотрена адаптация абитуриентов и первокурсников не только в са-мом вузе, но и в новом для них городе и его культурной среде. Для этого службами СПбГУП, такими как Театрально-концертный ком-плекс и Клуб Университета, проводятся культурно-массовые меропри-ятия как в стенах вуза, так и за его пределами. В числе таких событий можно выделить обзорные экскурсии по Санкт-Петербургу и приго-родным территориям, спектакли, концертные программы на площад-

87И. В. Повзык

ках Университета и города. Достаточно часто к организации данных мероприятий привлекают студентов старших курсов, что также явля-ется элементом реализации организационной культуры: в данной си-туации происходит передача опыта от старшего поколения студентов к младшему не в рамках профессионального обучения, но в среде не-формального общения.

Важной особенностью организационной культуры Университета яв-ляется реализация программ студенческого самоуправления. Функцио-нирующие в стенах Университета профсоюзная организация, Студенче-ский клуб и Студенческий совет Дома студентов принимают активное участие в социализации студентов, формировании их отношения к соб-ственной работе и коллективной организации труда. Кроме того, дан-ные организации помогают студентам в развитии и реализации их ли-дерских, творческих, организаторских способностей.

Профсоюзная организация студентов СПбГУП имеет четкую струк-туру, в которую входят профбюро факультетов, учебная, социально-бытовая, культурно-массовая, финансово-организационная и инфор-мационная комиссии, а также председатель и два заместителя. Целями студенческого профсоюза являются повышение уровня сплоченности и сознательности студентов, а также улучшение условий учебы и от-дыха обучающихся в Университете. Таким образом, можно сделать вы-вод, что функционирование данной организации отвечает такой цели Университета, как формирование самостоятельности и самоорганиза-ции как в студенческом коллективе, так и в характере каждого отдель-ного студента.

Студенческий клуб — это в первую очередь творческая организация, задачами которой являются проведение университетских мероприятий и функционирование клубных творческих объединений силами студен-тов Университета. В рамках работы данной организации возможна реа-лизация как творческих, так и организационных, лидерских способно-стей студентов, а также формирование внутренней неформальной среды Университета не только силами администрации, но и с учетом мнений и пожеланий студентов.

Корпоративная культура Университета профсоюзов на данный момент формируется не только административными положениями и нормами, но и силами самих студентов, которые принимают ак-тивное участие в общественной и творческой жизни Университета, что соответствует одному из подходов к изучению организационной культуры.


Литература1. Макеев В. А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельно-

сти организации / В. А. Макеев. — М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. — 243 с.

2. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью / Л. В. Ми-наева. — М. : Аспект-Пресс, 2010. — 285 с.

3. Персикова Т. Н. Корпоративная культура / Т. Н. Персикова. — М. : Ло-гос, 2015. — 285 с.

О. И. Ставцева,доцент кафедры философии и культурологии СПбГУП,

кандидат философских наук

РЕКЛАМА В КУЛЬТУРЕ ИНДИВИДУАЛИЗМАЗадача настоящего исследования — рассмотрение социально-куль-

турных аспектов рекламы и интегрированных маркетинговых коммуни-каций в целом. В дальнейшем в данном рассуждении мы будем метони-мически называть рекламой интегрированные маркетинговые комму-никации в целом. Актуальную культурную ситуацию принято называть поздней современностью, завершением процесса рационализации, «рас-колдовывания» мира, начавшегося в эпоху модерна, культурой «ново-го» индивидуализма. Польская исследовательница М. Яцино, основыва-ясь на исследованиях П. Бурдье, М. Фуко, З. Баумана, У. Бека и других, обобщает процесс формирования культуры индивидуализма в четырех пунктах.

1. Переломным моментом в истории культуры индивидуализма ста-ли бунты 1960-х годов. Возникшие после них контркультура и новый средний класс выработали новые ценности — жизнерадостность и по-зитивность — и новые обязанности: быть креативным, гибким, краси-вым, счастливым1. Теперь «собственное» я становится объектом неуто-мимого труда человека.

2. Вследствие рационализации возникает раздвоение личности ин-дивида: он становится и субъектом, и объектом подчинения как себе, так и другим. Эта двойственность выражается как в открытости, гиб-кости, независимости человека, так и в подчинении экспертам, отдаче себя радикальным политическим силам, в самоуспокоении, вхождении в состоя ние «упоения смыслом»2.

1 Яцино М. Культура индивидуализма. Харьков : Гуманитарный центр, 2012. С. 15.2 Там же. С. 16.

89О. И. Ставцева

3. Следствием процесса рационализации жизни стал переход от ре-лигиозного культа к культу здоровья1, который предстает в современ-ной культуре как медикализация жизни, сведение всех проблем чело-века к медицинским, то есть к процедурам постановки диагноза, выбо-ра лечения, профилактики. «Смысл существования в “расколдованном” обществе сводится к планированию и оценке возможностей адаптации к нему»2. Появляется новый объект социального порядка, предмет кон-троля со стороны власти — душа, которой она управляет не непосред-ственно, а через создание условий, при которых индивиды осознают свою ответственность за жизнь. Внутренний мир, душа человека нахо-дятся полностью в его распоряжении. Индивид с рационализированной душой может заботиться о себе, выбирая определенный стиль жизни. Любая социальная проблема (безработица, дискриминация, бедность, неравенство и др.) воспринимается теперь как личная, люди скорее по-верят в плохую энергетику, чем признают социальное неравенство. Об-щественное сознание разрушено, на первый план выходят личные про-блемы и индивидуальные решения. Позитивное мышление, необходи-мое для выживания в условиях культуры индивидуализма, дает надежду на собственное исключение из проблем, возникает нарциссизм.

4. Исчезает разделение на классы, социальное неравенство осмыс-ливается и обнаруживается как культурное различие, как различие лич-ных ценностей. Не производство, а потребление стало основой соци-альной интеграции, поэтому социальное различие — это прежде всего различие в потреблении.

Реклама, как и интегрированные маркетинговые коммуникации в це-лом, связывает требования обезличенной власти с индивидом; по сути, реклама моделирует процесс создания личности, дает необходимые ме-тодики и продукты для достижения людьми целей, к которым они всей душой стремятся, но которые заданы не ими самими. Реклама не толь-ко задает ценности в содержательном плане (самореализация, свобода, счастье, развитие, успех, здоровье, работа и др.), но и предлагает сред-ства для их достижения. Вот как представляет эту ситуацию Н. Луман: «Конечно, реклама может мотивироваться надеждой на успешные про-дажи. Однако ее латентная функция состоит в выработке и укреплении критериев хорошего вкуса для людей, которые сами им уже не распола-гают, т. е. в обеспечении надежным суждением в отношении символи-ческих качеств объектов и способов поведения»3.

1 Яцино М. Указ. соч. С. 16.2 Там же. С. 17.3 Луман Н. Самоописания. М. : Логос ; ИТДГК «Гнозис», 2009. С. 255.


Реклама представляет широкую палитру различных вариантов потреб ления, проживания жизни, выбора стиля жизни. Например, об-раз совершенного потребительского счастья, как он представлялся в 1950-е годы в США и Европе, нарисованный и продвигаемый рекламой (личное счастье, дом, автомобиль, спокойная жизнь), был раскритико-ван бунтарской молодежью 1960-х, признан ими духовно пустым, пред-лагающим жить не своей жизнью. Контркультура провозгласила анти-аскетизм, наслаждение жизнью. По мнению М. Яцино, в таком идеа ле проявляется «подавленная дисциплинарной жизнью натура романти-ческого и чувственного пуританина»1. Мораль нового среднего класса представляет собой преобразование раннекапиталистического аскетиз-ма — это тоже аскетизм, но адаптированный к новым условиям. Если пуританская мораль фокусировалась вокруг обязанности соблюдения самоконтроля, то мораль нового среднего класса — на жизнеутвержда-ющем стиле жизни, «позитиве», откуда следует необходимость оценки риска принимаемых решений. Как отмечает М. Яцино, «стиль жизни становится способом самовыражения и избегания неудач»2.

Мораль нового среднего класса, индивидуализированной культуры антиавторитарна, и самым главным господином, с которым предстоит ей бороться, является рынок. Внутри культуры индивидуализма вырабаты-ваются стратегии независимости от рынка, которые тоже транслируются и пропагандируются с помощью инструментов интегрированных мар-кетинговых коммуникаций: это может быть уподобление малоимущим как декларирование разрыва с рыночной предопределенностью (одежда, стилизованная под потертую, простота, естественность в дизайне одеж-ды и обстановки, культивирование ремесел как деятельности, внешне не имеющей ничего общего с массовым производством и потреблением); или простое ограничение потребления, «самооборона потребителя»3, которыми декларируется принадлежность к обществу, где отсутству-ет рыночное давление, реклама, привязывание к торговой марке и т. п. Но, как отмечает М. Яцино, такая атака на бренды принимает характер узко специализированного потребления, то есть потребительский про-тест поглощается рынком4.

В обществе индивидов главным политическим объектом, то есть объ-ектом управления, становится жизнь индивида. Политика становится только администрированием, растет бюрократия, смысл заменяется кон-сенсусом и рассуждениями, система управления становится вездесу-

1 Яцино М. Указ. соч. С. 30.2 Там же. С. 62.3 Там же. С. 71.4 Там же.

91А. С. Вертелкина

щей, чрезмерной и абсурдно организованной, хаотичной. Управление обществом индивидов состоит в их подчинении установленному поряд-ку, причем это подчинение выглядит как раскрытие путей самореали-зации, направлений, по которым сами индивиды будут работать над ка-чеством своей жизни. «Управление другими осуществляется путем соз-дания условий, при которых индивиды сами захотят управлять собой»1. Ведущую роль в такой современной политике подчинения установлен-ному порядку играют реклама и интегрированные маркетинговые ком-муникации, с помощью которых индивид открывает пути господства над собственной жизнью в своем стремлении к лучшему будущему.

А. С. Вертелкина,магистрант II курса факультета конфликтологии СПбГУП

РОЛЬ PR В СМЯГЧЕНИИ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРЯЖЕННОСТИ ПРИ РАЗРЕШЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ТРУДОВЫХ КОНФЛИКТОВВ современном мире PR не случайно признаются одним из наиболее

тонких инструментов, позволяющих воздействовать на общественное мнение. Для наиболее полного понимания всего спектра возможностей использования PR для снижения социальной напряженности в процес-се урегулирования социально-трудовых конфликтов определим данный термин. Мы понимаем PR как функцию менеджмента, предполагающую сознательную организацию коммуникации, целью которой является до-стижение взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудито-риями, а также налаживание конструктивных отношений посредством двусторонней коммуникации.

Из данного определения можно сделать вывод о широте сферы при-менения инструментов PR-коммуникации. Однако в контексте дан-ной статьи акцент делается на роли и потенциале PR при разрешении социально-трудовых конфликтов, поэтому определим, что представля-ет собой социально-трудовой конфликт. Отечественный исследователь Г. И. Козырев характеризует социально-трудовой конфликт так: «борь-ба различных социальных групп за экономические (материальные) ре-сурсы, основанная на понятии “справедливость”, определяемом как со-отношение вложенного труда и полученного вознаграждения»2.

Чтобы четко понимать, какие из инструментов PR необходимы для наиболее эффективного сопровождения процесса урегулирования

1 Яцино М. Указ. соч. С. 127.2 Козырев Г. И. Введение в конфликтологию : учеб. пособие. М. : ФОРУМ, 2010. С. 101.


социально-трудового конфликта, обратимся к его основным причинам. Именно выделение и систематизация причин возникновения и разви-тия социально-трудовых конфликтов в организациях являются опреде-ляющими для разработки технологий их разрешения и регулирования. Причины условно разделяются на:

— объективные — «совокупность причин экономического, право-вого, организационно-управленческого характера, которые побуждают работников к защите своих прав и интересов»1;

— субъективные — внутренние факторы, усиливающие влияние объективных условий и ситуаций или побуждающие людей к конфликт-ному взаимодействию, в отдельных случаях при отсутствии глубоких объективных причин. Стоит также отметить, что субъективные при-чины, в свою очередь, делятся на личностные и социально-психоло-гические.

На практике границы между объективными и субъективными причи-нами зачастую трудноразличимы: объективные причины могут транс-формироваться в субъективные, и наоборот. Для обеспечения эффек-тивности PR-коммуникации имеет смысл условно разделить причины на объективные и субъективные и подобрать к объективным рациональ-ные тезисы коммуникации, в то время как для субъективных сделать акцент на эмоциональном аспекте. В результате мы получим всесто-роннюю аргументацию, воздействующую как на эмоциональный, так и на рациональный аспект деятельности. Таким образом, посредством PR-коммуникаций «PR-специалист все больше превращается в “проек-тировщика” и “конструктора” социальных процессов — в “созидателя” социальной реальности»2.

Систему корпоративных связей с общественностью принято разде-лять на две группы: внешние и внутренние коммуникации. При этом внутренние коммуникации связаны с организацией формальных и не-формальных потоков информации на предприятии. Одним из наиболее важных направлений является взаимодействие руководства компании с персоналом как с внутренней общественностью. При налаживании коммуникаций с персоналом необходимо удовлетворение потребности сотрудников в информации о политике, целях, планах, конкретных ре-шениях руководства и результатах деятельности. Внешние же комму-

1 Нечепуренко Е. К. Социально-трудовые конфликты и протестное поведение рабо-чих // Современные научные исследования и инновации. 2011. № 1. URL: http://web.snauka.ru/issues/2011/05/287 (дата обращения: 14.10.2015).

2 Клягин С. В., Осипова Е. Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и ди-намика научных парадигм // Актуальные проблемы теории коммуникации : сб. науч. тр. СПб. : СПбГПУ, 2004. С. 20.

93В. А. Писанко

никации предполагают две группы функций — наблюдение за средой и воздействие на нее.

В процессе развития конфликтной ситуации необходимо брать в рас-чет, что внешние коммуникации могут оказывать влияние на внутрен-ние, и наоборот. По факту, PR-коммуникации в рамках развития и разре-шения социально-трудового конфликта призваны обеспечить необходи-мое субъекту коммуникации понимание сообщения целевой аудиторией, его интерпретацию в выгодном для коммуникатора ключе, а также его запоминание. Для этого необходимо следовать принципам доверия со стороны аудитории, ориентации на менталитет, ясности, последова-тельности и непрерывности коммуникации, а также чутко реагировать на возможности и потребности целевых групп.

Социально-трудовой конфликт с точки зрения PR представляет собой кризисную ситуацию. Следовательно, социально-трудовые конфликты переходят в поле антикризисных коммуникаций, главной целью которых является профилактика кризисных ситуаций, а также оперативное реаги-рование при возникновении кризиса с использованием всего комплекса инструментов PR для удовлетворения интересов организации и обще-ственности. Комплекс инструментов антикризисного PR включает: соз-дание организационных схем и структур, подготовку персонала к реаги-рованию на кризисную ситуацию, работу со СМИ в ситуации кризиса. В зависимости от обстоятельств социально-трудового конфликта в PR-коммуникации могут быть использованы различные стратегии: агрес-сивная, оборонительная и комбинированная1.

В. А. Писанко,доцент кафедры социальной психологии СПбГУП,


«КЛАССИЧЕСКИЕ» ЧЕРТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫКак легко заметить, уже в названии данных тезисов ощущается сти-

листическое противоречие. И следует признаться в том, что оно являет-ся своеобразной провокацией, призванной как бы эпатировать вкус, при-вычный к определенной культурной традиции, в глазах которой любая реклама — явление заведомо «авангардное». Между тем ее кратковре-менное существование, обеспечивающее ее преимущественное отнесе-ние к малым (а то и к «низким») жанрам, вовсе не мешает ей быть насы-щенной содержанием, порой требующим привлечения для истолкования

1 Файншмидт Е. А. Антикризисный PR. М., 2013. С. 34.


закодированных в ней смыслов весьма значительного лексикологическо-го инструментария.

Так, уже в самом термине «классика» подразумевается целый ряд смыслов. Один означает принадлежность к классицизму как стилево-му направлению в российской литературе и искусстве XVII–XIX веков. Второй смысл синонимичен понятиям «образцовый» и «выдающийся». И, наконец, третий имеет значение «типичный для данной эпохи». При этом очевидно, что каждый из смыслов оставляет свой шлейф в пони-мании каждого характеризуемого с его помощью явления. Например, классицизм делит все жанры, выделяя в их среде «высокие» и «низкие», невольно ассоциируемые сегодня с понятиями «большие» и «малые». Не все ясно и с оценками статуса по признаку «классичности», то есть отнесения к признанным вершинам культуры. Так, попытки такой иден-тификации, анализирующей филологическую ситуацию в российской литературе второй половины ХХ века, наглядно демонстрируются мне-нием Д. С. Лихачева, которое стало модным воспроизводить в послед-нее время. В частности, на вопрос аудитории о его мнении по поводу наличия «классиков литературы», заявивших о себе в период 1980-х го-дов, Д. С. Лихачев говорил, что такие литераторы, несомненно, имеют-ся и непременно будут в свое время должным образом признаны.

Сама же традиция поиска «классических» черт в рамках кратких жанров, безусловно, не нова. Так, признание «классической» античной басни, назидательных повествований Нового времени, различных мак-сим, фельетонов, кратких записок и продуктов эпистолярного творче-ства общеизвестно. Весьма показательны и попытки анализа эволюции кратких жанров, исходящие от представителей писательского сообще-ства. Так, Ю. Олеша в начале ХХ века пророчил, что роман нашего вре-мени будет «карманным». Не менее показательно и мнение о кратких жанрах Ф. М. Достоевского, который в статьях о творчестве Пушкина обозначил факт обязательного наличия «изюмины» краткого жанра, при-сутствующего в качестве «центрального ядра» в любом крупном жан-ре. Без повести, по мнению Достоевского, нет романа. Но и самой по-вести нет без сюжетной интриги, а ее пружину, в свою очередь, состав-ляет некий аттракцион, в качестве которого может выступать еще более краткий жанр — парадокс, идея, гипербола, парабола, силлогизм, сло-вом, нечто эпатажное и вполне «рекламное».

Анализу его под видом креативной «экспрессии», противопоставлен-ной «нормативному стандарту», посвящает свои труды и В. Г. Костома-ров, исследующий особенности применения русского языка на газетной полосе, то есть в непосредственной среде жизни той же «рекламы». При

95В. А. Писанко

этом реклама отвечает на ожидания и потребности публики. Вот тут-то и предоставляется возможность поймать «специфический хвост» ре-кламы, уцепившись за который можно поймать ее наиболее значимые социальные черты. Так, она, по словам Харриса, упреждает и развива-ет потребности, «дискутируя» с населением. Она раскачивает сознание публики, как знаменитый «Овод» Э. Л. Войнич раскачивал сознание ев-ропейских обывателей накануне потрясений ХХ века.

Итак, краткость не является поводом для недооценки рекламы. Не приходит же никому в голову заменить в школьных программах «Ев-гения Онегина» каким-то многотомным произведением, обильно напол-ненным не столь талантливым, как у Пушкина, но зато более обшир-ным по объему произведением кого-то из его современников. А может, «классичность» того или иного рекламного сообщения, являющегося публичным воззванием какого-то купца или политика к народу, как раз и определяется тем, что именно к народу обращен в нем данный эконо-мический или политический мир. Судя по «Черному квадрату» Малеви-ча, такой факт общественного звучания и может содержать в себе такую ценность. А также «классичность» может быть таковой, если названное обращение стоит народного внимания. Ведь не всегда же обращения к массам стоят внимания масс. И смелость обращающихся сама по себе стоит многого. Говорят, в греческих колониях был обычай, требовав-ший от всех реформаторов являться перед народным собранием с пет-лей на шее.

Расплывчатость присуща и критериям «классичности», понимаемой как типичность, присущая той или иной, и в том числе современной, эпохе. Так, опросы фокус-групп, представляющих население, выявля-ют такие ведущие плюсы современной рекламы, как «направленность на совершенствование экологии», «привитие здорового образа жизни», «раскрытие творческого потенциала людей», «повышение социальной, психологической и педагогической компетентности», «гармонизация се-мьи, школы и общества», «развитие социального партнерства», «строи-тельство гражданского общества», «воспитание патриотизма».

Среди «минусов» же называются слишком частая повторяемость, не всегда выдерживаемая четкость. А иногда прослеживается и свое-образное «приглашение к аморализму». Например, весьма двойствен-но рекламирует свой товар торговая фирма, обещающая: «Мы обуем всю Россию!».

Разумеется, нельзя ждать от рекламы, призывающей не только купить товар, но и «приблизиться к счастью» в ходе этого шопинга, слишком


многого. Но как не вспомнить строки Пушкина о том, что «тьмы низ-ких истин мне дороже нас возвышающий обман».

Пусть же реклама будет хоть в какой-то мере отвечать отмеренно-му великим классиком пределу: «Священный, сладостный обман, ду-ши возвышенной светило…»

А вдруг кто-то через столетие так скажет о современной рекламе? Жаль, что, по словам Ларошфуко, для нас самих это уже не будет важ-но. Впрочем, истинные ценности не устаревают. А в рекламе есть что-то вечное: например то, что она старше и современной повести, и рома-на. Такая маленькая и такая живучая и обаятельная. Уж истинно, «мал золотник, да дорог!»

Е. В. Абунагимов,студент IV курса факультета культуры СПбГУП

Научный руководитель: доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии К. Н. Маркина

НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

На заре XX века человечество вплотную подобралось к порогу Но-вого времени — эпохи высоких технологических возможностей, разно-образия экономических взглядов и больших рыночных перспектив. В эти годы рождалось большое количество торговых марок, многим из которых было суждено стать великими брендами, влюбившими в се-бя миллионы сердец. Однако большое наследие индустриального бума требовало создания эффективной философии производства и распро-странения товаров. Проблемы, порожденные нетерпеливой амбициоз-ностью новых предпринимателей, были ими же и решены — так по-явился новый инструмент торгово-экономических отношений, именуе-мый маркетингом.

Одним из первых маркетологов, внесших значительный вклад в со-вершенство производственного цикла, стал гений инженерной мысли Генри Форд, явивший миру конвейерный механизм, существенно по-полнивший карманы многих бизнесменов. Таким образом глава авто-гиганта Ford Motor стал автором первой концепции маркетинга, ориен-тированной на совершенствование производства1.

К 1930-м годам изобретательный ум капиталистов пришел к выводу, что Г. Форд был прав, но неплохо было бы совершенствовать и сам то-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М. : Вильямс, 2007. С 30.

97Е. В. Абунагимов

вар. Позже на вооружение была принята идея интенсификации сбыто-вой политики. Смысл ее заключался в форсировании темпов производ-ства товаров, а также в увеличении количества каналов распределения. Осознав, что потребитель больше не в силах приобретать все то, что с такой любезностью предлагает ему производитель, последний стал в первую очередь учитывать потребности и нужды своего клиента, что способствовало рождению «чистого» маркетинга. К 1980-м годам ста-ла набирать популярность идея социально-этического маркетинга, ис-ходя из которой каждое предприятие должно вносить вклад в защиту природы и укрепление общественных институтов. К концу прошло-го столетия был взят курс на развитие и укрепление партнерских от-ношений между производителями товаров и услуг, что усилило выжи-ваемость торговых марок. Таким образом впервые появилось понятие «социальный бренд»1.

Параллельно с развитием и сменой описанных выше парадигм вне-запную одаренность маркетинговым мышлением продемонстрирова-ли врачи-психологи, биологи и анатомы, перед которыми стояла зада-ча изменить поведенческие и психоэмоциональные особенности Homo Sapiens при помощи виртуальной лоботомии. Говоря иными словами, возникла необходимость внедрения технологий, позволяющих изучать специфику совершения выбора. Ученые пришли к выводу, что при по-мощи некоторых манипуляций над нейронной сетью можно было бы сгенерировать новый биологический вид — Homo Consumens («чело-век потребляющий»). Так был запущен механизм по созданию нового экономического чуда — седьмой, неофициально господствующей кон-цепции нейромаркетинга.

В 2004 году на первой международной конференции, посвященной нейромаркетингу, профессор Эйл Смидс описал новую концепцию ри-тейлинга как коммерческое использование биологии и технологии ней-ровизуализации с целью выявления образов, на которые целевая груп-па реагирует наиболее активно2. Однако формирование нейропрограм-мирования началось намного раньше. Большое влияние на его развитие оказало открытие бихевиористического мышления, основным предна-значением которого были прогнозирование и контроль поведения лю-дей. Немалую роль сыграло и зарождение когнитивной психологии, по-зволившей понять специфику работы человеческого воображения, его логики и познавательных способностей. Технологические открытия

1 Котлер Ф. Указ. соч. С. 30–362 Льюис Д. Нейромаркетинг в действии: Как проникнуть в мозг покупателя. URL:

https://bookmate.com/books/bm34kG22 (дата обращения: 12.10.2015).


прошлого века дали возможность более подробно ознакомиться с физи-ологическими процессами, происходящими в мозге, в центральной и пе-риферийной нервной системе.

Одна из самых известных технологий нейромаркетинга была созда-на в конце 1990-х годов американским профессором Джерри Залтманом, позже ученый зарегистрировал идею как «Метод извлечения метафор Залтмана». Данная методика предусматривает процесс сканирования подсознания с использованием специально подобранных изображе-ний. Транслируемые визуальные коды вызывают эмоциональный по-зитивный отклик и обеспечивают активизацию латентных образов-ме-тафор, стимулирующих покупку1. В настоящее время в исследованиях часто применяется Eye camera — устройство, отслеживающее поведе-ние и положение зрачка при проявлении внешних и внутренних возбу-дителей нервной системы, а благодаря появлению гальванометра стало возможным фиксирование мышечной и кожной подвижности при со-вершении выбора2.

В 2003 году директор лаборатории Виргинского исследовательско-го института смог наглядно продемонстрировать потенциал нейронно-го сканирования3. Для опыта ему понадобилось 67 добровольцев, один аппарат МРТ, а также несколько литров Pepsi и Сoca-Cola. По оконча-нии дегустации было установлено, что у большинства испытуемых от-дел мозга, выполняющий функцию виртуального вознаграждения, был в несколько раз активнее при употреблении Pepsi, а не Coca. На следу-ющем этапе испытуемым было уже известно, что им предстоит пить. Ре-зультаты второй пробы оказались совершенно противоположны первой: 75 % опрашиваемых заявили, что по вкусу им больше пришлась Coca-Cola. Монтегю объяснил такие неоднозначные показатели тем, что ре-шающую роль в выборе продукта чаще играет не рациональный, а эмо-циональный аспект.

На сегодняшний день использование результатов нейроисследова-ний дает производителям возможность более тщательно конструиро-вать рекламную коммуникацию с целевой аудиторией, опираясь при этом не только на распространенные технологии стимулирования сбыта, но и на психофизиологические параметры человека. Анализируя особен-

1 Льюис Д. Указ. соч.2 Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/

neuro_&.htm (дата обращения: 12.10.2015).3 Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного покупа-

теля. URL: http://46.165.248.96/get_file/7713296/10246706/Lindstrom_M_Buyology_Uvleka-telnoe_Put.a6.pdf?md5=daa25daae91b3566ce218e7489b54673&t=1444862006&s=yes (дата обращения: 12.10.2015).

99А. К. Белавина

ности поведения людей, маркетолог формирует набор манипулятивных приемов, которые существенно увеличивают долю продаж и повышают лояльность потребителей по отношению к конкретной торговой марке.

Существенным образом повысить покупательский потенциал позво-ляет создание оптимальной атмосферы. Это реализуется за счет пра-вильного освещения, уникальных решений дизайна и интерьера торго-вой зоны, использования приемов, создающих иллюзию богатого вы-бора. Как показали исследования, описанные в книге Дэвида Льюиса «Нейромаркетинг в действии», покупатель более склонен к приобре-тению товара по доступной цене, чем более дорогого, превосходяще-го первый по массе. В наши дни сочетание методов ценообразования и конструкторских изменений является эффективной технологией мар-кетингового воздействия1.

Результаты множества экспериментов полностью подтвердили ста-тус нейромаркетинга как эффективной концепции продвижения товаров, а важнейшие открытия в данной области существенно обогатили мето-дологическую базу рекламы как социальной дисциплины.

А. К. Белавина,старший преподаватель кафедры рекламы

и связей с общественностью СПбГУП

КРИТЕРИИ ЛИЧНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой кон-куренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования об-щества, все более значимую роль начинают играть сфера деятельности Public Relations и, в частности, специалисты по связям с общественно-стью, отвечающие за анализ и формирование коммуникационной сре-ды2. PR-специалисты по сути являются посредниками между организа-цией и общественностью и обеспечивают благоприятную информаци-онную среду вокруг субъекта. Причем в роли субъекта могут выступать как органы власти, отделы по связям с общественностью, пресс-службы предприятий и организаций, так и специализированные PR-фирмы. Так-же субъектом способен стать и отдельный проект, например книга, ху-дожественная выставка, изобретение, праздник.

1 Льюис Д. Указ. соч.2 Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А. PR: теория, практика : учебник. М. : Мо-

сковский финансово-промышленный ун-т «Синергия», 2013.


Специалисты по связям с общественностью призваны выполнять три основные функции:

1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведение и выработка ответной программы действий с учетом полу-ченной информации);

3) достижение взаимовыгодных отношений между группами обще-ственности внутри организации путем обеспечения их конструктивно-го взаимодействия1.

Поскольку система связей с общественностью существует в соци-альной сфере, специалисту по связям с общественностью выдвигается ряд требований к личностным качествам помимо профессиональных знаний и навыков. Так, в профессии PR-специалиста необходимо заста-вить информацию работать на себя, а не наоборот. Именно поэтому пе-ред специалистом по связям с общественностью стоит важная задача сформировать мнение, правильно донести информацию. В связи с этим специалисту по PR важно развивать в себе навыки поиска и обработки информации, учиться правильно и грамотно ее излагать. Здесь необхо-димы такие личностные качества, как способность к анализу и прогно-зированию, организаторские способности, умение взаимодействовать с разными людьми, коммуникабельность, умение оказывать психологи-ческое влияние на целевую аудиторию2.

Эдвард Бернейз (австро-американский пионер в области связей с об-щественностью и пропаганды, один из крупнейших специалистов по PR) отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессио-нал PR: сильный характер и честность; справедливость и логика; способ-ность к творческому и образному мышлению; правдивость и благора-зумие; объективность; глубокая заинтересованность в разрешении про-блем; широта культурного кругозора; любознательность; выраженные способности к анализу и синтезу; интуиция; ориентирование в социаль-ных науках и механизмах общественных отношений.

Эффективность и конкурентоспособность PR-специалиста склады-ваются из совокупности ряда признаков, отвечающих высокому уровню квалификации и профессионализма3. Чем выше у специалиста по свя-

1 Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А. Указ. соч.2 Самоукина Н. Настольная книга директора по персоналу: полное практическое ру-

ководство. Ростов н/Д : Феникс, 2013.3 Там же.

101О. В. Кузьмина

зям с общественностью степень обладания такими качествами, как об-щительность, творческие способности, организованность, способность к обучению, честность, чувство юмора, настойчивость, уверенность и спокойствие под давлением стрессогенных факторов, тем больше у не-го шансов быть эффективным и преуспевающим. Эти личностные ка-чества помогут PR-специалисту решить одну из основных профессио-нальных задач по достижению взаимопонимания между той компани-ей, на которую он работает, и ее клиентами, партнерами, властями всех уровней, журналистами, населением и тому подобным, а также по уче-ту интересов потребителей, конкурентов, партнеров и других групп об-щественности1.

На рынке труда спрос на PR-специалистов весьма высок, и эта тен-денция охватывает все мировое сообщество. Согласно данным PRSA — крупной национальной профессиональной организации США, чья ос-новная цель — оказывать поддержку всем лицам и организациям, заня-тым в сфере, — спрос на PR-специалистов ежегодно будет увеличиваться на 8–9 %. Этот прогноз имеет две основные причины: все большая гло-бализация и повсеместное проникновение социальных медиа. В свя-зи с этим конкурентоспособными в области связей с общественностью будут те специалисты, которые обладают уверенностью в себе, способ-ны не поддаваться давлению, умеют оказывать психологическое влия-ние на других людей, имеют высокий уровень культуры делового обще-ния, эффективны в умении выдвигать привлекательные для групп об-щественные идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы, а также стрессоустойчивы в атмосфере неопределенности и постоянных перемен.

О. В. Кузьмина,начальник Управления делами Аппарата Ленинградской федерации профсоюзов,


БРЕНД ПРОФСОЮЗОВ: СПЕЦИФИКА И УСЛОВИЯ ОПТИМИЗАЦИИ

Существование и развитие деятельности профсоюзов являются важ-нейшими признаками и условиями демократизации российского обще-ства и развития рыночной экономики. В ряду разнообразных социальных институтов профсоюзы занимают особое место, которое определяется

1 Козловский О. В. Выбор профессии: методики, тексты, рекомендации. Ростов н/Д : Феникс ; Донецк : Кредо, 2006.


тем, что они включены в процесс регулирования социально-трудо-вых отношений в качестве важнейшего активно действующего субъек-та. В деятельность профсоюзов вовлечены миллионы людей по всей стране, и профсоюзы располагают большими ресурсами и возможно-стями влия ния на важнейшие общественные процессы1. Но, несмотря на внушительное членство состоящих в профсоюзах людей, на огром-ные финансовые ресурсы, принадлежащие им, а также на высокие со-циальные цели, ими заявленные, они имеют у населения невысокую по-пулярность. Недавно независимые профсоюзы России отметили свой 25-летний юбилей, а профсоюзы Петербурга и области куда более весо-мую дату — 110 лет. Но главным пока остается вопрос: соответствует ли их «возраст» реальным представлениям населения о них?

Профессиональные союзы, созданные как фундаментальный инсти-тут культуры, с начала своего существования призваны были представ-лять и защищать права работников в трудовых отношениях. Для этого они осуществляют целенаправленную политику по формированию ав-торитета и повышению своего влияния в значимых средах: в системе власти, в сфере бизнеса, в массовом общественном сознании. Однако в реальности современные профсоюзы России имеют довольно размы-тый и противоречивый образ. Опираясь на данные наиболее масштаб-ных исследований в сфере профсоюзного движения, можно системати-зировать основные проблемы, связанные с негативными стереотипами восприятия образа профдвижения, характерными для различных про-фессионально-статусных групп и возрастных категорий: у определен-ной части общества сложилось представление о профсоюзах как об ор-ганизации, свойственной командно-административной системе и совет-скому обществу2; профессиональные союзы нередко воспринимаются как не вполне дееспособная структура, как локальная организация, пре-следующая узко административные цели, решающая собственные про-блемы; негативным фактором снижения имиджевых ресурсов стала по-литика чрезмерной лояльности профсоюзов по отношению к не всегда справедливым инициативам и законопроектам власти, а также негатив-ные ассоциации профсоюзов с бизнесом: идеология и усилия послед-него направлены на максимизацию прибыли, поэтому для населения он в предельно концентрированной форме воплощает социальную неспра-ведливость. В результате теряются доверие и поддержка профсоюзов

1 Санатулова А. Ш. Формирование имиджа профсоюзного руководителя : автореф. дис. … канд. социол. наук. М., 2001.

2 Дербин В. Г., Бирженюк Г. М., Лобок Д. В. Основные направления и приоритеты ин-формационной работы профсоюзной организации. СПб. : СПбГУП, 2009.

103О. В. Кузьмина

со стороны населения, средств массовой коммуникации, общественно-политических кругов России. Сложившаяся ситуация требует систем-ного анализа негативного опыта имиджевых кампаний, кропотливого и системного изучения ресурсов, которые можно задействовать с целью ребрендинга профсоюзов, коррекции используемых социально-комму-никативных стратегий.

Актуальность изучения специфики бренда профсоюзов и технологий его формирования обусловлена, во-первых, недостаточно высоким каче-ством коммуникационных технологий и практик, используемых проф-союзами; во-вторых, значительным духовно-нравственным и культурно-символическим потенциалом профессиональных союзов, который опре-деляется важнейшими функциями этой общественной организации в системе социально-трудовых отношений, связанными с утверждени-ем принципа социальной справедливости; в-третьих, брендообразу ющим ресурсом наработанных в системе маркетинга стратегий, которые нужда-ются в адаптации к специфике деятельности данных организаций.

В первую очередь необходимо определить специфику и разработать идеологию коммуникационной деятельности профсоюзов, на базе ко-торой должны выстраиваться технологии брендинга. В соответствии с социальной миссией профсоюзов PR-стратегии здесь должны быть подчинены прежде всего достижению общественного согласия, соли-дарности интересов, созданию положительного коммуникативного про-странства, формированию лояльности трудящихся, их доверия, вовле-ченности и приверженности. В данной сфере совершенно неприемлемы способы манипуляции сознанием и поведением личности, принуждаю-щие ее к немотивированному поведению. В брендинговой деятельности профсоюзов должны доминировать технологии конвенциального харак-тера, в том числе интерактивные формы коммуникации.

Еще одной актуальной задачей является определение базовых брен-дообразующих ресурсов, соответствующих миссии данного социально-культурного института. На наш взгляд, специфика ребрендинговой стра-тегии профсоюзной организации определяется особой значимостью сле-дующих факторов в структуре бренда: а) базовым брендообразующим ресурсом профсоюзов выступает культурно-символический капитал, ко-торый наращивается благотворительной деятельностью, а также убеди-тельным позиционированием основной миссии профсоюзов — утверж-дения принципа и ценности социальной справедливости; б) важнейшим ресурсом бренда следует рассматривать также его социально-статусный капитал. Значительный вклад в расширение и развитие данной состав-ляющей могут внести референтные для трудового населения личности.


Для этого в орбиту интересов организации важно включить значимые фигуры, способные, с одной стороны, собственной репутацией позицио-нировать характерные для основных сегментов ценности, с другой — выигрышно подчеркивать убедительные для аудитории грани бренда; в) особое значение в формировании бренда профсоюзов и презентации его базовых ресурсов значимым сегментам социальной среды имеет об-раз ее первого лица — лидера организации. Представления о профсою-зах формируются на основании представлений о качествах профсоюз-ного лидера. И если профсоюзный лидер не обладает определенными характеристиками и поведением, нужными для соответствия социаль-но значимой миссии этого института, то и бренд профсоюзной органи-зации оставляет желать лучшего.

Смысл ребрендинговой политики профсоюзов как субъекта социаль-но-культурной коммуникации состоит: во-первых, в «сборке» информа-ционного конструкта, максимально полно соответствующего ресурсам и особенностям данного социокультурного института; во-вторых, в гра-мотной трансляции его составляющих целевой аудитории. Коммуника-ционная политика профсоюзов, смысл которой заключается в грамот-ном использовании технологий наращивания базисных брендообразу-ющих ресурсов профсоюзов как важнейшего социального института, позволит: выстроить новые модели организации сотрудничества и парт-нерства со всеми значимыми элементами среды, в том числе с властью, СМИ, бизнесом, социальными категориями и группами населения; раз-рушить негативные стереотипы массового сознания в отношении роли и результативности российских профсоюзов; сформировать обществен-ное мнение о профсоюзах, соответствующих их подлинной миссии — утверждению ценностей социальной справедливости, защите социаль-но незащищенных слоев населения.

М. М. Белышева,студентка IV курса факультета культуры СПбГУП

Научный руководитель: профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор педагогических наук Л. И. Харченкова

РОЛЬ PR-КОММУНИКАЦИЙ В СОЗДАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Конкуренция на современном экономическом рынке — это борьба за желания и внимание потребителей. Заполнение большинства бизнес-ниш предполагает серьезное соперничество за каждого потенциально-

105М. М. Белышева

го клиента. Чтобы он узнал об организации, проявил интерес, осознал потребность в ней, полюбил, компании необходимо стать уникальной, необходимой потребителю, а следовательно, проделать работу по соз-данию и управлению корпоративным имиджем.

Слово «имидж» происходит от латинского imago, что в дословном переводе означает «образ, вид». В настоящее время данное понятие име-ет множество значений и определений, включающих следующие основ-ные моменты. Во-первых, это образ, некое представление о чем-либо, зачастую связанное с эмоциями, чувствами и определенными ассоциа-циями1. Во-вторых, образ всегда складывается относительно чего-либо, будь то организация, человек, товар, услуга или профессия2. В-третьих, возникновение образа всегда обусловлено наличием общественности, группы людей, в чьих умах он формируется3. В-четвертых, цель созда-ния подобного образа — информирование общественности и продвиже-ние объекта4. Поэтому имидж — это комплекс впечатлений, зачастую намеренно созданный, о товаре, услуге, фирме, событии, персоне и т. д. Складывается он из оценок и мнений потребителей.

PR-технология, как и любая другая производственная технология, представляет собой процесс, который протекает последовательно. Раз-работка PR-технологии проходит в несколько этапов5. На теоретиче-ском этапе происходят постановка цели и задач технологизации, модели-рование ее объекта, определение закономерностей функционирования. На методическом — разработка схемы управления объектом, уточне-ние, обоснование используемых процедур и операций. Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-продвижение имиджа компании имеет большой арсенал техноло-гий, методов и приемов. Медиарилейшнз подразумевает систему управля-емых эффективных взаимоотношений и коммуникаций со СМИ. Инфор-мационный пиар представляет собой одну из основных PR-технологий, появление которой связано с зарождением Public Relations. На ранних этапах развития PR-работа с прессой была основным инструментом

1 Ильинский С. В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Ч. 1 : PR. Реклама. Мар-кетинг. (А–Я). URL: http://docslide.ru/documents/-pr-1.html (дата обращения: 23.09.2015).

2 Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб. : Питер, 2003. С. 286.3 Лукашенко М. А. PR: теория и практика : учебник. М. : Маркет ДС, 2010. С. 188.4 Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям : учеб. пособие. М. : Народное

образование, 2002. С. 75.5 Калмыков А. А., Денисова М. А. Системное описание PR-технологии. Оптималь-

ные коммуникации (ОК). URL: http://jarki.ru/wpress/2010/02/15/430/ (дата обращения: 23.09.2015).


продвижения, а подготовка новостей для СМИ — главным родом дея-тельности специалистов по связям с общественностью. С развитием Public Relations отношения со СМИ получали новые черты, однако их инструментарий, выработанный с годами, остается эффективным и сей-час. Значение положительных отношений со СМИ очевидно — ведь именно средства массовой информации формируют мнение об органи-зации, личности, товаре, услуге и т. д.

Проведение мероприятий для различных групп общественности счи-тается эффективным инструментом формирования имиджа организации прежде всего потому, что формирует позитивные ассоциации и эмоции, связывает их с фирмой, которая помогла участнику пережить все это на собственном опыте; коммуникация организации кажется ненавязчи-вой, а подобное внимание к общественности создает образ вниматель-ной и открытой компании.

Важным аспектом деятельности любой организации является комму-никация с группами внешней общественности, в частности с настоящи-ми и будущими потребителями, а также с потребителями, которые по ка-кой-либо причине перестали пользоваться товаром или услугой, пре-доставляемыми фирмой, или потеряли веру в организацию. Каналами такой коммуникации могут служить горячие линии, колл-центры, ящи-ки для предложений, корпоративная пресса, специализированные фору-мы и сайт организации, социальные сети, личные письма и рассылки, периодические телефонные опросы клиентов о качестве работы фирмы.

Внутрикорпоративный PR представляет собой работу с внутренней общественностью, то есть с сотрудниками фирмы. Это важная техноло-гия по формированию имиджа организации, которая часто не учитывает-ся многими компаниями. Как уже говорилось ранее, внутрикорпоратив-ный PR необходим организациям, так как сотрудники — это лицо компа-нии. А хмурое и недовольное лицо всегда свидетельствует о каких-либо изъянах и отталкивает потенциального потребителя. Положительное от-ношение к работникам — залог успеха на рынке. Мощная корпоративная культура способствует формированию имиджа организации, заботящей-ся не столько о прибыли, сколько о людях, работающих на нее. А подоб-ный имидж — одна из лучших стратегий PR-продвижения.

Организации, не имеющие ярко выраженного «я», теряются на рын-ке среди конкурентов. Кроме того, имидж может появиться стихийно и не соответствовать ожиданиям компании. Он может стать негативным, что непременно приведет к печальным последствиям, потому что ис-правление сформированного общественного мнения может занять мно-гие месяцы и даже годы.

107Е. А. Нуттунен

Е. А. Нуттунен,старший преподаватель кафедры социально-культурных технологий СПбГУП

ФОРМЫ РАБОТЫ ОРГАНИЗАТОРОВ ВЫСТАВОК С ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

На сегодняшний день выставочная деятельность — одна из самых важных сфер бизнеса. На выставке завязываются новые знакомства, устанавливаются деловые связи, заключаются сделки, проводятся пре-зентации компаний и их услуг. «Как средство рекламы, выставка позво-ляет представить продукт целевой аудитории, поскольку на таких меро-приятиях обычно присутствует большое количество заинтересованных людей. Также на выставке организован сбор информации о продукте. Как средство личных продаж, выставка способствует заключению кон-трактов, проведению переговоров, личному знакомству с новыми поку-пателями. Как средство формирования имиджа и PR, выставка способ-ствует информированию общественности о характеристиках продукта и деятельности фирмы» [2, с. 66–67].

В условиях экономической нестабильности выставкам приходится соперничать с новыми инструментами маркетинга, такими как событий-ный маркетинг, промоакции и др. В данных условиях появляется необ-ходимость бороться и доказывать, что выставка является одним из эф-фективных инструментов маркетинговых каналов, так как живое обще-ние, которое присутствует на выставочных мероприятиях, способствует росту продаж. Отсюда следует, что перед выставочными компаниями стоит задача организации работы с клиентом, где под клиентом понима-ется и экспонент, и деловой посетитель выставки. Выставочная команда делает акцент на прямых личных контактах с клиентом. В процессе ра-боты выстраивается система отношений и нарабатывается база данных клиентов. Целевая база клиентов формируется в ходе объединения спи-сков с прямых продаж выставок, регистрационных форм, анкет и пря-мых личных коммуникаций с клиентами. Сегодня наиболее актуаль-ными формами работы при создании положительного образа компании-организатора являются: обучающие семинары, специальные байерские программы, консалтинговые центры, аудит байерского потенциала.

Обучающие семинары для экспонентов — это работа, которая на-правлена на улучшение клиентоориентированной услуги в целях по-вышения рекламно-коммерческой эффективности участия компаний в выставках. Разнообразная тематика семинаров позволяет расширять географию участников, среди которых могут быть представители как коммерческих услуг, так и отраслевых профессиональных ассоциаций.


Байерская программа — это форма работы, предусматривающая це-левые контакты и взаимодействие на выставках экспонентов-продавцов, а также потенциальных заказчиков товаров и услуг при содействии ор-ганизатора выставки.

Консалтинговые центры: данная форма работы позволяет экспонен-там и посетителям получать профессиональные консультации по пра-вовым, финансовым и отраслевым вопросам.

Аудит байерского потенциала позволяет определить коммерческую отдачу от выставки путем исследования ее байерского потенциала. Дан-ная форма позволяет определить покупательскую способность посети-телей выставки.

Таким образом, данные формы работы с целевыми клиентами на-правлены на повышение деловой репутации выставки и дают возмож-ность получить высокую оценку ее профессионального уровня.

Литература1. Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности / С. Н. Берды-

шев. — М. : Дашков и К, 2008. — 228 c. 2. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации / Т. А. Беркутова. — Ро-

стов н/Д : Феникс, 2008. — 254 c. 3. Захаренко Г. П. Выставка: техника и технология успеха / Г. П. Захарен-

ко. — М. : Вершина, 2006. — 232 c. 4. Петелин В. Г. Основы выставочной деятельности / В. Г. Петелин. — М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 447 c. 5. Шарков Ф. Н. Выставочный коммуникационный менеджмент / Ф. Н. Шар-

ков. — М. : Альфа-Пресс, 2006. — 256 c.

К. Е. Иванова,аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

МОДА В ФОРМИРОВАНИИ ОБРАЗА И СТИЛЯ ЖИЗНИ В ПОСТНЕКЛАССИЧЕСКИЙ ПЕРИОД

Мода связана с ежедневным проявлением в жизни людей определен-ных ценностей. Если социальные проблемы вроде выбора президента или необходимости экономических реформ встают раз в несколько лет, то выбор одежды и аксессуаров, внешнего образа и схемы поведения — процесс ежедневный. Каждый день человек сверяется с принятыми в об-ществе образцами, сообразно им изменяя свой внешний вид, схему по-ведения, внося корректировки в образ жизни. Именно так складывается в обществе взгляд на то, что «нормально» и «ненормально». Положи-тельные тенденции в постнеклассическом обществе, разумеется, есть.

109К. Е. Иванова

Корпорации подталкивают людей выглядеть определенным образом, по-купать и потреблять предметы определенного порядка [1]. Вслед за этим целые нации или развиваются, или приходят в упадок. Так, американ-цы превратились в нездоровых толстых малоподвижных людей, для ко-торых нормальны «жизнь взаймы», ранняя самостоятельность и неза-висимость от родителей.

Этот образец «нормального образа жизни» поддерживают в людях с детства и до самой старости — рано отделиться от родителей, начать зарабатывать, стремиться занять лучшее место, чтобы наконец-то успо-коиться и свободно потреблять много вкусной еды где-нибудь в краси-вом доме в хорошем пригороде, имея две машины, обучая детей в при-личной школе и помимо жены содержа симпатичную любовницу. Такой взгляд для жителей России до сих пор остается в корне неприемлемым. Несмотря на это, люди уже не желают здесь жить по старому «родитель-скому» шаблону, создавая новые нормы и правила. Теперь в новом рос-сийском обществе нужно вести здоровый образ жизни, к 20 годам уже бросать пить и курить (а не начинать, как у американцев), заниматься активными видами спорта, экономить время и деньги, живя с родите-лями, и отделяться уже для создания собственной пары (необязательно официально зарегистрированных отношений). Тут люди все еще, со-гласно старому шаблону, не доверяют кредитам, не желают жить взай-мы, не умеют толком вкладывать деньги, не хотят учиться. Жажда полу-чить максимум при минимуме усилий очень сильна, а стремление к ней какое-то уж очень хитроумное.

Мода, как следует из работ современных социологов, есть явление, характерное именно для современных обществ. Мода есть продукт мо-дернизации и явление массовое. Соответственно она играет значитель-ную культурную, экономическую и даже политическую роли. Свое влия-ние на процесс формирования образа и стиля жизни мода приобретает в обществах модернизирующихся. Ведь именно модернизация обуслов-ливает формирование экономики массового производства и потребле-ния, укрепляет культуру развлечений и массовых зрелищ, делает со-циальную структуру подвижной. В данном случае положение каждого отдельного члена общества определяется его личным статусом, а не при-писанным извне или групповым образцом.

В модернизирующемся обществе изменяется сущность моды, ее со-циальная сущность. Посмотрите вокруг: уже давно мы отошли от зам-кнутой социальной структуры к ее подвижной и открытой разновид-ности. Ранее мода была исключительно подражанием, теперь же она предстает перед нами во всей красе своих черт демонстративного по-требления [4].


Мода — явление быстро меняющееся. Маркетинг и реклама разви-вают культуру и экономику государств именно за счет быстрой смены образцов продукции и моделей товаров. В России и сама индустрия мо-ды, и мир бизнеса, и сфера обучения — буквально каждая зона социаль-ной жизни, куда ни глянь, подвержены «модным веяниям». Они опре-деляют наше самочувствие и поведение, влияют на социальный статус и уровень благосостояния. Нескончаемая вереница «хочу» и «надо» за-гоняет жителей как городов, так и мелких населенных пунктов в рам-ки, им самим ненужные, некомфортные, неподходящие. Как результат такого дисбаланса получаем созданный рекламой спрос, удовлетворен-ный покупателем. В среде мультикультурализма и мозаичных социаль-ных структур в сфере моды развивается плюрализм или так называе-мый полистилизм. Мы придумываем себе миры, верим в них, стараем-ся в них жить.

Такая непродуктивная система насаждения правил и норм в обще-стве будет существовать, на мой взгляд, еще достаточно долго. Все сфе-ры жизни сегодня подчинены моде. Наша постнеклассическая культу-ра предлагает человеку не предметную действительность, а мыслитель-ную конструкцию, симуляцию. Граница между вымыслом и объективно существующими предметами стирается при помощи самых разных средств. В век развития технологий для этого в широких масштабах ис-пользуются технические возможности вроде видео и фото, лазеров, ком-пьютерной анимации и т. д.

Мода на стили, на образ жизни, на модели поведения и вещи будет еще долго властвовать над социумом. А поскольку люди в нем готовы на многое для создания определенного стиля жизни, корпорации лег-ко подчиняют их порывы, мотивы и поведение. Коммерческая реклама, распространяемая информация и вектор воздействия СМИ на общество формируют выгодные им установки.

Литература1. Омельченко Е. Такие похожие, такие разные / Е. Омельченко [Электрон-

ный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: www.sociocultl.ksu.ru (дата обращения: 24.10.2015).

2. Русь — Россия — СССР — Россия: этапы большого пути : учеб. пособие : в 2 т. / А. В. Горожанин [и др.]. — Самара, 2004–2006. — Т. 1 : От Руси изна-чальной к году 1917: «Из мрачной глубины веков ты поднималась исполином…»

3. Сафарян А. В. Стили жизни молодежи как целевой аудитории телеви-дения : автореф. дис. … канд. социол. наук / А. В. Сафарян. — М. : МосГУ, 2008. — 26 с.

4. Хоружий С. С. Род или недород? Заметки к онтологии виртуальности / С. С. Хоружий // Вопросы философии. — 1997. — № 6. — С. 53–68.

111К. С. Кондратенко

К. С. Кондратенко,доцент кафедры конфликтологии СПбГУП, кандидат философских наук

СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ РАДИКАЛЬНЫХ СУБКУЛЬТУР: ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

Курс на демократизацию Российской Федерации привел к появле-нию в нашей стране социальных феноменов, специфических для демо-кратических государств. Так, например, каждый год в сводки новостей попадают крупные социальные конфликты, акции политической оппо-зиции, коррупционные скандалы. Подобно этим событиям радикаль-ные субкультуры — явление специфическое именно для демократиче-ских государств.

Но дело, впрочем, не в демократии как принципе государственного устройства, а в качестве и степени структурного насилия, претерпевае-мого обществом: чем ниже уровень насилия, тем выше протестная ак-тивность радикальных субкультур. В. Франкл объясняет этот феномен недостатком смыслового напряжения: достижение смысла требует уси-лий, напряженность необходима психике не меньше, чем расслабление. В обществе потребления принято снимать напряжение, а в таких ус-ловиях молодежь чувствует его недостаток и черпает его из радикаль-ной идеологии малых групп. «Общество потребления — это общество с пониженными требованиями, которое лишает людей напряжения», напряжение при этом «не является чем-то, чего нужно безусловно из-бегать… Здоровая доза напряжения, такого, например, которое порож-дается смыслом, который необходимо осуществить, является неотъем-лемым атрибутом человечности и необходима для душевного благопо-лучия» [6, c. 64–68].

В данном случае механизм появления радикальных субкультур пси-хологически объясним обратной депривацией: субъект не ожидает боль-шего, получая при этом меньшее, его активность зачастую продуцирует больше, чем он ожидал. Отрицание каких-либо аспектов действитель-ности приводит к их активной трансформации, разрыв между ожида-нием и действительностью радикальными действиями приводит к то-му же разрыву, только теперь действительность дает намного больше, чем можно было ожидать. К этому присовокупляется жажда экстрима, являющегося не чем иным, как реализацией требования напряжения.

Радикальные течения, казалось бы, стоит отнести к нигилистиче-ским, принижающим умопостигаемые ценности в угоду чувственно-воспринимаемым, но это будет не совсем верно, поскольку прямо не вы-текает из вышесказанного. Самонапряжение, активность, конкретность,


антисистемность — все это говорит, скорее, не о типе характера, отри-цающем высшие ценности. Это свойства волевых людей, слабость ко-торых — в недостаточной обдуманности действий, а сила — в волевых качествах. Поэтому они вполне могут быть приверженцами какого-либо культа, характерной чертой которого выступает поклонение силе. Хри-стианство зачастую воспринимается ими как религия слабых, в то вре-мя как, скажем, ислам — религия физически и духовно сильных. До сих пор распространено мнение о том, что Древняя Русь утратила силу по-сле принятия православного христианства (так полагал еще П. Я. Чаа-даев), поэтому радикальные группировки зачастую обращаются к язы-ческим славянским корням, где божества являются воплощением сил природы. Варианты могут быть разными.

Повседневной ценностью радикальных субкультур, надо полагать, является действие, в котором вышеуказанные ценности воплощаются в реальность. Действие как реализация ценности выступает не просто как ценность-средство, но как ценность онтологическая; депривация ак-тивности есть кошмар радикалов. Этому типу людей наиболее тяжело переносить тюремное заключение, нередко их активность после пере-несенного заключения, даже небольшого, идет на спад.

Если экстремистская деятельность, с одной стороны, служит спосо-бом получения удовольствия через всплеск адреналина, то с другой — является реализацией права на насилие, особенно в отношении тех лиц, которые, по мнению радикалов, виновны в преступлениях антинацио-налистического, антирелигиозного и прочего характера. Если государ-ство не выполняет функцию противодействия мигрантам, свободомыс-лящим художникам, другим маргиналам и тому подобным, то это пра-во могут реализовывать теперь сами радикалы.

Экстремальная активность обусловлена стремлением к выбросу адреналина в кровь, но, как известно, адреналин вырабатывается из нор-адреналина, способствующего сужению сосудов и повышающего кро-вяное давление; на психическом уровне действие адреналина вызыва-ет ощущение страха, опасности, готовности к защите своего организма, в то время как действие норадреналина вызывает ярость, злобу, нена-висть [3, c. 268–270]. Страх, таким образом, тесно связан с ненавистью, и с каждой акцией радикалов она все больше становится самоцелью.

В. Франкл указывает также на то, что многие участники социальных протестов «борются против чего-либо, не предлагая реальной альтер-нативы, чтобы бороться за нее» [6, c. 68]. Это объяснимо культом си-лы: сила направлена не столько на творчество и производство, сколько на защиту и нападение; творчество у радикалов выступает как второ-

113К. С. Кондратенко

степенная ценность, потому революционеры, увлекаясь борьбой и раз-рушением, часто были не способны к созиданию. Конечная цель куль-та силы — воздействие на реально существующее, а не производство несуществующего, что может быть расценено радикалами как проявле-ние слабости.

Система ценностей радикальных субкультур формально наполнена теми же смыслами, что и ценностная иерархия «лиц, свободных от пред-рассудков» [1, c. 295–317]. Разница между ними — в структуре и приори-тетах. То, что большинству людей кажется повседневностью, для ради-калов является принципиально важным; то, что большинству представ-ляется средством, радикалы считают целью. Такая обратная структура, не понимаемая рядовыми гражданами, загоняет радикализм в разряд маргинальных субкультур; в конечном счете, не признавая систему цен-ностей большинства, радикалы превращают свои идеологии в инстру-менты, слабо соотносящиеся с реальностью, но прекрасно выражаю-щие их собственные интересы. Желание радикалов служить благу Роди-ны на практике оборачивается навязыванием своей воли большинству.

Конфликт ценностей, порождаемый радикальными субкультурами, выполняет свою сигнальную функцию, указывая на пробелы обществен-ного устройства. Потому общество, маркируя маргинальное поведение как девиантное, закрывает глаза на реальные проблемы, которые могут в будущем привести к социальному взрыву или распаду самого общества. Об этих проблемах написано немало работ — это проблемы националь-ной, религиозной, гражданской и культурной идентичности. Забота об этих общественных ценностях — залог стабильности нашего общества.

Литература1. Адорно Т. В. Исследование авторитарной личности / Т. В. Адорно. — М. :

Астрель, 2012. — 473 с. 2. Кондратенко К. С. Экзистенциальное поле социоанализа в интегратив-

ной психологии как конфликтологическая этика / К. С. Кондратенко, Л. В. Шаба-нов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — М., 2015. — № 4 (75), ч. I. — С. 328–330.

3. От нейрона к мозгу / Дж. Николлс [и др.]. — М. : Едиториал УРСС, 2003. — 672 с.

4. Смаль С. В. Государство и гражданское общество / С. В. Смаль // Герце-новские чтения–2005. Актуальные проблемы социальных наук : сб. науч. и учеб.-метод. тр. — СПб., 2005. — С. 244–245.

5. Сугрей Л. А. Традиционализм как социальная философия этноса / Л. А. Су-грей. — Пятигорск, 1999. — 340 с.

6. Франкл В. Человек в поисках смысла / В. Франкл. — М. : Прогресс, 1990. — 368 с.


К. Н. Маркина,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,


ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЛОББИЗМ В СИСТЕМЕ PR-КОММУНИКАЦИЙ

Конечной целью любого проекта лоббистской деятельности высту-пает запланированный результат, то есть принятие конкретного реше-ния, частично или полностью удовлетворяющего заказчика. Поскольку в Российской Федерации отсутствует законодательная база федерально-го уровня, регулирующая взаимоотношения лобби, заказчика и ресурсо-держателя, достижение цели проекта лоббирования и вознаграждение лоббиста являются феноменами сугубо договорных, компромиссных отношений между заказчиком и исполнителем. Нередко цель проекта воплощается в материальных, вполне измеряемых единицах, таких как предоставление заинтересованному лицу субсидий, инвестиционной поддержки, кредита, разнообразных льготных условий и пр. В данном случае оценить эффективность реализации проекта лоббистской дея-тельности относительно просто, поскольку достаточно соотнести за-траты на разработку и реализацию проекта и полученные материаль-ные выгоды.

Одним из специфических способов организации общественно-по-литического дискурса можно признать информационный лоббизм, ко-торый технологически близок пространству PR-коммуникаций и реали-зуется посредством третьих лиц — не заинтересованных напрямую в ре-шении определенного вопроса групп давления.

В научной парадигме представлены различные мнения относительно места информационной лоббистской деятельности в современном обще-стве, которые условно можно отнести к двум направлениям. В первом случае информационный лоббизм рассматривается как вспомогатель-ный способ для доминирующих проектов по отстаиванию своих актив-ных интересов, который реализуется в форме информационного сопро-вождения лобби-кампаний, информирования и разъяснения необходи-мости и специфики принимаемых решений, формирования лояльности аудитории, позитивного или негативного общественного мнения и пр. Подобный подход практически приравнивает феномен информационно-го лоббизма к PR-деятельности, пропаганде, рекламе и пр.

Однако информационный лоббизм можно рассматривать как особую форму коммуникации между широкой общественностью, заказчиками лоббистских кампаний и ресурсодержателями (фактической властью),

115К. Н. Маркина

поскольку в рамках подобной коммуникации поддерживаются принци-пы открытого доступа к информации, обмена материалами, генерации лоббистских контактов самого широкого спектра, выстраивания новых каналов коммуникации в демократическом обществе. Подобное пони-мание информационного лоббизма актуально для государств, которые хронологически давно вступили в процесс налаживания диалога между представителями фактической власти и потенциально заинтересованной в их ресурсах аудиторией, где лоббистская деятельность законодатель-но оформлена и легитимна, имеется значительная практика по успеш-ной реализации проектов лоббистской деятельности.

Информационный лоббизм характеризуется рядом основополагаю-щих принципов, среди которых доминирующими можно признать сле-дующие:

— десимволизация исторически сложившегося образа власти, при котором отношение к системе и представителям власти формирует-ся не исходя из стереотипных представлений о специфике и масштабе их влия ния, а ориентируясь на фактические решения и их воздействие на социально-политический дискурс. Десимволизация позволяет кон-кретизировать отношение к власти, сделать процесс выделения, распре-деления и перераспределения ресурсов открытым, прозрачным и понят-ным, переводит отношение к агентам власти в плоскость исключитель-но материальной выгоды, которую обеспечивает или не обеспечивает то или иное управленческое решение;

— цикличность реализации информационно-лоббистских кампа-ний. Поскольку информационный лоббизм в первую очередь нацелен на решение конкретных задач по управлению и распределению ресур-сов, он представляет собой последовательный алгоритм действий, кото-рый реализуется постоянно и при необходимости повторяется циклично до достижения поставленной цели проекта лоббирования.

— эффективность выбранных каналов для установления лоббист-ских контактов. Лоббизм как информационная деятельность стремится к установлению надежной коммуникации с ключевыми агентами, имею-щими известное влияние на процесс принятия актуальных решений. По-скольку лоббистская деятельность вполне может разворачиваться в си-туации нехватки временны́х ресурсов, вероятность налаживания кон-тактов для каждого проекта «с нуля» необходимо исключить или свести к минимуму. Этому и способствует один из основополагающих спосо-бов информационного лоббизма, который заключается в тщательном от-боре, верификации (в том числе и на практике) и поддержании в актив-ном состоянии наиболее эффективных каналов коммуникации между


потенциальным заказчиком, общественностью и фактическим ресурсо-держателем.

В условиях расширения и трансформации общественно-политиче-ского пространства в Российской Федерации реальность феномена ин-формационного лоббизма и насущная потребность в его развитии впол-не очевидны. При достаточном оформлении совокупности специальных технологий и приемов, закреплении процедур установления и поддер-жания лоббистских контактов с ресурсодержателями, вступлении в си-лу соответствующих регламентирующих данную деятельность законов и нормативных актов можно ожидать повышения эффективности по-литических и административных процессов, укрепления демократиче-ских основ государства, изменения отношения аудитории к агентам вла-сти и самой системе.

О. С. Колеватова,студентка IV курса факультета культуры СПбГУП

Научный руководитель: доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат исторических наук

М. В. Лукьянчикова

МИФОЛОГИЗАЦИЯ В ИМИДЖЕЛОГИИВ связи со значительным увеличением за последние десятилетия ко-

личества конкурирующих медиаперсон на международной арене стала резко выражена ориентированность этих субъектов рынка на создание привлекательного для общественности образа, способствующего повы-шению узнаваемости и увеличению продаж, для установления длитель-ных доброжелательных взаимоотношений с аудиториями общественно-сти с апелляцией к личностным и социальным ценностям1. Этот образ, формируемый в индивидуальном или общественном сознании с помо-щью СМИ и психологического воздействия, называется имиджем.

В имиджмейкинге мифологизация как отдельная технология исполь-зуется относительно недавно, но уже является одной из значимых тех-ник и показывает отличные результаты. Эффективная мифологизация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже име-ющимся в массовом сознании представлениям. То есть можно отме-тить, что миф также является и невероятно успешным способом ком-муникации.

1 Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд / А. Н. Чумиков. М. : Аспект-Пресс, 2012.

117О. С. Колеватова

Для проведения успешной мифологизации имиджа медийной персо-ны нужно обратить внимание на виды мифических стереотипов.

1. Семейные (мужчина — защитник, женщина — хранительница очага). Чаще всего в рамках этого мифа демонстрируются характеристи-ки человека как хорошего семьянина. В пример можно привести Дэви-да Бекхэма, Брэда Питта. Они постоянно появляются на публике в ком-пании своих многочисленных детей.

2. Исторические и божественные. Чаще всего используются обра-зы богов греческой и скандинавской мифологии, а также традиционное каноническое изображение Иисуса Христа. Крис Хемсворт, например, активно использует образ бога Тора. Считается, что он наиболее при-влекателен и интересен публике именно в этом образе. А христианские мифологические основы ближе актеру и музыканту Джареду Лето. Его образ, державшийся в течение года, был настолько популярен, что об-суждался в каждом интервью музыканта.

3. Сказочные мифы связаны с невероятным погружением селебрити в «искусственный» мир, создавая тем самым притягательный образ и вы-зывая интерес и желание наблюдать за медийной личностью. Таким ти-пом мифологизации успешно пользуется имиджмейкер Пэрис Хилтон.

4. Нарицательный миф подразумевает только номинальное пристрое-ние слов и описаний к медийной персоне (примадонна, король и т. д.). Несомненно, сразу вспоминаются Майкл Джексон, Элвис Пресли. Они по заслугам были названы королями, но это также послужило мифоло-гизации их имиджа.

5. Самый опасный миф для селебрити — слияние с персонажем. Та-ких актеров зачастую называют «актерами одной роли». Они и их обра-зы не могут адаптироваться под другие картины или же просто настоль-ко завладели публикой именно в таком образе, что аудитория не способ-на воспринимать их иначе. В качестве примера здесь можно привести Дженсена Эклза и Джареда Подалеки, всем известных в качестве бра-тьев Винчестеров в сериале «Сверхъестественное». Они не выходят за пределы этих ролей уже более 10 лет.

6. Поведенческие мифы. В этом пункте стоит упомянуть Андже-лину Джоли. Талантливый режиссер, блистательная актриса, замеча-тельная мама, любящая жена, филантроп, посол ООН и просто кра-сивая женщина... Создается ощущение, что эта женщина включает в себя все лучшие мифы, упомянутые ранее. Но мало кто знает, что за созданием ее имиджа — женщины-богини — стоит долгая работа над имиджем ее семьи, а именно происходит затмевание заслуг ее су-пруга Брэда Питта.


В итоге в результате налаженности соответствия внешних и пове-денческих характеристик медиаперсоны с мифологической ориенти-рованностью образа перед публикой предстает обожаемый ею субъект медийной сферы.

Л. М. Управителева,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,


ПОЗИТИВНОЕ РОДИТЕЛЬСТВО В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ И PR

Рекламные и PR-коммуникации, воздействуя на общественное мне-ние, тогда достигают своих целей, когда обращаются к темам, пробле-мам, запросам, созвучным с потребностями и интересами их потре-бителей. Причем это воздействие носит не только информирующий, но и воспитательный характер, поскольку содержит ценностную оцен-ку действительности. Представляется, что одной из актуальных тем для современного российского общества является «Позитивное родитель-ство» с акцентом на «позитивное». Что нового это добавляет в вечную тему значимости семейных ценностей, родительства, воспитания детей, взаимодействия поколений, особенно в стране, испытывающей острую потребность в увеличении своего населения, где рождение детей само по себе является благом?

Традиционно позитивное родительство понималось и понимается как ответственное. Общество заинтересовано в осознанном и ответ-ственном отношении взрослых к ребенку, которое предполагает как минимум: 1) заботу: родитель обеспечивает полноценный уход за ре-бенком; 2) обеспечение безопасности: взрослый защищает ребенка от внешних угроз, не позволяет насилия в семье по отношению к нему; 3) признание: родитель признает право ребенка на уникальность, непо-вторимость; 4) развитие: родитель обеспечивает условия для развития способностей и талантов ребенка.

Под позитивным родительством понимается такое поведение роди-телей, когда уважаются высшие интересы детей и их права, как они из-ложены в Конвенции ООН о правах ребенка. Позитивный родитель за-ботится, обучает, направляет и признает ребенка как полноправную лич-ность, в то же время понимая детство как особый этап в жизни человека, сопряженный с безусловной и практически абсолютной физической, со-циальной и психологической нуждаемостью и зависимостью ребенка.

119Л. М. Управителева

Современный отход от традиционного понимания позитивности ро-дительства, связанного с правами ребенка и долженствованием роди-теля по отношению к нему, смещает акцент на эмоционально-психоло-гические, экзистенциальные составляющие взаимоотношений родите-ля и ребенка. Эмоциональность появляется и проявляется тогда, когда в отношениях взрослых и детей значимыми становятся такие коорди-наты, как привязанность, близость, любовь. Тогда мать и отец проводят с ребенком много времени, проявляют теплоту и поддержку, выслуши-вают ребенка, серьезно относятся к его трудностям, разъясняют прави-ла общежития, наказывают без применения физического и психическо-го насилия. А главное, они испытывают комплекс позитивных чувств и переживаний от своей родительской миссии. Позитивное родитель-ство — это родительство, при котором позитивность действий допол-няется позитивностью чувств, это родительство, приносящее радость, удовольствие участникам процесса.

Позитивные родительские чувства включают «позитивные чувства к ребенку, позитивные чувства к себе как родителю, позитивные чув-ства к супругу(е) как родителю и позитивные чувства к родительству как таковому»1. К позитивным родительским чувствам и переживаниям можно отнести любовь, нежность, симпатию, доверие, близость, едине-ние, воодушевление, гармонию, радость, веру в лучшее, хорошее и т. д. Это не значит, что позитивный родитель не может и не должен испыты-вать негативных чувств, достаточно частых спутников воспитания, ес-ли реалистично смотреть на этот процесс, — раздраженности, страха, вины, уныния, беспомощности. Это значит, что он, родитель, взрослый, должен брать ответственность за свои чувства и работать с ними, разви-вая себя и свои отношения с ребенком и партнером по воспитанию. Как видим, позитивное родительство предполагает высокую эмоциональную зрелость взрослого, его готовность преодолевать эмоциональные труд-ности, связанные с рождением и воспитанием детей.

Реклама и PR, и социально, и коммерчески ориентированные, спо-собны пропагандировать позитивное родительство, решая свои узко-прагматические задачи. Например, реклама товаров и услуг может не только сообщать о свойствах вещей и продуктов, но и отстаивать идеи, связанные с позитивным отношением взрослого к детям. Рекла-ма может учить взрослого правильному отношению к чувствам и эмо-циям ребенка: «Даже если ты будешь проявлять негативные эмоции, я не перестану тебя любить», «Ты можешь ошибаться — я пойму тебя»,

1 Падурина Е. А. Развитие позитивных родительских чувств как фактор коррекции са-мооценки дошкольника : автореф. дис. … канд. психол. наук. Екатеринбург, 2008. С. 8.


«Ты можешь сказать “нет”, но последнее слово останется за мной». Она может убеждать взрослого в важности его позитивных чувств, проявля-емых в семье, и их влияния на окружающих: «Мама счастлива — счаст-ливы все», «Когда мама с папой улыбаются, дома светло» и т. д. Реклама способна отстаивать уважительное отношение к особенностям женско-го и мужского воспитания, развивающее позитивные чувства партне-ров друг к другу: «Мы воспитываем по-разному, но одинаково сильно любим», «Я учусь у папы быть сильным, а у мамы — дарить тепло», «Когда я с папой, я ничего не боюсь, вместе с мамой мне нежно». Нако-нец реклама может пропагандировать счастье родительства, обращен-ное к ребенку: «Ты есть — и это радость!», «Что может быть радостнее, чем возможность быть вместе?»

Что касается связей с общественностью, то идеи позитивного роди-тельства могут быть реализованы в различных PR-акциях, связанных как с внешним, так и с внутрикорпоративным PR. Проведение праздников, конкурсов, дней открытых дверей с участием родителей и детей, спон-сорская поддержка тренингов и курсов, обучающих позитивному роди-тельству, могут не только способствовать развитию идеи позитивного родительства, но и создавать фирме паблисити, формировать положи-тельный имидж, укреплять репутацию, наконец развивать позитивное отношение к продвигаемому товару или услуге.

Таким образом, рекламные коммуникации и PR могут сыграть свою роль в продвижении ценностей позитивного родительства, столь значи-мых для повышения культуры воспитания детей. Решая маркетинговые задачи, реклама и PR могут осуществлять воспитательную миссию, спо-собствующую гуманизации общественной жизни.

А. А. Стрелков,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,


РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ

В поддержке физической культуры и спорта, здорового образа жиз-ни используются средства как рекламы (или антирекламы), так и пропа-ганды. С их помощью решаются важнейшие культурные, социальные, экономические и политические задачи. Распространяя знания о пользе физической культуры и спорта, здорового образа жизни, государство,

121А. А. Стрелков

бизнес и общественные организации стремятся достигнуть следующих целей:

— сохранить и приумножить здоровье нации, увеличить продолжи-тельность жизни людей;

— снизить уровень потребления алкогольных напитков, табака, нар-котиков, а в рамках этой задачи снизить потери от совершения престу-плений, дорожно-транспортных происшествий, техногенных аварий и т. п.;

— изменить общественное сознание и стереотипы поведения лю-дей, искоренить предрассудки, вредные традиции, предложить новые способы досуга и активного образа жизни, сделать жизнь более яркой, насыщенной событиями;

— сформировать и активно развивать индустрию спортивного биз-неса как социально значимого вида деятельности, увеличить спрос на спортивные товары и услуги;

— с помощью спорта высших достижений прославить свою стра-ну на международном уровне; сформировать социально и экономиче-ски привлекательный образ спортсмена для молодежи и юношества;

— посредством физической культуры и спорта постоянно повы-шать производительность труда и конкурентоспособность выпускае-мой продукции, снижать уровень издержек, положительно воздейство-вать на производственный персонал.

Опыт проведения активных пропагандистских кампаний в СССР, в развитых и развивающихся странах показывает высокую эффектив-ность рекламы и пропаганды в плане достижения поставленных целей, перечисленных нами выше. Играя роль мощнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей, реклама и пропаганда форми-руют в их представлении новые привлекательные социальные облики физической культуры и спорта, приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь на рекламные и пропагандист-ские обращения, большие социальные группы (дети, юношество, ин-валиды, пенсионеры и пр.) вовлекаются в спорт, приобретают положи-тельные привычки (делать пробежки и физзарядку, посещать фитнес-клубы, вести активный образ жизни), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад.

Доказательством сильнейшего воздействия на широкие слои насе-ления рекламы и пропаганды служит опыт нашей страны. Так, к концу 1960-х годов во многом за счет активной пропагандистской работы госу-дарственных комитетов по физической культуре и спорту всех уровней был сделан огромный рывок в увеличении численности занимающихся


физической культурой и спортом. Ныне практической реализацией ре-кламы и пропаганды в сфере физической культуры и спорта занимаются государственные и муниципальные ведомства и структуры, обществен-ные организации и объединения, коммерческие предприятия и ассоциа-ции, международные спортивные организации. При этом они использу-ют самый разный инструментарий, формы и методы работы. Однако по-ка, к большому сожалению, их работу нельзя признать ни достаточной, ни эффективной. И на то есть свои причины.

Как отмечает Кодекс спортивной этики, в понятие “fair play” (спра-ведливая игра) включено больше, чем просто следование правилам в спортивной деятельности: оно включает понятия дружбы, уваже-ния и почитания атмосферы, в которой осуществляется физкуль-турная и спортивная деятельность. Справедливая игра — это образ мышления, а не только поведения. Она исключает обман, примене-ние допинга, насилие, оскорбления (физические и словесные), экс-плуатацию, а также неравные возможности, чрезмерную коммерциа-лизацию и коррупцию.

Государственные органы управления спортом с помощью методов рекламы и пропаганды, разъяснения и просвещения должны разрушить неверные и ложные представления о физической культуре и спорте, за-менить их современным, привлекательным имиджем. И тогда многие це-ли и задачи по развитию физической активности и спорта в стране будут решаться значительно легче, с меньшими финансовыми и администра-тивными затратами. Осознав собственный интерес, граждане самостоя-тельно активизируют свою физическую и творческую инициативу, бу-дут предъявлять больший спрос на спортивные товары и услуги, снизят потребление алкоголя и табака.

Позитивный имидж физической активности, спорта и здорового об-раза жизни целесообразно увязывать с устремлением самого ребенка или молодого человека быть сильным и мужественным, иметь краси-вую мускулатуру и осанку, быть богатым, успешным и, как следствие, влиятельным и уважаемым в обществе человеком. В подобных обстоя-тельствах реклама и пропаганда физической культуры и спорта, здо-рового образа жизни становятся делом весьма сложным и дорогостоя-щим, требующим поддержки государства в части идеологии, финансо-вой и правовой поддержки.

Раздел 2 МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ И PR

Л. И. Харченкова,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук;

Ню Фанцзин,магистрант кафедры теории и истории международных отношений

Санкт-Петербургского государственного университета

ЭВОЛЮЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА РОССИИ В ПЕЧАТНЫХ СМИ КИТАЯ

Российско-китайские связи, которые официально определяются как отношения всеобъемлющего партнерства и стратегического взаимодей-ствия, по оценке Владимира Путина, «сегодня находятся на подъеме и переживают лучший период за свою многовековую историю»1. При организации информационной политики, направленной на китайское общество, необходимо учитывать, что популярные в Китае информа-ционные каналы сильно отличаются от международных и российских. В КНР существует не только свой отдельный мир средств массовой ин-формации, но и достаточно изолированный сегмент Интернета. Между-народные социальные сети или вовсе не доступны (Twitter, Facebook), или сравнительно непопулярны, в то время как максимальную аудито-рию насчитывают микроблоги Sina Weibo и Tencent Weibo и сеть WeChat (нечто среднее между Facebook и WhatsApp).

Если выделить ключевые слова, которые часто используют в Китае, говоря о Российском государстве и его лидере, то получается следую-щий список: «супердержава», «Российская империя», «Путин», «Путин Великий», «биография Путина».

Жители КНР относят Россию к большим странам с богатой, отно-сительно знакомой им культурой и качественным образованием, благо-даря чему она, по их мнению, заслуживает высокого положения в ми-ре. Хотя в 1990-е годы влияние России снизилось, ее авторитет и статус супер державы постепенно восстанавливаются.

1 Россия предлагает трансформировать БРИКС в полноформатный механизм страте-гического взаимодействия (Эксклюзивное интервью В. В. Путина ИТАР-ТАСС) // ИТАР-ТАСС. 2013. 22 марта.

124 Раздел 2. Межкультурная коммуникация в рекламе и PR

Восстановление статуса России в КНР связывают с деятельностью лично Владимира Путина. Китайцам запомнилось его обещание, прозву-чавшее в 2000 году: «Дайте мне двадцать лет, и вы не узнаете Россию». Президент Путин, несомненно, самый популярный в Китае россиянин. Его образ включает, с одной стороны, черты харизматичного сильного лидера, а с другой — героя в духе Индианы Джонса (такие фотографии, как «Путин с тигром», «Путин на рыбалке», «Путин за штурвалом», «Путин и стерхи», пользовались большой популярностью в Китае).

Показательно, что Путин лидировал в китайском опросе обществен-ного мнения при ответе на вопрос: «Какие ассоциации вызывает у вас образ России?». Из 5475 респондентов 1010 человек (18,45 %) на этот вопрос ответили словом «Путин». Таким образом, делают вывод авто-ры опроса, «китайцы с большой уверенностью говорят о том, что по-сле своего прихода к власти Путин внес огромный вклад в бурное раз-витие России»1.

Как следствие — ассоциация Путина с восстановлением достоин-ства России, его часто называют «Путин Великий». Кроме того, книга китайского автора Чжэн Вэньяна «Биография Путина. Он рожден для России», вышедшая в свет в 2012 году, стала настоящим бестселлером.

Личная популярность В. Путина — значительный фактор положи-тельного имиджа России в Китае. Только Президент России Владимир Путин и Президент США Барак Обама пользуются в Китае такой узна-ваемостью (причем Путин, вероятно, даже превосходит Обаму по лич-ной популярности). Большинство лидеров остальных стран простому китайскому обывателю практически неизвестны. С другой стороны, об-раз России как супердержавы продолжает вызывать беспокойство у ки-тайцев. Этот образ связан с имиджем агрессивной империи. Как отме-чает исследователь Китая Василий Кашин, «многие российские страхи в отношении Китая имеют зеркальное отражение в виде ответных ки-тайских страхов»2.

В китайском опросе общественного мнения ответы на вопрос: «Обе-спокоены ли вы тем, что Россия станет супердержавой, угрожающей Ки-таю?» распределились следующим образом: «не волнуюсь» — 18,11 %; «не очень волнуюсь» — 42,32 %; «скорее волнуюсь» — 25,22 %; «волну-

1 Пань Дэли, У Вэй. Подтверждение хороших российско-китайских отношений: иссле-дование общественного мнения «Россия глазами китайцев» // Исследования России, Сред-ней Азии и Восточной Европы. 2008. № 5.

2 Кашин В. Б. Сумма всех страхов: фактор китайской угрозы в российской полити-ке // Россия в глобальной политике. 2013. 1 мая. URL: http://www.globalaffairs.ru/number/Summa-vsekh-strakhov-15961 (дата обращения: 23.10.2015).

125Л. И. Харченкова, Ню Фанцзин

юсь» — 8,94 %; «не знаю» — 5,41 %. То есть «российская угроза» не вы-зывала никакого беспокойства только у 18 % опрошенных.

В существующей практике уже есть хорошие примеры: так, поездка Владимира Путина в Шаолиньский монастырь в 2006 году вызвала на-стоящий ажиотаж в Китае. Много откликов в китайских СМИ и блого-сфере получила речь Дмитрия Медведева на саммите в Давосе в январе 2013 года, в которой он цитировал философа Лао-цзы.

Гуманизация образа России в Китае потребует, с одной стороны, бо-лее четкой формулировки внешнеполитической позиции Москвы, с дру-гой — долговременных усилий по ее последовательному изложению по-средством всех доступных информационных источников. Это означает проведение совместных мероприятий, создание китайских версий рос-сийских СМИ, использование микроблогинга, распространение кино-фильмов, литературы, искусства и т. д.

Смена коммунистического режима в России и распад СССР — ак-туальная тема для Китая, так как она сочетается с внутрикитайской по-лемикой о собственном пути развития. Несмотря на кажущуюся извне стабильность, КНР находится на том этапе, когда необходимость поли-тических реформ становится все более очевидной. Учитывая тесные межправительственные отношения с КНР, России логично искать под-держку в лагере консерваторов. К такому выводу пришла и редакция ки-тайской версии “Russia Beyond The Headlines”, которая заключила до-говор о сотрудничестве с консервативной газетой «Хуаньцю шибао».

Однако у образа России, распространенного в лагере консерваторов, сторонников курса Коммунистической партии Китая, есть и слабая сто-рона. Китайские консерваторы стремятся доказать, что если Китай пой-дет по пути политических реформ России 1990-х годов, это обернется для него катастрофой.

Для улучшения отношений с Китаем следует способствовать сниже-нию в китайском обществе восприятия России как конкурента, особен-но агрессивного и воинственного, акцентируя миролюбие и стремление к сотрудничеству. Это тем более важно, что сотрудничество и гармония являются ценностями китайской культуры. Целесообразно направить го-сударственные усилия на придание россиянам «статусности» и повыше-ние престижа российской культуры, образа жизни и российских брен-дов, укрепляя таким образом уважение к России. Это важно, поскольку стремление к статусу и иерархичность — отличительные черты китай-ской конфуцианской культурной традиции.

В XXI веке следует стремиться к гуманизации имиджа России в Китае, не допускать его трактовки в сторону агрессивной империи.


В долгосрочной перспективе образ России, заботящейся о благосостоя-нии населения и проявляющей уважение к соседним государствам, бу-дет более привлекательным для молодого поколения китайских граждан и поможет вывести из китайского общественного сознания эмоциональ-но взрывоопасные территориальные споры и политические перипетии 1960–1970-х годов.

И. А. Манкевич,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор культурологии

РУССКИЕ ПОСЛОВИЦЫ В ПРОСТРАНСТВЕ ПОВСЕДНЕВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕКСТ–КОНТЕКСТ–ИНТЕРТЕКСТ

Многоликость русских пословиц, их зеркальность по отношению к внешнему миру и социальному опыту наших предков делают их иде-альным объектом для различных культурологических интерпретаций, в том числе в контексте информационно-коммуникационного подхода1. Появившись на свет из недр народного сознания, «силою обстоятельств», подобно «крику или возгласу, невольно сорвавшемуся с души»2, русские пословицы с фотографической точностью фиксируют типичные явле-ния повседневной жизни — характеры и социальные отношения, этиче-ские нормы и убеждения, духовные потребности и ценностные ориен-тации, эмоциональные переживания и волевые побуждения. Оставаясь по крови детьми своего времени, пословицы, подобно птицам, выпорх-нувшим из клетки, — «слово не воробей: вылетит — не поймаешь» — обретают новые контексты в своих других жизнях.

Важнейшие свойства пословиц заключаются во всеобщности не-сомых ими суждений, расширяющих диапазон их повседневного упо-требления до планетарных масштабов, равно как и уходящее в беско-нечность число обозначаемых ими коммуникационных ситуаций. Ибо пословица не только подводит итог ситуации, но и является ее знаком и одновременно своего рода моделью типовой ситуации3.

Как и на иные тексты повседневной культуры, на пословицу в пол-ной мере распространяется вывод Ч. Пирса относительно того, что опыт

1 Манкевич И. А. Культура повседневности: информационно-коммуникационный под-ход // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. 2007. № 4. С. 83–92.

2 Даль В. И. Пословицы русского народа. М. : Гос. изд-во худож. лит., 1957. С. 13.3 Иванова Е. В. Мир в английских и русских пословицах. СПб. : Изд-во СПбГУ. С. 22–23.

127И. А. Манкевич

не дает суждениям строгой всеобщности, допуская исключения1. Учет этого обстоятельства вкупе с противоречиями, укорененными в ментали-тете вообще и в загадочной русской душе в частности, дает объяснение существованию множества смысловых нюансов в пословичных сужде-ниях относительно одного и того же предмета, в том числе и диаметраль-но противоположных друг другу по смыслу, как, например: «Русский час долог» и «Русский час — все сейчас», или «Разлука любовь бере-жет» и «С глаз долой — из сердца вон». Хотя и то и другое для различ-ных ситуаций верно, а истина, как водится, где-то рядом. Ибо «народ-ное мышление такое же живое и гибкое, как мышление отдельного че-ловека. В нем выражены почти такие же перепады настроений, эмоций, чувств, которые бывают у всякого нормального индивида»2.

Язык пословиц оказывается универсальной знаковой формой, по-средством которой с равной долей смысловой точности и художествен-ной выразительности могут быть переданы как коммуникационный пор-трет духовного явления бытия, так и смысловое содержание категорий информационно-коммуникационного подхода. Одной из самых выра-зительных в коммуникационном и художественном аспектах является категория «коммуникационная деятельность». В зависимости от целе-вой установки различают такие ее формы, как «диалог-согласие», «диа-лог-конфронтация», «управление-согласие», «управление-конфронта-ция» и «подражание». Функционируя в диалоговом режиме, послови-цы используются в повседневном общении как суждение о ком-либо или о чем-либо, как констатация или оценка факта, ситуации или как наставление. И то, и другое может осуществляться как в жанре друже-ской беседы, так и в жанре полемической дискуссии. Отсюда две раз-новидности диалоговой коммуникации: «диалог-согласие» и «диалог-конфронтация». Примером формы «диалог-согласие» могут быть такие пословицы, как: «Все за одного, и один за всех» или «Свои люди — со-чтемся», но также и «Ворон ворону глаз не выклюет» или «Рыбак ры-бака видит издалека».

Типичными жанрами сообщений в режиме «диалог-конфронтация» являются спор, полемика, предостережение, о чем, в частности, свиде-тельствуют такие пословицы, как: «Своя рубашка ближе к телу» или «Дружба дружбой, а табачок врозь». Форма «управление» является до-минирующей для пословиц в целом, что находит свое подтверждение

1 Семиотика / под общ. ред. Ю. С. Степанова. М. : Радуга, 1983. С. 194.2 Чубайс И. Народный фольклор как источник представлений о русской идее. URL:

http://prosvetitel.blagorussia.ru/prosvetiteli/razgadannaa-rossia---igor-cubajs/narodnyj-folklor-kak-istocnik-predstavlenij-o-russkoj-idee (дата обращения: 15.10.2015).


в их жанровом образе как своеобразном завещании потомкам (настав-ление, поучение, наказ). Но и на сюжетном уровне большинство посло-виц носит управляющий характер, проявляющийся в обеих разновидно-стях этой формы. В режиме управление-согласие пословицы выполня-ют функцию назидания, поучения, демонстрируют правила социальных отношений, например: «Кого почитают, того и величают», «Вот при-едет барин — барин нас рассудит», или «Попал в стаю, лай не лай, а хвостом виляй». Форма управление-конфронтация на языке посло-виц находит свое отражение в таких сюжетах, как: «Худо овцам, где волк воевода» или «Мир с ума сойдет — на цепь не посадишь». В ре-жиме подражания — выступают в качестве образцов коммуникацион-ной культуры и речевого поведения. На уровне сюжета они иллюстри-руют широкое распространение и социальную значимость подражания как формы коммуникационного поведения в конкретных житейских си-туациях: «С кем поведешься, от того и наберешься», «Как родители жи-ли, так и нас благословили».

Художественная образность и лаконизм пословиц в сочетании с уни-версальностью их потребительских свойств и широтой диапазона ин-терпретационных возможностей относительно ситуаций и участников действий придают им характер вечных истин, независимых от конкрет-ного исторического времени и социального пространства. О послед-нем свидетельствует и русская классическая литература (А. С. Грибое-дов создавал пословицы, Н. А. Островский — использовал), и публи-кации в современных СМИ, перефразирующих для усиления эффекта влияния тексты русских пословиц1, и «не почивший в бозе» жанр поли-тической сатиры.

1 Ванова А., Палагина И. Пословицы и поговорки, мудрые мысли, крылатые изрече-ния и т. п. как технология воздействия в PR, рекламе и журналистике // Рекламодатель: теория и практика. 2011. № 10. С. 88–96.

129Янь Цюцзюй, Ли Чэн

Янь Цюцзюй,декан факультета русского языка Южно-Китайского института бизнеса

при Гуандунском университете иностранных языков и международной торговли (Гуанчжоу, Китай), кандидат педагогических наук;

Ли Чэн,преподаватель института управления и менеджмента

Южно-Китайского института бизнеса при Гуандунском университете иностранных языков и международной торговли (Гуанчжоу, Китай),

кандидат экономических наук

РУССКИЕ СИМВОЛЫ В КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЕ КАК РЕЗУЛЬТАТ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

РУССКОГО И КИТАЙСКОГО НАРОДОВПо мнению исследователей, «ни один народ, носитель и творец то-

го или иного языка, не живет изолированной, обособленной жизнью»1. Взаимодействие национальных культур России и Китая не стало ис-ключением.

Общеизвестно, что в течение длительного периода русская и китай-ская культуры, находясь во взаимодействии, обогащались ее феноме-нами не только на бытовом уровне, но и в области литературы, театра, музыки, балета и других видов искусства. В связи с этим Ху Боя и Лу Ган так описывают развитие китайского города Харбин: «Строитель-ство КВЖД и приток больших групп русских мигрантов непосредствен-но ускоряют возвышение и развитие города Харбина. С одной стороны, прежде русские мигранты были заняты преимущественно в формиро-вании населения города, влияли на культуру, что имело огромное и глу-бокое значение для города Харбина; с другой стороны, Харбин, являясь крупным городом в северо-восточном Китае и важным носителем ки-тайской культуры, также ежедневно влияет на русских мигрантов. Сое-динение китайской и русской культур не только создало оригинальную культуру города Харбина, но и ввиду долгосрочного культурного влия-ния, особенно беспрерывного вступления в брак русских с китайцами, русские мигранты и их потомки познакомились с китайской культурой»2.

Следовательно, китайцам стали известны не только заимствованные русские слова, но и символы русской культуры: сувениры, музыкальные инструменты, продукты питания.

1 Фомина М. И. Современный русский язык. Лексикология : учебник для вузов. 4-е изд., испр. М. : Высш. шк., 2003. С. 177.

2 Ху Боя, Лу Ган. Харбинские русские мигранты, обмен и объединение в культурах Ки-тая и России // Научный журнал Хэйлунцянского социального института. Харбин, 2010. С. 43.


Китайские исследователи1, анализируя культурные и исторические предпосылки, способствовавшие появлению в китайском языке русских слов, особенно в пограничных регионах Китая, особо выделяют группу лексики, называющей продукты, табак и алкогольную продукцию, и от-мечают, что «в то время (имеется в виду период активной миграции рус-ского населения в Харбин в конце XIX — начале XX в.) большинство магазинов в Харбине было открыто российскими мигрантами, продав-цами тоже были русские, все товары именовались по-русски»2. А в каче-стве примеров приводятся лексемы: сушки — (liebaquan) 列巴圈, булоч-ка — (xiaolieba) 小列巴, водка — (edeke, futejia) (俄得克) 伏特加, квас — (gewasi) 格瓦斯, малина — (malingguo) 马林果, сайка — (saike) 赛克, сухари — (suhali) 苏合力, хлеб — (dalieba) 大列巴, ягода — (yageda) 亚格达 и др.3

Следует отметить, что и сегодня многие из приведенных заимство-ваний воспринимаются китайцами не просто как лексемы русского язы-ка, а как символы русской культуры, что нашло отражение и в китай-ской рекламе.

Например, в Китае очень активно рекламируется квас: и в печат-ной рекламе, и на вывесках, и в телерекламе. О популярности этого русского напитка в Китае свидетельствует появление двух предприятий по его производству. Так, один из известных брендов кваса называется “Wahaha” (название приведено в форме транскрипции). Сюжет реклам-ного ролика — яркий и динамичный. В начале ролика появляется ком-пания симпатичных девушек, далее к девушкам присоединяется компа-ния юношей. У каждого в руках — бутылка кваса. Девушки и юноши отмечают праздник. Ролик сопровождается ритмичной музыкой, заряжа-ющей энергетикой, как и собственно рекламируемый напиток. Заверша-ется этот динамичный сюжет слоганом «Пейте “Wahaha”! Это хлебная жидкость!» Акцент делается на том, из чего делают квас (хлебный квас).

Второй производитель кваса — предприятие “Qiulin” («Кулин»). Это предприятие находится в Харбине, а его название для харбинцев сим-волично, поскольку русский квас в Китае стал известным благодаря то-му, что в начале XX века (в 1900 г.) русский купец Кулин открыл мага-зин, в котором можно было купить русские продукты и напитки. Одним из таких напитков стал русский квас. Именем русского купца Кулина

1 Ло Сяося. Использование русско-китайских параллелей при обучении русскому язы-ку как иностранному (На примере сравнительного изучения культурных символов в регио-нах России и Китая) : дис. … канд. пед. наук. СПб., 2006.

2 Жун Цзе. Заимствованные слова в китайской и русской картинах мира // Научный журнал Военного иностранного университета. Чжэнчжоу, 1998. С. 40.

3 Там же.

131М. Е. Баранов

и названо харбинское предприятие по производству кваса, и реклами-руется он не иначе как «Настоящий русский квас!»

Заметим, что неотъемлемым символом русской культуры для харбин-цев стал не только квас, но и хлеб и колбаса по рецепту Кулина. В ре-кламе этих продуктов обязательно делается акцент на их русском про-исхождении, причем китайские туристы из разных провинций, приезжая в Харбин, всегда покупают хлеб, колбасу и квас. Ведь хлеб, квас и кол-баса рекламируются везде: на вокзале, в аэропорту, на улицах города, в телевизионных рекламных роликах.

Примечательно, что колбасу по рецепту Кулина можно купить не только в Харбине, но и в других китайских городах. Если спросить продавцов: «У вас есть красная колбаса по рецепту Кулина?», они всег-да поймут, о какой колбасе идет речь, поскольку этот продукт русского происхождения известен и популярен в Китае.

Приведенные примеры подтверждают, что процесс межкультурной коммуникации отражается не только в особенностях функционирова-ния русского и китайского языков, но и в рекламном дискурсе, что очень важно для расширения знаний о русских и китайских народных тради-циях, особенно в период активизации наших взаимоотношений в обла-сти культуры, экономики и других сфер деятельности.

М. Е. Баранов,главный специалист ООО «Газпромнефть-Хантос» (Ханты-Мансийск),

магистр техники и технологии

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ КОМПОНЕНТ В ПРОДВИЖЕНИИ ИМИДЖА РЕГИОНА

(На примере Ханты-Мансийского автономного округа)В своих определениях понятия «имидж территории» исследовате-

ли опираются преимущественно на дефиниции термина «имидж» и его структурные составляющие. Нам импонирует дефиниция И. С. Важе-ниной, которая определяет имидж территории следующим образом: «Имидж территории — это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу при-родно-климатических, исторических, этнографических, социально-эко-номических, политических, морально-психологических и других осо-бенностей данной территории»1.

1 Важенина И. С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации терри-тории в конкурентной среде : автореф. дис. … д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2008. С. 21.


Индивидуальные тенденции стратегий формирования имиджа Хан-ты-Мансийского округа (ХМАО) заключаются в активном взаимодей-ствии традиций и современной массовой культуры, современных муль-тимедийных технологий, актуализации туристических и культурно-ре-креационных объектов, создании новых оригинальных туристических продуктов.

На основании анализа теоретических источников нами был выяв-лен ряд основных стратегий использования этнокультурных компонен-тов при формировании регионального имиджа, таких как: ренейминг, формирование имиджа посредством визуальных символов, брендинг территории, событийный маркетинг, мифологизация. Специфика ис-пользования данных стратегий в процессе продвижения национально-культурного компонента регионального имиджа состоит в привлечении обширного этнокультурного материала, в сочетании национальных тра-диций и инноваций, в соединении культурных ценностей и ви́дения пер-спектив.

При позиционировании Ханты-Мансийского округа обнаруживается стремление опираться на уникальность и национальное своеобразие ко-ренных жителей региона — ханты и манси. Так, относительно недавно, в 2003 году, был применен ренейминг как элемент имиджевой страте-гии региона, когда стало использоваться новое имя округа — Югра, что позволило «утвердить территориальную идентичность, выразить зна-чимые для региона ценности и сформировать его устойчивый образ»1.

Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) выпол-няют важную коммуникативную функцию. Герб Ханты-Мансийска опи-сывается следующим образом: «Центральную часть герба составляет композиция из четырех символов, размещенных на ярко-голубом (ла-зоревом) фоне. Фон символизирует пространство воды и неба. Дуга-полусфера символизирует солнце и холмы, омываемые водами Ирты-ша и Оби. На голубом фоне над полусферой размещены три снежинки (принадлежность к северным городам и долгая снежная зима). На фоне золотистой полусферы размещены три ели изумрудного цвета, крайние ели изображены в виде чумов, золотистый цвет символизирует богат-ство, справедливость и великодушие. Изумрудный цвет символизирует тайгу, окружающую город. На изумрудно-зеленом фоне в нижней части герба изображена символическая белая птица (белый журавль, стерх) с распростертыми крыльями, как бы охватывающими всю сферу. Белая

1 Прасолова О. В. Формирование имиджа региона в средствах массовой информации на примере Ханты-Мансийского автономного округа — Югры : автореф. дис. … канд. фи-лол. наук. Воронеж, 2010. С. 7.

133М. Е. Баранов

птица символизирует собой чистоту, уникальность географического по-ложения города»1. Как видим, в герб был включен национальный эле-мент в виде очертаний чума.

К визуальным символам города можно отнести скульптуру «Се-мья хантов на привале», которая представляет собой этнографическую скульптурную композицию в виде расположившейся на привале семьи местного народа — ханты. Она состоит из фигур мужчины, женщины, ребенка и оленей. Скульптура установлена возле городского аэропорта.

Кроме того, в городе имеется ряд скульптурных сооружений, в кото-рых отражается этнорегиональное своеобразие округа. Это фонтан «Обь и Иртыш», в композиции которого использованы скульптуры птиц, вол-ков, медведя, лосей, оленей и других символичных для Югры живот-ных; это памятник «Золотой бубен», установленный в честь проходяще-го в городе одноименного крупного кинематографического фестиваля.

Популярностью среди туристов пользуется этнографический парк-музей «Торум-маа», в котором насчитывается более 6 тыс. экспонатов, раскрывающих материальную и духовную культуру обских угров. В му-зее три тематических комплекса: «Летнее стойбище ханты», «Зимнее по-селение северных манси» и «Святилище обских угров». Музей природы и человека имеет крупнейшее фондовое собрание уникальных коллек-ций на территории ХМАО. Композиции музея наглядно представляют жизнь ханты и манси с начала XV века по настоящее время.

Актуальный вектор региональной имиджевой политики — это брен-динг регионов. При разработке территориальных брендов региональные власти руководствуются индивидуальностью территории — ее самобыт-ными особенностями и региональным менталитетом. Новые бренды ре-гиона сегодня рождаются на базе национальной традиционной культу-ры, при этом индивидуальность региональных брендов должна опре-деляться менталитетом жителей региона. Туристический бренд «Югра гостеприимная» подчеркивает красоту и богатство округа в рамках со-бытийного, делового, спортивного, этнографического и экологическо-го видов туризма. При этом информационное поле региона заполняется необходимыми смыслами с целью увеличения притока туристов. Хан-ты-Мансийский автономный округ позиционируется как идеальное ме-сто для отдыха. Среди видов зимнего туризма — охота и рыбалка, гор-ные лыжи, сноуборд, кайтинг, походы на лошадях, собачьих и оленьих упряжках, что составляет элемент этнографического туризма. Для го-стей Ханты-Мансийска организуются специальные церемонии — по-священие в сибиряки, участникам которой обязательно предложат от-ведать строганины из сырого мяса лося или оленя, национальный хлеб.

1 http://www.heraldicum.ru/russia/subjects/towns/khanty.htm (дата обращения: 10.09.2015).


Имиджевые события ХМАО — фестивали, посвященные традици-ям ханты и манси (телевизионные фестивали «Золотой бубен», «Спасти и сохранить», кинофестиваль «Дух огня», театральный фестиваль «Чай-ка», музыкальный фестиваль «Югра»), и 75-летие города — заслужили внимание экспертного сообщества на международном уровне, стимули-ровали продвижение региона как культурного центра и явились основой «запуска» бренда «Ханты-Мансийск — жемчужина Сибири».

Знакомство с древней культурой коренных народов происходит и при непосредственном общении с ее носителями в национальных поселках и стойбищах, где можно пожить в чуме, прокатиться на оленьей упряж-ке, узнать секреты национальной кухни, поверить в мифы, сказки, чу-деса и сибирский шаманизм.

М. Г. Иванова,доцент кафедры социально-культурных технологий Алматинского филиала СПбГУП,


ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМЕ НАЦИОНАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ РУССКОГО И КИТАЙСКОГО ЭТНОСОВ

Психология нации как реально существующее явление — результат исторического развития, в процессе которого социальные, политиче-ские и экономические условия жизни и деятельности народа определи-ли формирование черт общественной психики того или иного этноса. Другими словами, «национальная психология имеет материальную ба-зу, своих конкретных носителей и отражает то общее, что есть у пред-ставителей этнической общности в мировосприятии, устойчивых фор-мах поведения, чертах психологического облика, реакциях, речи и язы-ке, отношениях к другим людям и природе»1.

Структура психологии нации включает следующие компоненты: на-циональный характер, темперамент, склад ума, чувства и настроения, традиции и привычки, а также национально-психологические особенно-сти (мотивационно-фоновые, интеллектуально-познавательные, эмоцио-нально-волевые, коммуникативно-поведенческие). Национально-пси-хологический компонент определяется как единственная форма прояв-ления психологии этноса, так как именно эти данные «характеризуют своеобразие протекания психических процессов и состояний, а также

1 Крысько В. Г. Этническая психология : учебник для бакалавров. М. : Академия, 2014. С. 112.

135М. Г. Иванова

специфику взаимодействия, взаимоотношений и общения представите-лей конкретных этнических общностей»1.

Реклама, позиционируя информацию о товарах, иллюстрирует и раз-личные типы отношений в обществе, к которым относятся и межлич-ностные контакты мужчин и женщин. Как правило, эти гендерно обу-словленные действия сведены к «ритуальным идиомам». Другими сло-вами, прямые предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных ценностях, взаимоотношениях в нем муж-чин и женщин2.

Основные гендерные образы мужчин и женщин в русской и китай-ской рекламе практически не различаются и представляют собой устоя-вшиеся идеалы. Например, женщина в рекламе у русских и китайцев по большей части домохозяйка, жена, мать. Домохозяйка изображается в презентации бытовой техники или чистящих средств. Женщина стира-ет, убирает, хлопочет по хозяйству, всегда в хорошем настроении, потому что средства, которые она купила в магазине, облегчают ей работу. С та-ким отношением к домашнему труду связаны некоторые национально-психологические особенности русских: достаточно высокая подготов-ленность к жизни и труду; уравновешенность в трудовой деятельности; практичность в реакциях на сложности повседневной жизни. И нацио-нально-психологические особенности китайцев, для которых никакой вид труда не оскорбителен и не унизителен: в любом труде нужно пока-зывать высокие результаты; исключительна роль коллективного труда, обусловленная необходимостью титанических усилий труда из-за слож-ных климатических и природных условий страны3.

Образ русской и китайской женщины-красавицы используется в ре-кламе косметики, шампуней и средств по уходу за телом. Мы видим женщин молодыми, с гладкими и шелковистыми волосами, с красивой кожей. Эталоном женской красоты героиня рекламного ролика стала благодаря косметике, которой пользуется, но не только. Русской женщи-не присущи определенные национально-психологические особенности, которые и позволяют ей выглядеть идеально: готовность к деятельно-сти, требующей предельного напряжения духовных и физических сил; тяга к жизни и желание двигаться вперед; быстрое привыкание к тре-бованиям, предъявляемым со стороны окружающих, и следование им.

1 Крысько В. Г. Указ. соч. С. 117.2 Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М. : Эксмо, 2010. С. 82.3 Ян Бинь. Этнопсихологические особенности темперамента и общительности у ки-

тайских и российских студентов : автореф. дис. … канд. психол. наук. М., 2004.


Для китайской женщины характерны: счастье, которое зависит не от внешних обстоятельств, а от самой женщины; уверенность, что в каж-дом виде деятельности можно и нужно добиваться высоких результатов; терпеливость в выполнении монотонных действий; высокая степень до-верия к мнению группы.

Деловая женщина — успешная, современная, своими силами подняв-шаяся на карьерные высоты. Образы таких женщин чаще всего встреча-ются в рекламе понижающих стресс препаратов. Это героини с «желез-ными нервами», благодаря которым они и стали успешными. Но русская бизнес-леди достигает успеха и благодаря национально-психологиче-ским особенностям, свойственным ее этносу: достаточно высокому об-щеобразовательному и профессиональному уровню; уравновешенности в принятии решений и совершении поступков; общительности и друже-любию без навязчивости с коллегами; ровному и доброжелательному отношению к сослуживцам, представителям других национальностей. К комплексу взаимосвязанных национально-психологических характе-ристик китайской женщины, находящейся в сфере профессиональных отношений, можно отнести: четкое следование дисциплине; выражен-ную сплоченность на основе четкого распределения профессиональных ролей; проявление сопереживания в групповых межличностных отно-шениях; демонстрацию друг другу взаимного уважения как к образо-ванным людям, даже если это не соответствует действительности; уме-ние поставить себя на место другого.

Мужчины в рекламе представлены меньше, чаще всего на экране они являются воплощением силы и харизмы. Характерные образы: бизнес-мен, спортсмен, заботливый муж, спутник на вечеринке1. Большая часть мужских товаров направлена на чуткое эмоциональное восприятие жен-щины, потому что именно она традиционно является главным покупа-телем товаров и услуг.

В целом, в китайской и русской рекламе женщины и мужчины пред-ставлены схожим образом. Но имеется немаловажное этнопсихологи-ческое различие. Изображение женщины-китаянки и мужчины-ино-странца в китайской рекламе недопустимо (сочетание «мужчина-китаец и женщина-иностранка» вполне приемлемо)2. Это объясняется фактором ревности. Женщин в Китае меньше, чем мужчин, поэтому они должны общаться, иметь близкие отношения и создавать семьи только с китай-скими мужчинами. Отсюда отрицательное отношение к рекламе с изо-бражением «нашей» и «чужого».

1 http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-po-kitajski-2692... (дата обращения: 10.10.2015).2 Хопкинс К. Указ. соч. С. 45.

137М. Н. Девальер

В российской рекламе такого ограничения нет. Более того, реклам-ный ролик с участием русской женщины и известного иностранца име-ет огромный успех. Это связано с тем, что в России мужчин значительно меньше, чем женщин, и многие русские женщины мечтают о семейном счастье с мужем-иностранцем. При создании рекламных роликов необ-ходимо учитывать этнопсихологические характеристики представите-лей той или иной страны, что, в свою очередь, будет отражаться на реа-лизации рекламируемого товара.

М. Н. Девальер,менеджер по обучению персонала ООО «ПСК Квант» (Санкт-Петербург),


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА КИТАЯPR — это деятельность, приемы и технологии которой могут быть

эффективно использованы для целенаправленного формирования и про-движения имиджа страны на мировой арене. В случае продвижения имиджа государства PR-мероприятия призваны трансформировать отно-шение к конкретной стране в общественной среде: враждебность изме-нить на симпатию, предрассудки — на согласие, апатию — на интерес, игнорирование информации — на ее активный поиск. Основным усло-вием их эффективности является наличие реальных и значимых инфор-мационных поводов. Главное при проведении PR-мероприятий в рамках продвижения имиджа государства на международной арене — достиже-ние положительного общественного резонанса в результате конкретных действий, например организации конгрессов, экспозиций; выступлений или действий лидеров, представителей бизнес-элиты.

Ярким примером активного китайского PR можно считать празд-нование 60-летия страны. По этому случаю 1 октября 2009 года в Ки-тае состоялись грандиозный военный парад и карнавальное шествие. На параде были представлены новейшие достижения китайской воен-ной промышленности. Председатель КНР Ху Цзиньтао объезжал вой-ска на китайском лимузине, в переводе на русский язык такие машины называют «Красное знамя». Ху Цзиньтао подчеркнул: «Мы стали еди-ной, сплоченной нацией, которая двигается по пути социализма с ки-тайской спецификой, а сам Китай — мощной державой, которой не стыдно демонстрировать миру свою технику». Имелись в виду новин-ки воен ной инженерии: радары, беспилотные летательные аппараты,


танки, артиллерия и баллистические ракеты «Дунфэн» — «Восточный ветер», а также истребители Су-27, которыми впервые управляли жен-щины-пилоты.

Массовое шествие в Пекине — вторая часть праздничного шоу, ав-тором которого был известный режиссер Чжан Имоу. В воздух взлетели 60 тыс. воздушных шаров, поскольку эта цифра означает полный цикл традиционного летоисчисления и является священной. Торжества за-вершили грандиозные гала-концерт и салют. Их название «Великое оте-чество» соответствовало общему замыслу — показать, что новый Ки-тай может на равных говорить с любой страной мира. Эти мероприятия были призваны представить имидж Китая как сильной, процветающей страны, производящей конкурентоспособную и высокотехнологичную продукцию военного и гражданского назначения, а также продемонстри-ровать свою модель экономического развития.

С 1 мая по 31 октября 2010 года в Шанхае проходила всемирная вы-ставка «Экспо–2010 Шанхай». Тема выставки: «Лучше город — луч-ше жизнь». Данная выставка предложила концептуальное решение про-блем, связанных со снижением уровня преступности, сокращением ре-сурсов, а также загрязнением окружающей среды через моделирование городов будущего. В выставке приняли участие более 190 стран, а по-сетителей было свыше 73 млн человек. Эмблема выставки была созда-на в виде китайского иероглифа «мир», который представлен в виде трех обнимающихся человек и является символом счастья, семейной радости и благополучия. Кроме того, он означает «человечество», «стремление к прекрасной и гармоничной жизни». Эмблема передавала концепцию Всемирной выставки: встречи, общение, понимание, радость сотрудни-чества и стремление людей к самореализации.

В июне 2014 года Китай впервые принял участие в качестве почетно-го гостя в Смитсоновском фольклорном фестивале, состоявшемся в Ва-шингтоне. В рамках Смитсоновского фольклорного фестиваля прошел фестиваль «Китай: традиции и искусство жизни». В течение двухнедель-ной акции были представлены 16 проектов на тему народного творче-ства и 8 сценических выступлений местных опер Китая, что дало воз-можность туристам со всего мира почувствовать атмосферу и эстетику традиционного китайского фольклора.

Работы китайских дизайнеров привлекают все большее число зару-бежных поклонников моды. Так, в 2013 году на неделе высокой моды в Лондоне были представлены работы китайских дизайнеров, среди ко-торых также была коллекция уже известного в мире моды кутюрье Чжа-

139М. Н. Девальер

на Хуэйшана. Он заимствовал идеи родной китайской культуры, гармо-нично сочетая их с романтикой Запада.

В 2014 году высшая награда Берлинского кинофестиваля «Золотой медведь» досталась китайскому режиссеру Дяо Инань за фильм «Чер-ный уголь, тонкий лед». Это триллер, в котором полицейский, расследуя серию убийств на севере страны, влюбляется в подозреваемую. Букваль-ный перевод названия фильма: «Яркие огни фейерверка в солнечный день». Фейерверк издавна использовался как атрибут древних ритуа-лов. Так, когда монахи засыпали черный порошок в стебли бамбука, за-брасывали их в костер и взрывами пугали злых духов, император про-возглашал: «Пусть ночь превратится в день!» Дяо Инань это заклинание трансформировал по-новому: «Пусть день превратится в день!» Актер Ляо Фань, сыгравший главную роль в этом фильме, получил приз «Се-ребряный медведь». На 71-м Венецианском фестивале было представ-лено несколько китайских фильмов, в частности «Красная амнезия» Ван Сяошуая и «Золотая эра» Энн Хуэй.

Китай активизирует культурные обмены с соседними странами и в об-ласти телевидения. В рамках китайско-южнокорейских FTA корейским фильмам будет легче выйти на китайский рынок. В последние годы ки-тайская культура заняла на мировой арене уверенную позицию и при-влекла внимание всего мирового сообщества. Китай активно участву-ет в культурных обменах, иностранном сотрудничестве, демонстрируя уникальные культурные достоинства своей страны.

Кроме того, Китай выступает за создание сети партнерских связей. В настоящее время Китай установил партнерские отношения с 67-ю стра-нами и пятью регионами / региональными организациями. Это достаточ-но успешная практика закрепления и расширения отношений с другими странами, основанных на паритете и инклюзивности. Китайская культу-ра «вышла» из Китая, но «вошла» в мир, где восточный колорит уверен-но проникает в другие культурные системы, привлекая все большее чис-ло индивидов к своим культурным достижениям.

Китайские связи с общественностью должны показывать миру реаль-ную ситуацию в Китае, чтобы содействовать позитивному восприятию страны и росту международного общения. Результатом данных мер бу-дет распространение положительного международного имиджа Китая.


Г. О. Дудина,доцент кафедры русского языка Военной академии материально-технического

обеспечения им. генерала армии А. В. Хрулева, кандидат педагогических наук;

М. А. Скибицка,преподаватель кафедры славянской филологии

Санкт-Петербургского государственного университета

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Современные интеграционные процессы и условия глобализации рынка товаров и услуг обусловили необходимость и стремление пред-ставителей разных этносов и культур к межкультурному взаимодей-ствию. Следовательно, одной из особенностей, характеризующих со-временное мироустройство, становится феномен поликультурного мира.

В аспекте поликультурного мира реклама представляется весьма ак-туальным предметом исследования, поскольку «содержание реклам-ной информации в поликультурном обществе формируется в услови-ях взаимопроникновения и смешения культур и может по-разному вос-приниматься носителями отдельно взятых культур — потребителями рекламы»1. Так, например, французскую рекламу отличают немного-словность и высокая эстетика визуальных образов, как правило, туман-ных и соблазнительных. Несмотря на немногословность, французская реклама красива, элегантна и утонченна. При этом важно подчеркнуть, что для француза удовольствие от рекламы само по себе является доста-точной причиной для покупки рекламируемого товара.

В США, напротив, вербализация традиционно предшествует мыс-ленному представлению, что обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Американцы обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу.

Реклама в странах Латинской Америки также имеет характерные осо-бенности. Известно, что бразильская реклама считается самой креатив-ной в мире. Именно эта латиноамериканская страна стабильно завоевы-вает главный приз «Каннских львов».

Примечательно, что органичное сочетание изображения, сюжета и текста почти в каждой бразильской рекламе позволяет оценивать ее как шедевр рекламного творчества, поскольку производители ре-кламы учитывают особенности своей страны. В Бразилии живут лю-ди разных социальных и культурных слоев, причем этот разрыв весь-

1 Егорова Е. С. Феномен рекламы в контексте поликультурного общества : автореф. дис. ... канд. cоциол. наук. Саратов, 2012. С. 7.

141Г. О. Дудина, М. А. Скибицка

ма велик и порождает острые противоречия. Кроме того, на взаимоот-ношения между слоями бразильского общества влияет криминальная ситуация, которая обостряется из-за культурных и социально-эконо-мических различий. В связи с этим рекламная коммуникация в стра-не — очень тонкое дело. Во главу угла производители рекламы ставят задачи, связанные с тем, чтобы не спровоцировать недовольство, по-скольку оно может привести к серьезным последствиям. Вместе с тем целью производителей рекламы остается привлечение внимания ауди-тории, поэтому, с учетом всех особенностей, реклама получается до-статочно яркой и оптимистичной.

Вообще для рекламы расположенных в Южном полушарии латино-американских стран (Бразилии, Аргентины и др.) в целом характерны яркие краски и позитивное настроение. Австралийская же реклама, осо-бенно телевизионная, напротив, маргинальна, мрачна, драматична и не-редко трудна для понимания.

Реклама в странах Юго-Восточной Азии также имеет свои отличи-тельные черты. Например, Таиланд называют «фабрикой самого сума-сшедшего креатива в мире». Нередко тайцы снимают простую, смеш-ную рекламу, доводя в ней до абсурда практически все. Однако азиат-ская реклама способна удивлять не только абсурдом, но и лирическими, трогающими за душу человеческими историями. Так, например, Grey Thailand осенью 2008 года запустило телевизионную рекламу шампу-ня “Pantene Chrysalis”. В основе сюжета четырехминутного ролика — история глухонемой девочки, мечтающей играть на скрипке. В резуль-тате получилось маленькое кино, в которое вместилось все, что положе-но в фильмах о сильных людях и их борьбе за свое достоинство. Таким образом тайские специалисты сумели сделать из рекламы шампуня ду-шевное и вдохновляющее кино о мечтах, стремлениях и внут ренней си-ле человека.

Анализируя специфику восточной рекламы, например китайской, важно заметить, что европейцы обращают внимание на ее низкое каче-ство. Однако характер и специфика китайской рекламы обусловлены ря-дом культурных особенностей. Так, яркие цвета, динамичные картинки и неон привлекают китайцев как в одежде, так и в рекламе, поэтому ре-кламный продукт, призванный увеличить продажи того или иного това-ра, должен привлекать внимание прежде всего цветовым оформлением.

Реклама в Польше также имеет ряд особенностей. Например, по те-матике доминирующую позицию занимает реклама лекарств и медицин-ских препаратов. Характерно, что поляки, собираясь за столом, встре-чаясь в праздничные дни, любят поговорить о политике и проблемах,


связанных со здоровьем. Помимо этого, отличительной чертой поль-ской рекламы является юмор, которого должно быть много, поскольку поляки любят повеселиться. Поэтому без элементов юмора вряд ли по-лучится достичь желаемого эффекта — привлечения внимания аудито-рии и «правильного» воздействия на нее. В связи с этим в польской ре-кламе с высокой частотой используются игра слов, приемы каламбура, включение смешных образов в сюжеты рекламных роликов.

Для российской рекламы также характерны перечисленные осо-бенности и приемы. Однако отечественная реклама очень многогран-на по тематической наполняемости. При этом в ней четко прослежи-ваются ориентиры на особенности страны, на менталитет носителей русской культуры. Так, например, в рекламе автомобилей, ориентиро-ванной на российского потребителя, акцентируется внимание на рус-ских просторах, позволяющих беспрепятственно передвигаться, мчать-ся по дорогам бесконечного пространства нашей страны, а для рекламы чая характерны сюжеты русского чаепития, сопровождающиеся дол-гими беседами (реклама чая «Беседа» со слоганом «Беседуйте на здо-ровье!» и др.).

Учет национально-культурных особенностей для производителей ре-кламы является одной из первостепенных задач, поскольку во главу уг-ла ставится адекватное и полноценное восприятие рекламы ее потре-бителем.

И. В. Баранова,доцент кафедры английского языка СПбГУП,


ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕПрецедентные феномены — это совокупность прецедентных имен,

ситуаций, высказываний, текстов, значимых в когнитивном и эмоцио-нальном плане, широко известных индивиду, а также его окружению, включая предшественников и современников.

В зависимости от степени известности представителям разных куль-тур выделяют:

1) социумно-прецедентные феномены — феномены, известные лю-бому среднему представителю того или иного социума. Знания и пред-ставления о них входят в когнитивную базу, например: in Saus und Braus;

2) национально-прецедентные феномены — феномены, известные любому среднему представителю того или иного национально-куль-

143И. В. Баранова

турного сообщества, национально-детерминированные. Представления о них входят в когнитивную базу. Так, в рекламе велосипедов устойчи-вое сочетание “Drahtesel” fahren имеет лингвокультурную специфику (“Drahtesel” — название газеты австрийского клуба велосипедистов);

3) универсально-прецедентные феномены — феномены, известные подавляющему большинству современных людей. Знания и представ-ления о них входят в универсальное когнитивное пространство, напри-мер изображение Арнольда Шварценеггера в немецкой рекламе пище-вой добавки для наращивания мышечной массы.

Согласно приведенной классификации, только один тип прецедент-ных феноменов — универсально-прецедентные — может быть понят представителями других культур, остальные — национально-прецедент-ные и социумно-прецедентные, во многих случаях просто неизвестны представителям иных культурно-языковых сообществ или социальных групп.

С помощью включения в рекламный текст прецедентного феномена осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении тек-ста, в котором он использован. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей обусловлено именно известностью прецедент-ного феномена среди всех носителей данной культуры. Русскоязычная аудитория, не знакомая с ними, с большей долей вероятности не пой-мет всего семантического наполнения сообщения, в котором реализо-ван такой прием.

Следует отметить, что специфика прецедентных высказываний обу-словливается и культурными фоновыми знаниями каждого отдельного представителя лингвокультурной общности. Носители немецкого язы-ка преимущественно оперируют прецедентными именами, восходящи-ми к художественной литературе, киноискусству, музыке, а также к по-литике.

Так, большое количество рекламных объявлений содержит ссылки на другие культурные или художественные тексты, иначе говоря, знако-вые системы, то есть реклама содержит аллюзии на литературу, посло-вицы, тексты песен и даже на другую рекламу. Текст, на который ссы-лается реклама, обозначают как текст-прототип, а сам текст рекламы — как базовый текст.

По типу ссылки на текст различают следующие основные формы прецедентности в рекламе.

1. Цитатная аллюзия, когда цитата может быть выделена или нет, то есть заимствование текста-прототипа происходит в большей или


меньшей степени. К примеру, выражение “Wie es euch gefällt” («Как вам это нравится») в рекламе компании-разработчика программного обес-печения Jawa апеллирует к одноименному заглавию комедии Вилья ма Шекспира.

2. Заимствование синтаксической структуры, как в рекламе автомо-биля Volkswagen Polo, слоган которой “Manche mögen’s sicher” («Неко-торые любят это наверняка»), является видоизмененным заимствовани-ем названия фильма с Мэрилин Монро “Manche mögen’s heiß” («Некото-рые любят погорячее», известный у нас как «В джазе только девушки»).

3. Заимствование отдельных лексических элементов. Например, за-головок рекламного объявления немецкого федерального издания Toglich frisch gepresst (ежедневно свежевыжатый) ссылается на рекламный ролик апельсинового сока “Valensina”: «На вкус как свежевыжатый».

Ссылка на синтаксическую структуру и содержание текста прототи-па как в слогане рекламы сигарет “Lucky Strike”: “Lucky Strikes. Sonst nichts” («Lucky Strikes. Больше ничего») — намек на рекламу “Campari”: “Campari. Was sonst” («Кампари. Что еще»). Аналогичный вариант — ре-клама автомобиля “Alfa Romeo”, где в слогане наблюдается игра слов: Romeo & Julia.

4. Образные намеки часто появляются в рекламных слоганах и объ-явлениях. В рекламе мюнхенской страховой компании появляется ма-фиози, который внешне напоминает Марлона Брандо из кинофильма «Крестный отец». Для рекламного сюжета производителя кондитерской продукции “Ferrero Rocher” был привлечен Пирс Броснан, который в ма-нере агента 007 Джеймса Бонда провозглашает: “Ich gewinne immer, wenn ich auf Gold setze” («Я побеждаю всегда, когда ставлю на золото»).

5. В журналах часто встречается реклама, напоминающая по свое-му строению текста и разметке репортаж или энциклопедическую ста-тью. Такого рода тексты с трудом распознаются как рекламные тексты, и только лишь небольшое обычно приписанное сверху слово Anzeige (объявление) делает это очевидным. Удачным примером может послу-жить рекламное объявление тоника “Schweppes”, построенное по прин-ципу статьи из энциклопедии:

Schweppsouette (frz.; -suet), (die), höfischer altfranzösischer Gesell-schafts-tanz im 9/8-Takt aus der Zeit. Heinrich des Verschweppten (783–1683), den man heute [Bild der Getränke-Flasche] noch im Spiegelsaal von Versailles in Anwesenheit des gesamten diplomatischen Corps um eine riesengroße Flasche Sweppes Tonic Water herum tanzen sieht.

Приведем еще один пример, иллюстрирующий вовлечение преце-дентных феноменов в рекламный текст. Так, на австрийском телеви-

145А. А. Мельникова, Е. А. Бережная

дении часто транслируются рекламные ролики с использованием пре-цедентной ситуации, известной во всем мире под названием Кордов-ское чудо. Речь идет о легендарном матче австрийской сборной против действующих чемпионов мира команды ФРГ. В канун матча немецкая пресса считала победу над лишенной мотивации Австрией очевидной, но 21 июня на поле стадиона в аргентинском городе Кордова произо-шла сенсация: Австрия победила со счетом 3:2. В Австрии этот матч на-зывают Кордовским чудом, в Германии он соответственно получил наи-менование Кордовского позора. Фраза футбольного комментатора Эдди Фингера “Tor Tor Tor Tor Tor Tor, I werd narrisch” («Гол, гол, гол, гол, гол, гол, я сойду с ума») часто используется в австрийской рекламе, тем са-мым перенося успех игры на рекламный продукт. Так, это нашло отра-жение в рекламе венского сахара, где один из легендарных австрийских футболистов Ханс Кранкль, участник сенсационного матча в Кордове, отличившийся тем, что забил два гола, спустя много лет вспоминает эту историческую встречу за чашкой кофе, куда он бросает два кусочка тра-диционного венского сахара. Он же появляется в рекламе банковского продукта национального австрийского банка “Volksbank”, где выступает гарантом инвестиционного фонда под лозунгом “Goleador Garant”, где само название Goleador является прецедентным именем. Такое почетное прозвище дали австрийскому футболисту испанские фанаты, когда он выступал за их футбольный клуб “Barсelona”. Goleador в переводе с ис-панского означает «забивший много голов». Таким образом, прослав-ленный футболист гарантирует полный успех банковскому продукту, используя в его названии свое футбольное прозвище.

А. А. Мельникова,профессор кафедры социальной психологии СПбГУП,

доктор культурологии;

Е. А. Бережная,старший преподаватель кафедры социальной психологии СПбГУП

РЕКЛАМА КАК ФОРМА МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ТРАНСЛЯЦИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ

Рождаясь в рамках той или иной культуры, реклама, помимо проче-го, выступает формой передачи национально-специфичной информа-ции, транслируя ценности данной культуры. При обилии транснацио-нальных компаний на российском рынке можно предположить, что часть


их рекламы создана в инокультурной среде и, следовательно, трансли-рует ценности этой среды.

Примером обращения к разным ценностным системам в рекламе могут служить слоганы разных брендов соков: анализ показывает, что часть иностранных компаний, производящих соки, передает в рекламе западные ценности, а часть (прежде всего отечественные компании) вос-производят ценности, характерные для русской ментальности.

К традиционным русским можно отнести семейные ценности: на-пример, слоган известной марки соков «Моя семья» — «Все, что нуж-но моей семье». Концепция продукта ориентирована на демонстра-цию теплых семейных отношений, в которых сок становится объеди-няющим поколения моментом и средством коммуникации. В слоганах «Для своих, любимых» (торговая марка «Любимый сад») и «Сады При-донья — Для вас и ваших детей» (соки «Сады Придонья») также наблю-дается продолжение темы семейственности.

Ценности коллективистской направленности и теплой эмоциональ-ности, свойственные традиционной русской картине мира, использует бренд «Добрый» («Вместе в доброе будущее», «Каждый день “Добрый”», «“Добрый” с добрыми пожеланиями», «Сок, созданный добротой»).

Западные ценности проявляются, во-первых, в акценте на индиви-дуальность, личность и ее интересы и, во-вторых, в выраженной гедо-нистической ориентации, с фокусом внимания на получении удоволь-ствия от потребления продукта (сок “Ole!”: «Пей первым!»; соки «Ка-приз»: «Пусть это будет мой каприз», «А кто исполнит твой каприз?»; соки и нектары «Я»: «Где наслаждение — там “Я”», «Жизнь в твоем вку-се»; торговая марка «Арго»: «На волне удовольствия»; соки и нектары “Rich”: «Признайтесь себе в любви!»).

Поскольку первичный посыл рекламы — сообщение о продукте и именно на эту информацию обращает внимание потребитель, то рас-смотренная ценностная составляющая минует контроль сознания, про-никая фоновым текстом на уровень бессознательного. Такая форма ком-муникативного посыла создает условия для безоценочного внедрения в сознание чуждых нашему этносу ценностей. Можно утверждать: ре-клама не просто использует ценности как эмоциональный ориентир по-требителя, но и формирует его ценностную систему, программируя ее структуру и задавая значимость. Если же, как в анализируемом случае, транслируются противоположные национальной культуре ценности, то, учитывая возрастание количества рекламы при увеличении способов ее трансляции, можно говорить о деструктивном влиянии такой рекла-мы, о ее действии в направлении расшатывания национально-культур-ной ценностной системы.

147А. И. Данилевич

А. И. Данилевич,преподаватель кафедры философии и культурологии СПбГУП

УЧЕТ И МОДИФИКАЦИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ КАК ПРИОРИТЕТНАЯ ЗАДАЧА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Ведущие специалисты в области маркетинга считают, что в услови-ях глобализации усиливается конкурентная борьба не только экономик, но и национальных культур. Неслучайно в резонансных проектах по-следних лет главным критерием рыночного успеха продукта и выжи-вания в конкурентной борьбе становятся национально-культурные ос-нования бизнеса и торговых марок. С одной стороны, маркетинговые коммуникации все активнее производят мифический «символический капитал» в виде имиджей и брендов, который увеличивает стоимость функциональных достоинств товаров и услуг. С другой стороны, про-исходит смена групп культурно-символических ресурсов маркетинга (в частности, снижается значимость социально-статусных атрибутов по-зиционирования и наращивается духовно-нравственная составляющая имиджей и брендов), усиливаются позиции социального маркетинга, способного наращивать ресурсы лояльности и доверия (А. П. Марков). Актуальной также является проблема адаптации к российской специ-фике «иноязычных» маркетинговых проектов — с учетом ценностных, ментальных и психологических особенностей, лингвистической и эти-мологической специфики языка, национальных стереотипов и семиоти-ки персонифицированных образов1.

Ключевой категорией, целостно фиксирующей всю совокупность на-ционально-культурных особенностей, является ментальность — инте-грированная характеристика субъекта культуры, фиксирующая характер-ный для культурного сообщества тип мышления и психический склад, специфическую картину мира и образы национального «я». Менталь-ные матрицы выступают фундаментом культурной системы — «психо-физическим» носителем культуры (А. А. Пелипенко), определяя ее цен-ностные доминанты, «смысловые сценарии», психологически и куль-турно обусловленные устойчивые модели и стереотипы восприятия мира, мышления и поведения. Ментальность воспроизводит глубинные

1 Известный пример неадаптированной рекламы детского питания «Бледина» и “Blue Water”, в которой использовался образ поросенка с целью позиционирования имиджа не-мецкой торговой марки «Медиа Маркт». В результате возникли непредвиденные для про-екта ассоциации (если в Германии ассоциативный ряд свиньи включает удачу, везение, достаток, обеспеченную жизнь, то в России это животное ассоциируется с хамством, об-жорством, грязью, тупостью).


психокультурные особенности, которые, с одной стороны, фиксируются в структуре самосознания этнокультурного сообщества и языковой кар-тине мира, с другой — обнаруживаются в системе коммуникации, по-веденческих моделях, стереотипах и сценариях. Ментальность — важ-нейший идентификационный ресурс нации, разрушение которого ведет к расколу социума, экзистенциальному вакууму и утрате смысла чело-веческого существования, сопровождается аномией (то есть безнормно-стью, неспособностью культуры выполнять свои ценностно-норматив-ные функции). В антропологическом измерении деформация менталь-ного базиса становится причиной глобального кризиса идентичности, который, в свою очередь, сопровождается всплеском различного рода девиаций, расширением социальной базы патологии и трансгрессии.

В последнее время ментальные матрицы национальной культуры становятся предметом целенаправленного воздействия средств мас-совой коммуникации. Особую роль здесь играет институт маркетинга (и прежде всего реклама и PR), который представляет сегодня импе-рию производства «человека потребляющего». В частности, только те-левизионная реклама, которая выступает главным переносчиком виру-са «синдрома потребительства», в США является индустрией с годо-вым оборотом в 200 млрд долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 %, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп ро-ста экономики в целом1.

С одной стороны, маркетинговые коммуникации учитывают мен-тальные особенности, выстраивая на их основе маркетинговые дискур-сы. В частности, с учетом способности русских не терять чувство юмо-ра даже в самых трудных ситуациях спроектированы рекламные слога-ны: «Мы обуем всю страну» («Фабрика обуви»); «Ваши зубы выбирают “Русь”!» (Стоматологическая клиника); «Ни хрЮна себе пельмени!» («Три поросенка», пельмени), «Мой муж пьет, но я за него спокойна» («Аквафор»)2. Вот типичные примеры англоязычной рекламы, слоганы которой выстраиваются с учетом ментальных особенностей британцев: “Save money. Live Better” («Экономь деньги. Живи лучше» — рекла-

1 Грааф Дж. де, Ванн Д., Нэйлор Т. Х. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М., 2003. С. 242.

2 Но чаще всего юмор переходит допустимые границы публичного дискурса, напри-мер: «Раздвинь и расслабься» (реклама раскладывающихся диванов); «Яйца молодецкие не зря так называются: вкус не забывается!» (ОАО «Солигорская птицефабрика»). Жест-ко эксплуатируя культурные особенности аудитории, маркетинговые коммуникации стре-мятся приспособиться не только к материальным, но и к духовным запросам людей, вся-чески эстетизируя акт купли-продажи товара, придавая ему видимость значимой жизнен-ной ценности.

149А. И. Данилевич

ма Walmart); “Get Rich quick” (производитель кофе “Rich” спекулирует на заранее прогнозируемой эмоционально яркой реакции на лозунг «Раз-богатей быстро»); “Grab life by the horns” («Возьми жизнь за рога» — ре-клама автомобиля “Dodge”); “You are the boss” («Ты здесь главный!» — реклама «Бургер Кинг»).

С другой стороны, маркетинговые коммуникации осуществляют масштабную фальсификацию духовной составляющей отечественной культуры, придавая качество культурной легитимности тем аспектам и атрибутам человеческого поведения, которые всегда находились в та-буированном пространстве культуры. В итоге рекламные тесты моди-фицируют «человеческий код» европейской культуры, вносят в антро-пологическую матрицу современной цивилизации «языческие» энергии и стихии. Герои современной рекламы, утверждая идеал «нового языч-ника», играют значительную роль в разрушении образа человека, кото-рый на протяжении многих веков составлял духовный «каркас» евро-пейской цивилизации.

«Машина» маркетинга расчищает «поле» человеческой экзистенции, убирая оттуда те элементы, которые препятствуют формированию «че-ловека зависимого». Ее агенты производят в человеке те качества и энер-гии, которые способствуют формированию психологии потребительства как фундаментальной экзистенциальной парадигмы, — алчность, за-висть, эгоизм, индивидуализм, гедонизм, культ элитарности, избранно-сти, вседозволенности, стремление к превосходству, подчиняют жизнь человека бессмысленной погоне за славой, статусами, богатством, удо-вольствием. В основе потребительства как жизненной стратегии лежит постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления, что делает его формой зависимо-го поведения. Основная характеристика «человека потребляющего» — быстрая смена стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение жела-ний, непрерывное и не всегда мотивированное потребление — вещей, людей, событий. Безмерное (и нередко немотивированное) потребление создает иллюзию контроля человека над миром вещей, что на самом де-ле становится особой формой зависимости человека от мира вещей (ко-торая квалифицируется как разновидность психического заболевания, сопоставимого по силе и деструктивным последствиям с наркоманией, игровой зависимостью)1.

Характер и динамика культурных процессов последних двух деся-тилетий свидетельствуют о том, что деформация основ национально-

1 Такое поведение в своих крайних вариантах приближается к границе «потребитель-ского безумия» (см.: Грааф Дж. де, Ванн Д., Нэйлор Т. Х. Указ. соч.).


культурной ментальности влечет за собой усиление кризисно-катастро-фических явлений в обществе, а в крайних случаях ведет к сбою всей цивилизационной программы (Р. М. Рупова). Дело в том, что культура, поставленная на службу торговле и сама ставшая торговлей, чьей един-ственной целью является извлечение прибыли, перестает быть тем, чем была прежде — носительницей общезначимых смыслов и ценностей1. В ситуации рыночных реформ проблема усугубляется агрессивной экс-пансией идеологии тотального потребительства, которая противоречит базисным ценностям отечественного культурного этоса — именно эта мировоззренческая парадигма «светлого капиталистического будущего» сыграла ключевую роль в сегодняшнем «антропологическом кризисе», который «идеологически укоренен в тотальном экономизме, потреби-тельстве и утилитаризме (культ богатства, власти, престижа, карьериз-ма, физической силы и т. п.)» (Н. В. Башкова).

В этом контексте особую значимость приобретает проблема пони-мания специфики национально-культурной ментальности в процессе проектирования и реализации маркетинговых коммуникаций. Понима-ние ментальных матриц национальной культуры поможет увидеть «зо-ны» расхождения глубинных черт ментальности и моделей маркетинга, осуществить корректировку маркетинговых стратегий и совершенство-вание технологической составляющей рекламы и PR с учетом глубин-ных и исторически устойчивых факторов народного бытия.

М. В. Лукьянчикова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат исторических наук;

Н. С. Кислухина,студентка III курса факультета культуры СПбГУП

ИСТОРИЧЕСКИЕ СЮЖЕТЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕС середины XX века с появлением телевидения и новой филосо-

фии маркетинга реклама перестала выполнять только информирующую функцию. Новые возможности распространения информации, предо-ставленные радио и телевидением, способствовали осознанию рекла-модателями перспектив моделирующего воздействия рекламы на рын-ки сбыта. Благодаря этим каналам и усилиям производителей реклама

1 Пахтер М., Лэндри Ч. Культура на перепутье. Культура и культурные институты в ХХI веке. М., 2003. С. 15.

151М. В. Лукьянчикова, Н. С. Кислухина

в одночасье стала феноменом массовой культуры, актуальным ответом на происходящие в обществе экономические, социальные и культурные изменения; вобрала в себя стереотипы, юмор, черты и качества народа и эпохи, в которую создавалась.

Сегодня одним из часто встречающихся приемов в рекламе являет-ся обращение к историческим сюжетам и личностям, фактам, аллюзи-ям, славным вехам истории той или иной страны. Рассмотрим несколь-ко причин такой популярности исторических сюжетов в рекламных ма-териалах и их воздействие на целевые аудитории.

1. Сюжеты, связанные с интерпретацией социального прошлого. Та-кие сюжеты затрагивают наиболее «чувствительные» для российского общества темы, что работает на максимальную эффективность реклам-ного сообщения. Среди наиболее востребованных в медийной рекламе образов исторических личностей — Сталин, Гитлер и другие диктато-ры. Не совсем удачный, на наш взгляд, пример использования данных образов можно увидеть у румынских рекламщиков в проекте «Убил Ста-лина — спас пешехода» (макеты по заказу Консультативного центра для жертв дорожно-транспортных происшествий в Румынии). Как отмечают сами разработчики, в нише социальной рекламы про безопасное вожде-ние такой подход еще не использовался. Этим ходом они делают ком-плимент водителям — их интеллектуальному уровню, эрудиции, и по-зволяют себе использовать черный юмор1.

Еще один пример использования диктаторов в рекламе — социаль-ная реклама с Гитлером, Сталиным и Хусейном, которая вызвала кри-тику со стороны благотворительных и медицинских организаций, за-нимающихся борьбой со СПИДом, а также еврейской диаспоры Герма-нии. Реклама подверглась критике за двусмысленность по отношению к ВИЧ-инфицированным и больным СПИДом людям. Слоган гласит: «СПИД — серийный убийца». Реклама была удалена из-за нарушения правил использования (см. также «Торты-диктаторы к 50-летию Amnesty International»2).

2. Исторические мотивы в рекламе. Мерой популярности любого текста является его вхождение в фольклор. Можно вспомнить серию роликов на исторические темы банка «Империал» с самой знамени-той, пошедшей в народ фразой «До первой звезды нельзя» (ролик про

1 Креатив румынских рекламщиков: Убил Сталина — спас пешехода. URL: http://www.sde lanounih.ru/kreatif-rumynskix-reklamshhikov-ubil-stalina-spas-peshexoda/ (дата об-ращения: 01.11.2015).

2 Торты-диктаторы к 50-летию Amnesty International. URL: http://www.kulturologia.ru/blogs/070312/16236/ (дата обращения: 01.11.2015).


Екатерину Великую и графа Суворова)1. Также зрителю легче принять и понять образ исторической личности своей страны, чем чужой. Люди хотят «примерить на себя» созданный рекламой и нравящийся им об-раз. Можно рассмотреть серию роликов «Хрусteam» с участием Павла Воли, который является лицом бренда уже более трех лет. В каждой ре-кламе Павел «примеряет» новые образы: Петр I, Александр Невский, граф Орлов и др. Хотя рекламная кампания продолжается уже несколь-ко лет, зрители не устают от тематики рекламы и главного актера, так как они носят юмористический характер, а сама идея очень проста и по-нятна всем.

3. Рост количества отечественных торговых марок, в которых зву-чат исторические мотивы. Например, профессор К. И. Шарафадина от-мечает, что в нейминге рекламных имен Санкт-Петербурга востребо-вана популярная технология прецедентных имен, представителей той или иной яркой эпохи отечественной истории: банк «Александровский», «Барклайс Банк», “Ekaterina” (отель), бизнес-центры «Воронцовъ», «Строгановский», «Елизаветинский», «Иван Федоров», «Командарм» (на ул. Маршала Говорова), «Кулибин» (автосервис), банк «Крылов-ский», «Кутузовские бани» (на пр. Кутузова), «Елизавета» (антиквар-ный салон), рестораны «Граф Шувалов», «Граф Суворов», «Князь По-темкин», «Суворовский» (лобби-бар на Суворовском пр.), «Коллонтай» (мини-отель)2.

4. Повышение интереса к истории, реклама как инструмент истори-ческого самосознания нации. Отличным примером является реклама торговой сети “Sainsburys”. Ролик был снят на основе реальных собы-тий: 100 лет тому назад, в декабре 1914 года, во время Первой мировой войны солдаты прекратили огонь, сошлись на нейтральной территории для обмена подарками и, как говорят, сыграли рождественский футболь-ный матч. Сценарий ролика кажется фантастичным, но военный историк Тэфф Гиллингем утверждает, что рождественский матч — вовсе не миф. В этом его убедило датированное 1915 годом письмо британского сол-дата, который рассказывал своим родным, как солдаты «играли в фут-бол между траншеями».

1 Никитин М. И. Историческая тематика в современной российской рекламе // RELGA: науч.-культуролог. журн. 2007. № 5. URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=1758&level1=main&level2=articles (дата обращения: 02.11.2015).

2 Шарафадина К. И. Синдром «ностальгии по державности» в рекламно-номинатор-ских приоритетах Санкт-Петербурга // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы XII Всерос. науч.-практ. конф., 12 февраля 2015 г. СПб. : СПбГУП, 2015. С. 78–81.

153М. В. Лукьянчикова, Н. С. Кислухина

5. Способ искоренить «историческое беспамятство» и содействие развитию уважения и интереса к родной истории. Вспомним рекламу «Сибирской короны» с участием Дэвида Духовны. Как уточняет менед-жер по связям с общественностью данной компании: «Ролик предназна-чен только для Интернета», но это никак не сказалось на количестве про-смотров, потому что ролик буквально «взорвал» YouTube с самых пер-вых дней. Реклама называется «короткометражным фильмом о любви к родине и гордости за Россию». По сюжету актер, отец которого родил-ся в Бруклине в семье еврейских эмигрантов из России, на протяжении 2,5 минут фантазирует, как сложилась бы его жизнь, если бы он родил-ся и жил в России. Эта рекламная кампания буквально за пару минут продемонстрировала одни из самых великих достижений нашей стра-ны, что, несомненно, вызывает гордость.

Интересно, что в зарубежной рекламе историческая тематика зани-мает значительно меньше места, чем в российской. Если проанализиро-вать видеоролики, победившие в фестивале рекламы «Каннские львы», то можно заметить, что историческая тематика используется редко1.

Последний вопрос, который необходимо затронуть, — насколько уместно использование исторических сюжетов в рекламе брендов, то-варов и услуг:

1) некоторые бренды демонстрируют в рекламных материалах вой-ну, смерть, тяжелые периоды в жизни народа, но в итоге по традицион-ной схеме вся сюжетная линия связывается с товаром. Иногда такая ин-терпретация выглядит кощунственной и неуместной;

2) реклама с исторической тематикой хорошо запоминается. Но про-блема состоит в том, что часто потребитель помнит рекламу, но не пом-нит товар — сюжет становится образом-вампиром.

Реклама формирует картину мира, в котором человек не только со-вершает покупки и делает политический выбор. Он определяет, каким предпочел бы видеть личное и социальное существование, к каким го-ризонтам стремиться, на какие эстетические идеалы ориентировать-ся. И если современная реклама в какой-то мере поможет искоренить историческое беспамятство и станет содействовать развитию уваже-ния и интереса к родной истории, то можно будет говорить о том, что она выполняет не только коммерческие, но социальные и образователь-ные функции.

1 Никитин М. И. Указ. соч.


А. М. Гогленков,доцент кафедры межкультурных коммуникаций Государственного университета

морского и речного флота им. адмирала С. О. Макарова (Санкт-Петербург), кандидат педагогических наук

СОЗДАНИЕ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В феврале 2015 года Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) объявило конкурс идей на создание изобразительного (лого) и словес-ного (слоган) обозначения «Туристский бренд России»1. Это уже вто-рая попытка Ростуризма создать туристский бренд страны. Победившая в конкурсе 2011 года концепция компании «Артишок» (группа “Target Media”) представляла собой логотип «Моя Россия» (“My Russia” в ан-глоязычной версии), размещенный в центре круга на белом фоне, и сло-ган «Открой свою Россию» (“Reveal your own Russia”). Слово «Россия» было набрано красным шрифтом, единым для всех версий, а «Моя» — синим, различным для разных версий. Согласно концепции бренда, этим подчеркивалось разнообразие России и то, что каждый турист должен открыть «свою» Россию2.

Концепция не была принята ни представителями отечественного ди-зайнерского сообщества, ни зарубежными критиками3. Как было отмече-но в одном из немногих зарубежных упоминаний этого логотипа, «изо-бражение не обладает ни одним из атрибутов успешного бренда — оно не вдохновляющее или эмоциональное, не выглядит визуально четким и не предоставляет четкого сообщения или обещания бренда»4. Сло-ган вызвал меньше нареканий, хотя и здесь стоит отметить, что слово “Reveal”, кроме перевода «открывать», имеет еще и значения «вскры-вать», «разоблачать» и может иметь негативную коннотацию.

Новая попытка разработки бренда базируется на всероссийском от-крытом конкурсе, на который каждый желающий может послать свой проект. Это позволяет вовлечь общественность в обсуждение проблемы, что признано важным фактором успеха в территориальном брендинге,

1 Всероссийский конкурс идей на создание лого и слогана «Туристский бренд Рос-сии». URL: http://www.russiatourism.ru/contents/turism_v_rossii/vserossiyskiy-konkurs-idey-na-sozdanie-logo-slogana-turistskiy-brend-rossii/ (дата обращения: 12.09.2015).

2 Родькин П. Не моя Россия. URL: http://www.prdesign.ru/text/2012/myrussia.html (да-та обращения: 20.10.2015).

3 Родькин П. Указ. соч. ; Ростуризм заплатил полмиллиона за бренд-посмешище. URL: http://www.nelchnelch.ru/index.php/российский-туризм/5368-rosturizm-zaplatil-polmilliona-za-brend-posmeshische.html (дата обращения: 10.09.2015).

4 Abelson A. A New Brand for an Old Country. URL: http://thisisdiversity.com/blog/branding-russia (дата обращения: 23.09.2015).

155А. М. Гогленков

и делает конкурс более прозрачным и понятным. Но для успешного ре-шения главной задачи — создания конкурентоспособного туристского бренда страны — этого недостаточно, так как не учитываются несколь-ко важных требований территориального брендинга.

Прежде всего нецелесообразно начинать создание бренда с разра-ботки его изобразительного (лого) и словесного (слоган) обозначения. Логотип — это только элемент бренда, причем даже не самый важ-ный1. Логотип должен выполнять функцию визуализации идеи брен-да, вызывать из памяти суть и ценности бренда, эмоции, ассоциации, воспоминания.

Разработку бренда необходимо начинать с создания платформы (мо-дели) бренда. Существует множество таких моделей, но большинство из них обладает несколькими обязательными элементами2. В основе мо-дели лежит основная идея (концепция, суть, ядро, ДНК) бренда — крат-кое и емкое описание важнейшей, неизменной идеи, «сердца и души» бренда, фокус всех коммуникаций бренда. Термин можно рассматри-вать и как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличи-тельными словами; основную доминирующую характеристику, опре-деляющую бренд. Из ядра «прорастают» другие ключевые компонен-ты — позиционирование, миссия и ви�дение, ценности, преимущества (эмоцио нальные, функциональные, социальные и духовные преимуще-ства), атрибуты, индивидуальность, мифологема и др.

Например, ядром туристского бренда «Голландия» является поня-тие “the open-minded country” — открытая, толерантная, восприимчи-вая к новым идеям страна, без предубеждений и предрассудков. Ядро бренда Голландии раскрывается через ключевые ценности — colourful (красочность, разнообразие), welcoming (гостеприимность, приветли-вость), enterprising (предприимчивость, инициативность), inventive (изо-бретательность, креативность). Они, в свою очередь, определяют “Tone of voice” — тональность, стиль коммуникаций — приветливый, четкий, освежающий, воодушевляющий, современный и т. д.3

Два из трех финалистов конкурса Ростуризма основаны на изображе-нии купола-луковки собора Василия Блаженного4. Такой логотип может

1 Дубейковская Е. Как создать правильный логотип города. URL: http://downtown.ru/voronezh/city/3985 (дата обращения: 10.09.2015).

2 Перция В. Анатомия бренда–2. М. : Вильямс, 2011. С. 127.3 Holland marketing. URL: http://www.nbtc.nl/en/homepage/holland-marketing.htm (да-

та обращения: 10.10.2015).4 Всероссийский конкурс идей на создание лого и слогана «Туристский бренд Рос-

сии». URL: http://www.russiatourism.ru/contents/turism_v_rossii/vserossiyskiy-konkurs-ide y-na-sozdanie-logo-slogana-turistskiy-brend-rossii/ (дата обращения: 12.09.2015).


удачно поддерживать концепцию бренда вроде «Русь Православная» или «Русь древняя/средневековая», подходит, например, для турпродук-та «Золотого кольца», но неясно, способен ли он выразить весь турист-ский потенциал России. Идеи открытости, гостеприимства, свободы, динамичности, многонациональности к такому символу, скорее, не по-дойдут. Стоит отметить, что архитектурные памятники очень редко ста-новятся основой логотипов стран, так как обычно привязаны к конкрет-ному городу и/или исторической эпохе. Чаще используют символы стра-ны, связанные с природой или государственной символикой (тюльпаны в Голландии и Турции, кленовый лист в Канаде, лист папоротника в Но-вой Зеландии, цветок сакуры в Японии).

Второй важнейший аспект брендинга, никак не отраженный в кон-курсе, — определение целевой аудитории. Как правило, организация, ра-ботающая над туристским брендом, четко определяет важнейшие стра-ны, выступающие поставщиками туристов. Более того, проводятся мар-кетинговые исследования, позволяющие сегментировать потенциальных туристов, учитывая поведенческие (психографические) факторы, вы-яснить, каковы их представления и стереотипы о стране и народе. Так, NBTC, разрабатывая бренд Голландии, составила подробные «паспор-та» для пяти главных целевых групп, включая их восприятие Голлан-дии и голландцев, определила долю каждой из них в населении десяти стран, ключевых для Голландии как дестинации, и разработала на осно-ве общей концепции бренда продукты — суббренды1.

Поскольку основной целью бренда названо «повышение конкурен-тоспособности туристской индустрии страны на мировом рынке ту-ристских услуг», было бы полезно привлечь к конкурсу идей иностран-цев, но объявление о конкурсе и вся документация размещены только на русском языке. Даже в англоязычной версии сайта Ростуризма ссыл-ка на конкурс не переведена на английский язык. В результате все идеи, представленные на конкурс, или рассчитывают на отечественного ту-риста, или основаны на представлении о том, как «собирательные ино-странцы» представляют себе Россию.

Наконец еще один важный момент, заключается в том, что одну из целей разработки и продвижения «Туристского бренда России» Рос-туризм определяет как формирование положительного, узнаваемого имиджа России. Это очень сложная задача, которую вряд ли возможно решить за счет даже очень хорошего логотипа. Профессор Саймон Ан-хольт, автор концепции национального бренда и составитель «Индекса

1 Holland marketing. URL: http://www.nbtc.nl/en/homepage/holland-marketing.htm (да-та обращения: 10.10.2015).

157А. В. Жилина

национальных брендов» (The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index), на опыте опросов, проводившихся ежегодно с 2005 года, пришел к вы-воду, что восприятие людьми других стран очень консервативно и да-же дорогие кампании по продвижению национального имиджа почти не влияют на его изменение1.

С другой стороны, есть примеры того, как не слишком хороший имидж можно превратить в сильное позиционирование, если речь идет о создании туристского, а не национального бренда. Важно просто по-казать его под нужным углом и правильной целевой аудитории. Напри-мер, страна с неразвитой туристской инфраструктурой может обратить слабость в привлекательную силу, позиционируя себя как натураль-ную, девственную, чистую или аутентичную, подлинную, непохожую на другие. Так поступают, например, Гренада (Pure Grenada) или Куба (Autentica Cuba).

Можно предположить, что затруднения в выборе победителя кон-курса (первоначально его должны были объявить 15 июля 2015 г., за-тем 27 сентября, однако Ростуризм решил продлить прием работ) обу-словлены именно отсутствием четкой стратегии брендинга. Возмож-но, стоит, проанализировав результаты конкурса, объявить еще один, но уже на создание идеи и стратегии бренда, причем сделать его меж-дународным.

А. В. Жилина,магистрант I курса школы культурологии факультета гуманитарных наук

Высшей школы экономики (Санкт-Петербург)

ВИДЕО-АРТ В ПРОСТРАНСТВЕ МЕЖКУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕКСТ–КОНТЕКСТ–ИНТЕРТЕКСТ

Видео- и аудиозаписи с их последующей пролиферацией практиче-ски во все коммуникационные формы вошли как предмет осмысления в научную рефлексию в XX веке.

Наиболее пессимистичная реакция была у представителей Франк-фуртской школы (например, критика культурных индустрий2), тогда как ее современник В. Беньямин оптимистично провозглашал деаура-тизацию. Причем появление массового зрителя Беньямин связывает

1 Международный имидж России. Почему он важен. URL: http://ria.ru/valdaiclub_anniversary_comment/20130915/963257442.html (дата обращения: 10.09.2015).

2 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения / пер. с нем. М. Кузнецова. М. : Медиум, 1997. С. 151.


с появлением полупрофессионалов, которые постоянно тестируют визуаль ное, «вживаясь в камеру»1. В 1965 году появилась портативная камера Sony, которая позволила стать автором массовому зрителю. Бо-дрийяр отзывался об этом как об «эквиваленте воскресного рукоделия на периферии системы»2, однако портативная камера превратилась в сред-ство художественной репрезентации. М. Раш говорит, что это позво-лило участвовать в визуальной и коммуникативной революции каждо-му3. Он выделяет три типа практик, связанных с видео-артом: исполь-зование видео как альтернативы телевидению, деятельность активистов по привлечению масс к новым технологиям и расширение художествен-ной практики4. Например, Вито Аккончи начинал как поэт, а Нам Джун Пайк участвовал в выставках неодадаистов и арт-движении «Флуксус». Видео-арт не испытывал влияния Голливуда, а, напротив, показывал, на-сколько шаблонна визуальность популярного кинематографа. Различ-ные эффекты, например наложение кадров и ускорение, использовались и в кинематографе, но там они выполняли в большей степени прагма-тические функции. Питер Кампус в видео “Three transitions” использу-ет наложение кадров так, что создается впечатление, будто герой видео стирает свое лицо. Под ним появляется другой кадр в том же ракурсе. В кинематографе тоже используется эффект наложения кадров, но пред-ставить его в такой форме практически невозможно. Видео Питера Кам-пуса, с одной стороны, демонстрирует эфемерность медиа, с другой — по-своему «остраняет» действительность.

С каждым десятилетием видеокамера совершенствовалась, а в 1997 го-ду появилась цифровая. Интернетизация и компьютеризация населе-ния позволили смотреть видео-арт не только в выставочных залах, му-зеях и на фестивалях, но и в Сети. Кроме того, относительная дешевиз-на компьютерных компонентов и программного обеспечения позволяют создать монтажную студию на дому. Пользователь может даже не иметь видеокамеры для создания видео.

Элементы интерфейса, составляющие операционных систем и про-грамм постепенно стали частью повседневности, и узнавание подобных деталей в видео-арте не составляет труда. Если рассматривать видео-арт как текст, то можно сказать, что в нем присутствует больше прецедент-ного текста, чем интертекстуального. Некоторые авторы разделяют ви-

1 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости / пер. с нем. С. А. Ромашко. М. : Медиум, 1996. С. 36.

2 Бодрийяр Ж. Реквием по массмедиа. URL: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Bodr/Rekviem.php (дата обращения: 14.10.2015).

3 Rush M. Video art. L. : Thames & Hudson Ltd, 2007. Р. 7.4 Ibid. Р. 63.

159А. В. Жилина

зуальное и вербальное, при этом отмечая, что лучше усваивается то ви-зуальное содержание, которое каким-либо образом вошло в шаблоны мышления1 (от таких знаковых систем, как дорожные знаки, до взгляда на пейзаж). Экспансия понятия интертекстуальности на визуальные ар-тефакты не противоречит данному утверждению. Таким образом, мож-но говорить о смерти Автора визуальных текстов, причем смерть следу-ет понимать не в траурном смысле, а как «рассеивание» Автора. Чита-тель может быть больше Автором, чем создатель контента.

Почему следует рассматривать смену объекта повествования? Сме-на главного героя ведет за собой также смену сюжета и, возможно, мно-гих составляющих образа, который может быть представлен имплицит-но, и для его понимания требуется овладение программно-технической «грамотой». Анализ монтажа видео может дать представление не толь-ко о том, сколько времени потратили на его создание, но и о том, на что создатель видео хотел больше всего обратить внимание.

Есть смысл говорить о становлении в цифровой среде нового ви-зуального языка, экспансия которого впоследствии может затронуть и остальные коммуникационные формы. Подобно тому, как раньше не-которые практики представителей видео-арта заимствовались кинема-тографом (в фильме «Видеодром» Д. Кроненберга чувствуется влияние понятия “Electronic super highway” Нама Джуна Пайка), другие медиа также могут воспринимать видео-арт как некий экспериментальный по-ток, в котором всегда можно найти интересные элементы репрезента-ции. Так как реклама стремится продать не столько вещи и их функцио-нальное назначение, сколько ощущения, то визуальные средства в ней должны преобладать над вербальными. В некоторых примерах это пре-обладание есть, но оно всегда строится на привычном банальном взгля-де, так что рекламу следует представлять как вечный проектор «одно-мерности», действующий без всякого «остранения», чего не скажешь о видео-арте. И так как реклама в каком-то смысле инертна и может пользоваться лишь проверенными средствами, то заметных изменений в ней можно ожидать только через десяток лет.

1 Connie M. Visual language for designers: principles of creating graphics that people un-derstand. Beverly : Rockpoint publishers, 2013. Р. 39.


Е. С. Маршалова,менеджер по обучению и коммуникациям

ООО «Азимут Хотелс Компани» (Москва)

К ПРОБЛЕМЕ ВОСТРЕБОВАННОСТИ КОММУНИКАТИВНЫХ НАВЫКОВ НА РЫНКЕ ТРУДА

При составлении профиля кандидата на ту или иную вакансию и при дальнейшем поиске сотрудника, соответствующего разработанному про-филю, работодатель, как правило, руководствуется двумя основными критериями: потенциальный сотрудник должен быть хорошим специа-листом и уживчивым человеком. В своем исследовании мы сфокусиро-вали внимание на том, какие требования со стороны работодателей вы-двигаются к основному числу соискателей, а также какое место среди общих требований занимает коммуникативная компетентность сотруд-ников. С возрастанием темпов глобализации и развития Интернета и се-тевой экономики все большую популярность набирает удаленная рабо-та, позволяющая свести к минимуму контакты сотрудников одной орга-низации между собой, однако на сегодняшний день в России менее 10 % занятых работают удаленно, поэтому для успешного решения бизнес-задач сотрудникам приходится взаимодействовать внутри своего кол-лектива1.

В состав коммуникативной компетентности включается совокуп-ность знаний, умений и навыков, обеспечивающих успешное протека-ние коммуникативных процессов. Исследуя понятие коммуникативной компетентности, В. А. Лабунская выделяет в нем три составляющие2:

— точность (правильность) восприятия других людей;— развитость невербальных средств общения;— владение устной и письменной речью.Рассматривая критерии работодателей при выборе сотрудника,

социо логи пришли к выводу, что если раньше «основным козырем был приобретенный во время учебы опыт работы, то теперь не менее важ-ную роль стали играть личностные качества кандидатов. Компании стре-мятся самостоятельно вырастить специалиста, и важным критерием ста-новится психологическая совместимость кандидата с корпоративной культурой»3.

1 Бодалев А. А. Личность и общение: Избранные психологические труды. 2-е изд., пе-рераб. М. : Междунар. педагог. академия, 1995 ; Он же. Психология общения. М. : Ин-т практ. психологии ; Воронеж : МОДЭК, 1996.

2 Рейд М. Как развить навыки успешного общения : практ. руководство. М. : Экс-мо, 2003.

3 Карьерный проект поиска вакансий и сотрудников. URL: http://www.jobfair.ru/articles/57/ (дата обращения: 13.10.2015).

161Е. С. Маршалова

Кадровым агентством «Виват Персона» было проведено исследо-вание работодателей, показавшее, что существует ряд «популярных» у работодателей компетенций, среди которых наиболее распростране-ны: ответственность (выделили 87 % работодателей), клиентоориенти-рованность (85 %), коммуникативные навыки (73 %) и умение рабо-тать в команде (65 %). В то же время инновационность и умение при-нимать решения высоко оценивают менее половины работодателей (49 и 35 % соответственно). Часто встречающиеся в резюме соискателей «гибкость», «стрессоустойчивость» и «обучаемость и желание самосо-вершенствоваться» «оказались значимыми для очень немногих»1. В дан-ном случае важно заметить, что опрос проводился без отождествления компетенций с конкретной должностью или профессиональной отрас-лью, то есть полученные данные можно назвать универсальным сводом компетенций профессионала, по мнению работодателей. В то же время относительно отдельно взятых должностей данный список компетен-ций может меняться.

Несколько другие результаты показало исследование виртуальной ярмарки вакансий Jobfair, где наибольшую значимость работодатели придали таким компетенциям, как обучаемость, инициативность, ин-теллект, коммуникативные навыки и добропорядочность.

В обоих случаях работодатели выделили коммуникативные навы-ки как важные для сотрудника. Для того чтобы получить объективные данные о том, какую роль для работодателей играет коммуникативная компетентность сотрудника, а также какие конкретно знания и практи-ческие умения человека будут свидетельствовать о его хороших комму-никативных навыках, мы провели собственное интернет-анкетирование 35 руководителей различных компаний Москвы и Санкт-Петербурга. Ре-зультаты нашего опроса показали, что для подавляющего большинства работодателей ключевое значение имеют: ориентация на цель и способ-ность достигать поставленных целей (92 % работодателей), коммуника-тивные навыки (85 %), умение работать в команде (81 %), клиентоориен-тированность (79 %), самостоятельность и самоорганизация (75 %). На фоне важности командной работы можно сказать, что коммуникация становится одним из ключевых компонентов бизнеса. Стефани Кросс-Вилсон, директор по подбору персонала и управлению кадрами компа-нии “Hudson”, замечает: «Человека приглашают на собеседование за его профессиональные навыки и квалификацию, но работу ему зачастую да-ют из-за его личных качеств»2.

1 Кадровое агентство «Виват Персонал». URL: http://www.vivatpersonal.ru/about/news/_detailed/19 (дата обращения: 13.10.2015).

2 Онлайн-каталог вакансий. URL: http://journal.monsterrussia.ru/sobesedovanie (дата об-ращения: 13.10.2015).


Как отмечают работодатели, при высоком уровне развития коммуни-кативной компетентности в поведении оцениваемого можно отметить следующие особенности:

— в речи: богатый словарный запас, отсутствие трудностей при фор-мулировании своих мыслей, отсутствие жаргонизмов и профессиональ-ных терминов в неподготовленной аудитории, стремление к использо-ванию причастных и деепричастных оборотов с учетом норм их упо-требления;

— в межличностной коммуникации: использует формулировки, со-ответствующие особенностям собеседника, не перебивает, дает возмож-ность собеседнику высказаться по теме общения;

— при работе с аудиторией: использует интерактивный формат вме-сто лекционного монолога, достаточное внимание уделяет установле-нию контакта со слушателями, контролируя внимание аудитории, разъ-ясняет сложные темы;

— в переговорах: выстраивает переговоры в формате диалога, до-статочное внимание уделяет сбору информации об интересах собесед-ника, обработке возражений и поиску альтернативных, взаимно удов-летворяющих вариантов решения вопроса;

— в процессе управления: формулирует конкретные задачи, регу-лярно поддерживает обратную связь с сотрудниками, одинаково кор-ректно оценивает положительные и отрицательные стороны работы со-трудника;

— при организации совещаний: формирует цели, информирует при-сутствующих о порядке работы на встрече, подводит итоги совещания.

Таким образом, коммуникативная составляющая присутствует в раз-личных аспектах трудовой деятельности сотрудника, а коммуникативная компетентность складывается из следующих способностей:

— давать социально-психологический прогноз коммуникативной ситуации, в которой предстоит общаться;

— социально-психологически программировать процесс общения, опираясь на своеобразие коммуникативной ситуации;

— осуществлять социально-психологическое управление процесса-ми общения в коммуникативной ситуации.

Коммуникативная компетентность сотрудника является крайне важ-ным критерием для работодателей. Она выступает качеством, объеди-няющим общую культуру и ее специфические проявления в профессио-нальной деятельности.

163В. В. Харина

В. В. Харина,студентка III курса факультета культуры СПбГУП

Научный руководитель: заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии Н. В. Гришанин

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: ФОРМИРУЯ ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА

Улучшение имиджа России часто называют невыполнимой задачей. Специалисты по страновому брендингу с 1990-х годов формируют но-вые имиджевые характеристики нашей страны вместо водки, балалай-ки, матрешки и медведей. Но тот факт, что созданием имиджа занимают-ся государственные СМИ, уже заставляет иностранцев думать, что это «кремлевская пропаганда». Проблемой позитивного образа государство озабочено еще с 1990-х годов. Сначала намерение избавиться от всеоб-щего представления о том, что новая Россия — это те же Советы, за-тем чеченские войны, дело ЮКОСа, русско-грузинская война, газовый конфликт, «аннексия» Крыма, начало боевых действий на юго-восто-ке Украи ны. Желанию России оправдать свои действия перед критику-ющим ее Западом или сделать так, чтобы о них вспоминали как можно реже, постоянно противостоят новые катаклизмы в самой стране или на мировой арене. Каким образом можно раз и навсегда создать образ силь-ного государства, на который не будут влиять внешние раздражители?

Совсем недавно в России успешно прошли крупные спортивные ме-роприятия — Универсиада и Олимпийские игры. Между тем сегодня спорт — это огромная индустрия. Он управляет процессами аккуму-лирования и перераспределения огромных средств, включает все виды коммуникаций. Каждое спортивное событие является идеальной пло-щадкой для проявления большинства человеческих чувств: гордости, патриотизма, чувства достоинства, злости и неподдельной радости. Ин-тересно, что воздействие специального мероприятия на эмоции вызы-вает более устойчивую коммуникацию, чем приевшаяся реклама. Ста-ло быть, так быстро расцветающий в последние годы ивент-маркетинг способен помочь в формировании имиджа нашей страны?

Часто говорят: «Футбол — это больше, чем спорт». Совсем ско-ро, в 2018 году, России предстоит стать страной — хозяйкой мундиа-ля. Для принимающих его ранее стран чемпионат мира превратился в витрину их достижений, которую пристально рассматривает весь мир. Чемпионат мира — стимул к обновлению: строительству стадио-нов, развитию футбола, туризма, транспорта, гостиничного хозяйства, телекоммуникационных технологий, запуску социальных программ.


Чемпионат станет мощной объединяющей идеей для всей страны, охватив 11 городов России. Цель, как всегда, масштабная — показать русскую душу. Именно она должна сделать бренд чемпионата уникаль-ным и узнаваемо-русским.

В июле 2015 года состоялось первое событие в рамках предстоящего мундиаля — предварительная жеребьевка. Ниже рассмотрены некото-рые имиджевые элементы, благодаря которым жеребьевку удалось про-вести на высоком уровне.

1. Место проведения. Местом проведения предварительной жере-бьевки был выбран Константиновский дворец, резиденция Владимира Путина. Этот дворцово-парковый ансамбль отлично демонстрирует ши-рокую и гостеприимную русскую душу, серьезный подход к делу, ста-тусность мероприятия.

2. Участники и ведущие мероприятия. В проведении жеребьевки принимали участие известные всему миру футболисты: Фабио Канно-варо, Оливер Бирхофф, Ринат Дасаев, Александр Кержаков, Роналдо, Диего Форлан, Самуэль Это’о. Ведущими церемонии выступили топ-модель Наталья Водянова и телеведущий Дмитрий Шепелев. В меро-приятиях жеребьевки принимали участие президент России Владимир Путин и глава ФИФА Йозеф Блаттер. Один только имидж нашего прези-дента придал мероприятию незаурядный масштаб. Экс-форвард махач-калинского «Анжи» знаменитый камерунский футболист Самуэль Это’о отмечает: «Я надеюсь, что чемпионат мира–2018 будет лучшим в исто-рии. Россия имеет все, чтобы организовать проведение самого лучше-го чемпионата мира».

3. Пропаганда здорового образа жизни. Оргкомитетом (LOC) со-вместно с городами — организаторами турнира был разработан целый ряд просветительских программ. На всех мероприятиях чемпионата ми-ра курение будет запрещено. Предварительная жеребьевка констатиро-вала это.

4. Экология. Для первого официального мероприятия ЧМ-2018 LOC реализовал программу по управлению отходами для разделения и пере-работки мусора. Основная цель программы заключалась в снижении не-гативного воздействия события на окружающую среду посредством бо-лее эффективного управления отходами.

5. Волонтерская деятельность. По словам министра спорта В. Мут-ко, оценить эффективность работы органов исполнительной власти Рос-сийской Федерации можно по вовлечению молодежи в добровольческую

165В. В. Харина

деятельность. Популярное на Западе движение социально ориентиро-ванной молодежи набирает обороты и в России.

25 июля внимание 90 млн людей всего мира было приковано к нашей стране. Все с восторгом смотрели не только проведение жеребьевки, но и концертную программу. А восхищаться было чем! Это и наш знаме-нитый русский балет, русская опера, русские народные танцы. Финаль-ным номером жеребьевки стало выступление Полины Гагариной с пес-ней “Million voices”, во время которого на сцену вышли 207 детей, сим-волизирующих каждую страну, входящую в ФИФА.

Нашей стране удалось провести первое мероприятие в рамках мун-диаля на высочайшем уровне, несмотря на коррупционный скандал в ФИФА, привлечь внимание всего мира и доказать, что Россия достой-на представлять чемпионат. Мишель Платини высоко оценил организа-цию и проведение церемонии предварительной жеребьевки первенства. По его словам, это было грандиозное мероприятие и прекрасная репе-тиция чемпионата мира, который, по мнению Платини, должен пройти на высоком уровне.

Литература1. Бабенко А. А. Актуальные тенденции развития событийного маркетин-

га как инновационной отрасли в России / А. А. Бабенко // Молодой ученый. — 2014. — № 21. — С. 275–277.

2. Новости о подготовке к чемпионату мира по футболу 2018 года в России [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: россия2018.рф (да-та обращения: 21.10.2015).

3. BBC Русская служба [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.bbc.com/russian (дата обращения: 31.10.2015).

4. Forbes [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.forbes.ru (дата обращения: 31.10.2015).

Раздел 3 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И НОВЫХ МЕДИА

Ю. А. Запесоцкий,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат культурологии, учредитель брендингового агентства Pro.Name

РЕВОЛЮЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

В интернет-маркетинге наступил исторический момент. Несколько десятилетий назад в традиционном маркетинге появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, то же самое происхо-дит сейчас в Интернете. Этому способствовали новые тенденции в рабо-те поисковых систем, в частности компании «Яндекс». Речь идет о том, что с недавних пор поисковая система «Яндекс» в значительно меньшей степени стала учитывать ссылочную массу, на которой базировалась ра-бота так называемых поисковых оптимизаторов. Поисковая оптимиза-ция — это отдельное направление продвижения через Интернет. Его суть заключается в воздействии на результаты поисковой выдачи. Еще год назад для того, чтобы получить хорошие позиции в результатах по-исковиков по определенным запросам, необходимо было в большом ко-личестве закупать ссылки на сторонних сайтах, в тексте которых при-сутствовали словосочетания, по которым необходимо было продвинуть сайт заказчика. Соответственно эти ссылки должны были вести на про-двигаемый сайт. Поисковая система считала, что раз на этот сайт ведут многочисленные ссылки с определенным текстом, значит, данный сайт высокорелевантен данному запросу, равному тексту из ссылок, и его на-до показывать выше других.

Таким образом, зная алгоритмы ранжирования поисковых систем, специалисты данной сферы, поисковые оптимизаторы, оказывали услу-ги по повышению позиций сайтов в поисковиках. При этом сами поиско-вые системы оказывались не у дел, и вся прибыль доставалась оптими-заторам. «Яндекс» и Google, как ключевые участники поискового рын-ка, на протяжении многих лет боролись со сторонним вмешательством в поисковую выдачу. Если бы им удалось свести к минимуму действия по искусственному повышению сайтов выдачи, то клиентам пришлось бы переориентировать бюджеты на контекстную рекламу, где оплата

167Ю. А. Запесоцкий

осуществляется напрямую поисковым системам за каждый клик, то есть за каждый отдельный переход на сайт заказчика, что и является основ-ной статьей дохода поисковых систем. Обрабатывать миллиарды стра-ниц и выстраивать по ним результаты поиска вручную практически не-возможно и не имеет смысла. А как только речь заходит об автомати-зированных алгоритмах, сразу появляются возможности воздействия на поисковик. Поэтому задача была не из легких, и на протяжении мно-гих лет поисковики не могли найти ее решение. Прорывом стали так на-зываемые поведенческие факторы, которые свидетельствуют о том, ка-кие материалы по теме пользуются спросом непосредственно у ауди-тории. Поведенческие факторы выстраиваются на базе статистических данных о времени, то есть длительности нахождения пользователя на сайте, количестве просмотренных им страниц сайта и многих других показательных характеристик, на основе которых можно сделать вывод о том, насколько сайт подходит пользователям, переходящим на него по определенным запросам. Для того чтобы получать такие статистические данные, поисковым системам пришлось разработать собственные систе-мы статистики, которые устанавливаются владельцами сайтов в код их сайта. Поскольку владельцам ресурсов также важна информация о том, кто, когда и как пользуется их сайтом и как себя на нем ведет, коды уста-навливаются добровольно и с радостью. Немаловажную роль в поведен-ческих факторах начали играть и социальные сети, по активности в ко-торых также можно делать выводы о популярности тех или иных сай-тов: как много ссылок из социальных сетей ведет на конкретный сайт, насколько много переходов по этим ссылкам осуществляется, как мно-го «лайков» ставится пользователями на постах, посвященных данному сайту, комментируют ли пользователи данные посты.

Эти и многие другие новые характеристики стали учитываться поис-ковыми системами в результатах выдачи и ранжирования сайтов по всем запросам. При этом практически к минимуму свелось значение искус-ственных ссылок, которые за плату устанавливались на других сайтах для продвижения. К чему это привело? Собственникам сайтов потребо-валось увеличивать степень привлекательности материалов и публика-ций, которые они размещают на своих сайтах, дабы пользователи боль-ше переходили из социальных сетей, «лайкали», дольше находились на сайте и просматривали большее количество страниц.

Данное нововведение и стало, на наш взгляд, основой своего рода ре-волюции в интернет-маркетинге, потому что поставило контент на пер-вое место, а искусственные манипуляции свело на нет. Раньше веб-мастеру было достаточно адаптировать сайт под алгоритмы поисковиков,

168 Раздел 3. Технологии продвижения в Интернете и новых медиа

и он получал высокую посещаемость, которая, в свою очередь, дава-ла возможность зарабатывать на рекламе, размещаемой на данном сай-те, то есть монетизировать проект. Качество контента играло не очень значительную роль, потому что пользователь уже в любом случае при-шел на сайт через поиск, и если ему там неинтересно, то вероятность дальнейшего перехода по рекламе даже возрастает. По новым же пра-вилам веб-мастер просто не привлечет пользователей на свой сайт, ес-ли тот не обладает интересным контентом. Так произошла переориен-тация владельцев сайтов на клиентоориентированный подход. Более того, если обратить внимание на то, что в процесс ранжирования ока-зались вовлечены социальные сети, качество контента и естественная информацион ная активность в онлайн-СМИ, становится понятно, что поисковики осознанно или неосознанно простимулировали рынок к то-му, чтобы тот пришел к своего рода интегрированным маркетинговым коммуника циям, но уже в Интернете. Раз все коммуникации в Интерне-те оказались взаимо связаны в единой цепочке, имеет смысл подходить к ним как к единому комплексу.

Попробуем это доказать. Активность в социальных сетях влияет на поисковую оптимизацию. Поисковая оптимизация в свою очередь требует публикаций в интернет-СМИ, что напрямую связано с интернет-PR. А контекстная реклама по факту оказывается дешевле и эффектив-нее при наличии качественного контента на сайте. Получается, что все ключевые элементы продвижения в Интернете должны воспринимать-ся как некая целостная система, иначе в разрозненном виде они могут оказывать негативное или недостаточно положительное влияние на дру-гие виды продвижения. Может показаться, что эти элементы и ранее бы-ли едины, но это не так. Поисковые оптимизаторы никогда не занима-лись социальными сетями, а специалисты по социальным сетям не вме-шивались в работы по контенту на сайте. К тому же те, кто занимался интернет-PR, не думали о поисковой оптимизации. В свою очередь, спе-циалистам по контекстной рекламе было все равно, как долго пользова-тели впоследствии будут на сайте.

Теперь все стало работать принципиально иначе. Интернет-рынок только начинает приходить к пониманию значимости интегрированных маркетинговых коммуникаций, несмотря на то что данная концепция существует уже не менее 20 лет. Просто никто не задумывался о том, что она столь же важна и для Интернета. Как когда-то американские маркетологи поняли, что им нужно работать совместно с рекламистами и пиарщиками, так же сегодня SEO-шники будут объединяться с SMM-щиками и контекстщиками. Клиенты быстро поймут, что над их проек-

169Ю. А. Запесоцкий

тами должны работать группы с комплексным подходом к продвижению в Интернете. Ведь если продвижение в социальных сетях влияет на по-исковую оптимизацию, значит, бюджет на оптимизацию, который ранее существовал как самостоятельный, может быть объединен с бюджетом на продвижение в социальных сетях, и следовательно, их общий бюд-жет может быть значительно сокращен. Разве не это сейчас наиболее актуально для рынка, находящегося в кризисе? Таким образом, можно предположить, что в ближайшее время произойдет передел рынка интер-нет-продвижения в пользу тех команд, которые способны оказать ком-плексную услугу на действительно высоком уровне, сумев разобрать-ся в сути деятельности клиента настолько, чтобы производить для него в том числе качественный контент, на основе которого и будет строить-ся все дальнейшее продвижение.

Еще несколько лет назад в сфере продвижения в Интернете было нормой привлекать малограмотных с точки зрения русского языка мо-лодых «специалистов». Это практически никак не сказывалось на от-даче от продвижения. Теперь же поисковики стали понижать в выдаче позиции тех сайтов, на которых допускаются грамматические и пунк-туационные ошибки. Теперь вновь востребованными окажутся гра-мотные люди, а не те, стиль которых напоминает переписку в СМС. Большинству перестроиться не удастся, придется искать новые сфе-ры деятельности. На рынок придут молодые специалисты, которые за-благовременно будут знать текущие требования рынка и смогут к ним планомерно подготовиться, и великовозрастные представители «ста-рой школы».

Все это говорит о том, что рынок интернет-продвижения перешел в стадию зрелости. Похоже, что настали интересные времена, когда конкуренция будет строиться в первую очередь на объективных с точ-ки зрения пользователя факторах (в первую очередь на качестве кон-тента), а не на объемах размещаемых ссылок и бюджетах контекстной рекламы. Те проекты, которые будут ориентироваться на устаревшие стандарты, быстро потратят свои бюджеты, не получив соответству-ющей отдачи. С коммерческой точки зрения выживут только те про-екты, которые будут играть по новым правилам — фундаментальным и обоснованным.


Е. В. Павлова,заведующая лабораторией институциональных инноваций при профсоюзе программистов России (Санкт-Петербург), магистр экономических наук

ОФЛАЙН- VS ОНЛАЙН-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СОБЫТИЙ

Появление социальных сетей не только отразилось на способе нашей повседневной коммуникации, но и переструктурировало рабочие про-цессы. Некоторые задачи почтовых клиентов выполняют социальные сети, которые позволяют писать сообщения, выделять важные, прикре-плять файлы. Обсуждения по рабочим процессам все чаще проводятся в чатах, которые выполняют роль рабочих групп, позволяют создавать приватные закрытые группы и вести проекты в них или объединять-ся в группы по другим признакам. Социальные сети выполняют дей-ствительно разнообразные функции, среди которых и рабочие, и лич-ные, и банальное «оставаться на связи». Пользователи оставляют много информации о себе на своих страницах, вступлением в группы, ком-ментированием и репостами чужих записей. С появлением специаль-ных программ, например Церебро — лидера в своем сегменте, — уда-ется воспользоваться этой информацией для тонких настроек рекламы для пользователей ВКонтакте, что радикально меняет рекламный рынок в целом, а также большинство его сегментов.

Онлайн-сегмент рекламы достаточно разнообразен. В частности, большой интерес представляют таргетированная реклама и органиче-ский охват. Таргетинг позволяет сегментировать аудиторию по ряду по-казателей — полу, возрасту, семейному положению, местонахождению, категориям интересов и т. д. Ретаргетинг же позволяет показывать ре-кламу конкретным людям, а не категориям людей. Базы адресатов могут состоять из тех, кто когда-либо покупал билеты на события и у органи-затора остались ссылки на страницы этих пользователей в социальных сетях (email, телефоны), или это могут быть базы с именами людей, ко-торые посещали тот или иной сайт, или базы, собранные специальными приложениями, которые позволяют не просто искать категории людей, объединенных каким-либо признаком, но и создавать пересечения по ба-зам (например, аудитория, посетившая как минимум три мероприятия артиста), как это позволяет делать вышеупомянутая программа Цере-бро, — и это только один из ее функционалов. Инструмент ретаргетинга позволяет собрать базу друзей и подписчиков аккаунта и сделать рекла-му, рассчитанную на этих пользователей. Такой тип продвижения всегда дает высокий показатель кликабельности, особенно если использовать

171Е. В. Павлова

медийные аккаунты, аккаунты участников группы или лектора, препо-давателя, проводящего мастер-класс. Таким образом, получаем точеч-ную выборку целевой аудитории и четко измеримые показатели по ней.

Современные онлайн-инструменты позволяют делать рекламу четко по целевой аудитории. При этом благодаря метрикам можно отслежи-вать, с какого именно объявления пришел покупатель, проанализировать цену приведенного покупателя, убрать из кампании неработающие объ-явления и усилить работающие. Это дает представление об эффективно-сти использования бюджета и инструменты его экономии.

Такие возможности рекламы совершенно перестроили рекламный рынок, особенно продвижение мероприятий. Многие крупные агентства перешли практически полностью в онлайн-сегмент, а небольшие ком-пании и подавно. При грамотном ведении баз участников, посещающих мероприятия, и четком понимании целевой аудитории стало возможно при минимальном бюджете делать эффективную рекламу.

Но при этом нельзя утверждать, что офлайн-реклама неэффективна. В последнее время изменилась ее структура и отчасти цели, для кото-рых она используется. В целом в нише рекламы концертных мероприя-тий офлайн-реклама используется по большей части как имиджевая, ра-ботающая на охват, особенно в сегменте афиш. Она далеко не всегда гарантирует большое количество посетителей на мероприятии (здесь имеет место корреляция по различным факторам, что требует отдельно-го рассмотрения), но обеспечивает дополнительный контакт с аудито-рией. Если же промоутер продвигает выступление не очень известного исполнителя или группы, то при грамотном техническом задании ди-зайнеру он сможет сделать привлекательную и запоминающуюся афи-шу, но и это не гарантирует, что аудитория, которая увидит афишу, нач-нет искать в Интернете музыку рекламируемого исполнителя — очень длинная цепочка, много усилий, для потребителя это сложно. Преи-мущество онлайн-рекламы заключается в том, что нажатие на баннер приведет вас на стриминг-канал, где без усилий будущий покупатель сможет ознакомиться с творчеством артиста. Если бюджет на офлайн-рекламу ограничен, то эффективнее оказывается работать с афишами и флаерами точечно, четко выделяя целевую аудиторию, анализируя, где эта аудитория находится, и заключать партнерские соглашения с заве-дениями, которые эта аудитория посещает. В таком случае это дает хо-рошие результаты.

Таким образом, по большей части офлайн-реклама в большинстве ра-ботает на широкий охват и так или иначе требует ощутимых финансовых вложений, но дает имиджевую составляющую при крупных вложениях.


По этому параметру ее отчасти можно сравнить с органической рекла-мой в больших пабликах в социальных сетях, где стоимость постов мо-жет достигать десятков тысяч рублей. Но большой охват аудитории не гарантирует высокую эффективность. Для покупки постов в боль-ших сообществах можно использовать контакты администраторов этих сообществ или закупать рекламу через специальные биржи, которые в итоге дают аналитическую сводку эффективности вашего рекламного поста. Чаще всего в крупных пабликах разная целевая аудитория и раз-мещение рекламы в них, как правило, не дает такого количества продаж, как продуманная таргетированная реклама (но стоит отметить, что мно-гое зависит от ниши и степени медийности события). Это, как и в случае с офлайн-афишами, позволит получить дополнительное касание, имид-жевую составляющую и большой охват, особенно если пост получится не очевидно рекламным и вирусным.

Важно отметить, что и в онлайн-, и в офлайн-рекламе существуют как «черные», так и «белые» механизмы работы, и важно соблюдать чистоту методов рекламных кампаний. Это не только повысит лояль-ность аудитории, но и убережет от попадания в черные листы и изба-вит от блокировок.

Таким образом, можно сказать, что с появлением и бурным раз-витием социальных сетей пропорции рекламных бюджетов офлайн- и онлайн-рекламы сильно сместились. Сместился и функционал оф-лайн-рекламы, и эффективность рекламных инструментов, изменились механизмы. Раньше при планировании сметы на средние по размеру раз-влекательные мероприятия одним из первых пунктов всегда была поли-графия (афиши, флаеры, стикеры), причем в основном ее «черный», не-официальный сегмент. Это было обусловлено невысокой по сравнению с «белыми» методами ценой и таким же большим охватом: цена печа-ти и расклейки афиш была оправдана продуманным выбором мест для расклейки. В наши дни этот кластер «черной» рекламы в Москве исчез как категория, в Санкт-Петербурге пока еще в какой-то степени суще-ствует. Наружная реклама сильно подорожала, в отличие от инструмен-тов, которые предоставляют социальные сети. Нельзя сказать, что на-ружная реклама перестала работать, но сегодня она работает иначе. Ее стали использовать не как основной элемент рекламы в смете мероприя-тий, а как один из них, а из некоторых сегментов и вовсе исключили, за-менив современными онлайн-методами продвижения. Необходимо еще раз уточнить, что у каждой рекламируемой ниши есть своя специфика. Мы по большей части рассматриваем нишу мероприятий для средней по количеству публики и берем усредненного исполнителя. Нет таких

173В. В. Горшкова

шаблонных решений, когда можно уверенно сказать, что тот или иной тип рекламы однозначно нужен или не нужен. Все зависит от цели, ко-торую рекламные механизмы помогают достичь. Но есть ряд ниш, где тот или иной тип рекламы неэффективен.

В. В. Горшкова,декан факультета культуры, заведующая кафедрой социальной психологии СПбГУП,

доктор педагогических наук, профессор

МЕДИАРЕАЛЬНОСТЬ И НОВЫЕ ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОГО НАСИЛИЯ

Мы не сможем сделать так, чтобы люди жили в раю.

Мы хотим сделать так, чтобы они не жили в аду.

Организация Объединенных Наций

В современном обществе проблема насилия в определенном смысле стала конъюнктурной. В сложившихся условиях можно говорить о раз-личных видах насилия: реальном, воображаемом, символическом, струк-турном, виртуальном. Несмотря на стремление народов к миру и со-хранению человечества, в мировом сообществе наблюдается активная эскалация агрессивного насилия. Необходимо отметить, что в современ-ной медиареальности насилие носит в определенном смысле привиле-гированный характер, так как информация о нем, как правило, позицио-нируется приоритетно по отношению к культуре, политике, экономике и другим социальным явлениям. Стоит где-либо появиться информации о проявлениях насилия, она сразу получает приоритетное право демон-страции на экранах в прайм-тайм, за который конкурирует целая ин-дустрия развлечений, рекламы всевозможных товаров и услуг. Война, убийства, разрушения и иные формы насилия завладевают вниманием общественности и удерживают людей у всех информационных источ-ников: радио, экранов телевизора и компьютера.

Философия эпохи современных медиа ведущим предметом иссле-довательского внимания предполагает медиареальность, то есть реаль-ность медиа. Данная реальность стала социальной реакцией на меди-альный поворот, что привело к пониманию: инновационные техноло-гии в медиа интенсивно изменяют свой нормативный, поведенческий


и этический стандарт. Как отмечал еще Аристотель, «существует не-что вечное и неподвижное, в нем нет ничего насильственного»; однако в живом, постоянно изменяющемся мире без насилия ничего не совер-шается, оно повсеместно и в определенной степени даже необходимо.

Неуважение к личному пространству человека, порнография, кле-вета, травля, насилие, мошенничество, а также сетевые воздействия, агрессивное поведение современного человека — все это является ак-туальными вызовами, на которые оперативно (иногда прогностиче-ски) реаги рует индустрия медиа, так влияющая на человека технокра-тического типа.

Новое насилие в медиапространстве ненамного отличается от на-силия в сообществах людей, наносимого словом, текстом, визуальны-ми образами и т. д. В то же время медианасилие — это насилие друго-го свойства. Его особенность, сжигающая душу, заключается в том, что оно является человеку в формате удовольствия, материального комфор-та, прагматического удобства и исполнения собственных личностных желаний в жизни, коммуникациях, художественной культуре. В. Софски писал, что «война всех против всех состоит не в том, что человек может быть убит, а в постоянстве страха перед этим; началом и основанием со-циума является страх людей друг перед другом, поэтому и рассматрива-ется рекламный миф не о насилии ужасного человека-волка, а о жертве, о потребности человека в защите и безопасности»1.

В отношении социума к медианасилию можно заметить парадоксаль-ную асимметрию: о положительных явлениях медиареальности упоми-нают в прагматическом ключе (удобство, легкий и быстрый доступ к ин-формации, широкие возможности для коммуникации); о негативных же явлениях говорят в этическом, психолого-педагогическом ключе (агрес-сивность, насилие, порнография). Однако сторона прагматическая и сто-рона нравственная — это две стороны одного и того же явления. Приро-да медиареальности двойственна — чувственна и сверхчувственна од-новременно.

Отто фон Бисмарк как-то заметил, что жертвы, обусловленные тех-ническим прогрессом, представляются людям неизбежными, поскольку они соразмерны пространству достижений; жертвы оправданы потреб-ностями промышленности, скоростью и комфортом жизни. В модусе актуализации концепта жертвы можно увидеть отрицательные прояв-ления роста уровня комфорта, примитивизации коммуникации, легкого доступа к различной информации и развлечениям. Переизбыток комфор-

1 Антология медиафилософии / ред.-сост. В. В. Савчук. СПб. : Изд-во РХГА, 2013. С. 40.

175В. В. Горшкова

та есть одновременно и рай и ад, так как облегченные состояния не мо-гут продолжаться слишком долго.

Замечено, что чем активнее стремление отойти от насилия, тем силь-нее оно провоцируется на другом полюсе в формате различных экс-тремальных увлечений, аутодеструктивных действий, обличающихся в ложную статистику несчастных случаев.

Негативным следствием медиареволюции является новая форма на-силия, которая создает и поддерживает иллюзию легкости, скорости и доступности; однако то, что воспринимается как реальность, на де-ле является лишь ее медиаверсией. Задача медиафилософской рефлек-сии заключается в том, чтобы изменить некритическое отношение лю-дей к реальности, сделать его критическим, чтобы люди были способ-ны воспринимать данное не как что-то «естественное», а как медиально опосредованное, созданное с приложением определенных усилий. Нель-зя безоговорочно принимать реальность за то, чем она претендует ка-заться; необходимо видеть, какова она есть на самом деле. Мыслить о медиа — значит мыслить против медиа и против идеологии общества потребления.

Навязываемые обществом потребления и медиа потребности и жела-ния многими людьми расцениваются как естественные. В определенном смысле можно утверждать, что это действительно так; это подтверж-дается потребностью людей разных эпох и культур наблюдать насилие (казни, жертвоприношения, аутодафе, бои без правил, насилие в кине-матографе). Медиа не навязывают что-либо извне, они лишь придают конкретную форму тому, что уже существует, поэтому важно уметь бы-стро и точно распознать насилие, неразрывно связанное со временем, местом и конкретными обстоятельствами его проявления.

Сопротивляться потреблению медиаинформации, которая с каждым днем становится все более интенсивной и эпатажной, все труднее. Гра-дус эпатажа настолько высок, что в конечном счете доходит до точки не-восприятия — люди становятся безучастны к окружающей реальности как к чему-то лежащему за гранью чувств и сопереживания. Культура, находя способы игнорировать негативные явления, создает такие тех-нологии, которые могут обернуться против нее самой.


Ю. В. Горбацевич,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

СПОРТИВНОЕ ТЕЛЕВЕЩАНИЕ В РОССИИ. НОВЫЙ ЭТАПСогласно исследованиям, реклама на спортивных каналах и во время

спортивных трансляций приносит наибольшую отдачу, ведь спорт — это и развлечение, и отдых. Поэтому размещенная реклама вызывает поло-жительные эмоции. Объем телесмотрения во время трансляций крупных соревнований, таких как мировые европейские чемпионаты, вырастает в разы. Именно поэтому столь велик интерес к этой сфере как со сторо-ны телевещателей, так и со стороны рекламодателей. Есть два основных направления развития спортивного вещания — спортивные телеканалы и трансляции соревнований высокого ранга на каналах общесоциальной тематики. Европейский и мировой опыт показывает, что оптимально со-четание этих направлений.

Крупнейшим общеевропейским спортивным телеканалом является ка-нал Eurosport, который ранее принадлежал французскому медиахолдингу “TF1 Group” (80 %) и компании “Discovery Communications Inc.” (20 %). В настоящее время в компании “Discovery Communications Inc.” заявили о покупке всех акций спортивного телеканала Eurosport за 491 млн евро (534 млн долларов) у французской медиагруппы “TF1 Group”.

Eurosport вещает в 54 странах мира, в том числе и в России. Аудито-рия составляет более 240 млн зрителей1. Так же активно развиваются ка-налы с более узкой спортивной тематикой. Если Eurosport (и Eurosport 2) показывает практически все виды спорта, то спортивные каналы с бо-лее узкой специализацией делятся буквально по видам спорта. Нередко крупные спортивные ассоциации имеют собственные каналы, например NBA TV. Стоит также отметить, что и Eurosport, и каналы более узкой специализации являются подписными платными каналами.

В России было уже несколько попыток создания спортивных кана-лов. В 2001 году начал вещание на дециметровой частоте канал 7ТВ. Начало было успешное, но получить для вещания метровый диапазон не удалось. Канал просуществовал три года. К этому времени уже ста-ли появляться зарубежные нишевые спортивные каналы, специализи-рованные каналы на «НТВ-Плюс», расширилась российская аудитория у канала Eurosport. В июне 2003 года начал вещание федеральный канал «Спорт», созданный ВГТРК «Россия» совместно с «НТВ-Плюс Спорт». В 2011 году произошли частичная смена контента и перепозициониро-вание канала «Спорт» в канал «Россия 2».

1 http://www.eurosport.ru/ (дата обращения: 18.10.2015).

177Ю. В. Горбацевич

К недостаткам основных спортивных нишевых телеканалов в первую очередь стоит отнести достаточно высокую стоимость просмотра. Кро-ме этого, у большинства этих каналов отсутствовала собственная тех-ническая база. Положение канала «Спорт» было более благоприятным. Однако затраты на собственное производство и приобретение лицензий и сублицензий на трансляции оказались высоки для государственной те-лекомпании. По крайней мере, именно этим специалисты объясняли из-менение контента канала.

Чтобы понять, что явилось столь затратным для государственного спортивного канала, стоит рассмотреть основные статьи финансирова-ния и расходов. Финансирование канала идет за счет дотаций из бюд-жета, доходов от размещения рекламы и продажи собственного контен-та. Основные расходы — содержание производственно-технической базы и покупка лицензий и сублицензий на трансляции. Телевещатель приобретает права на трансляцию у владельцев спортивного продук-та, после чего становится host broadcaster, то есть организацией теле- и/или радиовещания, обладающей исключительным правом трансля-ции данного спортивного продукта в пределах конкретной страны или территории1.

Владельцами спортивного продукта являются как физические, так и юридические лица, которые имеют соответствующее право собствен-ности по национальному законодательству или международному праву. Чаще всего это спортивные организации, устраивающие собственные турниры, а также спортивные клубы, команды, принимающие участие в этих соревнованиях (например, МОК имеет все права на трансляцию Олимпийских игр). Покупка прав на трансляцию является крайне важ-ным фактором, поскольку именно рейтинговые спортивные соревнова-ния привлекают максимальное количество зрителей, а соответственно возрастают объем и стоимость рекламы.

Приведем два примера, чтобы оценить уровень затрат на покупку прав. Руководство каталонской «Барселоны» продало права на трансля-цию собственных матчей в чемпионате Испании телевизионной компа-нии “Telefonica”. Сделка совершена на весь следующий сезон. С сезона 2016/17 владеть личными правами на клубные трансляции в Испании будет запрещено. Сумма договора, по информации Reuters, составила 140 млн евро2.

Международный олимпийский комитет (МОК) назвал победи-теля тендера на показ Олимпийских игр с 2018 по 2024 год. Им стал

1 http://telecoms_en_ru.academic.ru/14920/host_broadcaster (дата обращения: 18.10.2015).2 http://www.fair.ru/barselona-prodala-prava-translyatsiu-matchei-140-millionov-

15021711095086.htm (дата обращения: 18.10.2015).


американский медиахолдинг “Discovery Communications”, который за-платит за права на трансляцию 1,3 млрд долларов. Бо́льшую часть транс-ляций покажет канал Eurosport, который принадлежит холдингу. Ви-деоконтент будет распространяться на все страны Европы за исклю-чением России. По словам директора по коммуникациям “Discovery Communications” Дэвида Заслава, холдинг намерен показать Игры на ре-кордную для Европы аудиторию — 700 млн человек1.

С ноября 2015 года в России начинает работу «Национальный спор-тивный телеканал». Фактически он аккумулирует имеющиеся основ-ные силы и средства спортивного вещания в России. Спортивный канал «Матч ТВ», входящий в состав ООО «НСТ», включен в список обще-российских общедоступных обязательных для распространения кана-лов, заменив «Россию 2».

Канал создается с использованием ресурсов канала «Россия 2» («Спорт»), значительной части спортивных каналов «НТВ-Плюс». Кро-ме этого, канал получает уникальную техническую базу. Обеспечивать спортивные трансляции будет организация, специально созданная для освещения крупных спортивных событий: АНО «Спортивное вещание» (бренд «Панорама»). «Панорама» имеет опыт производства трансляций более 700 спортивных, общественно-политических и культурных собы-тий в России и за рубежом. В их числе:

— XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние игры 2014 года в Сочи (производство международного и национально-го телевизионного сигнала. «Панорама» — официальный вещатель);

— ХХVII Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани (произ-водство международного телевизионного сигнала. «Панорама» — офи-циальный вещатель)2.

Зарабатывать канал будет в первую очередь на рекламе и, по словам гендиректора «Газпром-медиа» Дмитрия Чернышенко, уже через три го-да после запуска должен выйти на операционную прибыль.

Стоит отметить, что, по словам Чернышенко, спортивные трансля-ции займут лишь часть эфира канала. «Сами по себе спортивные транс-ляции уже никого не удовлетворяют. Наш проект — это канал для моло-дой и семейной аудитории о здоровом образе жизни»3. Аккумулирование таких сил и средств дает основания ожидать появления жизнеспособно-го и конкурентоспособного спортивного канала.

1 http://www.infox.ru/sport/olympiad/2015/06/29/Amyerikanskiy_myedia.phtml (дата об-ращения: 18.10.2015).

2 http://panoramahd.ru/ru (дата обращения: 18.10.2015).3 http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/07/15/600735-novii-sportivnii-kanal-

gazprom-media-nazivaetsya-match-tv (дата обращения: 18.10.2015).

179Н. Ф. Низовцева

Н. Ф. Низовцева,доцент кафедры управления общественными отношениями

Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы

при Президенте РФ (Санкт-Петербург), кандидат экономических наук

ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ КАК РЕСУРС КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ

И РАЗРАБОТКА ВИРУСНОГО КОНТЕНТАЗдоровый образ жизни является предпосылкой для развития разных

сторон жизнедеятельности человека, достижения им активного долго-летия и полноценного выполнения социальных функций, активного уча-стия в трудовой, общественной, семейно-бытовой, досуговой формах жизнедеятельности1.

Ю. П. Лисицын выделяет в образе жизни три категории: уровень жиз-ни, качество жизни и стиль жизни. Уровень жизни — это степень удов-летворения материальных, культурных, духовных потребностей (в ос-новном экономическая категория). Согласно Ю. П. Лисицыну, здоро-вье человека во многом зависит от стиля жизни. Оценивая роль каждой из этих категорий в формировании здоровья, следует отметить, что при равных возможностях первых двух (уровень и качество), носящих об-щественный характер, здоровье человека в значительной мере зависит от стиля жизни, который в большой степени имеет персонифицирован-ный характер и определяется историческими и национальными тради-циями и личностными наклонностями2.

Важно рассмотреть более подробно такие категории (о чем упоми-налось выше), как уровень, качество, условия и стиль жизни челове-ка, которые в значительной степени определяют его здоровье. Уровень жизни — это уровень благосостояния людей. Он характеризует размер и структуру материальных и духовных потребностей (то есть количе-ственную сторону жизни). Вместе с тем к числу показателей уровня жизни относят не только материальную обеспеченность, но и здоровье населения (заболеваемость, смертность), уровень образованности, де-мографические процессы (естественный прирост, воспроизводство на-селения, миграции и др.)3. Качество жизни (социальная категория) — оценка комфортной, качественной стороны жизни человека, включаю-щая такие показатели, как социальное положение, удовлетворенность работой, питание и др.4

1 Брехман И. И. Валеология — наука о здоровье. М. : Физкультура и спорт, 1990. С. 112.2 Лисицын Ю. П. Образ жизни и здоровье населения. М. : Знание, 1982. С. 21.3 Там же. С. 23.4 Там же. С. 25.


Условия жизни — это все обусловливающие образ жизни факторы. В их число входят материальные, социальные, политические, нравствен-ные, культурные и другие условия, определяющие образ жизни. Природ-ные условия хотя и не определяют образ жизни, но оказывают на него влияние1. Стиль жизни — социально-психологическая категория, вклю-чающая индивидуальные особенности поведения человека, в том чис-ле его мышление. Стиль жизни является проявлением активности, дея-тельности. Поэтому здоровье человека обязательно будет зависеть от его стиля жизни, который определяется как историческими, национальны-ми традициями, так и личностными особенностями. В одном и том же обществе каждая личность характеризуется своим стилем жизни, инди-видуальным способом удовлетворения потребностей2.

Большинство вирусных кампаний состоят из четырех основных эта-пов: 1-й этап — стратегия: нужно определить цели, место вируса в об-щей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета; определение целевой аудитории; 2-й этап — креатив: разра-ботка общей креативной идеи; 3-й этап — продакшн: воплощение идей в реальность; производство различных медиаформатов (игры, роли-ки, микросайты) занимает разное количество времени и соответствен-но требует различных денежных затрат; 4-й этап — посев и анализ эф-фективности: запуск вирусной кампании, распространение ее по реле-вантным сайтам, комьюнити и opinion leaders, отслеживание ее успеха; запуск большинства вирусных кампаний занимает от четырех до вось-ми недель.

Посев — это первичное размещение вирусного видео. Главным рас-пространителем все равно остается зритель. Наиболее распространен-ными каналами посева являются: социальные сети (Facebook, ВКонтак-те); ТОП-блоги; сообщества (LiveJournal); информационные интернет-порталы; форумы; фото-, видеохостинги3.

Планировать запуск вирусной рекламной кампании следует с оцен-ки пригодности сюжета ролика. Профессионалы в области вирусного маркетинга, например компания “GoViral”, запустившая в Сеть больше сотни вирусных роликов для таких компаний, как “Sony”, “Coca-Cola”, “Lego”, “Opel”, “Nissan”, производят предварительную оценку сценария ролика по пятибалльной шкале, исходя из семи критериев пригодности для вирусного распространения: 1) невероятность сценария: сюжет ро-лика должен «взрывать» мозг; 2) идея должна «цеплять», показывая не-

1 Лисицын Ю. П. Указ. соч. С. 27.2 Там же. С. 30.3 Керби Дж. Маркетинг из уст в уста. М. : Вершина, 2007. С. 335.

181Н. Ф. Низовцева

обычный взгляд на привычные вещи или демонстрируя что-то принци-пиально новое; 3) рекламная связь с рекламируемым брендом должна быть тонкой и ненавязчивой; 4) удобство распространения ролика — насколько просто опубликовать его в блоге или поделиться с друзьями; 5) продолжительность и «вес»; 6) вирусный потенциал ролика — на-сколько он вызывает желание поделиться с друзьями; 7) актуальность: насколько сюжет ролика соответствует текущим событиям, новостям и настрое ниям людей.

Скорость распространения: суть возникновения вирусной волны требует, чтобы основное количество просмотров пришлось на пер-вые две-три недели после запуска ролика в Интернет. Опыт показыва-ет, что успешные ролики получают 40 % всех просмотров уже в пер-вую неделю1.

Видеореклама — наиболее эффективный инструмент для достиже-ния вирусного эффекта, так как имеет более широкие возможности для того, чтобы заинтересовать аудиторию2. Вирусный маркетинг небезос-новательно занял весомую позицию в рекламном пространстве совре-менного мира. Львиная доля целевой аудитории, которую принято назы-вать молодежью, узнает информацию о брендах именно через Интернет. Рекламные баннеры на сайтах, всплывающие рекламные окна на дан-ный момент больше выступают как раздражающий фактор, нежели как носитель информации. Новым действенным методом продвижения здо-рового образа жизни в сети Интернет являются вирусные ролики. Ос-новной причиной появления этого вида рекламы послужило то, что Ин-тернет стал местом, свободным от цензуры, поэтому здесь размещались ролики, политкорректность которых была недостаточной для традици-онных электронных СМИ. На первый взгляд в них нет специфически вирусного содержания. И часть экспертов придерживается мнения, что никакой специфической вирусной рекламы не существует, любая рекла-ма, ставшая популярной, может считаться вирусной3.

Специфика вирусного маркетинга заключается в способе распро-странения рекламных материалов, поэтому любое содержание, переда-ваемое от одного человека к другому и несущее в себе рекламную ин-формацию, может считаться вирусной рекламой. И наоборот — любая реклама может считаться вирусной, если она распространяется вирус-ным способом. Базовыми сюжетами4, используемыми в продвижении

1 Годин С. Идея-вирус. СПб. : Кропоткин бизнес-стиль, 2007. С. 93.2 Исследование: Российский рынок вирусной рекламы. URL: http://www.adme.ru/

articles/issledovanie-rossijskij-rynok-virusnoj-reklamy-216605 (дата обращения: 10.09.2015).3 Керби Дж. Указ. соч. С. 129.4 Caspersen C. J., Powell K. E., Christenson G. M. Physical activity, exercise, and physical fit-

ness: definitions and distinctions for health-related research // Public Health Reports. 2013. Р. 126.


здорового образа жизни, принято считать: воспитание с раннего дет-ства здоровых привычек и навыков; окружающую среду, безопасную и благоприятную для обитания, знания о влиянии окружающих пред-метов на здоровье; отказ от вредных привычек: курения, употребления наркотиков, алкоголя; питание — умеренное, соответствующее физио-логическим особенностям конкретного человека, информированность о качестве употребляемых продуктов; движения: физически активная жизнь, включающая специальные физические упражнения, с учетом возрастных и физиологических особенностей; гигиена организма: со-блюдение правил личной и общественной гигиены, владение навыка-ми первой помощи; правильный режим дня и здоровый сон: чтобы ве-сти активную жизнь и достигать успехов, необходимо вовремя восста-навливать силы.

Т. В. Ефимова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

кандидат культурологии;

Е. В. Воронина,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,


INSTAGRAM КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Cоциальные сети завоевывают все большее количество пользовате-лей по всему миру. Это изобретение человечества по праву считается фе-номенальным по разным критериям и причинам. В данных тезисах хоте-лось бы обратить внимание на одну из новых социальных сетей, но уже наиболее популярных во всем мире — Instagram. Эту сеть можно счи-тать практически идеальным инструментом маркетинговых коммуни-каций. Реклама товаров и услуг через данный сервис очень эффектив-на и малозатратна, и это является преимуществом, которое невозможно не учитывать при сложившейся ситуации в мировой и российской эко-номике. Целесообразность продвижения и рекламы различных бизнес-проектов через данную сеть, помимо минимальных финансовых вложе-ний, отличается рядом несомненных преимуществ.

Прежде всего выбран выгодный формат сети — фотография и огра-ниченное количество вербальной информации, которая воспринимается легко в силу незагруженности и лаконичности изложения. Современный человек по ряду причин хочет получать информацию, не затрачивая мно-

183Т. В. Ефимова, Е. В. Воронина

го сил и времени. Это продиктовано темпом жизни, привычками, прио-ритетами, интересами. В то же время информация благодаря появлению Интернета сделала мир единым пространством, практически уничтожив принцип территориальности. Поэтому продвижение товара или услуги имеет мировой охват потенциальной аудитории.

Основные принципы рекламы, такие как ориентация на предложе-ние некого идеального образа, предмета желаний, мечты, сохраняются в полном объеме, но добавляется еще и очень важный механизм — об-ратная связь. При этом важно отметить, что реклама в Instagram нена-вязчивая, скорее наоборот, человек потенциально на нее мотивирован. Например, реклама в форматах телевидения и радиовещания давно воспринимается как нечто неизбежное и сильно надоевшее, то, с чем приходится мириться во время любимого времяпровождения. Напро-тив, «поход» в Instagram воспринимается как прогулка с удовольствием по интересующему пользователя морю развлекательной, как правило, и яркой информации. Гениальная по своей простоте поисковая функ-ция информации через хештеги (heshteg) универсальна как для бизнес-проектов, так и для развлечения.

Подкупает возможность почти «живого общения» с потенциальным покупателем. Человек, заинтересовавшийся определенным предложе-нием товара или услуги, может задать возникшие вопросы или просто ознакомиться с отзывами других пользователей. При этом рекламная информация в аккаунтах публикуется регулярно и с завидной перио-дичностью, по сравнению с другими форматами. В процессе раскрут-ки у покупателя формируется желание приобрести рекламируемый то-вар или услугу.

Есть несколько заметных трендов или тенденций в рекламе в Insta-gram. Успешно продвигаются услуги различных фитнес-школ, турист-ские предложения как от блогеров-индивидуалов, так и от туристиче-ских фирм, также имеют успех различные кулинарные аккаунты, зача-стую не только продающие еду, но и продвигающие ценности здорового образа жизни. У человека, регулярно просматривающего свою ленту и, несомненно, имеющего определенные интересы, которые базируются на ценностях, постепенно и ненавязчиво формируется желание не ку-пить что-либо, а исполнить мечту всей жизни или хотя бы достичь по-ставленной цели. Поэтому сейчас есть весьма успешные бизнес-проек-ты, например такие, как bodylab — школа фитнеса Екатерины Усмано-вой. Интересным является предложение покупки фитнес-услуг школы с возможностью круглосуточного онлайн-консультирования личным ку-ратором-тренером. При этом на аккаунте школы практически каждый


день проводятся акции, позволяющие купить услугу с хорошими скид-ками. Часто привлекаются участницы школы, достигшие хороших ре-зультатов за время тренировок. Вся информация сопровождается фо-тографиями с фиксацией динамики процесса тренировок. Называются подобные посты «мотивашками» и публикуются чаще другой инфор-мации. Подобных школ и предложений появляется все больше, так как здоровый образ жизни становится все более популярным среди различ-ных групп населения.

Параллельно со спортивными проектами хорошо продается правиль-ное питание как неотъемлемая часть мечты о здоровом духе в красивом теле. Необычный проект петербургского бизнесмена Андрея Кощеева «Домавкуснее (domavkusnee)» предлагает возможность заказа и достав-ки продуктов с рецептами на дом на 3, 5, 7 дней для самостоятельно-го приготовления. Меню составлено из блюд, отвечающих вкусам даже изысканных гурманов, есть возможность выбрать и диетическое меню. Главными принципами при составлении различных вариантов меню яв-ляются сочетаемость продуктов, низкая калорийность блюд и возмож-ность приготовления на пару или путем тушения. Постепенно компания расширяет ассортимент блюд и вариантов меню и делает это с неизмен-ным юмором и легким питерским интеллигентным акцентом. На сего-дняшний день доставка осуществляется в Москву и Петербург, но не ис-ключено территориальное расширение проекта.

Стоит упомянуть, что именно Instagram стал любимой платформой мировых и отечественных медиаперсон и звезд шоу-бизнеса. Для них это возможность демонстрировать миру свой образ жизни, ценности и напоминать о своем существовании поклонникам, расширяя таким об-разом эту аудиторию. Для поклонников это возможность участия в жиз-ни кумира путем общения с ним и другими пользователями. Instagram позволяет ощутить мир как единое информационное пространство, в ко-тором заложены возможности для самореализации и просто интересно-го времяпровождения. Различные сервисы этого приложения покоряют простотой и удобством в использовании. Руководство сервиса постоян-но совершенствует продукт и делает его идеальным инструментом мар-кетинговых коммуникаций будущего.

185М. А. Швецова, К. С. Шарков

М. А. Швецова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

кандидат педагогических наук;

К. С. Шарков,автор и редактор медиажурнала «Психотерапия в России» (Санкт-Петербург),

врач-психотерапевт

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ВЕБ-ПРОЕКТОВ

(На материалах медиажурнала «Психотерапия в России»)За последние десятилетия прогресс коммуникационных технологий

способствовал оптимизации условий для самореализации личности. Ин-тернет стал не только источником бесчисленных информационных ре-сурсов, но и объективно необходимым элементом как формирования рынка, так и эффективного личного продвижения. Особое место в дан-ном списке занимают открывшиеся в пространстве Интернета возмож-ности для воплощения «будоражащих сознание» персональных идей. В этом отношении Сеть представляется уникальным «полем чудес», способным взрастить и дать старт самым оригинальным веб-проектам. Сегодня активное развитие получили такие их формы, как видеобло-ги, вебинары, реалити-шоу, медиажурналы, подкасты, онлайн-интервью и т. д. В рамках данной статьи речь пойдет о проблемах поиска эффек-тивных маркетинговых инструментов, способствующих продвижению веб-проекта. Основой для их изучения явились материалы медиажур-нала «Психотерапия в России», задуманного рядовым врачом-психоте-рапевтом, психологом К. С. Шарковым, и представленного в сети Ин-тернет уже около трех лет.

Идея, которая определяет общую направленность и предметную об-ласть обозначенного выше проекта, звучит как популяризация и разви-тие услуги качественной психотерапии в России. Его целью стало соз-дание видеоконтента высокого качества, посвященного темам психо-терапии, психологического консультирования, психического здоровья и другим смежным сферам. Ведущая форма подачи материала — ин-тервьюирование приглашенных специалистов из сферы психотерапии и консультирования.

За время существования веб-проекта авторы столкнулись с рядом маркетинговых проблем, большинство из которых упирались в по-иск оптимальной стратегии формирования интереса аудитории. Изна-чальная ориентация на узкий сегмент профессионалов позволила авто-рам заявить о себе, но, к сожалению, только в узкоограниченной среде.


Недостаточные рейтинги обусловили расширение тематики и начало но-вого цикла передач для тех, кто не связан с психотерапией напрямую, но интересуется ей, ориентируясь на свой личностный рост. Посколь-ку от выбора ключевой аудитории напрямую зависел и уровень сложно-сти самого контента медиажурнала, потребовалось изменить видеоряд и стиль подачи со «строго офисного» на «домашний», вкрадчивый, рас-полагающий к интимно-доверительному общению гостей программы и ведущего. Таким образом образовались две линейки содержания: регу-лярные выпуски — для массовой аудитории и выпуски из серии PRO — для специалистов. Подобная трансформация еще раз подтвердила мысль Э. Тоффлера о том, что основное направление перемен в массмедиа «со-стоит в разделении массовой аудитории на сегменты и подгруппы, каж-дая из которых получает свою конфигурацию программ и сообщений. Наряду с этим происходит огромная экспансия образов»1.

Бесспорно, при выборе инструментов продвижения проекта важно понимать: интернет-аудитория сегодня исключительно активна, что обу-словлено богатым выбором контента. К ее услугам множество темати-ческих каталогов и поисковых машин. Отсюда в условиях жесткой сете-вой конкуренции обязательным является четкое позиционирование ав-торского проекта, позволяющее безошибочно встроить его в плотную линейку аналогов. С учетом данных обстоятельств к ключевым харак-теристикам рассматриваемого медиапроекта были отнесены:

— многообразие тематик, актуальных для современной психологи-ческой и психотерапевтической практики;

— авторитетность и «медийность» гостей студии;— приоритетность дискуссионной формы интервью;— регулярность и системность в создании и публикации нового кон-

тента;— техническое качество видео- и аудиоматериалов.Опыт существования медиажурнала позволяет выделить в качестве

ведущих маркетинговые инструменты, которые могут найти примене-ние в практике продвижения аналогичных авторских проектов. К ним относятся публикации готового контента на каналах видеохостингов (YouTube, Vimeo, Rutube и др.), на сайтах партнеров (общественные ор-ганизации, ассоциации специалистов, публичные онлайн-издания, пси-хологические центры и др.), на персональных страницах гостей выпу-сков путем размещения встроенного видео.

1 Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Знание, богатство и сила на пороге XXI в. М. : АСТ, 2003. С. 414.

187М. А. Швецова, К. С. Шарков

Эффективными каналами маркетинговой коммуникации, безуслов-но, являются социальные сети (ВКонтакте, Facebook и др.), простран-ство которых важно использовать максимально активно. Здесь речь мо-жет идти о размещении полноформатного контента, а также его «малых» форм (мини-видео- и аудиоролики, трейлеры, статьи, цитаты выступаю-щих, фотографии, анонсы) через сервисы Twitter, Instagram, Vine и дру-гие; о публикации постов, содержащих коллекции уже вышедших и об-зоры близких по тематике выпусков.

Отдельной статьей в маркетинговом плане продвижения стоит работа с партнерами. В этом направлении можно выделить распространение но-востей проекта через их веб-страницы; почтовые рассылки с информа-цией о вышедших выпусках через их адресные базы. Подобное сотруд-ничество является взаимовыгодным, поскольку партнеры получают до-ступ к рекламным «возможностям» проекта (публикации на страницах проекта в социальных сетях или в титрах видеовыпусков информации о проводимых партнерами семинарах, конференциях, мастер-классах, вышедших книгах, статьях и других аспектах деятельности).

К альтернативным средствам маркетинговой коммуникации медиа-проекта относятся: размещение аудиоверсий выпусков через сай-ты подкастов и специализированное интернет-радио (Podster.fm, Podfm.ru и др.); публикация части или всего контента на кабельных телеканалах («под предварительный заказ» или продажа уже готово-го материала); публикации статей, содержащих упоминания проек-та, в печатных изданиях (газеты, журналы, сборники тезисов науч-ных конференций и др.); участие авторов проекта в качестве органи-заторов или спикеров в различных тематических конференциях, где медиапроект упоминается в официальных брошюрах или заявлен как информационный спонсор.

Анализ использования различных средств маркетинговой коммуни-кации позволил выявить ряд наиболее быстродействующих, в короткие сроки увеличивших на 10–20 % общую численность подписчиков медиа-журнала «Психотерапия в России». В частности, к таким инструментам можно отнести привлечение к участию в выпусках известных медийных гостей, а также размещение информации о проекте в рейтинговых сооб-ществах с суммарным числом подписчиков более 10 тыс.

Выше упоминалось о факте более чем агрессивной конкуренции, существующей на медиарынке. При этом некоторые из перечислен-ных выше каналов продвижения могут требовать немалых финансо-вых вложений. В связи с этим актуальным становится вопрос об ис-точниках формирования бюджета стратегии продвижения. И здесь,


кроме стандартного финансирования проекта «из собственного карма-на», могут быть рассмотрены вполне доступные варианты, к которым относятся: съемка и изготовление коммерческих выпусков различно-го формата и длительности для частных лиц и организаций; подключе-ние функций монетизации, предлагаемых социальными сетями и ви-деохостингами (количество подписчиков не менее 10 тыс. человек); мероприя тия по краудфандингу — привлечению финансов на развитие проекта и проведение новых съемок (например, «народное» финанси-рование через сайт Planeta.ru).

Анализируя актуальную динамику выбора инструментария для успешного продвижения авторского веб-проекта, можно с уверенностью утверждать, что палитра возможностей в данном случае наиболее широ-кая и зависит от стоящих целей, задач, аудитории, тематической направ-ленности контента, масштабов и пр. Однако выбор Интернета как основ-ного пространства для продвижения превалирует. Во многом данная си-туация объясняется тем, что он гарантированно предоставляет равные стартовые возможности абсолютно для всех веб-новичков. Это связано с тем, что в сетевой среде есть своя особая система имиджевых оценок и ценностей. Она часто идет вразрез с дорогостоящими коммуникаци-онными средствами из реального мира (как то печатная, телевизионная реклама, event-мероприятия и др.), которые труднее поддаются контро-лю, подсчету, изменению, а значит, сложнее формируют из рассеянного массива пользователей целевую аудиторию.

Э. Н. Бердникова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,


ОСНОВЫ НАПИСАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ НА САЙТ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Тенденция последних десятилетий — перевод маркетинговых тех-нологий в виртуальный мир: в Интернет, специализированные инфор-мационные сети. Основными условиями такого перемещения являют-ся: выделение информации в качестве ключевого источника конкурент-ных преимуществ компаний; пересмотр отношения к процессу создания потребительской ценности; выбор товарных категорий с увеличенным циклом жизни; согласование с другими элементами коммуникационно-го комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, ре-кламированием и связями с общественностью, событийным маркетин-

189Э. Н. Бердникова

гом и тому подобным; реализация веб-представительства компании; воз-можность корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации; масштабиро-вание глобальных проектов таким образом, что каждый участник дея-тельности выполняет соразмерный ему «фрагмент» проекта1.

Концепция интегрированного маркетинга не может обойтись без веб-технологий. И одним из таких фрагментов является написание прода-ющих текстов на сайт интернет-магазина, или копирайтинг. Миллионы людей ежедневно просматривают миллионы сайтов. Эти сайты несут разную нагрузку и разный контекст. Но можно точно сказать, что каж-дый человек, пользующийся Интернетом, хоть раз в день да попадает на сайт интернет-магазина. Как он туда попал — с рассылки новостей, с директа или сам нашел в поисковике, — мы рассматривать не будем. Потенциальный потребитель уже пришел на сайт, и наша задача — за-интересовать его и в итоге продать наш товар. Продается товар с помо-щью качественного фото, информативного описания и заинтересован-ности покупателя. Описание, которое заинтересует и побудит купить то-вар, называется продающим текстом.

Любой продающий текст можно измерить и оценить, для этого су-ществует понятие «конверсия», или показатель эффективности. Отли-чие продающего текста от рекламы заключается в предоставлении пол-ной и достоверной информации, вследствие чего потребитель прини-мает для себя решение купить данный товар. Любой продающий текст имеет четкую структуру, каждый раздел которой выполняет свою роль: заинтересовывает, убеждает, приводит к принятию решения и последу-ющему действию. Подавляющее большинство коммерческих материа-лов пишется с использованием триггеров и маркетинговых моделей. Са-мая популярная модель — AIDA (Attention — внимание, Interest — ин-терес, Desire — желание, Action — действие).

Когда потенциальный покупатель приходит на сайт и начинает об-думывать покупку, в его голове происходит борьба. Поэтому, перед тем как писать текст, важно изучить аудиторию потенциальных покупате-лей. Описывая товар или услугу, нужно принимать во внимание возни-кающие у покупателей вопросы и возражения. Обычно людей беспоко-ит, могут ли они доверять производителю, смогут ли они вернуть или обменять товар, будет ли в их регионе функционировать товар или ус-луга. Продающий текст — это работа на «опережение», то есть вы в тек-сте должны убрать все сомнения, возникающие возражения и по макси-муму дать ответы на всевозможные вопросы.

1 Бердникова Э. Н. Культуротворческий потенциал виртуальных коммуникаций : дис. … канд. культурологии. СПб., 2009. С. 36–38


A — привлечение внимания потенциального покупателя к товару. Это дело заголовка, он и выделяет целевую аудиторию, и должен сразу определить выгоду в результате приобретения. После заголовка неболь-шая аннотация, разъясняющая, что это за товар и как он поможет наше-му покупателю решить свои проблемы.

I — поставленная проблема возбудила интерес потребителя, и этот интерес должен быть удержан. Здесь наиболее честно и достоверно, под-робно рассказывается о товаре и возможности решения проблем вла-дельца такого нужного и важного чего-то.

D — для большего внимания нужно разжечь желание выгодами и преимуществами. Самое время показать, что можно получить, приоб-ретая данный продукт. Все усилия должны быть направлены на соблю-дение интересов аудитории.

A — принятие решения, самый важный момент после привлечения внимания. Клиент находится на пороге принятия решения: он уже осоз-нал проблему, выбрал пути решения, предложенные вами, просчитал вы-году; теперь самое время поговорить о цене продукта. Ваша задача — продать цену. Существуют различные способы, помогающие приобрета-телю принять решение о покупке. Например, действен способ сравнения цен: тут и там, старой и новой. Далее предложите структурировать вы-платы, покажите, сколько всего-навсего будет платить покупатель каж-дый месяц — сущие пустяки. Наконец, по возрастающей предлагайте более качественные и дорогие товары: от простого к сложному, посте-пенно подогревая интерес и подготавливая решение о приобретении. Не забудьте о гарантиях качества, которые вы предоставляете на свой продукт. А далее излагайте покупателю информацию о способе заказа, оплаты и доставки товара так, как будто решение уже принято. В каче-стве побудительных могут быть использованы самые разные мотивы: срок действия акции, последние экземпляры, предполагаемое повыше-ние цен, скидки при предварительном заказе. Наконец, «добейте» недо-верчивого читателя бесплатными подарками и бонусами.

191Д. Н. Нурымбетова

Д. Н. Нурымбетова,специалист по рекламе компании “MARR Russia” (Санкт-Петербург)

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВИРУС КАК ТЕХНОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ПОЛИТИЧЕСКИХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЦЕЛЯХ

Информационный пакет, обладающий способностью к саморепли-кации и имеющий фенотипические признаки модели распространения, принято называть информационным вирусом1. Механизм распростра-нения и действия информационного вируса очень схож с механизмом распространения и действия обычного вируса. Информационный ви-рус (или информационный пакет), запускающий на подсознательном и сознательном уровнях человека определенную программу действия, имеет общее с вирусной рекламой, НЛП. Например, скрытая и откры-тая пропаганда курения и алкоголя (например, мощная пивная экспан-сия 2010 г.); продвижение «цифровых» наркотиков (аудионаркотики; всплеск — лето 2009 г.); пропаганда курительных миксов (аромасме-сей); пропаганда кальяна и т. д.

Известные информационные вирусы способны заражать человече-скую личность, изменять ее, иногда подчиняя своим задачам, и само-воспроизводиться, подвергая заражению другие человеческие личности. Такие вирусы способны прерывать любые процессы в мозге, например избирательно отключать зрение, слух или нарушать припоминание ин-формации. Другой тип информационных вирусов может замедлять про-хождение некоторых процессов в мозгу, при этом человек очень долго соображает, перед тем как совершить простое действие. Третий тип ви-русов заставляет мозг проводить ложные, ничего не значащие процес-сы, перехватывая его нормальную работу. Это похоже на «зависание» компьютера: люди, зараженные таким вирусом, часто смотрят в одну точку, ни о чем конкретном не думая. Четвертый тип вирусов заставля-ет человеческий организм совершать определенные действия. Их мож-но условно разделить на простые: подергивания век, судороги, произне-сение слов-паразитов; более сложные: выполнение периодических дей-ствий, всплески инстинктов. И наконец, социально ориентированные вирусы: возникновение идей, систем ценностей, распространение за-претов на какую-либо деятельность, религиозное сектантство. Распро-странение информационных вирусов иногда носит характер эпидемии, когда человек заражает человека2.

1 Беляев Д. В. Разруха в головах. Информационная война против России : учебник для студентов вузов. СПб. : Питер, 2014.

2 Информационная война как реальность : сб. докл. участников 3-й Междунар. конф., 14–17 июня 2011 г., Санкт-Петербург / [под ред. М. И. Данилова]. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,


На сегодняшний день самыми опасными являются медиавирусы. По мысли Рашкоффа, медиавирусы распространяются в информацион-ном пространстве точно так же, как биологические вирусы распростра-няются в пространстве живых организмов. Но, разумеется, «материя», из которой состоят биовирусы и медиавирусы, разная. Биологический вирус состоит из цепочки ДНК, покрытой белковой оболочкой. У медиа-вируса такой оболочкой является нечто создающее информационный по-вод для медиадеятелей (какое-то политическое событие, скандал, новая музыка и т. д.), все, что может привлечь внимание1.

В настоящее время практически во всех средствах массовой инфор-мации (газетах, журналах, телевизионных передачах, новостных свод-ках и т. д.) подается информация о смертельно опасном вирусе Эбола, который каждый день буквально собирает кровавую дань из многочис-ленных жертв, заболевших геморрагической лихорадкой. К большому сожалению, информация о вирусе Эбола различными СМИ часто пода-ется чрезвычайно эмоционально, создавая только некий психологиче-ский фон и настрой у человека, который слушает или смотрит передачу2.

Многие люди, воспринимающие и познающие окружающий мир с позиций эмоционального или чувственного восприятия, буквально с первых минут такой передачи настраиваются на нужный эмоциональ-ный фон, в котором и пребывают. В принципе, если попросить их изло-жить фактический материал, который они почерпнули из передачи, они не смогут рассказать что-либо внятно, оперируя лишь эмоциональным настроением. Все, что они смогут сказать, — это «создалось впечатле-ние, что… далее будет красочное повествование о грядущей ужасной пандемии вируса Эбола, в ходе которой погибнет от 70 до 90 % насе-ления планеты Земля». Другие люди, склонные к анализу информации, просто отбросят в сторону эмоциональные впечатления и попытают-ся выудить имеющиеся факты. В дальнейшем данные факты будут ими проанализированы и создано итоговое синтетическое мнение о предме-те. Но таких людей, способных держать эмоции в узде, когда речь идет о действительно опасных предметах, будь то лихорадка Эбола, падение

2012 ; Информационные войны в современном мире : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф., 2 октября 2008 г., Москва / редкол.: С. Р. Гидрович (гл. ред.) [и др.]. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

1 Болезнь, вызванная вирусом Эбола // Информационный бюллетень. 2014. Сент. № 103. URL: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs103/ru/ (дата обращения: 18.10.2015) ; Гриняев С. П. Особенности информационной войны накануне агрессии // Информационная карта. 2014. URL: http://www.agentura.ru/equipment/psih/info/yugoslav/ (дата обращения: 18.10.2015).

2 Валлерстайн И. К. После либерализма : учебник для студентов вузов. М. : УРСС, 2003.

193И. А. Петрова

метеорита, всемирный потоп или сдвиг осей вращения планеты, очень мало, и поэтому у большинства населения складывается четкое пред-ставление о невероятной опасности грядущей пандемии. До сих пор не существует ни вакцины от этой лихорадки, ни эффективного лечения. Фармакологические компании отказались заниматься разработкой пре-паратов против вируса Эбола, так как такой проект виделся им эконо-мически невыгодным: уж слишком мал рынок сбыта. А это значит, что «отбить» вложения просто не получится. Однако Министерство оборо-ны США придерживалось иной позиции и активно финансировало соз-дание вакцины. Данный вирус построен на страхе смерти. Это свойство объясняет пандемия.

Метод лечения информационных вирусов состоит в том, чтобы к имеющемуся вирусу (идее, убеждению, представлению, комплексу, правилу и т. д.) подобрать противоположный по значению вирус и за-тем рассматривать (наблюдать, осознавать, исследовать) каждый из них поочередно — до тех пор, пока второй вирус не потеряет свою истин-ность, привлекательность, важность, влияние. При этом второй инфор-мационный вирус (который был использован для лечения) не заражает ум индивидуума, потому что нейтрализуется первым, который лечили. Два противоположных вируса нейтрализуют друг друга и в конце про-цедуры лечения оба теряют значение и влияние.

Сегодняшние технологии позволяет достаточно легко создавать фальшивую информацию или фальсифицировать существующую. Бла-годаря этому человек становится игрушкой в руках манипуляторов.

И. А. Петрова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,


ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СУБКУЛЬТУРЫ ВИРТУАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА

Субкультура виртуального сообщества — это совокупность инте-гральных характеристик поведенческих, аксиологических, мотивацион-ных, языковых, мировоззренческих и других форм, моделей и способов коммуникации, присущих субъектам данной субкультуры, находящим-ся в компьютерно опосредованной и вместе с тем психологически не-посредственной связи друг с другом в киберпространстве. Данная общ-ность неоднородна. На наш взгляд, не существует единой, монолитной сетевой субкультуры. Это больше похоже на экосистему субкультур.


Рассмотрим фундаментальные особенности виртуальной реальности:1) виртуальная реальность — это психологический феномен, свя-

занный с сознательной деятельностью человека;2) создается этот феномен путем подведения к сенсорному полю че-

ловека некоторой совокупности стимулов и снятия с его моторного по-ля ответных реакций;

3) имеет место глубокое погружение человека в искусствено создан-ный в сознании мир;

4) имеет место возможность взаимодействия человека с объектами этого искусственного мира;

5) существует техническая система, которая формирует совокупно-сти стимулов, необходимых для образования восприятия, и способна соответствующим образом реагировать на ответные реакции человека.

Носителями субкультуры виртуального сообщества являются поль-зователи сети Интернет. Подростки и молодые люди до 40 лет составля-ют основную часть активных пользователей (коммуникаторов), и в этом смысле пространство Интернета может быть оценено как один из акту-альных факторов социализации. При изучении Интернета как фактора форматирования субкультуры виртуального сообщества особое внима-ние необходимо уделить социально-психологическим характеристикам сообщества и структурно-динамическим особенностям формирования «я-концепций» участников данной общности.

Субкультура виртуального сообщества строится на специфическом способе общения — виртуальной коммуникации. Тем не менее данное Парыгиным определение в полной мере применимо и к виртуальной коммуникации. В виртуальном пространстве с помощью средств вир-туальной коммуникации происходит взаимодействие субъектов ком-муникации (коммуникаторов). Сеть можно рассматривать как фактор и инструмент формирования социальных групп и сообществ, простран-ство развития новых культурных норм общения. В данном исследова-нии впервые делается попытка структурирования субкультуры вирту-ального сообщества.

Одним из важных аспектов построения структуры субкультуры вир-туального сообщества является изучение мотивационной регуляции субъекта виртуальной коммуникации. Выделяют различные виды мо-тивов в зависимости от того предмета, на который направлена деятель-ность. Каждый вид деятельности соответствует некоторой человеческой потребности. Считается, что любому человеку присущ определенный набор базовых потребностей. Среди них выделяют потребности в обще-нии, познании, саморазвитии, достижении, продолжении рода. Особую

195И. А. Петрова

группу потребностей составляют материальные, или утилитарные. По-требность представляет собой объективную нужду, необходимость че-ловеческого существа в чем-то, лежащем вне его пределов — во внеш-них объектах, других людях, их оценках, определенных переживаниях. Эти объекты называются предметами потребности, или мотивами. Под мотивацией в широком смысле подразумевается то, ради чего человек выполняет ту или иную деятельность. Всякая деятельность осуществля-ется вследствие какого-либо внутреннего импульса (потребности) и ра-ди некоторой внешней по отношению к ней ценности. Эти отношения и образуют два полюса реальной мотивационной системы.

Рассмотрим классификацию мотивов субъекта виртуального сооб-щества.

1. Деловой мотив. Для большинства субъектов работа в Интернете является составной частью профессиональной деятельности, направ-ленной на достижение конкретной цели, то есть результата. Это может быть поиск конкретной информации, контакты и взаимодействие с опре-деленным человеком, организация работы какого-либо подразделения и т. д. Ориентация на конкретный деловой результат и служит индика-тором наличия так называемой деловой мотивации.

2. Познавательный мотив. Этот мотив связан с получением новых знаний, может иметь различные характеристики в зависимости от на-правленности познавательного интереса пользователя. Предметами по-знавательного общения в компьютерных сетях могут быть новые сер-висные возможности, различная гипертекстовая информация, новые лю-ди, идеи и мнения, визуальные и слуховые образы.

3. Мотив общения (коммуникативный мотив). Характеризуется по-иском новых знакомств, людей с близкими интересами, обменом мне-ниями, обретением нового круга друзей и единомышленников. Он свя-зан с естественной для человека потребностью в обмене знаниями, мне-ниями, эмоциями с себе подобными.

4. Корпоративный мотив (мотив сотрудничества). Большинство ви-дов деятельности человека носят социальный характер как по содержа-нию, так и по структуре. Это означает, что деятельность предполагает разделение функций между людьми, сотрудничество между ними, об-мен результатами деятельности, совместное решение проблем по хо-ду работы. Значительная часть людей работает в условиях совместной дея тельности. Ориентация пользователей на сотрудничество (а не про-сто на общение) с другими при работе в Интернете служит индикато-ром корпоративной мотивации.


5. Мотив самоутверждения. В основе этого мотива лежат глубин-ные психологические явления — самооценка личности, уровень при-тязаний, мотивация достижений. Деятельность человека часто носит достиженческий характер, при этом человеку приходится доказывать себе и другим собственную состоятельность, ценность. Самоутверж-дение может осуществляться в различных видах деятельности в зави-симости от типа личностных ценностей субъекта. Наряду с другими данный мотив часто относят к числу базовых мотивационных образо-ваний человека.

6. Мотив рекреации и игровой мотив. Игра и рекреация занимают важное место в жизни любого человека. Помимо восстановления функ-ционального состояния работоспособности, игра и рекреация являются способом овладения новыми видами деятельности, тренировкой и про-веркой своих возможностей, соревнованием. В Интернете каждый поль-зователь может найти тот вид игры, который ему наиболее близок и ин-тересен.

7. Мотив аффилиации. Данный мотив является выражением соци-альной сущности деятельности и личности человека. Он проявляется в потребности каждого человека принадлежать к определенной груп-пе, принимать ее ценности и следовать им, занимать собственное ме-сто в структуре группы.

8. Мотив самореализации и развития личности. Значительная часть пользователей осознает влияние работы в Интернете на собственную личность и деятельность. Это влияние касается развития познаватель-ных возможностей, игровой деятельности, особенностей общения, фор-мирования интересов личности. Осознанное стремление к реализации и развитию собственных возможностей (познавательных, коммуника-тивных и т. д.) формирует мотив развития личности при работе в Ин-тернете. Такой мотив имеет выраженный творческий компонент. Работа в Сети дает человеку возможность проявить свои творческие способно-сти (например, создание новых программных продуктов, выступления на телеконференциях, ресурсы www и т. д.). Это позволяет человеку реа-лизовывать свой творческий потенциал, получить оценку своего твор-чества со стороны значимых и компетентных экспертов.

197Г. А. Бражников

Г. А. Бражников,старший преподаватель кафедры рекламы

и связей с общественностью СПбГУП

ВИДЫ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХЗа последний год развитие рекламы в социальных сетях получило

колоссальный рост. Реклама становится все более адаптированной под конечного потребителя, вне зависимости от его возраста, пола, местона-хождения или предпочтений. Социальные сети становятся неотъемле-мой частью ежедневного человеческого «рациона» информации. Такие социальные сети, как Facebook.com или Instagram.com, которые в нача-ле своей истории позиционировали себя как противники любой рекла-мы, стали ее активными продавцами.

Социальная сеть «ВКонтакте» активно сотрудничает со сторон-ними рекламными ресурсами. Например, если у рекламодателя идет рекламная кампания в системе Yandex.Direct, и в этой кампании на-строен ретаргетинг, то пользователь, хотя бы раз посетивший сайт ре-кламодателя, начнет видеть его рекламу у себя на странице «ВКонтак-те». По такой же схеме работает реклама в «Моем мире» у mail.ru или в «Одно классниках».

Стоит отметить, что теперь количество посетителей социальных се-тей с мобильных устройств возросло до отметки в 55 % и рынок рекла-мы получает дополнительный инструмент отслеживания желаний по-требителя. Некоторые компании перешли только на мобильную рекла-му в социальных сетях, что раньше казалось ненужным и абсурдным. Например, листая ленту новостей через мобильное приложение, поль-зователь не будет видеть той рекламы, которую он может наблюдать при использовании браузера своего персонального компьютера. В мобиль-ных приложениях отдается предпочтение выбору конечного пользова-теля. Реклама в мобильном приложении Facebook.com больше похожа на рекомендации и советы, нежели на прямую просьбу купить или ска-чать продукт. Реклама выстраивается по тем же принципам, что и рань-ше, только теперь добавляются еще и мобильные метрики пользовате-ля: сколько игр есть на устройстве, в какие рестораны ходит, где смо-трит кино, какую одежду любит и т. д.

Абсолютно иной способ достижения конечного пользователя — это геотаргетинг, когда потребитель может жить в том или ином районе горо-да, и только ему будет показана целевая реклама со скидкой или промо-кодом на тот или иной продукт или услугу. Например, наступает время менять летнюю резину на зимнюю, а сервис, который недавно открылся,


еще не популярен или о нем никто не знает. Достаточно настроить показ рекламы людям, которые живут недалеко от сервиса, с призывом при-вести друга и получить скидку в 50 %, и посещаемость сервиса возрас-тет в десятки раз.

Также совсем недавно появился новый вид рекламы, который позво-ляет размещать объявления, полностью схожие с обновлениями в ленте новостей. Этот метод активно используют крупные бренды, такие как Samsung и Coca-Cola, которым требуется самый большой охват терри-тории. Такие объявления стоят дорого, имеют слабую конверсию, но по-зволяют донести до аудитории информацию о новом продукте или ус-луге. С помощью подобных объявлений можно легко запустить вирус-ный ролик и смело ожидать большого отклика.

Совершенно иной вид рекламы — рекомендации. Система анализи-рует ваших друзей и подписчиков, смотрит на их показатели и предпо-чтения и в зависимости от конечных данных предлагает пользователю вступить в те или иные сообщества, которые могут быть ему интерес-ны. В данном случае шанс вступления велик, так как конечный поль-зователь сразу понимает, какое количество его друзей уже находится в этой группе.

С каждым днем пользователь все больше отстраняется от неизвест-ного и начинает доверять проверенному. Таким образом выстраивается лояльность потребителя, поэтому в некоторых случаях реклама в соци-альных сетях работает отлично, а в каких-то не работает совсем, или да-же отрицательно. Зачастую это связано с тем, что аудитория очень щепе-тильно относится к выбору своего рекламодателя. Если раньше тяжело было найти качественное предложение под аудиторию, то теперь, бла-годаря росту и развитию социальных сетей, стало сложнее найти каче-ственную аудиторию под предложение.

П. А. Раменский,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,


О НЕКОТОРЫХ АСПЕКТАХ РОЛИ ЦИФРОВОЙ КОНВЕРГЕНЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

Цифровая конвергенция затронула практически все стороны жиз-ни. Наиболее общественно значимым проявлением непрекращающе-гося развития цифровой конвергенции является включенность в гло-

199П. А. Раменский

бальную информационную среду в онлайн-режиме подавляющей части цивилизованного населения. Остается и решается, нередко в деструк-тивном ключе, вопрос информационной стратификации (digital divide).

Цифровая конвергенция способствует генерации новых потребно-стей, более сложному переплетению глобальных сетей и мирового про-изводственного взаимодействия. Конвергенция телефонии, компьютер-ной техники, кабельного телевидения, широкого вещания и издатель-ской деятельности способствует становлению новой транснациональной общности образованных людей. Глобальные коммуникации нарушают привычную экономическую стабильность застоявшихся государствен-ных монополий и вынуждают их конкурировать с динамически разви-вающимися транснациональными корпорациями. В информационной волне Интернета зарождается новая мировая экономика1.

Цифровая конвергенция означает не только единство и слияние, но и тотальный контроль пользователей современных информационно-коммуникативных технологий.

Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние. В раз-ных случаях речь идет о разных процессах, но при этом их суть самым точным образом передается именно этим словом. Во-первых, это слия-ние технологий, которое позволяет разным техническим носителям — ка-бельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи — до-ставлять информацию пользователю или потребителю. В основе техно-логической конвергенции медиа лежит процесс дигитализации, перевода содержания в цифровую форму, который позволяет «уравнивать» печат-ное слово и движущееся изображение. Цифровой формат содержания по-зволяет осуществлять его распространение в различных формах вне за-висимости от конкретной индустрии СМИ и технологических платформ. Технологическая конвергенция предполагает также, что интерактивность становится одной из важнейших составляющих современной коммуни-кации. В конечном результате технологическая конвергенция ведет к ми-ниатюризации техники.

Во-вторых, конвергенция — это слияние прежде различных и разоб-щенных медиа, в результате чего становится трудно определить, о каком же конкретно средстве идет речь. Передача функций одних СМИ дру-гим, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными каналами — все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуни-кации и информации. Сближение различных СМИ, появление общих

1 Титов В. Н. Цифровая конвергенция общественных отношений // Информационное общество. 2001. Вып. 1. С. 28–29


для разных каналов содержательных продуктов ведет к рождению новых интегрированных жанров. Продуктом телевизионной эпохи стал инфо-тейнмент (information + entertainment), эпоха Интернета создала эдью-тейнмент (education + entertainment), индивидуализированные кана-лы современной информации породили инфорториал (information + editorial). Наконец, конвергенция — это слияние рынков. От газетных баронов — ведущих представителей медиабизнеса прошлого века — современная индустрия СМИ движется ко все большей интеграции с теле коммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационными технологиями. В результате создается новый инте-грированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программ-ных продуктов1.

Снижение трансакционных издержек, которое стало возможным бла-годаря именно цифровой конвергенции и слиянию рынков, дает возмож-ность «полиархии»2, или власти многих групп, держать в руках совре-менную глобальную экономику.

1 Вартанова Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. Вып. 5. С. 11–14.

2 Даль Р. Введение в экономическую демократию : пер. с англ. / отв. ред. Ю. К. Абра-мов. М. : Наука : СП «ИКПА», 1992.

Абунагимов Е. В. 96Баранов М. Е. 131Баранова И. В. 142Белавина А. К. 99Белышева М. М. 104Бердникова Э. Н. 188Бережная Е. А. 145Бородай А. Д. 22Бражников Г. А. 197Бычков И. Г. 49Вертелкина А. С. 91Воронина Е. В. 76, 182Гогленков А. М. 154Горбацевич Ю. В. 176Горшкова В. В. 173Гришанин Н. В. 39Данилевич А. И. 147Девальер М. Н. 137Дехтярь Г. М. 65Дудина Г. О. 140Евстафьев В. А. 15Ефимова Т. В. 76, 182Жилина А. В. 157Запесоцкий Ю. А. 166

Зарипова Е. В. 78Зенталя Г. А. 53Зефирова Е. А. 49Иванова К. Е. 108Иванова М. Г. 134Кислухина Н. С. 150Колеватова О. С. 116Кондратенко К. С. 111Костюк Е. Б. 80Кузьмина О. В. 101Лукьянчикова М. В. 150Манкевич И. А. 126Маркина К. Н. 114Марков А. П. 19Маршалова Е. С. 160Мельникова А. А. 145Низовцева Н. Ф. 179Нурымбетова Д. Н. 191Нуттунен Е. А. 107Павлова Е. В. 170Петрова И. А. 193Писанко В. А. 93Писарский И. В. 11Повзык И. В. 85

Проскуряков М. Р. 62Раменский П. А. 198Ротмистрова О. В. 53Савицкая В. Ю. 83Скибицка М. А. 140Смирнова Ю. В. 58Ставцева О. И. 88Стрелков А. А. 120Терехов Д. Э. 47Управителева Л. М. 118Фанцзин Ню 123Федоров В. В. 43Харина В. В. 163Харченкова Л. И. 55, 123Цюцзюй Янь 129Чепкасов Е. В. 73Чечулин А. В. 36Чимаров С. Ю. 29Чэн Ли 129Шабанов Л. В. 69Шарков К. С. 185Швецова М. А. 185Шестакова Э. Г. 32

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ

Ответственный редактор И. В. ПетроваРедакторы: Я. Ф. Афанасьева, В. Г. Даниленко, Т. В. Никифорова

Дизайнер Д. Л. АксеновТехнический редактор Л. В. Климкович

Корректоры: О. В. Афанасьева, Т. А. Кошелева

Подписано в печать с оригинал-макета 18.01.16 Формат 60×90

1/16. Гарнитура Time New Roman Усл. печ. л. 12,625. Тираж 200 экз. Заказ № 4

Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, 15

Н ау ч но е и з д а н и е

РЕКЛАМА И PR В РОССИИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯМатериалы XIII Всероссийской научно-практической конференции

11 февраля 2016 года

ISBN 978-5-7621-0855-3

Documents

РЕКЛАМА И PR В РОССИИ - gup.ru · PDF fileНЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО